文|DataEye研究院
1月2日，友誼時(shí)光新游《浮生憶玲瓏》正式公測。上線登頂TapTap熱門榜女性向、新品、解謎三個(gè)榜單。上線兩天后，依然位居iOS免費(fèi)游戲排行榜TOP3。
2023年女性向賽道不太景氣，友誼這款游戲嘗試獨(dú)特打法：簽下羅云熙作為代言人，并且深度綁定——做粉絲經(jīng)濟(jì)。這在女性向賽道非常罕見。
神操作？還是野路子？
今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《浮生憶玲瓏》，具體數(shù)據(jù)怎么樣？營銷是怎么做的？“三次元代言”，行得通嗎？
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
《浮生憶玲瓏》號稱有600萬預(yù)約。
公測首日《浮生憶玲瓏》iOS暢銷榜最高位于第152名；次日92、三日70、七日53，排名總體提升；
作為對比，前作《浮生為卿歌》19年底公測，iOS暢銷榜公測首日最高位于第255名，次日147、三日94名、七日41。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，收入方面，《浮生憶玲瓏》iOS端預(yù)估首周收入為347.3萬元。而《浮生為卿歌》iOS端首周收入約為906萬元。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】成績尚可，或成為今年首個(gè)爆款新游。從暢銷榜成績來看，新游還表現(xiàn)更好。預(yù)估收入僅供參考，畢竟兩款游戲時(shí)隔整四年，面臨的環(huán)境大不相同。復(fù)盤友誼此前游戲的投入動(dòng)作，不論是在資金、時(shí)間成本上，友誼都在《浮生憶玲瓏》傾注更多，前期投入應(yīng)該超過此前任何游戲。
以賽道視角，該游戲機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。
機(jī)遇方面：1、2023年存活下來的女性向新游極少，目前排在前面的多為老游戲，這一賽道新游競爭不激烈，主要是從老游戲手中搶量，或者轉(zhuǎn)化代言人非玩家粉絲。
2、《浮生憶玲瓏》選擇從題材、玩法上做了一些創(chuàng)新，“古風(fēng)甜寵探案”在女性向游戲里本就少見，再將休閑玩法融合，讓玩家在主線的對戰(zhàn)、推理之外，也能體驗(yàn)大世界探索。
挑戰(zhàn)方面：1、《浮生憶玲瓏》對題材、大世界探索、休閑玩法的擴(kuò)張嘗試，借此機(jī)會(huì)希望擴(kuò)充更泛的用戶群體，比如那些關(guān)注MMO、開放世界、休閑游戲的女性玩家；但也有可能引起各類玩家的反感，如何平衡玩家體驗(yàn)，成了一大難題。
2、粉絲經(jīng)濟(jì)+游戲=？此前沒有先例可參考。
二、買量投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《浮生憶玲瓏》早在今年3月份便開始小規(guī)模投放，在預(yù)熱階段日均投放保持在視頻 圖片20左右，配合重要節(jié)點(diǎn)，加大投放量。
進(jìn)入十二月后，加大投放量，公測當(dāng)日投放達(dá)1.7w+（7成圖片），之后兩天持續(xù)沖高，再之后開始大幅度下降。
（二）買量文案
項(xiàng)目組在買量文案上表現(xiàn)主要呈現(xiàn)出三個(gè)思路：
一是通過“古風(fēng)探案”、“養(yǎng)成”、“捏臉換裝”、“萌寵”等關(guān)鍵字，強(qiáng)調(diào)游戲題材、玩法；
二是以“刺激”、“過癮”、“上頭”等游戲感受；
三是強(qiáng)調(diào)代言人“羅云熙”。
（三）TOP30高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)
DataEye研究院整理了《浮生憶玲瓏》投放計(jì)劃數(shù)TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，“類UGC廣告”和“劇情實(shí)錄”占比較高，達(dá)60%，“真人實(shí)拍”占比17%，游戲角色/世界觀展示占比13%，代言人廣告占比最少，為10%。
具體來看，類UGC素材的創(chuàng)作上，《浮生憶玲瓏》是主打講解“捏臉”、“探案劇情”，著重強(qiáng)調(diào)“高自由度”這個(gè)特點(diǎn)，在素材最后，通過“現(xiàn)在下載，送服裝”來吸引玩家。
真人實(shí)拍主要是拍攝玩家在挑選開局角色時(shí)的情景，進(jìn)而展示游戲?qū)嶄?，?qiáng)調(diào)“捏臉”、“高自由度”、“劇情”等內(nèi)容。
另外，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，在投放素材中，出現(xiàn)了不少《浮生為卿歌》的真人實(shí)拍素材.....
【DataEye研究院觀點(diǎn)】大手筆投放，但以圖片素材為主。友誼時(shí)光此次買量雖然算得上“大手筆”，但70%以上是圖片素材，制作成本較低。一方面降本增效仍在繼續(xù)，另一方面推測是把買量經(jīng)費(fèi)騰挪到做社媒營銷、代言人上——友誼會(huì)擺脫買量依賴嗎？
創(chuàng)意套路駕輕就熟，圍繞游戲劇情、捏臉，通過精美的畫面、緊張刺激的劇情刺激用戶的視覺、聽覺。高效素材中注重劇情發(fā)展、角色互動(dòng)、選擇多樣化的打造，讓用戶通過素材內(nèi)容看到“有血有肉”的人物和劇情，加強(qiáng)代入感。但與此同時(shí)，不少玩家在Taptap表示游戲人物動(dòng)作太僵硬，布料材質(zhì)很差，游戲細(xì)節(jié)的精致程度不夠。
三、社媒傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，友誼時(shí)光此次在社媒、達(dá)人營銷上做了不少嘗試，除了找代言人外，圍繞B站、抖音、公眾號等平臺(tái)也有不同力度的品牌宣傳動(dòng)作。
（一）代言人
前期，項(xiàng)目組在社媒平臺(tái)發(fā)布投票，最終通過玩家投票，選定“羅云熙”作為游戲代言人。這也是《浮生憶玲瓏》話題傳播的第一步。
緊接著《浮生憶玲瓏》圍繞代言人“羅云熙”進(jìn)一步造勢。
首先，在還沒官宣時(shí)就將線索藏在了微博海報(bào)里，吊足粉絲胃口，其官方揭曉代言人的三條微博點(diǎn)贊均超過10萬；之后又通過城市大屏投放、TVC大片拍攝、直播互動(dòng)體驗(yàn)游戲等方式。
并且，羅云熙的人設(shè)，也在隨之變化。在12月18日之前，羅云熙的《浮生憶玲瓏》代言造型均是白衣裝束，而后，游戲官方曝出了他的神秘黑衣造型。
除了社媒平臺(tái)的動(dòng)作，游戲內(nèi)做了代言人游戲植入玩法，把羅云熙做成NPC來陪伴玩家。設(shè)有一個(gè)“云熙密探”NPC在不同地圖巡邏，能與玩家交互。
（二）品牌聯(lián)動(dòng)
1月2日公測當(dāng)日，《浮生憶玲瓏》聯(lián)名周六福珠寶，結(jié)合“龍”推出聯(lián)名款金飾，希望為玩家?guī)砀嗑赖闹黝}周邊。
《浮生憶玲瓏》攜手中國美術(shù)學(xué)院開啟的國風(fēng)美學(xué)系列課題，首期以“燈”為主題，將新時(shí)代的理解與思考融入了這一傳承中華文化的古典器物形態(tài)，最終成果以“玲瓏燈”的形象呈現(xiàn)。
這款藝術(shù)品在游戲中以手持道具、特殊場景裝置的形態(tài)呈現(xiàn)。同時(shí)團(tuán)隊(duì)還策劃了線下巨型玲瓏燈的點(diǎn)燈儀式。
（三）抖音效果達(dá)人
DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，《浮生憶玲瓏》在測試期間便開啟了抖音效果型達(dá)人營銷，合作的達(dá)人頭中腰尾部均有涉獵，50-100萬粉絲的達(dá)人占比較高，其次是100-500萬粉絲的達(dá)人。
抖音上該游戲視頻比較視覺化，主要合作的達(dá)人以coser為主，結(jié)合游戲中的人物進(jìn)行仿妝、變裝；還有部分內(nèi)容以達(dá)人口播推薦游戲的形式，但占比不高。目前抖音#浮生憶玲瓏話題已經(jīng)超過7400萬次播放。
直播達(dá)人方面，近90天項(xiàng)目組合作達(dá)人全部為0-10W粉絲的中腰部主播，常駐達(dá)人占比高達(dá)93%。
（四）線下活動(dòng)
浮生憶玲瓏 × 茶色煙雨聯(lián)動(dòng)，在線下主題門店提供定制周邊，同時(shí)開啟“一日店長”活動(dòng)，邀請專業(yè)COSER出演游戲NPC并擔(dān)任臨時(shí)店長與運(yùn)營。
12月31日，浮生憶玲瓏×蘇州七里山塘景區(qū)聯(lián)合啟動(dòng)的線下大型跨年活動(dòng)——“玲瓏女孩江南CityWalk”。活動(dòng)期間，玩家可以體驗(yàn)扎染、昆曲、蘇繡、拓印等江南傳統(tǒng)文化。
除此之外，在公測當(dāng)天，項(xiàng)目組在蘇州、杭州、青島、貴陽、蕪湖共計(jì)5個(gè)城市中的雙子塔上，大屏投放羅云熙代言人形象。 同時(shí)也上了熱搜。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
大手筆、長周期、全渠道社媒營銷。2023年3月，項(xiàng)目組便開始有“醞釀”的預(yù)熱，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行大范圍、大量級社媒營銷，包括倒計(jì)時(shí)海報(bào)與PV、劇情前瞻、營銷活動(dòng)（預(yù)約獎(jiǎng)勵(lì)、兌換碼、互動(dòng)抽獎(jiǎng)）等等。并且作為女性向游戲，邀請明星成為代言人，也是一次大膽的嘗試，可見其當(dāng)時(shí)的投入和野心——友誼這是All in了嗎。
女性向游戲強(qiáng)綁定明星，思路獨(dú)特，是一把雙刃劍。DataEye研究院從社媒平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在更年輕、更主流的語境中，女性向玩家依然以喜愛紙片人的群體為主，她們對三次元明星的排斥聲音不少。
從這個(gè)角度來看，友誼時(shí)光雖然靠明星代言為游戲增加了人氣和粉絲（600萬預(yù)約），但天然形成了一個(gè)“門檻”：喜歡羅云熙的大概率會(huì)嘗試，不喜歡三次元的直接被勸退。而憑借明星效應(yīng)帶來的粉絲玩家中，究竟多少能成為長期留存的核心玩家，同樣存疑，明星粉絲的付費(fèi)意愿如何也值得持續(xù)觀察（更多關(guān)于游戲+粉絲經(jīng)濟(jì)的討論，我們放在文末）。
多元營銷，力求出圈，有利有弊。友誼時(shí)光此次線上+線下配合的打法容易快速形成聲量、傳播，讓游戲出圈。①出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家，反向考驗(yàn)產(chǎn)品本身對玩家底層共同需求的拿捏；②容易出現(xiàn)玩家之間喜好、價(jià)值觀念不同，影響游戲社交環(huán)境及傳播口碑；③游戲初期的泛用戶會(huì)較多，留存會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
特別是第②，對于該游戲而言，出圈無法避免泛用戶的吐槽抱怨。比如，目前在Taptap、小紅書、微博上，許多用戶吐槽福利不夠、還是太氪了。這也間接反映出在長線運(yùn)營方面，一款“內(nèi)容向游戲”的困擾：獎(jiǎng)勵(lì)給多了容易影響付費(fèi)，但給少了又影響口碑、留存。四、友誼改打法，做“粉絲經(jīng)濟(jì)”
（一）友誼迫切需要翻身仗
從2021年開始，友誼時(shí)光的營收和利潤大幅下滑。2022年更是產(chǎn)生了超過7200萬元的虧損，全年?duì)I收不到2020年的二十分之一。
再細(xì)看今年上半年的財(cái)報(bào)，公司上半年?duì)I業(yè)收入為6.2億元，較去年同期下降24.9%；期內(nèi)虧損為0.81億元，而去年同期是0.73億元，同比擴(kuò)大10.9%；經(jīng)調(diào)整的期內(nèi)虧損為0.78億元，同比擴(kuò)大33.3%。
據(jù)友誼時(shí)光招股書和近三年財(cái)報(bào)，公司在過去這些年主要靠8款女性向手游獲利。很明顯能感受到其產(chǎn)品線的變化——從2021年開始，公司的主力營收產(chǎn)品斷檔了。23年初的《杜拉拉》并不足夠長線。
此前出現(xiàn)問題的原因是多方面的，包括版號限制、對2022年主力產(chǎn)品《凌云諾》的錯(cuò)誤估計(jì)、買量成本攀升、營收支柱收入下滑、《杜拉拉》依賴買量等。友誼一直很難受。
（二）粉絲經(jīng)濟(jì)+游戲=？
友誼時(shí)光對繼承了“浮生”IP的《浮生憶玲瓏》寄予更多期待——大手筆買量、深度綁定代言人、社媒整活、線下營銷，足以看出此次友誼時(shí)光野心很大、招式很多很足。
以目前友誼時(shí)光超過10年在女性向賽道的積累，加上本身數(shù)個(gè)品牌已有的IP效應(yīng)，以及明星效應(yīng)，目前看，這大概率是2024年首個(gè)爆款新游。
目前《浮生憶玲瓏》打法，明顯是想做“粉絲經(jīng)濟(jì)”，而不想無限度買量投放。但深度綁定代言人，也造成一系列挑戰(zhàn)和機(jī)遇：
挑戰(zhàn)：其一，游戲乃至企業(yè)，深度綁定單個(gè)明星，明星的風(fēng)險(xiǎn)就是企業(yè)/游戲的風(fēng)險(xiǎn)。吳、蔡接連出事......emmm希望藝人們都能愛惜羽毛吧 。
其二，飯圈文化相對非理性，游戲稍微和明星有一些動(dòng)作，就容易遭遇飯圈誤解、過激反應(yīng)。比如，游戲中，羅云熙的化身各方面都有點(diǎn)僵硬，引發(fā)一些粉絲不滿...
其三，游戲深度綁定明星，天然給自己畫了一個(gè)圈：反感三次元代言的玩家被勸退。未來游戲增量從哪來呢？除了明星的新粉絲外，賽道本身的增量玩家，需要考慮能否接受該明星。傳統(tǒng)女性向游戲的核心付費(fèi)點(diǎn)——服飾，可以不斷出新引發(fā)氪金，但粉絲型玩家并不主要沖玩游戲去，熱愛指向明星而非游戲紙片人，過往傳統(tǒng)核心付費(fèi)點(diǎn)能否奏效有待觀察。
機(jī)遇：其一大陸頂流男明星，近年出現(xiàn)較大的洗牌、空缺。羅云熙是有機(jī)會(huì)進(jìn)一步躍升成最頂流的。羅之后還有《皓衣行》《顏心記》《水龍吟》待播出（均為古偶），有望成為“古偶一哥”乃至業(yè)界頂流，進(jìn)一步帶動(dòng)游戲，甚至公司股價(jià)。
其二，過去，女性向游戲ARPU都不高。而粉絲經(jīng)濟(jì)、情緒價(jià)值帶來的留存、ARPU都可能是前所未見的。粉絲瘋狂程度，是有可能突破所有人認(rèn)知的（想想TFBOY在西安...）
羅云熙與粉絲
玩家的觀念和口味在持續(xù)提升。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、玩法迭代到營銷方式，確實(shí)需要升級了。友誼是女性向賽道中，最重買量投放的，其過去制造爆款的套路，目前買量價(jià)格飆升情況下必然不能起效。
“粉絲經(jīng)濟(jì)”是友誼的解決思路，是從流量到留量、從效果向品牌、從游戲產(chǎn)業(yè)向偶像娛樂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。
《浮生憶玲瓏》能否扛起友誼時(shí)光的業(yè)績大旗？
又或者說，該游戲是否讓友誼成為“羅云熙概念股”、“粉絲經(jīng)濟(jì)概念股”？
拭目以待。