文|連線出行 周雄飛
車企們正在拋棄汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺。
近日，據(jù)經(jīng)濟觀察報等媒體報道，華為旗下鴻蒙智行（原智選車業(yè)務(wù)）與懂車帝、汽車之家和易車三大平臺停止合作，執(zhí)行時間從今年初開始。
對此消息，連線出行向華為鴻蒙智行方面進行詢問，截至發(fā)稿前未作出任何回應(yīng)。但據(jù)財聯(lián)社等媒體報道，目前鴻蒙智行與懂車帝、汽車之家和易車的銷售合作確實已經(jīng)停止，由此鴻蒙智行也成為國內(nèi)首個與這三大平臺停止合作的品牌。
圖源鴻蒙智行官微
華為與懂車帝們的“分手”，源于一場評測。
去年12月，懂車帝發(fā)布了當(dāng)年的新能源車型冬測評測結(jié)果，隨后，很快引起了長城、吉利等多個品牌的質(zhì)疑，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東甚至在朋友圈怒懟“坑人的測試”。
由于這一事件，是多家車企和品牌為數(shù)不多“圍攻”懂車帝這樣的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，就此引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和討論。在業(yè)內(nèi)看來，該事件或許會成為汽車銷售行業(yè)變革的標志。
從2010年移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮在國內(nèi)市場中席卷開來后，供消費者在線看車和選車的汽車之家和易車網(wǎng)率先成立起來，懂車帝則緊隨其后，都做起了幫助BBA等傳統(tǒng)車企銷售流量轉(zhuǎn)化和廣告營銷的生意。自此，“懂車帝們”的發(fā)展也走上“快速路”。
這樣的高速發(fā)展，從新能源汽車時代的到來，卻開始出現(xiàn)變化。以特斯拉為例，該品牌進入中國市場后，沒有選擇BBA等品牌慣用的4S店經(jīng)銷模式，而是選擇了位于商圈中的直營門店模式，隨后蔚來、小鵬、理想乃至吉利、長城等眾多車企都選擇這一直營模式來賣各自的新能源汽車產(chǎn)品。
不同于4S店經(jīng)銷模式，處于商圈的直營模式，由于更加靠近消費者，并且像埃隆·馬斯克等車企高管更愿意塑造自身的“網(wǎng)紅”形象，從而讓車企品牌逐漸深入人心，銷售轉(zhuǎn)化經(jīng)常從車企自家的APP和網(wǎng)站上就能完成。正因如此，在業(yè)內(nèi)看來這也是車企們“圍攻”懂車帝們的底氣。
燃油車時代向智能汽車時代變革，已是不可逆的行業(yè)趨勢。對此，懂車帝、汽車之家和易車等汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，也需要找到各自發(fā)展的新路。
01 車企們，正在遠離“懂車帝們”
一場產(chǎn)品評測，讓華為與懂車帝“撕破臉”。
去年12月，懂車帝舉辦了一場有關(guān)新能源汽車在極限環(huán)境下的冬季測試，主要聚焦于在嚴寒條件下測試新能源汽車續(xù)航里程的達成率，參與測試的車型產(chǎn)品多達20余款。
根據(jù)懂車帝發(fā)布的測試結(jié)果顯示，在混動車型純電續(xù)航達成率排名中，仰望U8、比亞迪宋PLUS DM-i和理想L系車型排名靠前，它們之后則是魏牌、坦克、嵐圖、哈弗和吉利銀河等品牌車型，問界M7增程版則以31.6%的純電達成率排在最后一位。
混動車型純電續(xù)航達成率排行榜靠后部分排名，圖源懂車帝官網(wǎng)
需要注意的是，隨著增程式和插電混動車型已逐漸成為除純電車型之外、新能源汽車賽道上的另一大主要品類產(chǎn)品，純電續(xù)航達成率也成為考量產(chǎn)品的關(guān)鍵指標，因為純電續(xù)航達成率越高，消費者使用增程式或插電混動車型的成本就會越低，反之亦然。
正因如此，當(dāng)這一測試結(jié)果被懂車帝公布后，收獲“墊底”成績的華為和AITO品牌率先對測試結(jié)果提出了質(zhì)疑。
AITO品牌通過其官方微博發(fā)文表示，在嚴寒極限及空調(diào)持續(xù)制熱條件下，（懂車帝測試）多次長時間開車窗、車門，嚴重背離用戶真實使用場景。與此同時，余承東也配文發(fā)朋友圈表示“坑人的測試，科學(xué)與嚴謹才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則?！?/p>
針對懂車帝的測試結(jié)果，彼時也引起了更多車企的質(zhì)疑。比如吉利控股集團高級副總裁楊學(xué)良在其個人微博中發(fā)文表示：“關(guān)于懂車帝發(fā)布的《2023懂車帝冬測》混動車型純電續(xù)航達成率這項測評結(jié)果，我也是不認同的。我同樣認為測評過程不科學(xué)、不嚴謹，結(jié)論不令人信服，不僅誤導(dǎo)了消費者，還傷害了懂車帝自身的公信力。”
在楊學(xué)良看來，由于銀河L6和領(lǐng)克08等被測試車輛，均在測試中經(jīng)歷了長時間開關(guān)車門和原地怠速等操作，這些操作會極大增加車內(nèi)空調(diào)能耗，從而在出發(fā)前車輛電量就損耗很多。最后，他還補充道：“希望更多客觀公正的第三方測評機構(gòu)，以更加科學(xué)、嚴謹?shù)姆绞綄嚰瘓F旗下的新能源車型進行測評。”
楊學(xué)良質(zhì)疑懂車帝冬測評論，截圖自其個人微博
幾乎前后腳，長城汽車也發(fā)文表示，他們通過調(diào)取了參測車型后臺數(shù)據(jù)進行確認，發(fā)現(xiàn)部分結(jié)果異常，并以此對懂車帝相關(guān)冬季測試成績提出疑問。隨后，該品牌還召開了“冬測標準質(zhì)疑溝通會”以及發(fā)布題為《撈干的，還得看長城》的文章，被業(yè)內(nèi)視為對懂車帝測試結(jié)果的抗議。
除了以上這些車企和品牌之外，同樣涉及到純電續(xù)航測試的特斯拉官方，也在懂車帝發(fā)布測試結(jié)果后不久，發(fā)文表示“其全球工程團隊每年都會進行極寒測試，確保產(chǎn)品可靠性，媒體脫離行業(yè)標準開展測試，會對公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，消耗公共資源”。
面對這些車企的質(zhì)疑，懂車帝方面隨即做出回應(yīng)稱，其冬測所有項目使用統(tǒng)一標準，符合用戶用車場景，不存在區(qū)別對待。為了更好地回應(yīng)質(zhì)疑，他們也表示會在當(dāng)月舉行冬測開放日活動，重新做測試，并邀請車企代表參加。
在這樣一來一回后，當(dāng)行業(yè)內(nèi)外認為這場車企們與懂車帝為代表的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的“口水戰(zhàn)”告一段落時，卻很快就有了后續(xù)。
今年一開年，華為鴻蒙智行與懂車帝、汽車之家和易車三大平臺停止合作的消息，在汽車圈中刷屏。一線汽車銷售媒體車Fans主理人孫少軍對連線出行表示，華為方面確實主動停止了與懂車帝、汽車之家和易車網(wǎng)三大汽車門戶平臺的合作。
對此，連線出行也登錄了汽車之家、易車和懂車帝三大官網(wǎng)，并且都以“問界M7”進行搜索，可以看到車型的照片和價格都還在，但查詢當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商時，沒有任何結(jié)果顯示，可見銷售合作確實已經(jīng)停止。
汽車之家（上）和易車查詢問界M7營銷商信息界面，截圖自官網(wǎng)
一直以來，汽車之家、懂車帝、易車三大平臺由于掌握著較多的流量和汽車產(chǎn)品銷售線索，在汽車銷售行業(yè)中有著絕對的話語權(quán)，車企們也需要與它們保持著較好的合作關(guān)系，以便促進各自的銷量。
但從車企們的“圍攻”，到華為鴻蒙智行的拋棄，在業(yè)內(nèi)看來車企們正在逐漸遠離“懂車帝們”。而這背后，也凸顯了隨著新能源汽車時代的演進，汽車銷售行業(yè)或許也正在經(jīng)歷著變革。
02 賣車，車企們選擇自力更生
“相比于BBA，現(xiàn)在的新能源車企與消費者的距離，感覺會更近一些?！?/p>
當(dāng)被問到燃油車時代向新能源汽車時代轉(zhuǎn)變后，有什么感受時，此前開寶馬3系、這兩年換車買了蔚來ES8的劉浩明對連線出行這樣說道。除了劉浩明之外，還有很多從燃油車換為新能源汽車的車主都有這樣相似的感受。
在他們看來，此前是BBA或者大眾、馬自達車主時，總會感覺與自己選擇的車企距離很遠，平時車輛有什么問題，只能與4S店溝通，溝通效率也很低。但當(dāng)換車成為新能源車主后，無論是買車、還是用車時的整體體驗和感受會有很大的提升。
會有這樣明顯的不同感受，原因在于燃油車時代和新能源汽車時代采用了不同的銷售模式。
自我國改革開放開始后，國內(nèi)消費者的收入逐漸提高，消費水平也隨之不斷上升，汽車就逐漸成為了消費者競相購買的“大物件”。當(dāng)時可供消費者選擇的汽車品牌并不多，BBA、大眾、豐田和本田等外資品牌占據(jù)了彼時中國的汽車市場。
在那時要買車，需要消費者來到線下的4S店選車和買車，為了貨比三家很多時候需要跑很多趟4S店。到了2010年之后，隨著汽車之家、易車等汽車門戶平臺相繼成立后，消費者相比于之前可以在這些網(wǎng)站上選好車的品牌、型號和參數(shù)，但最終的定車和買車還得在線下4S店完成。
奔馳4S店，圖源梅賽德斯奔馳官微
正因這樣的流量轉(zhuǎn)化過程，讓汽車之家、易車以及后來的懂車帝比車企擁有更多的銷售線索，從而形成了懂車帝們與車企們不平等的合作關(guān)系。
“在2020年之前，汽車之家、易車和懂車帝是車企們不可或缺的獲客渠道，在這樣的背景下，前者們經(jīng)常會把一條銷售線索賣給很多車企的經(jīng)銷商，從而讓很多經(jīng)銷商手中的線索都是重復(fù)的，就需要對這些線索進行‘清洗’，進一步加大了獲客成本?！逼囦N售行業(yè)專家劉巍對連線出行表示。
除了獲客線索質(zhì)量不高之外，汽車之家、懂車帝們頻頻上調(diào)會員費等費用，也讓車企和經(jīng)銷商們叫苦連連。
據(jù)連線出行了解，2019年汽車之家曾因?qū)嚻蠼?jīng)銷商合作會員費大幅上漲20%，成為當(dāng)時行業(yè)內(nèi)外口誅筆伐的對象。其中，包括中升、運通、龐大以及上海永達四家汽車經(jīng)銷商就曾先后下發(fā)通知，暫停與汽車之家的合作。
運通汽車集團總裁李竑彼時甚至直接叫板汽車之家：“一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時，居然想依靠壟斷來侵食?！?/p>
再到2022年底，湖南申湘、湖南九城、湖南力天、物產(chǎn)中拓等汽車經(jīng)銷商集團以湖南省汽車商會名義聯(lián)合發(fā)聲，抗議懂車帝彼時服務(wù)會員費“逆勢漲價”90%的行為。
或許是看到了燃油車時代的這些行業(yè)景象，隨著新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，相比于依靠汽車之家、懂車帝們來賣車，諸多新能源車企更愿意自力更生來賣車。
以特斯拉為例，自2013年進入中國市場后，其就走上了一條不同于傳統(tǒng)4S店的銷售模式。最為明顯的例子，就是相比于BBA等品牌的4S店普遍會處于遠離城市中心的位置，特斯拉的中國首家體驗店卻開在了北京僑福芳草地商圈內(nèi)，開創(chuàng)了消費者與車企產(chǎn)品的近距離體驗。
特斯拉北京僑福芳草地門店，圖源特斯拉官微
讓產(chǎn)品展示的門店靠近消費者的同時，特斯拉也讓線上定車成為可能。通過登陸特斯拉中國官網(wǎng)，或者在手機上下載特斯拉APP，消費者就可實現(xiàn)從選車型、拼配置、到試駕和下定的全流程體驗。
基于特斯拉的引領(lǐng)，“蔚小理”、零跑、哪吒等新能源汽車品牌都選擇了與特斯拉一樣的銷售模式，在每個城市人流量大的商圈中開設(shè)直營體驗門店，并且都上線了各自的APP、官方公眾號和微博等渠道，其中類似汽車之家、懂車帝的線上展示、預(yù)約、詢價等功能，這些車企的APP都能實現(xiàn)，且體驗更好，消費者與車企品牌的溝通也更加容易和便捷。
此外，在劉巍看來，隨著李斌、李想、何小鵬和余承東等造車大佬，學(xué)著埃隆·馬斯克打造自己的個人IP，再加上他們身后的車企品牌善用抖音、小紅書、B站和視頻號等新流量平臺做廣告投放，從而讓車企們在輕依賴、或不依賴汽車之家、懂車帝的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)自有銷售線索的大量獲取和快速轉(zhuǎn)化，以便實現(xiàn)銷量規(guī)模的達成。
根據(jù)每日經(jīng)濟新聞援引華為體驗門店員工報道，去年來到門店看車的消費者，基本都是基于自身品牌效應(yīng)，依靠線上（汽車之家等）線索導(dǎo)流來的人不到一成。這一現(xiàn)象，同樣發(fā)生在“蔚小理”等新能源車企品牌身上。
在這樣的行業(yè)變革下，連線出行也觀察到，這兩年成立的新能源汽車品牌均走上了商圈直營門店+線上APP等渠道的配合營銷打法，就連BBA等傳統(tǒng)車企在這兩年也開始學(xué)習(xí)新勢力們，上線各自的APP和在商圈開設(shè)展示門店。
奔馳、寶馬和奧迪APP用車界面
由此，在業(yè)內(nèi)看來華為鴻蒙智行，或許并不是首家遠離懂車帝、汽車之家等平臺的車企品牌，隨著新能源汽車行業(yè)營銷模式走向體系化和成熟化后，會有更多的車企品牌做出同樣的選擇。
相對應(yīng)的是，汽車之家、易車和懂車帝們，也需要為這樣的行業(yè)趨勢做好準備。
03 行業(yè)困境下，懂車帝們急需找出路
汽車之家，懂車帝們，已經(jīng)受到了車企們逐漸遠離的影響。
以汽車之家為例，其在去年11月披露了當(dāng)年第三季度的業(yè)績數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)季實現(xiàn)總收入為19.06億元，同比增長了3.42%；凈利潤方面實現(xiàn)為6.04億元，同比也實現(xiàn)了2.37%的增長。
環(huán)比方面，總營收和凈利潤雖然分別也實現(xiàn)了3.98%和19.6%的環(huán)比增長，但如果從環(huán)比增幅來看，則呈現(xiàn)著增長放緩的趨勢。
因為就去年前三季度來看，第一季度環(huán)比2022年第四季度總營收和凈利潤都有大幅的下滑；第二季度環(huán)比前一季度兩大指標分別實現(xiàn)了19.49%和28.5%的環(huán)比增長；再以去年第三季度的環(huán)比增長作為對比來看，可見有著明顯的下滑趨勢。
一般來說，汽車之家這樣的汽車門戶平臺的業(yè)績，會跟隨汽車行業(yè)的走勢變化而變化。換句話說，每年的第一季度車企的銷量都會受春節(jié)等節(jié)日影響出現(xiàn)下滑，汽車之家等平臺的生意也會受到影響。但隨著車企們銷量在之后季度走好，尤其是下半年的“金九銀十”促進，理應(yīng)利好汽車之家等平臺的業(yè)績走勢。
但從實際情況看，汽車之家在去年第三季度的業(yè)績表現(xiàn)卻出現(xiàn)放緩跡象，這背后的原因，或許還得從細分的業(yè)務(wù)表現(xiàn)中才能看出端倪。
汽車之家收入主要來自三大業(yè)務(wù)：媒體服務(wù)（廣告）、線索服務(wù)和在線營銷及其他業(yè)務(wù)。其中，媒體和線索業(yè)務(wù)是汽車之家的業(yè)績基本盤，前者收入的走勢與其總營收相似，經(jīng)歷了去年第一季度的大幅下滑后，二季度有了增長，第三季度再次環(huán)比下滑。
線索業(yè)務(wù)方面，從2022年第三季度就開始出現(xiàn)收入下滑，再到去年第二季度下滑趨勢雖然被止住、且在當(dāng)季和下一季度有了環(huán)比增長的態(tài)勢，但從環(huán)比增幅看，也出現(xiàn)了增長放緩的趨勢。
汽車之家媒體服務(wù)和線索服務(wù)2022Q3-2023Q3收入變化走勢，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
換句話說，由于媒體服務(wù)和線索服務(wù)兩大基本盤業(yè)務(wù)收入增長處于不穩(wěn)定中，從而影響了汽車之家去年整體的業(yè)績表現(xiàn)。而這樣的不利表現(xiàn)，早在2020年就已開始。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始到2022年，汽車之家的總營收和凈利潤就處于連年下滑中，其中前者從2020年的86.59億元降至2022年的69.41億元；凈利潤也從32.76億元降至18.55億元。
雖然易車和懂車帝沒有披露此前的業(yè)績數(shù)據(jù)，但在業(yè)內(nèi)看來，同屬汽車門戶網(wǎng)站的汽車之家已陷入車企遠離導(dǎo)致的業(yè)績放緩困境中，易車和懂車帝們大概率也處于相似的處境中。
為了改善這樣的不利處境，汽車之家、懂車帝們正在找尋一些新的出路。
它們的辦法，就是把業(yè)務(wù)觸手從提供車輛信息和銷售廣告、線索，延伸至自己賣車的環(huán)節(jié)，從線上走向線下。2022年9月，汽車之家旗下首家命名為“空間站”的線下門店在上海落地。
據(jù)連線出行了解，在汽車之家線下空間站門店，消費者能夠在全息艙體驗裸眼3D 1:1看車，從車型內(nèi)飾到三電系統(tǒng)全部深入了解，體驗多個主流車型的現(xiàn)場對比試駕，以便做到汽車之家高級副總裁兼天天拍車董事長楊嵩所說的“在一家門店，對比多個品牌車型”的目標。
體驗之后，店內(nèi)的銷售人員就會推進相關(guān)車輛產(chǎn)品的訂單進程，促使消費者對于目標產(chǎn)品進行下定。翻譯一下，如果說汽車之家此前做的是把銷售線索交給主機廠，那么有了空間站門店后，交給主機廠的則是準車主的線索。
汽車之家空間站，圖源汽車之家官微
按照汽車之家官方的數(shù)據(jù)顯示，去年其完成了對全國20座城市的空間站線下布局。另據(jù)其規(guī)劃，計劃在今年完成全國范圍內(nèi)50城汽車之家空間站的線下布局，到2025年末完成100城線下布局。
除了汽車之家之外，懂車帝也走上了相似的道路。
去年11月底，懂車帝線下首家汽車交易門店“懂車帝汽車商城”在合肥落地，該門店整體面積約為8000平米，可提供新車、二手車等一站式交易和汽車文化體驗服務(wù)。
從產(chǎn)品品類上看，懂車帝汽車商城新車銷售中新能源占比超過80%，二手車銷售中新能源占比超過50%。尤其在新能源二手車方面，門店將提供比亞迪、特斯拉、理想、蔚來、小鵬等10余個品牌40余款車型。
另據(jù)電動汽車觀察家等媒體報道，截至目前懂車帝汽車商城門店已在全國完成7家門店的布局。根據(jù)最新消息，字節(jié)跳動正將懂車帝員工遷往新成立的全資子公司，或為獨立核算、降本增效，也可能為上市或?qū)ふ液献骰锇樽鰷蕚洹?/p>
除了布局國內(nèi)之外，汽車之家也準備把線下門店開到海外市場。按照楊嵩介紹，汽車之家的空間站出海之后，可以成為國產(chǎn)新能源車組團出海的展示平臺。具體布局上，首先布局的是歐洲及一些發(fā)展中國家，各自選擇一個樣板區(qū)域市場，以供后期摸索和積累經(jīng)驗。
汽車之家、懂車帝們雖然把此前的生意從線上延伸到了線下，看似實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，但在業(yè)內(nèi)看來，想要讓這些業(yè)務(wù)成為它們新的增長曲線，并不容易。
以汽車之家空間站為例，這些門店的布局并沒有鋪設(shè)在人流量大的商圈中，而是普遍選擇了類似4S店布局的汽車城、二手車市場等偏遠城市周邊。在目前傳統(tǒng)4S店被消費者逐漸拋棄的當(dāng)下，這樣的業(yè)務(wù)形態(tài)能否吸引消費者，還是一個未知數(shù)。
而對于懂車帝的懂車帝汽車線下商城，在劉巍看來和線下二手車門店應(yīng)該沒有本質(zhì)的區(qū)別、且門店同樣處于城市偏遠區(qū)域。這也意味著，懂車帝的這一新業(yè)務(wù)除了要與“蔚小理”等品牌的門店競爭之外，同時還要與瓜子二手車等互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺線下門店搶流量，具有較大的挑戰(zhàn)。
再來看出海業(yè)務(wù)方面。對于汽車之家想要入局的歐洲等國際市場，也存在著當(dāng)?shù)氐囊恍┚揞^玩家，比如英國最大的汽車數(shù)字市場平臺Auto Trader和汽車數(shù)字媒體Buyacar等，汽車之家大概率會受到這些當(dāng)?shù)赝婕业膰ズ吞魬?zhàn)。
綜上分析，通過布局線下賣車門店和著眼出海，汽車之家、懂車帝們或許較難改善自身目前的發(fā)展困境，還需盡快找尋其他適合新能源汽車時代的發(fā)展新路徑。畢竟，新能源汽車行業(yè)的決戰(zhàn)已經(jīng)開始，與之密切相關(guān)的汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的淘汰賽應(yīng)該也會更加殘酷。
（應(yīng)受訪者要求，文中劉浩明和劉巍為化名。）