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僅退款,惹到誰(shuí)了?

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僅退款,惹到誰(shuí)了?

僅退款不是萬(wàn)金油。

圖片來(lái)源:界面新聞 匡達(dá)

文|定焦 蘇琦

編輯|金玙璠

繼電商平臺(tái)集體卷向“最低價(jià)”以后,“僅退款”也成為標(biāo)配。

抖音在2023年9月宣布“僅退款”規(guī)則,淘寶和京東在年底跟進(jìn),2024年1月,快手也加入“僅退款”的隊(duì)伍。而這是一項(xiàng)拼多多在2021年就已經(jīng)實(shí)行的規(guī)則。

“僅退款”指用戶不退貨就可以退款,這一規(guī)則的本意是通過(guò)提升用戶體驗(yàn)促進(jìn)下單,對(duì)商家進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,再通過(guò)單量增長(zhǎng)提升商家的利潤(rùn),抵消商家售后的成本,形成正向循環(huán)。

然而,這項(xiàng)本意是保護(hù)消費(fèi)者、維護(hù)平臺(tái)生態(tài)的規(guī)則,在實(shí)行過(guò)程中卻一直面臨爭(zhēng)議。

在商家端,今年3月,網(wǎng)傳有拼多多商家曾因不滿“僅退款”,在“拼多多自營(yíng)店鋪”“品牌店鋪”等集中下單后又迅速退款,鬧出了“炸店風(fēng)波”。京東、淘寶跟進(jìn)這一規(guī)則后,也有中小個(gè)體商家稱,引來(lái)了一些惡意“僅退款”的羊毛黨。

在另一端,一些消費(fèi)者也擔(dān)心,商家會(huì)將僅退款導(dǎo)致的售后成本增加,甚至是羊毛黨導(dǎo)致的損失,轉(zhuǎn)嫁到普通消費(fèi)者身上,拉高定價(jià)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,如今主流電商平臺(tái)跟進(jìn)這項(xiàng)“爭(zhēng)議”規(guī)則,更多反映了平臺(tái)的增長(zhǎng)焦慮和競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果平衡不好用戶和商家的利益,結(jié)果可能適得其反,加劇商家和用戶之間的矛盾,影響商家及用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

“僅退款”,貓狗拼力度不一

僅退款是拼多多在2021年推出的售后機(jī)制,最先在生鮮品類實(shí)施,后被拼多多拓展到全品類。到2023年年底,僅退款幾乎已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配。

2023年12月26日,淘寶實(shí)施新規(guī),對(duì)買家發(fā)起的符合描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等相關(guān)情形的售后,根據(jù)商家近期的投訴數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪評(píng)分等進(jìn)行評(píng)定,并以此作為退貨退款或僅退款的依據(jù)。

12月27日,京東也宣布強(qiáng)化“僅退款”功能,稱商家的商品如若存在嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板情形的,視為商家拒絕履約,交易支持僅退款。

淘寶修改“僅退款”規(guī)則

雖然都是“僅退款”,但一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),在實(shí)施力度上,各平臺(tái)力度不一。

消費(fèi)者書君2023年在拼多多使用過(guò)兩次“僅退款”。一次是在拼多多購(gòu)買了一款10元的寵物玩具,結(jié)果店家發(fā)錯(cuò)貨,店家以不影響使用為由補(bǔ)償2元,書君要求補(bǔ)發(fā)玩具,拼多多客服識(shí)別到后自動(dòng)介入,彈出了全額退款的鏈接。

另外一次情況類似,書君購(gòu)買了一個(gè)十幾元的廚房漏勺,收到發(fā)現(xiàn)是壞的,要求包運(yùn)費(fèi)退貨,商家卻只同意賠償1元,隨后拼多多客服介入一鍵退款,且不用寄回瑕疵商品。

再來(lái)看淘寶和京東。其實(shí),在此次宣布“僅退款”之前,它們?cè)缇陀辛藘H退款的售后服務(wù),只是一般用于處理異常訂單,比如遲遲不發(fā)貨或者物流一直沒(méi)送達(dá)等,且需要用戶主動(dòng)和客服溝通。

淘寶更新后的僅退款流程,與拼多多類似,但流程相對(duì)更長(zhǎng)。有用戶在社交平臺(tái)稱,近期在淘寶購(gòu)買了一款標(biāo)明防燙防水防油的桌墊,但用戶收到后認(rèn)為桌墊虛假宣傳、質(zhì)量有問(wèn)題,于是選擇自行處理掉桌墊、在售后欄直接點(diǎn)擊僅退款按鈕,但被商家拒絕。隨后,該用戶申請(qǐng)平臺(tái)介入處理,隔天接到了官方客服電話,很快退款就到賬了,后續(xù)也沒(méi)有要求退貨。

京東的售后界面暫時(shí)還沒(méi)有直接開放“僅退款”按鈕,不過(guò)老京東會(huì)員馬可告訴「定焦」,此前自己在京東購(gòu)買的某品牌百元內(nèi)的耳機(jī),收到貨后發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問(wèn)題,店鋪客服讓他申請(qǐng)換貨,店里只換不修。他申請(qǐng)以后,京東客服給他打了電話,稱讓他自行處理商品,平臺(tái)直接退款。

京東目前的售后界面

綜合多位消費(fèi)者的反饋來(lái)看,拼多多的“僅退款”最主動(dòng)快捷,淘寶、京東流程相對(duì)復(fù)雜,用戶需要和商家協(xié)商一致、平臺(tái)審核通過(guò)后才能僅退款。

不同平臺(tái)的僅退款力度,主要取決于平臺(tái)特性。資深電商行業(yè)人士宇白表示,淘寶和京東的僅退款力度,不可能做到與拼多多一樣。

宇白分析,拼多多上早期因?yàn)橛写罅哭r(nóng)產(chǎn)品和20元以下的低客單價(jià)商品,存在一定耗損和質(zhì)量不穩(wěn)定等情況,僅退款規(guī)則相當(dāng)于是節(jié)省平臺(tái)客服和“裁判”的費(fèi)用,在提高效率的同時(shí)留住消費(fèi)者。但是淘寶和京東的優(yōu)勢(shì)品類為高客單價(jià)的美妝、服飾、3C家電和母嬰,多為品牌商家,服務(wù)和質(zhì)量相對(duì)有保障,出現(xiàn)需要“僅退款”的場(chǎng)景較少,大件商品的退換成本也很高,如果一刀切地進(jìn)行“僅退款”,商家不一定能接受。

一位電商運(yùn)營(yíng)認(rèn)為,更新后的“僅退款”規(guī)則,或許會(huì)增加商家惡意競(jìng)爭(zhēng)的可能性,比如商家去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪惡意“僅退款”。為了平衡平臺(tái)內(nèi)的電商生態(tài),淘寶和京東對(duì)僅退款的嚴(yán)格審核,是有必要的。

僅退款,有沒(méi)有必要?

既然每個(gè)電商平臺(tái)的特性不同,為什么淘寶和京東還是要跟進(jìn)僅退款?

大環(huán)境來(lái)看,市場(chǎng)變了。零售行業(yè)資深從業(yè)者孟奇指出,最初淘寶在處理用戶和商家的關(guān)系時(shí)很重視商家,與“讓天下沒(méi)有難做的生意”的口號(hào)一致。隨著市場(chǎng)逐漸變成買方主導(dǎo),電商平臺(tái)為了提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任度,發(fā)展出一套好評(píng)機(jī)制,并對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)級(jí),供用戶篩選,但消費(fèi)者的要求在提高,這一招如今已經(jīng)不夠用了。

一個(gè)事實(shí)是,淘寶和拼多多不再顯示全部差評(píng)入口,而是對(duì)差評(píng)進(jìn)行篩選,顯示部分標(biāo)簽(如口味、外觀等),用戶若想看差評(píng),只能逐一翻看評(píng)論區(qū)的每條點(diǎn)評(píng)。而且當(dāng)越來(lái)越多商家使用好評(píng)返現(xiàn)等方式,許多消費(fèi)者擔(dān)心看不到商品的真實(shí)評(píng)價(jià)。

淘寶(左)、拼多多(右)顯示的差評(píng)標(biāo)簽

這也間接促使電商平臺(tái)推出更多獲取用戶信任的機(jī)制,包括先享后付、假一賠十、7天無(wú)理由退貨、發(fā)展直播帶貨等,其中最極致的還是“僅退款”,收到商品后不滿意可以直接申請(qǐng)退款。

而從競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)看,拼多多的作業(yè),淘寶和京東不得不抄。

用戶數(shù)據(jù)方面,早在2021年底,拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.69億,與阿里巴巴9.79億的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)咬得很緊,同時(shí)遠(yuǎn)高于京東當(dāng)時(shí)5.7億的活躍購(gòu)買用戶數(shù)。

此后,三家電商巨頭不再公開買家數(shù)據(jù),但淘寶和京東已經(jīng)感受到壓力,這種壓力隨著2023年11月底拼多多市值超過(guò)阿里進(jìn)一步加大,阿里和京東需要在跟進(jìn)低價(jià)策略、持續(xù)發(fā)力百億補(bǔ)貼后,做出進(jìn)一步改變來(lái)留住用戶。

有業(yè)內(nèi)人士向「定焦」分析,淘寶和京東現(xiàn)在跟進(jìn)“僅退款”,主要目的是表明“偏向用戶”的態(tài)度,但是實(shí)行力度如何,還不好判斷。

孟奇就不太看好淘寶和京東跟進(jìn)僅退款,認(rèn)為宣傳意義大于實(shí)際意義。

他對(duì)「定焦」分析,各家的優(yōu)勢(shì)類目不一樣,拼多多上白牌商家多、商家準(zhǔn)入門檻相對(duì)低,商家生態(tài)需要強(qiáng)監(jiān)管,“僅退款”表面上看是維護(hù)消費(fèi)者,實(shí)際上也是平臺(tái)治理商家、給商家施壓的主要方式之一。更成熟的淘寶和京東,對(duì)商家各方面的管控更嚴(yán)格,用戶沉淀時(shí)間較長(zhǎng),出現(xiàn)需要僅退款的概率較低。

與此同時(shí),一個(gè)值得探討的問(wèn)題是,僅退款到底是不是剛需?

對(duì)于不同客單價(jià)和品類的商品,用戶對(duì)僅退款的態(tài)度不同。孟奇舉例,拼多多低客單價(jià)商品居多,“僅退款”可以讓用戶覺(jué)得“不計(jì)較了”。但用戶在淘寶和京東上買高客單價(jià)的東西,并不是一個(gè)草率的決定,僅退款雖然在金額上進(jìn)行了補(bǔ)償,但并沒(méi)有達(dá)成消費(fèi)者買東西的目的,也增加了用戶的時(shí)間成本。用戶如果經(jīng)過(guò)篩選后買到的仍不是自己想要的東西,可能會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。這會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。

此外,淘寶和京東的用戶大多沒(méi)有“僅退款”的習(xí)慣,孟奇認(rèn)為,現(xiàn)在跟進(jìn)僅退款策略,反而可能影響平臺(tái)原來(lái)“高價(jià)高質(zhì)”“商家高門檻”的用戶心智。

有消費(fèi)者擔(dān)心,僅退款的出發(fā)點(diǎn)是好的,平臺(tái)期望能倒逼商家提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,但也不排除會(huì)出現(xiàn)商家將僅退款的成本轉(zhuǎn)嫁,導(dǎo)致商品價(jià)格上漲的現(xiàn)象。

“商家在計(jì)算成本和銷售定價(jià)時(shí)會(huì)考慮退貨情況并加價(jià),加上如果有羊毛黨利用僅退款薅羊毛,消費(fèi)者最終不但不會(huì)受益,還可能要為羊毛黨的行為買單?!庇畎追Q。

僅退款,到底誰(shuí)贏了?

電商集體實(shí)行“僅退款”后,商家感受如何?

對(duì)于淘寶和京東更新的“僅退款”規(guī)則,品牌商家和中小商家(淘寶C店和京東POP商家)的感受可謂是冰火兩重天。

目前僅退款,受影響較大的是一些中小商家,品牌商家很少,因?yàn)槠放频漠a(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)體系、服務(wù)體系、法律顧問(wèn)等已經(jīng)相對(duì)完善且標(biāo)準(zhǔn)化。

某母嬰品牌CEO告訴「定焦」,自己的品牌在京東和淘寶都有店鋪,短時(shí)間內(nèi)還沒(méi)有受到影響,后續(xù)是否受大范圍影響要看平臺(tái)消費(fèi)者心智?!笆酆髩毫隙〞?huì)增加,但是主要取決于平臺(tái)如何判罰,大平臺(tái)的客服對(duì)于此類糾紛都能做到相對(duì)公平公正?!?/p>

但有淘寶中小商家表示,自己最近已經(jīng)遇到了前來(lái)薅羊毛的專業(yè)羊毛黨。

小雪告訴「定焦」,自己此前在拼多多、抖音都有3C數(shù)碼店鋪,2023年第四季度新開了淘寶店,淘寶修改僅退款規(guī)則后,店鋪過(guò)去兩天遇到了七八次被薅羊毛的情況。在社交平臺(tái)上,有運(yùn)營(yíng)多年的淘寶商家,向她表示自己有同樣的遭遇。

小雪表示,其實(shí)發(fā)貨之前,她就已經(jīng)有點(diǎn)懷疑,因?yàn)樾碌暌幌掠咳肽敲炊嘤唵斡幸稽c(diǎn)異常,但她覺(jué)得可能是平臺(tái)生態(tài)好,加上顧客留的地址分屬于不同地區(qū),便進(jìn)行了發(fā)貨。沒(méi)想到顧客收到貨之后,在幾乎同一時(shí)間內(nèi)批量投訴和退款,因?yàn)槭切碌赇?,又是新上的鏈接,?quán)重很低,平臺(tái)判斷鏈接存在風(fēng)險(xiǎn)將其下架處罰,且同意了顧客僅退款。

隨后,小雪向平臺(tái)申訴,但處理過(guò)程需要至少三天時(shí)間,“還不一定能全部通過(guò)”。她認(rèn)為,在這個(gè)過(guò)程中,商家會(huì)面臨很多無(wú)形損失,“就算是他們把商品全部退回來(lái),我們的快遞費(fèi)、誤工費(fèi)、鏈接下架、店鋪等級(jí)下降等,加起來(lái)的損失遠(yuǎn)大于能要回的本金?!?/p>

不少商家對(duì)「定焦」表示,一方面,如今全平臺(tái)都在比拼低價(jià),誰(shuí)賣的價(jià)格低,誰(shuí)就能得到更多流量,加上平臺(tái)的各項(xiàng)扣點(diǎn)和越來(lái)越貴的投流費(fèi)用,商家利潤(rùn)被擠壓,現(xiàn)在還要承擔(dān)僅退款帶來(lái)的各項(xiàng)成本,壓力很大;另一方面,他們擔(dān)心,羊毛黨會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序,商家不得不提高商品價(jià)格彌補(bǔ)損失,僅退款不一定能實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏。

小雪則認(rèn)為,僅退款之后,那些投機(jī)取巧的商家可能會(huì)更猖狂,買家想買到一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品,要付出的時(shí)間成本可能更高?!百u正常的東西都可能被僅退款,不良商家可能會(huì)選擇真假摻賣,控制利潤(rùn)。”

僅退款已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配,但短期內(nèi),平臺(tái)、商家與消費(fèi)者間的利益鴻溝還將存在。孟奇認(rèn)為,現(xiàn)階段是買方市場(chǎng),平臺(tái)最根本的目的是促成更多的交易、拿到更多的利潤(rùn)和服務(wù)費(fèi),為了達(dá)成目的,于是順應(yīng)市場(chǎng)制定規(guī)則。但在實(shí)際操作過(guò)程中,如何既防止無(wú)良買家薅羊毛,又準(zhǔn)確判定各種僅退款的情況,保證僅退款的公平性之外平衡買家和賣家的利益,平臺(tái)還需要進(jìn)一步探索,目前更多靠的是用戶和商家的自覺(jué)。

有業(yè)內(nèi)人士稱,僅退款反映的是淘寶和京東的焦慮,到達(dá)了一個(gè)臨界值。

零售的本質(zhì)是以更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為用戶提供更好的商品,至少目前看來(lái),靠“僅退款”不一定能達(dá)到這一目標(biāo)。淘寶和京東需要思考的一個(gè)問(wèn)題是,平臺(tái)的問(wèn)題難道僅僅是沒(méi)有“僅退款”嗎?“僅退款”真的是萬(wàn)金油嗎?

應(yīng)受訪者要求,文中宇白、書君、馬可、小雪為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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僅退款,惹到誰(shuí)了?

僅退款不是萬(wàn)金油。

圖片來(lái)源:界面新聞 匡達(dá)

文|定焦 蘇琦

編輯|金玙璠

繼電商平臺(tái)集體卷向“最低價(jià)”以后,“僅退款”也成為標(biāo)配。

抖音在2023年9月宣布“僅退款”規(guī)則,淘寶和京東在年底跟進(jìn),2024年1月,快手也加入“僅退款”的隊(duì)伍。而這是一項(xiàng)拼多多在2021年就已經(jīng)實(shí)行的規(guī)則。

“僅退款”指用戶不退貨就可以退款,這一規(guī)則的本意是通過(guò)提升用戶體驗(yàn)促進(jìn)下單,對(duì)商家進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,再通過(guò)單量增長(zhǎng)提升商家的利潤(rùn),抵消商家售后的成本,形成正向循環(huán)。

然而,這項(xiàng)本意是保護(hù)消費(fèi)者、維護(hù)平臺(tái)生態(tài)的規(guī)則,在實(shí)行過(guò)程中卻一直面臨爭(zhēng)議。

在商家端,今年3月,網(wǎng)傳有拼多多商家曾因不滿“僅退款”,在“拼多多自營(yíng)店鋪”“品牌店鋪”等集中下單后又迅速退款,鬧出了“炸店風(fēng)波”。京東、淘寶跟進(jìn)這一規(guī)則后,也有中小個(gè)體商家稱,引來(lái)了一些惡意“僅退款”的羊毛黨。

在另一端,一些消費(fèi)者也擔(dān)心,商家會(huì)將僅退款導(dǎo)致的售后成本增加,甚至是羊毛黨導(dǎo)致的損失,轉(zhuǎn)嫁到普通消費(fèi)者身上,拉高定價(jià)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,如今主流電商平臺(tái)跟進(jìn)這項(xiàng)“爭(zhēng)議”規(guī)則,更多反映了平臺(tái)的增長(zhǎng)焦慮和競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果平衡不好用戶和商家的利益,結(jié)果可能適得其反,加劇商家和用戶之間的矛盾,影響商家及用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

“僅退款”,貓狗拼力度不一

僅退款是拼多多在2021年推出的售后機(jī)制,最先在生鮮品類實(shí)施,后被拼多多拓展到全品類。到2023年年底,僅退款幾乎已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配。

2023年12月26日,淘寶實(shí)施新規(guī),對(duì)買家發(fā)起的符合描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等相關(guān)情形的售后,根據(jù)商家近期的投訴數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪評(píng)分等進(jìn)行評(píng)定,并以此作為退貨退款或僅退款的依據(jù)。

12月27日,京東也宣布強(qiáng)化“僅退款”功能,稱商家的商品如若存在嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板情形的,視為商家拒絕履約,交易支持僅退款。

淘寶修改“僅退款”規(guī)則

雖然都是“僅退款”,但一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),在實(shí)施力度上,各平臺(tái)力度不一。

消費(fèi)者書君2023年在拼多多使用過(guò)兩次“僅退款”。一次是在拼多多購(gòu)買了一款10元的寵物玩具,結(jié)果店家發(fā)錯(cuò)貨,店家以不影響使用為由補(bǔ)償2元,書君要求補(bǔ)發(fā)玩具,拼多多客服識(shí)別到后自動(dòng)介入,彈出了全額退款的鏈接。

另外一次情況類似,書君購(gòu)買了一個(gè)十幾元的廚房漏勺,收到發(fā)現(xiàn)是壞的,要求包運(yùn)費(fèi)退貨,商家卻只同意賠償1元,隨后拼多多客服介入一鍵退款,且不用寄回瑕疵商品。

再來(lái)看淘寶和京東。其實(shí),在此次宣布“僅退款”之前,它們?cè)缇陀辛藘H退款的售后服務(wù),只是一般用于處理異常訂單,比如遲遲不發(fā)貨或者物流一直沒(méi)送達(dá)等,且需要用戶主動(dòng)和客服溝通。

淘寶更新后的僅退款流程,與拼多多類似,但流程相對(duì)更長(zhǎng)。有用戶在社交平臺(tái)稱,近期在淘寶購(gòu)買了一款標(biāo)明防燙防水防油的桌墊,但用戶收到后認(rèn)為桌墊虛假宣傳、質(zhì)量有問(wèn)題,于是選擇自行處理掉桌墊、在售后欄直接點(diǎn)擊僅退款按鈕,但被商家拒絕。隨后,該用戶申請(qǐng)平臺(tái)介入處理,隔天接到了官方客服電話,很快退款就到賬了,后續(xù)也沒(méi)有要求退貨。

京東的售后界面暫時(shí)還沒(méi)有直接開放“僅退款”按鈕,不過(guò)老京東會(huì)員馬可告訴「定焦」,此前自己在京東購(gòu)買的某品牌百元內(nèi)的耳機(jī),收到貨后發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問(wèn)題,店鋪客服讓他申請(qǐng)換貨,店里只換不修。他申請(qǐng)以后,京東客服給他打了電話,稱讓他自行處理商品,平臺(tái)直接退款。

京東目前的售后界面

綜合多位消費(fèi)者的反饋來(lái)看,拼多多的“僅退款”最主動(dòng)快捷,淘寶、京東流程相對(duì)復(fù)雜,用戶需要和商家協(xié)商一致、平臺(tái)審核通過(guò)后才能僅退款。

不同平臺(tái)的僅退款力度,主要取決于平臺(tái)特性。資深電商行業(yè)人士宇白表示,淘寶和京東的僅退款力度,不可能做到與拼多多一樣。

宇白分析,拼多多上早期因?yàn)橛写罅哭r(nóng)產(chǎn)品和20元以下的低客單價(jià)商品,存在一定耗損和質(zhì)量不穩(wěn)定等情況,僅退款規(guī)則相當(dāng)于是節(jié)省平臺(tái)客服和“裁判”的費(fèi)用,在提高效率的同時(shí)留住消費(fèi)者。但是淘寶和京東的優(yōu)勢(shì)品類為高客單價(jià)的美妝、服飾、3C家電和母嬰,多為品牌商家,服務(wù)和質(zhì)量相對(duì)有保障,出現(xiàn)需要“僅退款”的場(chǎng)景較少,大件商品的退換成本也很高,如果一刀切地進(jìn)行“僅退款”,商家不一定能接受。

一位電商運(yùn)營(yíng)認(rèn)為,更新后的“僅退款”規(guī)則,或許會(huì)增加商家惡意競(jìng)爭(zhēng)的可能性,比如商家去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪惡意“僅退款”。為了平衡平臺(tái)內(nèi)的電商生態(tài),淘寶和京東對(duì)僅退款的嚴(yán)格審核,是有必要的。

僅退款,有沒(méi)有必要?

既然每個(gè)電商平臺(tái)的特性不同,為什么淘寶和京東還是要跟進(jìn)僅退款?

大環(huán)境來(lái)看,市場(chǎng)變了。零售行業(yè)資深從業(yè)者孟奇指出,最初淘寶在處理用戶和商家的關(guān)系時(shí)很重視商家,與“讓天下沒(méi)有難做的生意”的口號(hào)一致。隨著市場(chǎng)逐漸變成買方主導(dǎo),電商平臺(tái)為了提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任度,發(fā)展出一套好評(píng)機(jī)制,并對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)級(jí),供用戶篩選,但消費(fèi)者的要求在提高,這一招如今已經(jīng)不夠用了。

一個(gè)事實(shí)是,淘寶和拼多多不再顯示全部差評(píng)入口,而是對(duì)差評(píng)進(jìn)行篩選,顯示部分標(biāo)簽(如口味、外觀等),用戶若想看差評(píng),只能逐一翻看評(píng)論區(qū)的每條點(diǎn)評(píng)。而且當(dāng)越來(lái)越多商家使用好評(píng)返現(xiàn)等方式,許多消費(fèi)者擔(dān)心看不到商品的真實(shí)評(píng)價(jià)。

淘寶(左)、拼多多(右)顯示的差評(píng)標(biāo)簽

這也間接促使電商平臺(tái)推出更多獲取用戶信任的機(jī)制,包括先享后付、假一賠十、7天無(wú)理由退貨、發(fā)展直播帶貨等,其中最極致的還是“僅退款”,收到商品后不滿意可以直接申請(qǐng)退款。

而從競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)看,拼多多的作業(yè),淘寶和京東不得不抄。

用戶數(shù)據(jù)方面,早在2021年底,拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.69億,與阿里巴巴9.79億的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)咬得很緊,同時(shí)遠(yuǎn)高于京東當(dāng)時(shí)5.7億的活躍購(gòu)買用戶數(shù)。

此后,三家電商巨頭不再公開買家數(shù)據(jù),但淘寶和京東已經(jīng)感受到壓力,這種壓力隨著2023年11月底拼多多市值超過(guò)阿里進(jìn)一步加大,阿里和京東需要在跟進(jìn)低價(jià)策略、持續(xù)發(fā)力百億補(bǔ)貼后,做出進(jìn)一步改變來(lái)留住用戶。

有業(yè)內(nèi)人士向「定焦」分析,淘寶和京東現(xiàn)在跟進(jìn)“僅退款”,主要目的是表明“偏向用戶”的態(tài)度,但是實(shí)行力度如何,還不好判斷。

孟奇就不太看好淘寶和京東跟進(jìn)僅退款,認(rèn)為宣傳意義大于實(shí)際意義。

他對(duì)「定焦」分析,各家的優(yōu)勢(shì)類目不一樣,拼多多上白牌商家多、商家準(zhǔn)入門檻相對(duì)低,商家生態(tài)需要強(qiáng)監(jiān)管,“僅退款”表面上看是維護(hù)消費(fèi)者,實(shí)際上也是平臺(tái)治理商家、給商家施壓的主要方式之一。更成熟的淘寶和京東,對(duì)商家各方面的管控更嚴(yán)格,用戶沉淀時(shí)間較長(zhǎng),出現(xiàn)需要僅退款的概率較低。

與此同時(shí),一個(gè)值得探討的問(wèn)題是,僅退款到底是不是剛需?

對(duì)于不同客單價(jià)和品類的商品,用戶對(duì)僅退款的態(tài)度不同。孟奇舉例,拼多多低客單價(jià)商品居多,“僅退款”可以讓用戶覺(jué)得“不計(jì)較了”。但用戶在淘寶和京東上買高客單價(jià)的東西,并不是一個(gè)草率的決定,僅退款雖然在金額上進(jìn)行了補(bǔ)償,但并沒(méi)有達(dá)成消費(fèi)者買東西的目的,也增加了用戶的時(shí)間成本。用戶如果經(jīng)過(guò)篩選后買到的仍不是自己想要的東西,可能會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。這會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。

此外,淘寶和京東的用戶大多沒(méi)有“僅退款”的習(xí)慣,孟奇認(rèn)為,現(xiàn)在跟進(jìn)僅退款策略,反而可能影響平臺(tái)原來(lái)“高價(jià)高質(zhì)”“商家高門檻”的用戶心智。

有消費(fèi)者擔(dān)心,僅退款的出發(fā)點(diǎn)是好的,平臺(tái)期望能倒逼商家提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,但也不排除會(huì)出現(xiàn)商家將僅退款的成本轉(zhuǎn)嫁,導(dǎo)致商品價(jià)格上漲的現(xiàn)象。

“商家在計(jì)算成本和銷售定價(jià)時(shí)會(huì)考慮退貨情況并加價(jià),加上如果有羊毛黨利用僅退款薅羊毛,消費(fèi)者最終不但不會(huì)受益,還可能要為羊毛黨的行為買單?!庇畎追Q。

僅退款,到底誰(shuí)贏了?

電商集體實(shí)行“僅退款”后,商家感受如何?

對(duì)于淘寶和京東更新的“僅退款”規(guī)則,品牌商家和中小商家(淘寶C店和京東POP商家)的感受可謂是冰火兩重天。

目前僅退款,受影響較大的是一些中小商家,品牌商家很少,因?yàn)槠放频漠a(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)體系、服務(wù)體系、法律顧問(wèn)等已經(jīng)相對(duì)完善且標(biāo)準(zhǔn)化。

某母嬰品牌CEO告訴「定焦」,自己的品牌在京東和淘寶都有店鋪,短時(shí)間內(nèi)還沒(méi)有受到影響,后續(xù)是否受大范圍影響要看平臺(tái)消費(fèi)者心智?!笆酆髩毫隙〞?huì)增加,但是主要取決于平臺(tái)如何判罰,大平臺(tái)的客服對(duì)于此類糾紛都能做到相對(duì)公平公正?!?/p>

但有淘寶中小商家表示,自己最近已經(jīng)遇到了前來(lái)薅羊毛的專業(yè)羊毛黨。

小雪告訴「定焦」,自己此前在拼多多、抖音都有3C數(shù)碼店鋪,2023年第四季度新開了淘寶店,淘寶修改僅退款規(guī)則后,店鋪過(guò)去兩天遇到了七八次被薅羊毛的情況。在社交平臺(tái)上,有運(yùn)營(yíng)多年的淘寶商家,向她表示自己有同樣的遭遇。

小雪表示,其實(shí)發(fā)貨之前,她就已經(jīng)有點(diǎn)懷疑,因?yàn)樾碌暌幌掠咳肽敲炊嘤唵斡幸稽c(diǎn)異常,但她覺(jué)得可能是平臺(tái)生態(tài)好,加上顧客留的地址分屬于不同地區(qū),便進(jìn)行了發(fā)貨。沒(méi)想到顧客收到貨之后,在幾乎同一時(shí)間內(nèi)批量投訴和退款,因?yàn)槭切碌赇?,又是新上的鏈接,?quán)重很低,平臺(tái)判斷鏈接存在風(fēng)險(xiǎn)將其下架處罰,且同意了顧客僅退款。

隨后,小雪向平臺(tái)申訴,但處理過(guò)程需要至少三天時(shí)間,“還不一定能全部通過(guò)”。她認(rèn)為,在這個(gè)過(guò)程中,商家會(huì)面臨很多無(wú)形損失,“就算是他們把商品全部退回來(lái),我們的快遞費(fèi)、誤工費(fèi)、鏈接下架、店鋪等級(jí)下降等,加起來(lái)的損失遠(yuǎn)大于能要回的本金。”

不少商家對(duì)「定焦」表示,一方面,如今全平臺(tái)都在比拼低價(jià),誰(shuí)賣的價(jià)格低,誰(shuí)就能得到更多流量,加上平臺(tái)的各項(xiàng)扣點(diǎn)和越來(lái)越貴的投流費(fèi)用,商家利潤(rùn)被擠壓,現(xiàn)在還要承擔(dān)僅退款帶來(lái)的各項(xiàng)成本,壓力很大;另一方面,他們擔(dān)心,羊毛黨會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序,商家不得不提高商品價(jià)格彌補(bǔ)損失,僅退款不一定能實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏。

小雪則認(rèn)為,僅退款之后,那些投機(jī)取巧的商家可能會(huì)更猖狂,買家想買到一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品,要付出的時(shí)間成本可能更高?!百u正常的東西都可能被僅退款,不良商家可能會(huì)選擇真假摻賣,控制利潤(rùn)?!?/p>

僅退款已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配,但短期內(nèi),平臺(tái)、商家與消費(fèi)者間的利益鴻溝還將存在。孟奇認(rèn)為,現(xiàn)階段是買方市場(chǎng),平臺(tái)最根本的目的是促成更多的交易、拿到更多的利潤(rùn)和服務(wù)費(fèi),為了達(dá)成目的,于是順應(yīng)市場(chǎng)制定規(guī)則。但在實(shí)際操作過(guò)程中,如何既防止無(wú)良買家薅羊毛,又準(zhǔn)確判定各種僅退款的情況,保證僅退款的公平性之外平衡買家和賣家的利益,平臺(tái)還需要進(jìn)一步探索,目前更多靠的是用戶和商家的自覺(jué)。

有業(yè)內(nèi)人士稱,僅退款反映的是淘寶和京東的焦慮,到達(dá)了一個(gè)臨界值。

零售的本質(zhì)是以更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為用戶提供更好的商品,至少目前看來(lái),靠“僅退款”不一定能達(dá)到這一目標(biāo)。淘寶和京東需要思考的一個(gè)問(wèn)題是,平臺(tái)的問(wèn)題難道僅僅是沒(méi)有“僅退款”嗎?“僅退款”真的是萬(wàn)金油嗎?

應(yīng)受訪者要求,文中宇白、書君、馬可、小雪為化名。

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