文｜第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 天南星
2023年，“出?！焙汀叭蚧背蔀槠放茖で笤鲩L時頻頻提及的熱門詞匯。CBNData看到，告別早期產(chǎn)品出海、軟件出海的階段，中國品牌開始在全球市場展現(xiàn)出更積極、更深度的進攻態(tài)勢。
平臺方面，中國跨境電商“四小龍”Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通加碼力度搶占全球市場。2023年9月，TikTok 在美正式上線電商服務，單日交易額迅速突破1000萬美元（約7200萬人民幣），據(jù)36 氪報道，TikTok 電商業(yè)務已經(jīng)為2024 年定下了 500 億美元（約 3570 億元人民幣）的 GMV目標；2023年第三季度，拼多多收入規(guī)模同比增超九成，而旗下跨境電商平臺Temu成為最大的增量收入來源。
與此同時，中國品牌也在積極“出海”。蜜雪冰城將店鋪開到了印尼的街邊小巷，截至2023年10月蜜雪冰城在海外已經(jīng)有4000家門店，一年增長近3000家，緊隨其后的是喜茶、霸王茶姬、庫迪等諸多茶飲咖啡品牌；比亞迪、五菱、蔚來等中國新能源汽車在中東、東南亞等地區(qū)走俏，開啟在海外市場彎道超車歐美日韓等老牌車企的新能源實踐。
當?shù)鼐壵?、氣候變化、通貨膨脹等全球化挑?zhàn)接連發(fā)生，中國品牌卻在全球化的征程中邁出了新的步伐。在這一宏觀背景之下，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）首度發(fā)布2023中國品牌出海聲量榜，基于OneSight營銷云數(shù)據(jù)庫中所覆蓋的十余個行業(yè)大類、近萬個中國出海品牌在Facebook、Instagram、X（原Twitter）等海外主流社交媒體的公開數(shù)據(jù)加權評分綜合得出，發(fā)布1個年度聲量總榜、5大品類聲量榜，綜合評定2023年中國品牌出海社交媒體影響力，大致描繪出中國品牌的出海圖景。
縱觀2023中國品牌出海聲量TOP100榜單（以下簡稱總榜），3C、服飾鞋包、汽車出行是社交媒體聲量排名前三的品類，合計占比超過60%，其中3C品類優(yōu)勢更為明顯，占比超過3成。此外，儲能/戶外電源及其他細分品類品牌也表現(xiàn)亮眼，這也意味著在出海浪潮中，中國品牌找到的市場空間也越發(fā)多元。
手機品牌挑3C品類大梁，多品牌、多矩陣布局成基礎打法
3C品類中，既有國內(nèi)熟知的小米、OPPO、vivo、榮耀、一加等全球性手機品牌，也不乏以局部海外市場作為主攻方向、逐步拓展的中國品牌。作為出海早期選手，小米早已在海外擁有不錯的品牌積淀，社交媒體粉絲量、互動量均遙遙領先；被譽為“非洲之王”的TECNO則通過局部市場的率先突破以及多個子品牌的布局，成為榜單中值得關注的存在。
總榜中，TECNO及傳音集團旗下年輕潮流科技品牌Infinix、智能生活品牌itel、數(shù)碼配件品牌Oraimo紛紛上榜。根據(jù)OneSight營銷云后臺數(shù)據(jù)顯示，四大品牌在Facebook、Instagram、TikTok、X (原twitter)、YouTube、Linkedln 六大海外社交媒體公開主頁賬號總數(shù)達508個，粉絲量累計近20億，其中Facebook、Instagram是其主要布局平臺。
從地域分布來看，以TECNO主品牌為例，其在全球開設賬號數(shù)量為160個，在西非、中東及北非、東南亞、南亞布局數(shù)量最多。這一結果與傳音的市場戰(zhàn)略大致匹配。根據(jù)傳音控股2023年半年度報告，2023 年上半年傳音在非洲智能機市場的占有率超過 40%，排名第一；在南亞市場，也分別占據(jù)巴基斯坦、孟加拉國智能機市場占有率第一，印度市場第六的成績。
在海外營銷方面，CBNData注意到，憑借本土化和高性價比的策略在海外站穩(wěn)腳跟的TECNO也早已開始品牌化建設的步伐。近一年內(nèi)，TECNO及子品牌的社交賬號熱門帖文中，名人營銷和品牌故事短片成為了重要的熱度來源。
例如，品牌itel在印度的YouTube賬號熱度前三的帖文分別是一則講述印度家庭團結精神和熱情的品牌廣告短頻，以及兩則本地代言人的新品發(fā)布短視頻，其中前者的視頻觀看次數(shù)近5500萬，遠高于該賬號的平均水平。
傳統(tǒng)車企與“新勢力”同臺競技，本土化營銷與全球化布局并駕齊驅
除了3C外，汽車出行品牌的海外社媒聲量總體較為可觀。名爵汽車、長城汽車、五菱占據(jù)了該品類聲量TOP3，“新勢力”中的蔚來和小鵬也在列。可見在新能源出海的大潮中，傳統(tǒng)車企與新生力量又站在了同一競爭高地。
根據(jù)文匯報報道，作為上汽“出海先鋒”，名爵汽車已進入全球84個國家和地區(qū)，在海外市場銷售累計超過100萬輛，已連續(xù)三年蟬聯(lián)“中國單一品牌海外銷量冠軍”，再加上其此前作為知名英國汽車品牌的聲量積累，名爵汽車此番斬獲高位并不意外。
OneSight創(chuàng)始人兼CEO李蕾告訴CBNData，在營銷上，中國汽車品牌有著自己獨特的策略打法?！霸絹碓蕉嘀袊嚻笤谄放茽I銷過程中除了強調價格、乘駕體驗和ESG等常見的內(nèi)容之外，還會軟性輸出中國特色文化，強調文化輸出?！?/p>
另外與直營模式配套的、強調以全球賬號為國家代理和經(jīng)銷商進行本地化活動的再宣傳也是中國車企全球化營銷的新打法。比如江淮汽車圍繞品牌節(jié)日“JAC Day”，分階段、分批次在其全球主頁發(fā)布南非、沙特、阿聯(lián)酋等地區(qū)市場的慶祝和促銷活動，既強調了品牌的國際化布局，也保證了全球車主對該品牌認知的一致性和完整性。
圖片來源：江淮汽車
李蕾認為中國汽車品牌出海的營銷趨勢會效仿已經(jīng)在全球化上取得了成績的3C行業(yè)。具體來說，就是總部下放權力，強化市場和營銷層面的本地主導權，跨國、跨大區(qū)聯(lián)動的大型營銷活動會越來越多。此外，記錄碳足跡、完成碳中和承諾等為主的ESG營銷也將成為中國汽車品牌重要的營銷手段。“比如比亞迪就會定期在其全球社交媒體主頁上分享品牌在減少碳排放方面的實際數(shù)據(jù)，隨著時間的累計、數(shù)字在不斷增長，真實和直觀地向全球消費者展示品牌在ESG方面所作出的行動和貢獻。”李蕾表示。
細分品類“黑馬”不斷涌現(xiàn)，眾籌成重要營銷方式
此外，雖然很多品類在總榜中占比并不占優(yōu)勢，但CBNData看到作為細分品類的它們在海外展現(xiàn)出了不錯的發(fā)展態(tài)勢。例如出海儲能品牌Bluetti鉑陸帝，消費級熱壓機品牌HTVRONT，繪畫工具品牌Ohuhu，數(shù)字藝術創(chuàng)新品牌XPPen，焊機品牌YesWelder，3D打印品牌ANYCUBIC、ELEGOO等等。
嘉御資本投資總監(jiān)、跨境和電子商務組組長任廣認為，近兩年，一些仍然在成長的新興品類是值得關注的。很多品類以前可能集中在線下市場，比如工業(yè)品和汽車零部件，它們的銷售往往掌握在一些大型渠道商的手中，但隨著跨境電商業(yè)務的發(fā)展，中國的一些細分品類品牌能夠通過電商等渠道銷售到海外消費者手中?！拔覀兛吹揭恍┕I(yè)品、醫(yī)療設備、手工DIY等品類，這幾年成長特別快，它們目前可能在線上體量并不大，但增速可觀，而且總體的海外市場規(guī)模很大?！比螐V表示。
根據(jù)CBNData 觀察，雖然社交平臺不同、海外消費者的觸媒習慣也有所差異，但久在國內(nèi)流量營銷中浸淫的中國品牌基本能夠較好地適應海外市場。多賬號、本地化的運營是中國品牌成長為全球化品牌的基礎操作。
在社交媒體運營方面，這些品牌多會運用內(nèi)容分享、免費福利抽獎等常規(guī)手段積攢人氣，同時也會注重私域運營。例如在Facebook擁有超70萬粉絲的HTVRONT運用平臺自帶的社群功能創(chuàng)建了包括產(chǎn)品、技巧分享、耗材分享、福利分享等多種主題的垂直社群，社群總人數(shù)近4萬。
圖片來源：HTVRONT Facebook主頁
此外，CBNData發(fā)現(xiàn)，這些相對細分、并帶有一定科技屬性的品牌常常運用眾籌的方式在海外打響聲量。海外眾籌興起之初致力于為音樂人、藝術家籌措資金，支持他們完成創(chuàng)意性活動，隨著眾籌商業(yè)模型的不斷發(fā)展，目前已經(jīng)成為希望推出新產(chǎn)品的公司或個人的重要籌資形式。
根據(jù)鈦媒體報道，眾籌平臺的核心用戶消費能力較強、有一定影響力，例如全球代表性眾籌平臺Kickstarter和Indiegogo的核心用戶為美國年收入在10萬美元以上的消費者，他們樂于嘗鮮樂于分享，并帶有一定的KOC（關鍵意見消費者）屬性。一次成功的眾籌，能夠幫助企業(yè)快速搭建用戶基礎，建立起品牌和知名度。從這個維度來看，眾籌早已從單純的資金籌措渠道轉變?yōu)榧婢咝缕窚y試、營銷推廣、銷售于一體的線上營銷手段。
上文提及的Bluetti鉑陸帝、HTVRONT等品牌均多次運用眾籌的形式為新產(chǎn)品打響知名度。2022年7月，HTVRONT在Kickstarter平臺上線了一款全自動熱壓機，最終吸引了近5000名支持者，首月銷售額突破了100萬美元；2023年2月27日，Bluetti鉑陸帝在眾籌平臺Indiegogo上線的家用儲能電源新品，眾籌總額達到了破紀錄的1219萬美元，是彼時中國團隊在世界范圍內(nèi)取得的最好眾籌成績。
總體來看，在中國品牌的新一波全球化浪潮中，3C、服飾、汽車仍然是其中的佼佼者，但很多以往被忽視的細分品類也從中發(fā)現(xiàn)了新的機會。它們嫻熟地運用社交媒體營銷和極強的本地化適應能力，成為出海方陣中值得關注的存在。CBNData期待，尚顯青澀的他們，在出海的巨浪中逐步成長為世界級的中國品牌。
審校 | 逆光、桬棠