文｜DataEye研究院
只要6.48元，就可以買到648一樣的道具？
1月11號，《瘋狂像素城》微信小游戲躍升至?xí)充N榜TOP4。
該游戲主打“低價(jià)策略”：首充禮包0.01元；通行證0.98元；常規(guī)充值0.06元起步，6.48元封頂；
無獨(dú)有偶，《魔靈勇士》抖音小游戲，也主打“0.1折充值優(yōu)惠”、“上線就送豪華禮包”、“海量資源免費(fèi)送”等內(nèi)容。
以上并非個例，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：截至1月11號的近30天，買量標(biāo)題文案中帶“0.1折”的小游戲創(chuàng)意素材，視頻+圖片已高達(dá)5337個，對應(yīng)37萬+的計(jì)劃數(shù)！
小游戲卷入價(jià)格戰(zhàn)！DataEye在此呼吁：小游戲要卷精品，不卷價(jià)格！
同時(shí)建議平臺方重視、制定價(jià)格相關(guān)規(guī)則，警惕投機(jī)者“劣幣驅(qū)逐良幣”。
一、兩款0.1折小游戲玩法、獲量觀察
（一）《瘋狂像素城》
產(chǎn)品方面，《瘋狂像素城》與《咸魚之王》的玩法和系統(tǒng)，有較多相似之處。都是掛機(jī)卡牌，點(diǎn)擊屏幕攻擊，同樣擁有開寶箱抽取英雄、強(qiáng)化裝備、副本挑戰(zhàn)等RPG玩法。同時(shí)，該游戲中角色，蹭了忍者神龜、街霸、拳皇、龍珠、漫威、三國、西游等IP。
區(qū)別是，《瘋狂像素城》將《咸魚之王》的三國武將PK題材，轉(zhuǎn)換成像素街機(jī)題材。
投放量方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《瘋狂像素城》從今年1月1日起，素材投放量逐漸飆升，突破三位數(shù)。1月10號單日視頻+圖片已超過400。
素材創(chuàng)意方面，《瘋狂像素城》的投放素材，均是以“0.1折”、“一分錢拿下諸葛亮”、“超多福利、拒絕氪金”等文案為主要信息。
（二）《魔靈勇士》
產(chǎn)品方面，《魔靈勇士》主玩法是《瘋狂騎士團(tuán)》的開箱子。與《瘋狂像素城》類似，強(qiáng)調(diào)0.1折，0.3元的最低充值檔位、28.88元購買28880鉆石+其他資源的豪華大禮包等。
投放量方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《魔靈勇士》在2023年4月及7月份有兩次素材投放高峰，但單日素材投放量也僅有兩位數(shù)。
素材創(chuàng)意方面，《魔靈勇士》的投放素材，均是以“0.1折”、“省錢”等文案為主要推送內(nèi)容。
總體來看，目前兩款0.1折小游戲，是以成熟的小游戲玩法作為基底，配以獨(dú)特的題材畫風(fēng)，且其中一款蹭IP。形成【低價(jià)+成熟玩法換題材+蹭IP】打法。 以上都非個例，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：截至1月11號的近30天，買量標(biāo)題文案中帶“0.1折”的微信小游戲創(chuàng)意素材，視頻+圖片已高達(dá)5337個，對應(yīng)37萬+的計(jì)劃數(shù)！
二、0.1折低價(jià)泛濫，或有損小游戲生態(tài)
（一）為什么會出現(xiàn)0.1折游戲？
DataEye研究院認(rèn)為，原因有兩點(diǎn)：其一，行業(yè)爆發(fā)、門檻較低，導(dǎo)致賺快錢的創(chuàng)業(yè)者和資本入局玩票、淘金。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前關(guān)鍵詞為“網(wǎng)絡(luò)游戲”的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)達(dá)40.83萬家，僅今年，我國新增網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)就多達(dá)13.4萬家。
新入局的從業(yè)者，以及背后資本，必然存在一部分“玩票”、“賺快錢”的投機(jī)者。
小游戲行業(yè)門檻低、增長快，自然成了他們快速做內(nèi)容變現(xiàn)、流量變現(xiàn)的方式。至于對行業(yè)、平臺生態(tài)的影響，他們必然不太考慮。
其二，路徑依賴從業(yè)者，對BT服打法的故技重施。
低價(jià)充值的操作，在國內(nèi)游戲市場并非新鮮事。早在頁游時(shí)代，就有廠商把臨近生命周期末的產(chǎn)品，拿去做低價(jià)充值、爆炸數(shù)值的BT服。
但在實(shí)際操作方面，BT服與常規(guī)服會保持一定的默契度，如BT服的服務(wù)器端口會獨(dú)立在iOS/安卓之外，各端互不影響。因?yàn)锽T服生命周期短、數(shù)值爆炸，玩家很容易就喪失新鮮感。
當(dāng)前小游戲從業(yè)者中，有大量此前是做頁游出身。此類廠商，本身就對聯(lián)運(yùn)、買量、BT服等打法十分熟悉。因此，在小游戲平臺做0.1折游戲，幾乎沒有難度，是故技重施。
（二）對行業(yè)影響如何？
參考頁游，低價(jià)對小游戲影響甚至影響更甚。若0.1折低價(jià)小游戲涌現(xiàn)，波及可能是全方位的：其一，形成錯誤觀念、刻板印象。
從玩家角度看，0.1折的噱頭、低價(jià)策略，對于玩家是觀念上的直接影響。玩家會認(rèn)為：小游戲，就是低質(zhì)內(nèi)容，就應(yīng)該“不花錢”、“少花錢”，“0.1折才是良心”——這是一種刻板印象、錯誤觀念。
從賽道角度看，低價(jià)充值的出現(xiàn)，可能會導(dǎo)致一個問題的——游戲數(shù)值膨脹、加速游戲生命周期。原本需要1個小時(shí)才能達(dá)到的關(guān)卡，現(xiàn)在只需10分鐘，乃至更短，而一旦內(nèi)容消耗殆盡，或者玩家新鮮感喪失，玩家就容易流失、退游。而一旦流失、退游的玩家，想重新玩回同類型產(chǎn)品，就容易產(chǎn)生對比心理，“以前我玩這類游戲的充值只要0.1折，這款怎么要幾十、幾百塊？”——這會拉低賽道整體的ARPU。
從行業(yè)角度看，行業(yè)的發(fā)展，需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐。而0.1折游戲，一方面鼓勵更多的開發(fā)者用類似套路“入局撈金”；另一方面，加速內(nèi)容消耗、加劇行業(yè)內(nèi)耗、加深玩家“低質(zhì)低價(jià)、不值得充錢”的刻板印象——這都有損優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。其二，“劣幣驅(qū)逐良幣”。
眾所周知，小游戲利潤率不高，也就5%-15%。這樣的情況下，還有一批同樣玩法但價(jià)格更低，更短期的產(chǎn)品入局“投機(jī)”、“賺快錢”，是對真正做精品CP的一種傷害：0.1折套路，還不如高品質(zhì)、創(chuàng)新玩法更賺錢——這顯然不公平?。?/p>
從歷史上來看，游戲低價(jià)策略，都是曇花一現(xiàn)，不能長久。但卻給行業(yè)短期造成沖擊，BT服的興起和退出歷史就是典型案例，《文明與征服》快起快落也近在眼前。
但MMO、SLG畢竟ARPU夠高、玩家群體集中，因此被低價(jià)沖擊不大。反觀小游戲，ARPU低、留存低、生態(tài)剛起步，低價(jià)策略的沖擊可能是沖擊性的！
可以預(yù)見的是，如果就此放任，未來一段時(shí)間內(nèi)，必將有不少0.1折游戲、0.1折買量創(chuàng)意涌現(xiàn)。
整個小游戲生態(tài)會陷入“低價(jià)噱頭→劣幣驅(qū)逐良幣→創(chuàng)新停滯→繼續(xù)低價(jià)”的泥潭。
三、DataEye呼吁：要卷精品，不卷價(jià)格
DataEye認(rèn)為：小游戲是近年的游戲難得的增長點(diǎn)，容不得走彎路、開倒車！
DataEye強(qiáng)烈呼吁、建議：
1、小游戲要卷精品，不卷價(jià)格！
小游戲可以卷，但要卷對方向，從內(nèi)容、題材、美術(shù)、玩法融合創(chuàng)新、變現(xiàn)模式等方面卷，卷精品、卷內(nèi)容、卷創(chuàng)意，而不是同質(zhì)低價(jià)、營銷噱頭！
價(jià)格可以低，但是基于性價(jià)比、短期優(yōu)惠刺激的促銷讓利、普惠玩家。而不是無止境的全面、長期低價(jià)引流。
2、建議小游戲平臺方重視、制定價(jià)格規(guī)則！
小游戲行業(yè)，平臺的限制相對寬松，這帶來了短期的高速增長，但也導(dǎo)致“野蠻增長”。
0.1折或有損小游戲生態(tài)，建議平臺有針對性地打擊、限制。并制定統(tǒng)一的價(jià)格規(guī)范制度。3、設(shè)立禁業(yè)黑名單。
建議建立從業(yè)者黑名單制度，對劣跡開發(fā)者、違規(guī)行為進(jìn)行封禁，設(shè)置禁入行業(yè)懲罰，杜絕“換個馬甲”后故技重施。小游戲行業(yè)，要增長，但不要野蠻式增長。要監(jiān)管，但不要打壓式監(jiān)管。要競爭，但不要踩踏式競爭。
大浪淘沙沙去盡，沙盡之時(shí)見真金。