文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
跑調(diào)破音的歌曲、京劇英文混雜的Rap、不穩(wěn)定的攝像與運(yùn)營(yíng)配合，董宇輝團(tuán)隊(duì)第一次亮相，帶著一絲“草臺(tái)班子”式的倉(cāng)促感。
但董宇輝是自信的，“大家有需要的自己拍一下”在開播前一個(gè)小時(shí)，他幾乎不介紹產(chǎn)品，只是沉浸在聊天與展示才藝中。
樂呵呵的俞敏洪一口一個(gè)說著“熊孩子們，不要有業(yè)績(jī)負(fù)擔(dān)?！钡粩嗨⑿碌匿N量奇跡是掩蓋不住的事實(shí)，展示的產(chǎn)品往往吃不了幾筷子就被撤掉，這也讓兩人的談話總是被中斷。
屏幕前“丈母娘們”的擔(dān)心，顯得毫無必要，直播間不停地禮物特效和頻繁跳動(dòng)的數(shù)字讓一切看起來像是一場(chǎng)狂歡。
“一萬單沒了?！薄霸诰€人數(shù)160萬。”“GMV過億，漲粉500萬，點(diǎn)贊超10億?！币豁?xiàng)項(xiàng)記錄被打破，人們?cè)俅我娮C了董宇輝的實(shí)力，或者說丈母娘們的實(shí)力。
在2023年，董宇輝的爆火帶著不可復(fù)制的玄學(xué)性，雙語內(nèi)容、情緒價(jià)值、靦腆正直，這些也只能從側(cè)面模糊地概括他的成功出圈，但即便董宇輝和東方甄選模式已經(jīng)如此成功，但對(duì)于整個(gè)直播電商而言，依舊不能算主流帶貨模式，全年100億的GMV，對(duì)于頭部主播來說，也只是一個(gè)購(gòu)物節(jié)的銷售額。
在2023年的主流直播電商中，低價(jià)才是無往不利的殺器。2023年，李佳琦在雙十一四面楚歌，但依然以銷售超250億登上微博熱搜。辛巴也亮出雙十一總銷售額95億的戰(zhàn)績(jī)，而在辛選演唱會(huì)上，辛巴更是公布5年2000億銷售額的成績(jī)單。
但不得不承認(rèn)，不斷內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)正在逼迫著平臺(tái)與品牌自主創(chuàng)新，在京東主打低價(jià)的采銷直播正在成為其全新標(biāo)簽，沒有明星主播也沒有傭金坑位費(fèi)，樸實(shí)無華卻熱鬧非凡。在淘寶，雖李佳琦等頂流主播開始走頹，但集團(tuán)下1688卻因?yàn)橹鞔虻蛢r(jià)可靠白牌備受年輕人寵愛。
直播電商轟轟烈烈的2023年過去了，2024年又將被會(huì)被定義與描繪呢？
01、價(jià)格戰(zhàn)與逆風(fēng)期
2023年的價(jià)格之戰(zhàn)，早已讓直播間每天都過成了購(gòu)物節(jié)。
低價(jià)似乎成了電商唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案。3月京東率先變陣，劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中強(qiáng)化“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，目標(biāo)直指拼多多。在隨后的618購(gòu)物節(jié)，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫，淘寶、京東紛紛加速貼上低價(jià)補(bǔ)貼標(biāo)簽。
淘天集團(tuán)阿里媽媽市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“今年淘寶天貓618，是史上投入最大的一屆”?？焓指谴虺觥白屆總€(gè)用戶過上不貴好生活”的口號(hào)，順勢(shì)卷低價(jià)成了全部電商平臺(tái)無需討論的共識(shí)。
一個(gè)“炸”字成了主播從年頭說到年尾的高頻詞匯，“低于專柜”“低于渠道經(jīng)銷商價(jià)”已經(jīng)不再過癮，隨手撒出的“小樣”“試用裝”“贈(zèng)品”到處可見，而超頭大主播們要的早已不僅是低價(jià)，更是比所有人都低的價(jià)。
從結(jié)果上來看，小楊哥賣的最好的是9.9塊垃圾袋，銷量超800萬單，9.9元的牙線售出146.8萬件。另一個(gè)過億粉絲主播辛巴，盡管麻煩不斷，卻也能讓一個(gè)品牌的銷量超過10億。過氣藝人賈乃亮，也乘著低價(jià)的東風(fēng)，讓破億成了家常便飯。
歡笑聲、慶祝聲、激動(dòng)的哭泣聲，購(gòu)物節(jié)的熱鬧，在2023幾乎每天都在直播間上演。打破想象力的低價(jià)讓人不禁好奇，這么賣到底誰在賺錢？即便偶爾有人問，“供應(yīng)鏈話語權(quán)”“別人要不來的機(jī)制”和“讓老百姓過上好日子。”成了統(tǒng)一的話術(shù)。
而李佳琦的那句“哪里貴了，反思一下自己，有沒有努力，工資有沒有漲。”也許傷害并沒有那么大，畢竟在道歉后的直播間，李佳琦的銷量依舊驚人。但隨后京東曝出李佳琦的“保價(jià)協(xié)議”似乎則更加致命。公眾輿論對(duì)李佳琦的態(tài)度，從此才徹底改變。
而在另一邊，辛巴也出了問題，“骨折價(jià)”出售慕思床墊雖短期沖過10億銷售，但卻引起了慕思線下經(jīng)銷商集體不滿，原價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者也紛紛要求集體退貨或者補(bǔ)回差價(jià)。具有3000家線下門店的慕斯承受不住壓力，宣布與辛巴終止合作下架產(chǎn)品。線上打擊線下，頭部主播壓榨品牌的聲音甚囂塵上。
而幾乎在同一時(shí)間，賈乃亮也險(xiǎn)些出現(xiàn)“事故”。雙十一期間，有網(wǎng)友稱，賈乃亮直播間宣稱2899元的羽絨服只賣449元，但在購(gòu)物平臺(tái)上，該型號(hào)羽絨服賣價(jià)在220-270元。大主播假低價(jià)真抬價(jià)，成了輿論炮轟的方向，隨后賈乃亮多次出面解釋才勉強(qiáng)平息輿論。
其實(shí)從消費(fèi)者反饋與社交媒體的留言不難發(fā)現(xiàn)，直播電商在進(jìn)入低價(jià)模式之后，反而使得發(fā)展路徑開始變得單一，千篇一律的“以量換價(jià)”，似乎只有拿到那個(gè)最低價(jià)才能獲取流量的青睞。但畢竟直播電商已經(jīng)日?；耍哳l率的直播場(chǎng)次，不可能產(chǎn)品一降再降。但這顯然與期待價(jià)格越來越低的消費(fèi)習(xí)慣不符。
抖音健身博主申馳曾對(duì)粉絲坦言“如果我在雙十一降價(jià)很多，證明我平時(shí)的價(jià)格在騙你們?！绷硪环矫?，從品牌端來看，純低價(jià)模式，要求的是對(duì)供應(yīng)鏈上下游的效率的再提升，對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)顯然不可能短期實(shí)現(xiàn)。
而在低價(jià)為主流的策略之下，品牌力的消耗似乎也是不爭(zhēng)的事實(shí)，消費(fèi)者原有的價(jià)格認(rèn)知，在一個(gè)個(gè)9塊9中不斷被打破。而在此背景之下，全新模式正在不斷成長(zhǎng)。
02、自營(yíng)與白牌“起飛”
2023年3月份，一個(gè)名為“海潔婭”的美妝白牌在抖音殺出重圍，月銷10億元，倍數(shù)級(jí)跑贏了歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一線品牌。
與此同時(shí)，據(jù)國(guó)金證券研究所和蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11抖音彩妝類目GMV前十品牌中，一家名叫“VC”的品牌以全量銷售額1億+，超200萬銷量的成績(jī)，拿下抖音彩妝GMV第一。而在他們的背后，都有一個(gè)顯著的稱謂——白牌。
在麥肯錫2023年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告中曾經(jīng)指出，比起情感因素，消費(fèi)者在制定決策時(shí)，越來越看重品質(zhì)和功能。
特別當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)走向疲憊，直播開始趨同，爆款開始相似時(shí)，人們似乎意識(shí)到一鍵拼多多、或者1688也許才是早該養(yǎng)成的習(xí)慣。而從另一個(gè)視角來看，不在意品牌價(jià)值與強(qiáng)調(diào)功能性，就意味著無論是眉筆還是羽絨服，花西子和波司登的logo似乎都成了配角，而真正的主角，逐漸演變成了一個(gè)又一個(gè)的白牌“平替”。
1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰曾在采訪中表示，1688超常規(guī)的增長(zhǎng)動(dòng)力來自于“Z世代”和“新中產(chǎn)”，而這兩大群體追求潮流，但不再追求虛幻的品牌符號(hào)，品質(zhì)、成分是他們選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。在不降低消費(fèi)品質(zhì)的情況下，找到更便宜、更具有性價(jià)比的貨源或者購(gòu)買渠道，是以上兩大人群的主要訴求。
白牌產(chǎn)品的流行，也從另一個(gè)維度啟發(fā)了直播電商，于是各大主播紛紛加碼自營(yíng)品矩陣，將從前網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品的故事，通過可以操縱流量的主播們?cè)僦v一遍。
據(jù)北京商報(bào)消息顯示，辛選已經(jīng)推出的自營(yíng)品牌超20個(gè)，如美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等，其中10余個(gè)品牌的辛選直播間累計(jì)銷售額破億。
而2023年最成功的直播間當(dāng)數(shù)東方甄選，在2023財(cái)年（截至2023年5月31日），東方甄選總營(yíng)收為45億，其中自營(yíng)商品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為39億，自營(yíng)商品已售達(dá)26億元。東方甄選從2022年4月上線第一款自營(yíng)產(chǎn)品至今，自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)達(dá)百余款，覆蓋食品、飲料、日常家居等多個(gè)品類。
而這一波紅利之下，各個(gè)直播電商競(jìng)爭(zhēng)者紛紛下場(chǎng)，小楊哥推出小楊臻選，遙望科技推出自營(yíng)醬酒品牌“檀臺(tái)”，謙尋控股推出“鋒味派”、“青城山下白素貞”等自主孵化品牌等紛紛亮相。
在消費(fèi)者看來，自營(yíng)產(chǎn)品與主播信譽(yù)深度綁定，既是品質(zhì)保證又是粉絲經(jīng)濟(jì)的一部分。而在直播電商品牌眼中，自營(yíng)品深度參與供應(yīng)鏈，品控可把握，同時(shí)省去了諸多中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)更為豐厚，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部毛利率可達(dá)38.2%。
但直播電商的新解藥，似乎也有其內(nèi)在的隱憂，標(biāo)品的競(jìng)爭(zhēng)往往更為慘烈，由于大家做的都是人群中最大公約數(shù)的生意，產(chǎn)品同質(zhì)化更為明顯，根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示無論小楊哥、辛巴、還是東方甄選，其食品飲料都是帶貨占比最高的品類，而一旦前端流量開始收縮，降低毛利與其他主播爭(zhēng)斗就在所難免。
而如何把控前端的流量，似乎正在成為一場(chǎng)玄學(xué)。
03、直播電商的確定性與玄學(xué)
在2023年，無論是有直播界拼多多之稱的小楊哥，還是李佳琦、董潔、辛巴，似乎都掩蓋不住東方甄選的董宇輝老師的鋒芒。董宇輝老師在說出阿拉斯加鱈魚正在躍出水面之前，和普通打工人一樣，還在糾結(jié)于房子和工作，命運(yùn)和前途。但一戰(zhàn)成名之后的董老師似乎給出了直播電商的終極答案，不僅GMV驚人，不打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)毛利潤(rùn)率高達(dá)38.2%。
要知道同樣是自營(yíng)產(chǎn)品，小楊哥旗下公司三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛曾提及：“小楊臻選是我們安身立命的地方，掙7個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)就夠了?！?/p>
巨大的成功，讓董老師被推到聚光燈之下，人們仔細(xì)地觀察、學(xué)習(xí)東方甄選，但總結(jié)下來，能模仿的似乎只有一個(gè)“只可意味不可言傳”的情緒價(jià)值。
其實(shí)在更早的以前，情緒價(jià)值早已經(jīng)被無數(shù)人挖掘，無論是辛巴的吵架直播，還是小楊哥的搞笑段子，正如分析人士指出，直播帶貨本身首先是一種內(nèi)容消費(fèi)，本質(zhì)上都是提供消遣價(jià)值。所以情緒價(jià)值是確定性的基礎(chǔ)。
但董宇輝的爆火是歸根結(jié)底是不可復(fù)制的，從文學(xué)地理，到勵(lì)志雞湯，從雙語教學(xué)，到幽默段子，內(nèi)容不僅是流量的密碼，也是產(chǎn)品溢價(jià)的源泉，不需要太多產(chǎn)品介紹，屏幕前的親人們就開始瘋狂下單。而更多的也許是對(duì)某種消費(fèi)模式的區(qū)隔，在東方甄選是否下單是否能體現(xiàn)出優(yōu)越感，無從定性，但董老師如果被欺負(fù)了，那么一周的熱搜也許都必須圍繞著他。這也從側(cè)面決定了，對(duì)于其他模仿者來說，董老師具有唯一性。羅永浩稱之“全中國(guó)能干小董這個(gè)事兒的，不超過5個(gè)?！标愡M(jìn)東說董宇輝不是用來挖的，是用來愛的。即便年末東方甄選遭遇宮斗風(fēng)波，但董宇輝只要出現(xiàn)在直播間，熱搜、流量與銷售都開始井噴式增長(zhǎng)。
猜測(cè)情緒價(jià)值的機(jī)制，也許就像是在猜測(cè)短視頻平臺(tái)的流量算法，很難得到一個(gè)確定性的答案。但董宇輝的出現(xiàn)也給了直播電商的另一種解法，類似“董嫂”的更多的模仿者也相繼出現(xiàn)。
但情緒價(jià)值也像一把雙刃劍，時(shí)刻考驗(yàn)著舞動(dòng)者的技巧與手法。而其爆發(fā)力與破壞力的不斷加大，也讓各個(gè)直播電商公司對(duì)于它，永遠(yuǎn)保持著復(fù)雜的情緒。
2023年10月，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨圣羅蘭氣墊時(shí)，因表情猙獰姿勢(shì)不雅等用力過猛地表現(xiàn)被網(wǎng)友抨擊后，隨即被全網(wǎng)封禁。11月2日，辛巴因?qū)掖卧诙兑舭l(fā)布侮辱謾罵、拉踩引戰(zhàn)有關(guān)內(nèi)容，也遭平臺(tái)封禁。即便是各方面都較為優(yōu)秀的董宇輝，也被卷入了一出宮斗大劇，讓公司股價(jià)劇烈波動(dòng)。
而在2024年不可忽視的是，除了低價(jià)與情緒價(jià)值之外，有更多變量闖了進(jìn)來，無論是蓄勢(shì)待發(fā)的視頻號(hào)，還是粉絲期待已久的李子柒，還有在爆發(fā)前夜的小紅書，相信都會(huì)從更大的程度上改變著直播電商的格局，而對(duì)于已有玩家來說，無論怎樣變化的趨勢(shì)，一場(chǎng)持久戰(zhàn)在所難免。
正如董宇輝總愛說的，“我現(xiàn)在還是不理解為什么會(huì)有這么多人喜歡我?！备嗟淖兞浚约案L(zhǎng)的持久戰(zhàn)，也許才是2024年直播電商的主基調(diào)。