文|一刻商業(yè) 古月
編輯|白楊
2023年落下帷幕，車圈幾家歡喜幾家愁。
曾經(jīng)在2022年賣出最多輛車的哪吒，2023年未能延續(xù)其冠軍地位，反而掉頭向下，銷量同比2022年下滑了16.16%。
過度依賴低端車型、沖擊高端受阻，是哪吒過去一年銷量不佳的直接原因。在其背后，也暴露出了哪吒本身組織架構(gòu)、產(chǎn)品體系、戰(zhàn)略規(guī)劃等多方面的欠缺。
對(duì)此，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇在社交媒體公開稱，2024年他將兼任營銷公司總經(jīng)理、做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界車EP41的上市、做好現(xiàn)有產(chǎn)品線的調(diào)整和渠道升級(jí)，海外市場(chǎng)加速前進(jìn)、全面改進(jìn)營銷傳播以及用戶溝通方式等。
張勇在微博中反思問題，圖/哪吒汽車CEO張勇個(gè)人微博值得注意的是，哪吒汽車現(xiàn)在遇到的這些挑戰(zhàn)，小鵬汽車此前也經(jīng)歷過。此前G9“翻車”后，小鵬在內(nèi)部組織架構(gòu)、產(chǎn)品矩陣、定價(jià)體系等方面的問題全方位暴露了出來。
不過小鵬緊接著開展了一系列改革，以及引入了長城汽車前總經(jīng)理王鳳英，重整營銷隊(duì)伍，逐步從G9的陰霾中走出。
現(xiàn)在，壓力來到了哪吒汽車這里，它正面臨的，不僅僅是如何抵抗激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，更需要在內(nèi)部掀起一場(chǎng)變革，來解決問題，重回正軌。
2024年，對(duì)哪吒汽車來說，注定是一場(chǎng)硬仗。
01 銷量下滑，癥結(jié)在哪？
2022年時(shí)，哪吒汽車憑借著15.2萬輛的交付成績，成為了當(dāng)年的造車新勢(shì)力銷量冠軍，也是首個(gè)年銷量突破15萬臺(tái)的新勢(shì)力品牌。
當(dāng)時(shí)，它還剛剛完成了30億元的D輪融資。這一年的高歌猛進(jìn)，也讓哪吒信心倍增——它定下2023年30萬的銷量目標(biāo)，甚至稱2026年要在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)百萬銷量目標(biāo)。與此同時(shí)，為了擺脫大眾對(duì)于哪吒汽車屬于低端車型的刻板印象，哪吒在2022年下半年還推出了“運(yùn)動(dòng)型科技轎跑”哪吒S，在2023年上半年推出了“純電跑車”哪吒GT。但2023年，它的銷量卻掉頭直下，累計(jì)交付量下滑到了127496 輛。
國內(nèi)主流新能源車企2023年銷量情況，圖/中郵證券
在這背后，為何哪吒在做了這么多努力后，銷量反而不升反降，接連被“蔚小理零”反超了呢？
首先，從銷量結(jié)構(gòu)來看，哪吒之所以能在2022年成為新勢(shì)力冠軍，離不開哪吒V和哪吒U這兩款入門車型的支撐。根據(jù)哪吒官方的數(shù)據(jù)，哪吒V 在2022年賣了9.88萬輛，哪吒U為5.1萬輛，這兩款車型合計(jì)就貢獻(xiàn)了哪吒全年總銷量的98.48%。然而，到了2023年，低端入門車型變得卷了起來，隨著比亞迪海豚、比亞迪海鷗、五菱繽果等低價(jià)位車型的加入，哪吒V和哪吒U的生存空間受到了明顯的擠壓。
數(shù)據(jù)說明了這一點(diǎn)：哪吒V在2023年7月份的時(shí)候銷量為2583輛，而2022年同期的銷量為7585輛；哪吒U在2023年10月份的時(shí)候銷量為3540輛，而2022年同期銷量為6295輛。
在此之后，或許是銷量過于慘淡，哪吒不再公布這兩款車的具體月銷量。其次，缺乏爆款也是哪吒汽車未能實(shí)現(xiàn)銷量進(jìn)一步突破的重要原因。
比如在2022年下半年推出的哪吒S，曾被哪吒CEO張勇稱之為“100萬以內(nèi)最好的轎跑”，然而上市以來改款車型一直在月銷1500~2500之間搖擺，一直未能有所突破。在2023年上市的哪吒GT，哪吒官方本預(yù)期其能成為爆款且能達(dá)到月銷5000輛的水平，然而上市以來賣的最好的一個(gè)月份（2023年7月）也只賣出了2277輛。甚至在去年9月份、10月份，其銷量跌破了1000輛關(guān)口，單月銷量分別只有900輛、161輛。最后，就像張勇在微博中反思的“營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱”，有消費(fèi)者向《一刻商業(yè)》反饋，“之前去過北京某家哪吒4S店，裝修頗為簡陋，門店看起來沒有高級(jí)感，與現(xiàn)代動(dòng)輒就在核心商圈放展位的新勢(shì)力品牌顯得格格不入?！?/p>
一直以“為人民造早好車”為口號(hào)的哪吒，想要打動(dòng)更高一層的消費(fèi)群體，還有許多功課要做。
02 小鵬的自救之路，能給哪吒參考價(jià)值嗎？
2022年小鵬G9的發(fā)布會(huì)上，由于產(chǎn)品體系混亂、亮點(diǎn)都成為了選配，甚至售價(jià)為30.99萬元的“丐版車型”沒辦法選配任何功能，顯得毫無誠意。而后，小鵬不得不將大部分車型變相降價(jià)2-3萬，并提升了“丐版”的配置，這場(chǎng)鬧劇才得以收?qǐng)觥?/p>
雖然通過降價(jià)平息了市場(chǎng)怒火，不過G9卻成為小鵬的失敗案例，不僅未能扛起銷量大旗，在發(fā)布會(huì)幾個(gè)月后銷量經(jīng)常在月銷1000輛的水平徘徊，與何小鵬本人的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
小鵬G9月度銷量一度維持在1000輛左右，圖/國聯(lián)證券
不難發(fā)現(xiàn)，依靠產(chǎn)品科技屬性成功出圈的小鵬，在創(chuàng)業(yè)公司做大的過程中，不斷遇到了新老產(chǎn)品銜接、產(chǎn)品體系混亂、產(chǎn)品定位脫離市場(chǎng)預(yù)期等重重問題。
而哪吒汽車現(xiàn)在的境遇，與當(dāng)時(shí)的小鵬如出一轍。2023年新款哪吒S上市的時(shí)候，新款的增程1060 Lite版比2022款增程式1160小版便宜了4.3萬元、新款純電715版比2022款純電715后驅(qū)中版便宜了1.9萬元，簡單來說就是哪吒新款車型采用了降價(jià)增配的方式來吸引消費(fèi)者。
然而這一舉動(dòng)卻惹怒了老用戶，認(rèn)為自己遭到了“背刺”。從事發(fā)七天后哪吒官方才給出老用戶補(bǔ)償方案可以看出，哪吒并未對(duì)降價(jià)可能引發(fā)的不滿做好提前準(zhǔn)備。
經(jīng)歷了小鵬G9的“翻車”后，小鵬開始了一系列改革。小鵬全面進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，確立了產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷售、OTA五大委員會(huì)，以及E、F、H三個(gè)車型平臺(tái)。何小鵬親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三大平臺(tái)負(fù)責(zé)人直接向他匯報(bào)。
同時(shí)，何小鵬將長城汽車前總經(jīng)理王鳳英納入麾下，出任小鵬汽車總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)供銷規(guī)劃。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，此后三大平臺(tái)負(fù)責(zé)人直接改為向王鳳英匯報(bào)，而王鳳英在營銷端的整合也讓小鵬汽車逐步走出G9失利的陰霾。
現(xiàn)在，張勇的做法與何小鵬有些類似，都是想通過重整產(chǎn)品、營銷體系，讓產(chǎn)品調(diào)性逐步貼近市場(chǎng)風(fēng)向的變化，重新贏得市場(chǎng)認(rèn)可。
前段時(shí)間，在張勇的公開表態(tài)中，他將哪吒汽車2023年表現(xiàn)不佳的原因，歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：新老產(chǎn)品切換時(shí)沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī)；虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊有好的東西說不出去；營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱?？偟膩碚f，這些原因聚焦在產(chǎn)品定價(jià)體系、產(chǎn)品規(guī)劃體系，及營銷體系的紊亂這些方面。
針對(duì)這些問題，哪吒汽車近日也進(jìn)行了一輪大規(guī)模的人事調(diào)整。
除了張勇兼任營銷公司總裁外，哪吒汽車免去了江峰的營銷公司常務(wù)副總裁職務(wù)、李長河的營銷公司執(zhí)行副總裁職務(wù)；
新任命了周江為營銷公司常務(wù)副總裁、協(xié)助張勇管理山海事業(yè)部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌山海產(chǎn)品線營銷工作，承接山海產(chǎn)品線整體銷量目標(biāo)；任命了胡恩平為營銷公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體部總監(jiān)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌云河產(chǎn)品線營銷工作，分管云河事業(yè)部和渠道發(fā)展部，承接云河產(chǎn)品線整體銷量目標(biāo)。周江和胡恩平都是汽車行業(yè)營銷領(lǐng)域的老兵。周江在汽車行業(yè)從業(yè)超過20年，他在2019年加入哪吒汽車，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、公關(guān)傳播與用戶經(jīng)營等模塊工作；胡恩平在加入哪吒汽車之前，曾在北京現(xiàn)代以及北汽新能源等車企負(fù)責(zé)品牌公關(guān)。
上述兩人之外，哪吒汽車還新任命了營銷公司執(zhí)行副總裁1人、副總裁4人，助理總裁2人，以及營銷公司出行公司總經(jīng)理1人。
不過對(duì)哪吒汽車來說，同樣緊迫的，還有如何進(jìn)一步完善產(chǎn)品體系及定價(jià)體系。一方面，在當(dāng)下的新能源汽車市場(chǎng)，如何在用更合理的價(jià)格、更高配置打動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)，兼顧老客戶的心理感受，是哪吒汽車需要解決的問題。另一方面，在追求品牌向上的過程中，如何讓新的消費(fèi)群體接受20萬元定價(jià)以上的車型，對(duì)哪吒汽車來說也是一重挑戰(zhàn)，哪吒汽車顯然不能用以前低端車型的思維來做。
哪吒GT，價(jià)格上探至20萬元，圖/哪吒汽車官網(wǎng)
小鵬的案例給哪吒的啟示在于，除了要打造產(chǎn)品第一屬性之外，公司還需要內(nèi)部搭建成熟的產(chǎn)品和戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)情況及反饋需要有極高的敏感度，要從市場(chǎng)能接受的定價(jià)出發(fā)，推出具有競(jìng)爭力的產(chǎn)品，而不是閉門造車肆意堆砌配置，將定價(jià)過高的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
而能否解決這些問題，將直接影響到哪吒汽車接下來的走向。
03 2024，哪吒的壓力更大了
低端車型競(jìng)爭對(duì)手增多，沖擊高端不順，讓哪吒的前景蒙上一層迷霧。
展望2024，汽車產(chǎn)業(yè)或許將會(huì)繼續(xù)開啟內(nèi)卷之路。比如續(xù)航里程688km、配備800V高壓快充的極氪007已經(jīng)將起售價(jià)壓低至20.99萬，同樣搭載浩瀚SEA架構(gòu)的吉利銀河E8更是將起售價(jià)放到了17.58萬元。
友商的價(jià)格下探，讓哪吒S和哪吒GT的性價(jià)比下降了許多，更何況極氪007和銀河E8還有SEA浩瀚架構(gòu)、衛(wèi)星通訊的加持，哪吒的中高端車型似乎很難找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，殺出一條血路。同樣，根據(jù)哪吒的規(guī)劃，2024年將會(huì)推出中大型SUV哪吒L，但這條路上困難依舊不小。原因之一在于，中大型SUV、MPV市場(chǎng)競(jìng)爭在逐漸走向激烈。
新年伊始，小鵬汽車首款MPV車型小鵬X9正式上市，共推出4款配置車型，售價(jià)區(qū)間35.98萬-41.98萬元，并在本月開啟交付。
在問界M9及華為冬季全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)上，華為車BU董事長余承東官宣問界M9正式上市，其共推出增程和純電兩種動(dòng)力版本，指導(dǎo)售價(jià)為46.98萬-56.98萬元。
M9是華為宣布進(jìn)軍汽車行業(yè)4年來，從0到1定義、研發(fā)、生產(chǎn)出來的第一款車，花了近3年的時(shí)間，搭載了華為車BU當(dāng)下可量產(chǎn)的幾乎全部技術(shù)，可謂是華為內(nèi)部最重視、歷時(shí)最長、傾注資源最多的車型。
問界M9，圖/問界官方公眾號(hào)
2023蔚來日上，蔚來全新智能電動(dòng)行政旗艦ET9正式亮，ET9定位 80 萬元級(jí)別的行政旗艦，對(duì)標(biāo)奔馳 S 級(jí)。ET9的出現(xiàn)把“第三空間”的概念提升到了一個(gè)新的高度，車內(nèi)可以是移動(dòng)行政空間，也可以是一個(gè)高效的移動(dòng)辦公室，或者是專屬的商務(wù)會(huì)客廳。多款高端大型SUV、MPV的集中發(fā)布，或許為哪吒今年即將推出的中大型SUV哪吒L帶來一些壓力。
不過也可以看出，小鵬、問界、蔚來所發(fā)布的高端車型定價(jià)都相對(duì)較高，其目的也很明顯，就是用高端車型提升品牌調(diào)性，未來將部分高端車型所用的技術(shù)“下放”到中低端車型中，進(jìn)而帶動(dòng)銷量提升。
而這也給了哪吒一絲喘氣的機(jī)會(huì)，意味著如果哪吒能提供具有超高性價(jià)比的產(chǎn)品，那么或許能在2024“神仙打架”中找到屬于自己產(chǎn)品定位的空間。當(dāng)然，這也是當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，如果不能提供更高配置、更低價(jià)格的產(chǎn)品，那么很難在激烈的競(jìng)爭當(dāng)中獲得增長。除此之外，“出?！币脖荒倪钙囈曌饕粋€(gè)重要戰(zhàn)略。
2024年的新年致辭中，哪吒汽車創(chuàng)始人、董事長方運(yùn)舟和張勇表示，2024年哪吒汽車計(jì)劃至少推出4款全球車型，預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)8款產(chǎn)品海內(nèi)外同步銷售，向未來一年10萬輛的海外銷量目標(biāo)進(jìn)軍。
2023年6月，4000臺(tái)哪吒汽車出海發(fā)運(yùn)，圖/哪吒汽車官網(wǎng)
渠道方面，哪吒汽車的計(jì)劃是，2024年在全球的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到50個(gè)國家，并建立起500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，哪吒汽車海外的銷量增長還不錯(cuò)，2023年哪吒海外銷量突破2萬輛，占到了總銷量的15.69%。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前，哪吒在海外銷量最好的市場(chǎng)是泰國，哪吒V在泰國市場(chǎng)累銷超10000臺(tái)。不過哪吒汽車在海外市場(chǎng)，也面臨著不少挑戰(zhàn)。
目前在泰國市場(chǎng)，市占率第一的還是中國新能源老大哥比亞迪，占有超30%的市場(chǎng)份額，哪吒汽車緊隨其后?！兑豢躺虡I(yè)》注意到，比亞迪在東南亞地區(qū)布局了新加坡、泰國、馬來西亞等多個(gè)地區(qū)，相比之下，哪吒的出海方向則顯得單一，主要依賴于泰國市場(chǎng)。
又比如，在東南亞市場(chǎng)，由于消費(fèi)能力整體較低，如果按照整車出口的形式，終端價(jià)格未必能讓大多數(shù)東南亞消費(fèi)者所接受。對(duì)于歐洲市場(chǎng)，此前歐盟宣布對(duì)中國進(jìn)口的電動(dòng)汽車啟動(dòng)反補(bǔ)貼調(diào)查，也有可能為哪吒對(duì)歐洲的出口蒙上一層陰影。
根據(jù)公開資料，目前哪吒汽車的出口形式依舊以整車出口為主，在泰國的工廠所組裝的右舵車型于去年年末剛剛下線。也就是說，哪吒想要在海外這片廣闊的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在本土化生產(chǎn)和運(yùn)營，以及根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好進(jìn)行調(diào)整等方面還需要做出很多努力，這對(duì)于任何一家新勢(shì)力車企而言都絕非易事。