文｜一財商學(xué)院 吳羚瑋
大媽，一個神奇的群體。
2013年，她們被視作抗衡華爾街做空機構(gòu)的民間力量——在國際金價暴跌20%之后，一舉買下300噸黃金，引發(fā)世界金價變動——大媽們不僅登上了《華爾街日報》，還讓“中國大媽”成了當年關(guān)鍵詞。此后幾年，大媽們南征北戰(zhàn)，從海外房地產(chǎn)到比特幣，投資界到處是她們的身影。
那時，“大媽”已能在消費和投資領(lǐng)域看作一種指數(shù)——在消費品領(lǐng)域，判斷一個消費品牌是否足夠大眾化，看它是否能從大媽口中說出；但當一款“投機型金融產(chǎn)品”為大媽熟知時，大概率離“涼”不遠了。
過去，“大媽指數(shù)”背后邏輯是對大媽群體“哄搶”“貪占”“跟風(fēng)”等污名化的社會認知。大媽的商品消費，往往是搶低價雞蛋油米；她們的投資，因搶購黃金一戰(zhàn)成名，又帶著盲目跟風(fēng)的羊群效應(yīng)；她們的日常休閑，是擾民、搶場地的廣場舞......
10年過去——足以完成一代人的落幕和登場——一財商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，60年代生人成為“新一代大媽”。她們從人口結(jié)構(gòu)上改變了“舊大媽”群體，也使“大媽”的形象在無形中發(fā)生變化。
現(xiàn)在是「新大媽」時間。
消費潛力股，不容忽視的“幸運一代”
新大媽，一個尚未被清晰定義，但是模樣鮮活的群體。
她們是流行話語體系中的“姐姐”，也可能是各地方言中的“大姨”、“嬢嬢”或“阿姨”。我們綜合了阿里巴巴八大人群中對“都市銀發(fā)”的群體描述，認為她們至少有這么幾個特征：
年齡大于50歲，已經(jīng)退休或是即將退休，有較為穩(wěn)定的經(jīng)濟收入與較強購買力的城鎮(zhèn)女性。
以2020年的人口普查數(shù)據(jù)看，城鎮(zhèn)60歲及以上老年人數(shù)為1.43億。剔除男性、以及沒有穩(wěn)定經(jīng)濟收入與缺乏購買力的女性，“新大媽”的數(shù)量，保守估計在數(shù)千萬量級。
她們大多是1960年代生人，出生于新中國成立以來第二個人口高峰。這一代人被互聯(lián)網(wǎng)公認為“幸運一代”。時代紅利讓她們的受教育程度相對較高，思想觀念更加開放，知識視野也更加開闊。
“我們這一代人是最幸運的一代人，二戰(zhàn)以后，人類可能所獲得的和平時期最長的一段。這一代人經(jīng)歷了波瀾壯闊的改革，這一代人看到了工業(yè)時代的輝煌，我們這一代人馬上要面臨挑戰(zhàn)，進入、擁抱數(shù)據(jù)時代。我們所有的人是橫跨兩個技術(shù)時代的人?！?/p>
——馬云，1964年生人，在卸任演講時說了這樣一段話
從數(shù)據(jù)看，“新大媽”當下的生活狀況也稱得上幸運：
“四分之一網(wǎng)友”。經(jīng)過疫情期間健康碼的市場開拓及短視頻平臺的吸引——如今，銀發(fā)人群已經(jīng)是你的“四分之一網(wǎng)友”。銀發(fā)人群用戶規(guī)模已達到3.25億，同比增長了7.6%，全網(wǎng)占比達到26.5%（QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年9月）。她們大部分處于已退休或臨退休狀態(tài)，是最有時間享受生活的人，平均每天上網(wǎng)3.8小時。
有錢，會花。近一年來，在線上購物的銀發(fā)人群規(guī)模增量超千萬，并為京東、華為商城、OPPO商城以及阿里巴巴等購物平臺提供2成以上的增量占比（QuestMobile）。在QuestMobile的定義中，線上消費3000元以上的即為“高價值人群”。而51歲及以上的老年人——有最深的財富積累和最少的家庭負債，正是增長最快的一批高價值人群。
一個人的消費，會帶動一群人消費。據(jù)凱度咨詢，不論都市銀發(fā)還是小鎮(zhèn)中老年，家人和朋友推薦都是最能影響她們決策的觸點之一。16名平均62歲的上海大媽組團，每人出資4000元去橫店影視城翻拍了一部《甄嬛傳》微電影，就是她們相互種草、扎堆出行和消費的最好例證。
過去幾年，不論消費品還是投資界，都將Z世代視作最具消費潛力的新一代消費者。但在人口負增長、新一代“老人潮”出現(xiàn)時，掌握一個家庭消費資金流向，基數(shù)龐大、有錢有閑、喜歡分享，也容易被種草——成為當下新老電商平臺最關(guān)注的一批人。
2023年消費風(fēng)向轉(zhuǎn)變，年輕人對平價、健康的追逐，捧紅了“蹭老式消費”，更讓大媽們成為年輕人精明消費和松弛生活的模版。 據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，2023年8月至10月，“蹭老式消費”話題在主要媒體平臺的互動量約為1.8萬次。年輕人們頻繁提起“社區(qū)食堂”和“老年大學(xué)”。
更有生活經(jīng)驗的大媽能在菜市場一眼辨認出最好的那只瓜果；她們?nèi)粘９忸櫟娘堭^，一定經(jīng)得起時間、口味和錢包的考驗；要跳出同輩壓力競爭，就和她們混在一起；要健康，就學(xué)習(xí)她們早睡早起、規(guī)律鍛煉的作息生活——被割累了、卷怕了的年輕人，試圖以老年人生活為范本，過一種輕壓力、低成本的生活。
“新大媽”的馬斯洛需求
「新大媽」誕生，背后是一群人的商業(yè)機會。究其本質(zhì)，新大媽經(jīng)濟也是潛在的銀發(fā)經(jīng)濟，但與銀發(fā)相關(guān)的創(chuàng)投項目，多集中在老年用品、養(yǎng)老、醫(yī)療器械等傳統(tǒng)領(lǐng)域，時尚護膚、娛樂等非剛需類項目不多。
以美妝護膚領(lǐng)域為例，中國已經(jīng)是全球第二大美妝消費市場。各種細分美妝護膚趨勢并行，唯獨沒有一條叫做“老年美妝”的賽道。
國際品牌或國產(chǎn)品牌們過去專為中老年人開發(fā)美妝護膚品的嘗試，大多以失敗告終。
例如2021年立白科技集團推出“半月浮生”、“吾時佳”兩個針對50+人群的個護和護膚品牌。前者天貓官方旗艦店目前已被關(guān)停，產(chǎn)品并入立白科技店鋪內(nèi)售賣;后者淘寶企業(yè)店鋪粉絲數(shù)不足1萬。店內(nèi)僅有三個鏈接，銷量最高的潤唇膏月銷37件。反倒是在抖音的短視頻主要強調(diào)更年后熟齡肌的敏感與特殊性，需要使用與30歲人群不一樣的護膚品，一款109元的潤唇膏，銷量超7500件。但品牌店鋪內(nèi)僅剩1個SKU，短視頻也常年未進行更新。
1995年就進入深度老齡化（老年人口占比超14%）的日本，從2000年正式誕生中老年美妝品類，到攀升至當前高達千億元人民幣規(guī)模的中老年美妝市場，花費了20多年。而2020年中國人口普查數(shù)據(jù)顯示，老年人口占比13.5%，正步入深度老齡化時期——中老年美妝市場有利可圖，但它是個需要耐心教育的金礦。
因此，盡管AgeClub老年消費數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)表明，中老年化妝品4月淘寶銷售額已達到1523萬，相比十個月前翻倍增長，但品牌們依舊相當謹慎，鮮少專為老年人開發(fā)產(chǎn)品線。但是我們發(fā)現(xiàn)有幾類商家，正以靈活、輕量的方式撬開老年護膚市場：
1. 在原有的抗老抗衰產(chǎn)品上，做新的商品組合。營銷層面上，不試圖說服媽媽，而是她們的子女們。
子女是反向驅(qū)動“新大媽”們消費美妝護膚品的動力之一。小紅書上，“媽媽護膚”話題有超10萬條筆記，不少用戶分享了給媽媽送禮的產(chǎn)品套裝；在淘寶，直接在商品標題中標注著“中老年護膚”的品牌并不多，大多會選擇加上“媽媽款”“媽媽套裝”等關(guān)鍵詞，如歐萊雅官方旗艦店，一款“復(fù)顏水乳媽媽禮盒”銷量20萬+。
2. 靠逆襲故事+寶媽人設(shè)，和媽媽們交朋友，強調(diào)陪伴與歸屬感。
再往前幾年，那套在年輕人身上屢試不爽的“微博+小紅書+抖音”的內(nèi)容營銷三板斧，很可能在新大媽身上失靈。但當她們也開始高頻使用抖音快手，直播、短視頻開始奏效了。
尤其是快手。不少“快品牌”的創(chuàng)始人們憑借普通人逆襲企業(yè)家的故事+寶媽人設(shè)，牢牢抓住一批中老年女粉的心。譬如今年快手雙11美妝護膚榜單中排名第5的朵拉朵尚，50歲以上粉絲占比一半，來自三線及以下城市的粉絲占比近7成，客單價高達684元；2022年雙11美妝護膚Top2品牌黛萊皙，50歲以上粉絲也占了33.41%。
朵拉朵尚的粉絲被稱為“朵家軍”，黛萊皙則稱粉絲為“娘家人”——“家人”和“軍團”帶來的歸屬感，以及在賣點上掐準了阿姨粉們抗老除皺的需求，激發(fā)出“新大媽”的強大消費力。黛萊皙快手店鋪內(nèi)，100元的彈嫩緊致精華，一賣就是100萬件；朵拉朵尚快手店里有“媽媽水”、“抗皺氣墊”，整個店鋪總銷量超4800萬件。就連高達4900元的立顏提升套裝，也能賣出845件。
3. 媽媽們有自己的博主。
和快品牌創(chuàng)始人們的平等對話不同，抖音與小紅書博主為“新大媽”提供的更像是一種理想生活的模版，涵蓋美妝、生活用品和食品。抖音“阿姨化妝變御姐”的話題下，@是小秋姐呀、@就叫靈子吧幾位百萬粉大V，主打妝容爆改，妝前是憔悴的女性面貌，妝后是散發(fā)成熟魅力的姐姐。小紅書上也出現(xiàn)一批馬姐在上海、iUay、響媽等“姨姐型博主”，強調(diào)更時髦的生活方式和精致的護膚理念。
4. 繼續(xù)瞄準老客，承接住用戶到年齡時的自然轉(zhuǎn)化。
2023年12月14日，歐萊雅集團旗下唯一的中式高端美妝品牌羽西發(fā)布了一個新品系列，并標上了“50+熟齡肌專屬”。這是目前市面上首套專屬50+女性的高端護膚線。十多年前，羽西的受眾是70、80后，如今她們恰好步入人生下一階段——對品牌的認知和長期信任，可以自然轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品線。2020年末，羽西曾大規(guī)模撤出線下百貨渠道，如今加速重返線下，以二三線城市的購物中心為布局的重點——適配50+中高消費人群的消費渠道。
從搶黃金到“媽媽護膚”、翻拍甄嬛，“大媽”與“新大媽”的一字之差，在于她們是不是更愿意、更舍得為自己花錢。
就連大媽們?yōu)樾悴藕图俳鶘|們一擲千金，試圖在評論區(qū)與對方談一場黃昏戀——這個看起來令年輕人匪夷所思的舉動，何嘗不是一種對情緒價值的追求。更別提那個選擇一個人、一臺車，自駕8萬公里，最終逃離婚姻的50歲阿姨了。
有選擇的權(quán)力，有消費的底氣。「新大媽」在馬斯洛需求量表的向上一躍，一代人和她們的需求已然生變。