文|壹娛觀察 王心怡
回望2023，從開年《狂飆》引發(fā)全民追劇熱潮，到年末《繁花》成為話題中心，國產(chǎn)劇交出了接近300部上線劇集的成績單。
平臺方面，愛奇藝五部劇集熱度破萬，騰訊視頻持續(xù)引爆口碑效應(yīng)，優(yōu)酷則把漫改劇、新港劇做出獨立標志，而芒果TV也終于通過多部劇集迎來平臺劇集關(guān)注高峰……
《以愛為營》劇照
題材方面，古偶依舊在稱王，抬起數(shù)據(jù)大盤，《長相思第一季》《長月燼明》《長風渡》《蓮花樓》《寧安如夢》《一念關(guān)山》無疑是優(yōu)愛騰芒炙手可熱的“流量”代表；懸疑劇在2023年伴隨著更多人文視角、電影質(zhì)感的筆墨加重，迎來口碑新高度，《漫長的季節(jié)》《繁城之下》《平原上的摩西》接連成為創(chuàng)作標桿；而以往總能產(chǎn)生爆款或主力演員飛升的現(xiàn)偶，在2023年除了貢獻出了全民玩梗和群嘲的作品外，更多的處于“失聲”狀態(tài)……
質(zhì)量提升、口碑飛躍是2023國產(chǎn)劇的一個明顯現(xiàn)象，其中之一表現(xiàn)為高分劇集的增加。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023年豆瓣評分8分以上作品為23部，數(shù)量接近2022年的4倍?！堵L的季節(jié)》拿下最高評分9.4，《三體》和《去有風的地方》拿到8.7分，排名次之。
《漫長的季節(jié)》劇照
這是2023年的劇集風景，其中仍有一些變化值得關(guān)注——“點映禮”終于被優(yōu)愛騰芒統(tǒng)一使用；越來越多劇集總冠名的字樣出現(xiàn)在平臺推薦頁；“一部劇帶火一座城”不再是口號，大理、江門、上海黃河路皆被年輕人捧上朝圣之地，而豬腳面、芋泥香酥鴨、排骨年糕也相繼引發(fā)消費熱潮；劇集衍生綜藝、演唱會成了頭部劇的標配，更重要的是背后IP聯(lián)名款迎來銷量搶購一空……劇集的商業(yè)化在2023年被更多維度書寫。
時間軸輪飛速，關(guān)于2024年劇集市場，如何遙望呢？在市場競爭已經(jīng)完成倒逼之下，對于長視頻玩家而言，單一的高品質(zhì)與高口碑成為生存基準線，而更重要的是，劇集如何實現(xiàn)藝術(shù)性與商業(yè)性的同步起飛，這條線路的書寫，將從2024年的競爭勢態(tài)里逐漸被延伸、被加重筆墨。
2023劇變：藝術(shù)性的電影感與群像、商業(yè)性的衍生配套
喊了好久提升質(zhì)量的國劇市場，在2023年終于迎來了一波收獲潮，其中一個表現(xiàn)即為豆瓣8分以上作品的大幅增加。
這代表著觀眾對于故事和創(chuàng)作的雙向認可，也說明越來越多制作方開始在內(nèi)容上沉下心來。
好的故事是其中之一，配合好故事的，是越來越高要求的視聽語言，回顧2023年，電影質(zhì)感成為創(chuàng)作端的其中一個關(guān)鍵詞?！半娪百|(zhì)感”越來越多地出現(xiàn)在觀眾的評價中和營銷宣傳的抓手里。
獨具鏡頭語言特色、場景還原度極高的《平原上的摩西》；演員們精湛的演技、貼近現(xiàn)實的服化道、令人稱贊的轉(zhuǎn)場和鏡頭語言、恰到好處的配樂的《漫長的季節(jié)》；充滿江南韻味，自然光線下中式美學與劇情層層反轉(zhuǎn)的《繁城之下》；干脆利落的動作戲設(shè)置，隨時能截下來當壁紙的場景構(gòu)圖的《似火流年》；以及年底上線即衍生出#寶總李李王家衛(wèi)電影感##辛芷蕾繁華里每一幀都電影感十足##繁花鏡頭美學#等相關(guān)話題討論的《繁花》等等，都以“電影質(zhì)感”的關(guān)鍵詞，成為受到好評的原因之一。
《繁花》劇照
在意識到講好故事的重要性并能做到之后，越來越多的創(chuàng)作者們開始推動劇集向更全面、更具審美的方向邁進。更重要的是無論是年初的張大磊，又或者是年底的王家衛(wèi)，作者標識風格明顯的電影導演紛紛下場，再加上辛爽這類審美風格獨具一幟的新銳導演，劇集市場的藝術(shù)性在2023年逐漸飆升。
如果說視聽上是電影質(zhì)感的重視，那么故事創(chuàng)作上，2023年劇集市場離不開“群像”二字。
比如，在全劇“白月光”安欣和完整講述了成長史的高啟強之外，《狂飆》成功塑造了“京海第一瘋批”高啟盛、犧牲自己甘當臥底卻無奈無力“撼動大樹”的李響、老謀深算的泰叔等角色，給大部分角色都或多或少的設(shè)置了成長線；《平凡之路》以三位初入職場的打工人為切入點，落地呈現(xiàn)真實職場；《鳴龍少年》又通過有著不同原生家庭的高考生們和帶領(lǐng)他們走出原生家庭影響、完成自我成長的老師們，為青春劇再添新的群像；《一念關(guān)山》里的“關(guān)山小隊”更是成為該劇的重點筆墨，情義江湖之下，熱血番的既視感爆滿;而群像塑造歷來是近些年女性題材、家庭劇的主要創(chuàng)作方法，2023年《歡樂頌4》《熟年》《女士的品格》《她的城》《故鄉(xiāng)，別來無恙》等等，都通過群像塑造，講述了一個個風格不同的故事……
《狂飆》劇照
群像之下，也順利引發(fā)了“配角上桌”的話題熱潮。
盡管不少聲音將2023稱為“配角元年”，2023年確實也有不少配角比主角更吸粉、出圈的案例出現(xiàn)，但群像劇仍是創(chuàng)作的主要趨勢，以及不少群像被觀眾看到和認可，也從某種程度說明，扁平、面具化的角色以及配角完全為主角服務(wù)的時代正在被迭代。
創(chuàng)作端在2023年迎來口碑爆發(fā)潮，而商業(yè)端口，即劇集更多鏈路的開發(fā)，也在2023年遍地開花。創(chuàng)作之外，國產(chǎn)劇集的“生命線”正在被延長。
其一，“劇衍綜”成了2023年的創(chuàng)新物種之一。
比如《七時吉祥》《寧安如夢》都有《100萬個約定》這一互動形式劇綜的衍生內(nèi)容，以愛奇藝站內(nèi)預約數(shù)為是否開啟綜藝的一個標準，《寧安如夢》更是劇未播、綜藝先錄制。《大宋少年志2》也同樣推出了兩部衍生綜藝，《團建吧！七齋》《大宋探案局》接連上線，主打一個讓劇粉圓滿?！稏|北插班生》推出《老鐵我們來了》，獲得豆瓣7.6的評分；《少年歌行》推出團綜《少年特別企劃》，讓主演們來了一次線下的團建；《鳴龍少年》團綜《鳴龍正當燃》也在年底上線，“鳴龍少年”們在“特訓營”里再次玩了起來……
《鳴龍正當燃》劇照
國產(chǎn)劇愛上了“劇衍綜”。不過從目前來看，大部分的“劇衍綜”仍是劇集播出后根據(jù)觀眾反饋的后置動作，以體量較輕、游戲和演員互動為主，旨在配合劇集播出、鞏固劇粉，提供增值內(nèi)容。
其二，暫停幾年的劇集演唱會也再度歸來。
《蓮花樓》《長相思》分別開啟了《〈蓮花樓〉“就在江湖之上”主題演唱會》和《〈長相思第一季〉收官慶典》，《寧安如夢》也舉辦了答謝禮，將更多劇集衍生內(nèi)容的形式和商業(yè)模式，拉回公眾視線。
其三，熱門劇集的IP衍生物開發(fā)、聯(lián)名IP越發(fā)火熱。
從2022年《夢華錄》聯(lián)名喜茶開始，熱門劇的聯(lián)名之路就成為平臺商業(yè)化的重點輸出，《長相思第一季》《蓮花樓》皆成為今年劇集聯(lián)名、劇集衍生品的贏家代表，《蓮花樓》的衍生成績更是在愛奇藝Q3財報電話會上被重點提及。
《蓮花樓》X 古茗
創(chuàng)作口碑與商業(yè)成績交織在一起，共同鑄起了2023劇集產(chǎn)品的創(chuàng)新力與想象力，而到了2024年，伴隨著類型題材的更多樣化登場，一些變與不變也將隨之而來。
2024年劇集破局關(guān)鍵：復刻“蓮花樓效應(yīng)”，徹底打開《慶余年2》IP化鏈路
如果說8分劇數(shù)量的增長，讓平臺、創(chuàng)作者在劇集質(zhì)量上有了些底氣和方法論，在內(nèi)容上完成了一些進階，那么從另一方面，之于平臺和創(chuàng)作方來說，劇集也是一門生意，如何能夠在保證質(zhì)量的同時，又能獲得盡可能多的收益，也是他們一直在追求的目標。
從這角度和層面來說，2023年劇集市場給出2024年的一個樣本，大抵逃不開《蓮花樓》。
在更新的后半程熱度破萬，這樣的速度并不算特別亮眼，但《蓮花樓》展現(xiàn)出的長尾效應(yīng)是極其可觀的。
《蓮花樓》劇照
首先，它是愛奇藝再度開啟大結(jié)局加更禮的首部作品，說明了粉絲黏性之高。同時，它的豆瓣評分一路從8分漲至8.5，截止到目前，打分人數(shù)已超過60萬。再者，在一部劇完結(jié)快三個月時間內(nèi)，“蓮花樓”三個字還經(jīng)常在熱搜榜上閃耀。
而在衍生內(nèi)容和周邊開發(fā)上，自播出期間，《蓮花樓》與Make Up For Ever、爵宴狗糧等品牌展開合作，造點新貨、錦鯉拿趣等周邊衍生品也被紛紛推出，有數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，《蓮花樓》IP衍生品銷售額以超過2500萬。
這一IP聯(lián)名的火熱更是直接持續(xù)到年底。
12月29日，《蓮花樓》與古茗聯(lián)名活動正式上線，“爆單了”“等了5小時才喝上”等聲音不絕于耳，社交平臺上在問哪里還能買到的聲音也經(jīng)?？梢姟吧徑j(luò)人”們的熱情從年中持續(xù)到年末。
不止周邊衍生，如上文所說，《蓮花樓》還將沉寂了幾年的劇集演唱會再度帶回觀眾視線。不僅吸引觀眾為其買單，還收獲了誠意滿滿等正面評價。
《蓮花樓》演唱會
《蓮花樓》的成績也直接被寫進了愛奇藝和歡瑞世紀的財報。據(jù)愛奇藝2023年第二季度財報顯示，《蓮花樓》加更禮上線8天吸引超過600萬會員使用會員積分兌換解鎖了特別花絮和大結(jié)局。據(jù)歡瑞世紀第三季度財報顯示，《蓮花樓》給其帶來了2.264億的收入。
黑馬劇之外，《蓮花樓》展現(xiàn)了熱播期之外的長尾效應(yīng)。這當然離不開劇集本身的高質(zhì)量，也離不開后端及時跟上，對于IP的精確開發(fā)和對于用戶心智的精準洞察。
“蓮花樓后端效應(yīng)”是劇集商業(yè)化必須要學習的樣本之一。
如何將IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更多的消費形態(tài)，是長視頻一直在探索的道路，《蓮花路》這一次完全做到了，無論其具不具有巧合屬性，但它的成功嘉獎之處，大于其本身的爆款熱度肯定。
如果說2023年最值得研究的是《蓮花樓》，那么，2024年最值得進一步觀察其商業(yè)屬性爆發(fā)的將是《慶余年2》。
《慶余年2》劇照
而從《慶余年2》再度驗證，市場其實一直明白，一個IP能否成為系列，最為簡單的能否有續(xù)集、能否形成季播概念，能否具有多元開發(fā)價值，將對于未來的劇集市場至關(guān)重要。
2023年底，《慶余年2》預約破900萬，#慶余年第二季##慶余年2預約破900萬##慶余年2要來了#等話題登上微博熱搜，好像一點動態(tài)都能牽動用戶的關(guān)注，堪稱網(wǎng)劇時代IP打造的一個典型，也是2024年片單上不斷引起觀眾期待的其中之一。
《慶余年2》會不會爆，這件事絕大多數(shù)人都不會懷疑，除了它的品質(zhì)之外，長視頻更該看到其進一步的商業(yè)轉(zhuǎn)化該如何書寫，《慶余年2》的更多鏈路需要被打開且被驗證。
圖源：微博
毫無疑問，《慶余年》系列好像是純網(wǎng)生內(nèi)容端誕生的第一個影響力非凡的IP系列，而在長視頻賽道完成降本增效、提質(zhì)減量的升級之后，重新思考如何構(gòu)建“IP思維”，特別是劇集布局，將是不可逃避的重點。
其實，過去幾年，網(wǎng)生內(nèi)容IP化的嘗試不斷出現(xiàn)。遠的不說，《獵罪圖鑒》從開始時，編劇團隊就規(guī)劃了“獵罪宇宙”，而在《獵罪圖鑒》播出后，《獵罪圖鑒》音樂劇、官方PB等內(nèi)容也陸續(xù)被推出?！短瞥幨落洝芬苍诘谝徊拷Y(jié)尾時安排了開放式結(jié)局，為第二部開發(fā)做準備，而如今《唐朝詭事錄之西行》也迎來殺青，而《唐朝詭事錄長安篇》的拍攝計劃也出現(xiàn)在2024Q1；到了2023年，市場更是看到，《無所畏懼》還沒開播之前，《無所畏懼第二季》就馬上宣布開機……也許在未來，我們可能看到更多的“季播”劇。
《無所畏懼》劇照
國劇市場當然需要更多較好叫座的內(nèi)容，但形成IP也更能在用戶黏性、商業(yè)化上凝聚更多的競爭力。畢竟，只有形成IP，才更可能擁有開發(fā)的想象空間和長尾效應(yīng)。
長視頻劇集開發(fā)在走過“漫長的季節(jié)”之后，已經(jīng)能夠穩(wěn)定住品質(zhì)的基準線，而劇集這一平臺投入最大、服務(wù)會員最剛需的產(chǎn)品，需要在2024年看到其商業(yè)屬性上閃爍出的更多亮點，2023年《蓮花樓》給出一個案例了，而2024年，除了希望看到更多劇集作品帶來“蓮花樓效應(yīng)”之外，我們也一起靜候長視頻“IP思維”頭部代表作的《慶余年2》，能夠在類型探索的口碑提升之上，給市場揭開更多商業(yè)場景的想象力。