文|儀美尚
2023年,本土美妝市場風(fēng)云變幻。前年還蟬聯(lián)高位的品牌,去年幾乎銷聲匿跡;而一批新品牌如雨后春筍般“霸占”各個(gè)美妝榜單;“資深大牌”大多發(fā)揮穩(wěn)定,但偶爾也會被“后浪”們殺個(gè)措手不及,短暫落敗。
這些變化同樣在抖音平臺上演。比如,在2022年風(fēng)頭無兩的“抖品牌”(特指在抖音平臺聲量較高的美妝品牌)肌先知、植美馥予,以及美容儀品牌AMIRO等,2023年已掉出“抖音TOP20美妝品牌排行榜”;
同時(shí),老牌國貨韓束快速崛起,12個(gè)月中搶占4個(gè)榜首之位,成為去年登頂次數(shù)最多的美妝品牌。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺,2023年全年,韓束在抖音平臺總GMV達(dá)32.62億元,成為抖音首個(gè)GMV破30億的美妝品牌。
此外,抖音平臺上的“國貨彩妝大旗”前年靠花西子獨(dú)扛,到了2023年,AKF共計(jì)9次登上TOP20榜,卡姿蘭也4次上榜;毛戈平、柏瑞美、瑪麗黛佳、朱莉歐均曾交替出現(xiàn)在榜單上。美容儀品牌同樣保持強(qiáng)勢,平均每月都有3個(gè)品牌上榜。
01 國貨在抖音領(lǐng)跑,韓束成首個(gè)GMV破30億的美妝品牌
通過對“2023年1—12月抖音TOP 20美妝品牌排行榜”進(jìn)行分析,儀美尚發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn):
第一,護(hù)膚品類一騎絕塵,彩妝類目在抖音平臺“勢單力薄”。
從總榜單來看,護(hù)膚品牌上榜數(shù)量占有絕對優(yōu)勢。1—12月,護(hù)膚品牌共上榜168次,平均每月都有14個(gè)品牌上榜。其中,6月、11月、12月,上榜的護(hù)膚品牌更是多達(dá)16個(gè),韓束、歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛更是常年居于高位。
美容儀類目在2023年也為行業(yè)帶來了驚喜。2月,覓光擊敗歐萊雅、珀萊雅等護(hù)膚品牌,榮登第一;6月,極萌延續(xù)了這一榮光,成為第二個(gè)登頂?shù)拿廊輧x品牌。整體來看,極萌、雅萌、NOWMI、覓光四大美容儀品牌表現(xiàn)較為穩(wěn)定,經(jīng)常上榜;Ulike、DJM、時(shí)光肌、聽研等品牌也偶爾出現(xiàn)在榜單上。
相比之下,彩妝品牌明顯“遜色”不少。從品牌上看,2023年,表現(xiàn)最佳的彩妝品牌當(dāng)屬花西子,其共計(jì)上榜11次,數(shù)量遠(yuǎn)超其余彩妝品牌。
而從月份上來看,彩妝品牌上榜最多的是7月,當(dāng)月,除了花西子,AKF、蜜絲婷、毛戈平、柏瑞美、瑪麗黛佳也都榜上有名,彩妝品牌一舉拿下6個(gè)位置,成就了品類的“高光月份”。但在其他月份,大多只有2—4個(gè)彩妝品牌脫穎而出,10月份彩妝品牌更是被“集體碾壓”,全部讓位于護(hù)膚與美容儀器類目。
圖片截自韓束官方微博
第二,國產(chǎn)美妝保持優(yōu)勢地位,韓束成首個(gè)GMV破30億美妝品牌。
單月來看,國產(chǎn)美妝品牌上榜次數(shù)在9—17個(gè)之間,7月和9月,分別有16、17個(gè)國產(chǎn)品牌上榜,成為全年之“最”。其中,韓束全年共登頂4次,根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺,韓束在抖音平臺上的年GMV達(dá)32.62億元,成為平臺首個(gè)GMV破30億的美妝品牌,珀萊雅則緊隨其后,GMV達(dá)22.27億元。
過去一年,外資大牌中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬歐萊雅。除了6月、7月、11月,其余9個(gè)月份,歐萊雅均登上榜單前五,在3—5月更是蟬聯(lián)TOP1。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示,2023年全年,歐萊雅在抖音平臺共計(jì)賣出了23.82億元。
另外值得注意的是,在618、雙11這樣的“大促月”,國際品牌仍具有明顯優(yōu)勢。比如6月,國產(chǎn)品牌僅在TOP20榜單中占9個(gè)席位,這也是全年唯一一次國貨上榜品牌數(shù)量少于國際品牌的月份。當(dāng)月,TOP5品牌中有4席被國際品牌占據(jù);同樣的情形出現(xiàn)在11月,雖韓束仍高舉榜首,但2—6位均不見本土美妝品牌身影。
第三,公關(guān)/國際政治事件等“負(fù)面”會對品牌產(chǎn)生較大影響。
從全年榜單來看,與品牌相關(guān)的某些偶發(fā)性事件,也會對品牌排名產(chǎn)生較大影響。
1—8月,SK-II幾乎每個(gè)月均登上TOP20榜,8月更是位居第三,拿下品牌全年高位。而在“核污染水”事件次月,SK-II直接掉出榜單,10—12月重新上榜后,也是在12—16的低位之間,不復(fù)往昔輝煌。資生堂僅在6月上榜,后續(xù)即便是在有“雙11”的11月,也無緣榜單。
9月,“花西子事件”同樣對品牌形象產(chǎn)生較大負(fù)面影響,一些消費(fèi)者也因此呼吁“抵制”花西子。就在當(dāng)月,花西子排位下滑至第14,次月更是直接掉出榜單,遭遇全年最大“滑鐵盧”。
02 抖品牌接力攪局,國際大牌仍在蓄力,抖音會是下一個(gè)“淘系”嗎?
可以看出,美妝品牌在抖音平臺打得火熱,韓束、珀萊雅等國貨已經(jīng)在這里迎來了“第二春”。
但事實(shí)上,在抖音崛起的這些年里,不斷有業(yè)內(nèi)人士將其與淘系做對比,并篤定美妝品牌在抖音上的發(fā)展路徑,終將重復(fù)其在淘系平臺上的路徑,其中會出現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn):第一,如同“淘品牌”的衰落,抖品牌也會快速被市場拋棄;第二,隨著國際大牌的發(fā)力,其會搶占大部分抖音份額,擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間。
目前來看,上述兩大判斷似乎都還未能成真。
首先,在抖品牌的發(fā)展上,目前雖未有能長期領(lǐng)跑的品牌,但在整個(gè)抖品牌市場上,不斷有新的面孔出現(xiàn),在一片唱衰聲中“接力”攪動抖音美妝圈。
從上述榜單來看,2023年,一批曾活躍在抖音美妝TOP榜的抖品牌已經(jīng)消失,典型如“翻車”的肌先知,此外,前年還表現(xiàn)傲人的植美馥予、FV等品牌也都紛紛落榜。
但同時(shí)又有一批新的抖品牌崛起。海潔婭、嬌潤泉、面璣時(shí)光、VC、里季等,都先后成為抖音上的“黑馬”。公開數(shù)據(jù)顯示,去年3月,海潔婭月銷10億元,將一眾國內(nèi)外大牌美妝拋諸腦后;當(dāng)年雙11期間,VC拿下抖音彩妝GMV第一的成績。從上述榜單也可以看出,去年的4月、7月、9月和12月,榜單TOP2也被面璣時(shí)光、嬌潤泉等抖品牌占據(jù)。
盡管如此,不少從業(yè)者仍直言,不看好抖品牌的未來發(fā)展。
“抖品牌一定是階段性的產(chǎn)物。”某數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴儀美尚,從平臺的角度來說,白牌是傷及根本的,“長期來看,這些不規(guī)范品牌的發(fā)展,不僅會使平臺丟失掉一些利潤,更會拉低消費(fèi)者在抖音持續(xù)購物的可能性?!?/p>
蟬媽媽COO趙鑫持有相同看法,在他看來,抖品牌是通過極致轉(zhuǎn)化獲取利益,是基于單次交易為主,“這是一種舍棄未來的打法”。
上述業(yè)內(nèi)人士還強(qiáng)調(diào),抖品牌之所以還在不斷出現(xiàn),是因?yàn)椤翱傆心懽哟蟮娜讼霙_一把,畢竟誘惑很大,只要能成功一段時(shí)間,那就是‘潑天的富貴’?!?/p>
那么未來,抖品牌是否會從抖音平臺上消失?趙鑫認(rèn)為,短期內(nèi)不會,“目前抖音還是以外資品牌、國產(chǎn)大牌、新銳品牌、抖品牌四大勢力為主?!绷硪恍袠I(yè)人士也直言,抖音平臺目前還需要“抖品牌”們繼續(xù)造勢。
但需要注意的是,平臺已經(jīng)開始對抖品牌進(jìn)行比較嚴(yán)格的管控,比如監(jiān)管直播間話術(shù)、廣告宣傳,甚至是售后評價(jià)等,并對違規(guī)品牌做出限流、罰款等處罰。典型如去年因虛假宣傳翻車的里季、有“套證”嫌疑的海潔婭,都在抖音TOP20榜單上經(jīng)歷了大起大落。
而至于第二點(diǎn)關(guān)于國際大牌的判斷,上述業(yè)內(nèi)人士表示認(rèn)同。“國際品牌和國產(chǎn)品牌本質(zhì)上不完全是競對關(guān)系,他們對標(biāo)的應(yīng)該是自己同類型、同級別的品牌。國際品牌通常會希望先看到國內(nèi)品牌做出成績,得到一個(gè)比較穩(wěn)定的市場以及方法論后,再下場去‘收割’,畢竟他們確實(shí)有這個(gè)能力?!?/p>
趙鑫卻對此持保留意見?!巴ǔ碚f,國際品牌18個(gè)月內(nèi)沒有拿到結(jié)果,就會減少在某個(gè)平臺的投入?!钡珡娜ツ暾w表現(xiàn)來看,國際品牌目前在抖音上已經(jīng)發(fā)展不錯(cuò),只是當(dāng)前本土品牌調(diào)整更加靈活,所以短期內(nèi)表現(xiàn)更強(qiáng)勢。
他推斷,未來國際大牌這一群體肯定還會繼續(xù)在抖音發(fā)力。但同時(shí)也強(qiáng)調(diào),“抖音平臺不一定會像淘系那樣,由國際品牌占據(jù)高位,因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者國貨意識覺醒,國產(chǎn)品牌的影響力不容小覷?!?/p>