文|每日人物社 李清揚(yáng)
編輯|易方興
運(yùn)營|虎鯨
有人說，麻辣燙如人生，有的人愛吃辣的，有的人偏愛骨湯，搭配上不同的品種組合，像極了不同的人生。但在這個(gè)時(shí)代，麻辣燙價(jià)格上漲，化身為“麻辣燙刺客”，最后，自己選的菜，就算再貴也只能含著淚吃完。
就在剛過不久的元旦假期里，網(wǎng)紅城市長沙，也因?yàn)槁槔睜C火了一把?？缒暌?，一位女生在長沙地?cái)傸c(diǎn)了一份麻辣燙，被老板收了106元，引起熱議。作為地道實(shí)惠的國民小吃，麻辣燙與106元的價(jià)格擺在一起，多少讓人覺得有些割裂。不止地?cái)偅谠S多麻辣燙連鎖店里，“點(diǎn)幾根青菜、幾根面條、幾個(gè)丸子就吃出四五十元”的例子也比比皆是。
麻辣燙為什么越來越貴？曾經(jīng)的實(shí)惠小吃，為何變成了比正餐價(jià)格還貴的食物？在高昂的價(jià)格背后，有成本的上漲，有商業(yè)模式的更迭，也有資本的加持。似乎，那個(gè)一口平價(jià)麻辣燙能帶來的暖人心胃的時(shí)代，也已經(jīng)一去不返。
遭遇刺客
最近，被優(yōu)化之后，孫衫彩重新開始找工作。這天中午，她剛結(jié)束一場面試，急需一頓性價(jià)比高、食材健康的午飯暖暖胃。
如同在大城市漂泊的許多年輕人一樣，孫衫彩下廚很少，一日三餐都吃外賣。最近，她家樓下開了一家張亮麻辣燙，她很懷念，作為東北人，初中她是學(xué)校附近張亮麻辣燙的常客，一頓12元就能吃飽。為了省下配送費(fèi)，她決心下樓堂食。
她并沒有敞開選，畢竟還沒找到工作。挑了半天，最后選了兩根蟹柳、幾片土豆片、三塊豆腐、兩節(jié)海帶絲、一片腐竹、一根小香腸、一夾子面條。
店員稱重一看——40元。
“店員說完價(jià)格我的臉就綠了?！彼胝f“不要了”，但店員手腳很快，話還沒說出來，餐盤已經(jīng)被遞進(jìn)后廚。
到了打包環(huán)節(jié)，孫衫彩發(fā)現(xiàn)，鍋底小料還要另外收費(fèi)，“鍋底小料3元，包裝費(fèi)2元”。這一頓飯，吃得她肉疼。
談到張亮麻辣燙，那自然也繞不開楊國福。如今，在社交平臺(tái)上，吐槽張亮和楊國福麻辣燙價(jià)格貴的帖子有很多。而在楊國福吃一頓花了61元的事情，哪怕已經(jīng)過去大半年了，張克依然記憶猶深。
那天，他選的菜以蔬菜為主，比如茼蒿、菠菜、西藍(lán)花，還有少量的牛肉和幾個(gè)肉丸，加一個(gè)粉絲團(tuán)。服務(wù)員一結(jié)賬，61元。他愣在原地，不敢置信地問：“你這61？”
“是啊，就是61。”服務(wù)員回答。張克連問三遍，服務(wù)員無動(dòng)于衷。
麻辣燙化身為價(jià)格刺客，在如今這個(gè)時(shí)代頗為普遍，人們對(duì)價(jià)格的感知也變得更加敏銳。
不光是以張亮和楊國福為代表的東北麻辣燙，就算在另一個(gè)麻辣燙派系的故鄉(xiāng)川渝，曹晏也遇到了麻辣燙刺客。
她在距離重慶高鐵僅需1小時(shí)的地級(jí)市工作，三個(gè)月前的周末，表哥和嫂子驅(qū)車來看她，他們?nèi)チ艘患腋砂杪槔睜C店。與東北人愛吃可以喝湯的麻辣燙比起來，川渝人偏愛麻辣口味的干拌麻辣燙，菜品根據(jù)素葷分別裝在不同顏色的盤子里。
一行三人主要挑了些小盤的菜式，葷素結(jié)合，葷菜如牛肉、鵪鶉蛋、毛肚，素菜如筍、海帶、土豆片、白菜等等。結(jié)賬的時(shí)候曹晏也傻眼了，“3個(gè)人加起來150元，相當(dāng)于一個(gè)人吃了50元”。
曹宴點(diǎn)的人均50元的川渝麻辣燙。圖 / 受訪者提供
像這樣，人們常為麻辣燙的價(jià)格感到錯(cuò)愕，一個(gè)很重要的原因，是因?yàn)槁槔睜C無論是在宣傳上，還是在人們普遍的認(rèn)知中，走的都是性價(jià)比路線，但吃到最后并不便宜，所以在心理上難以接受。
老街秤盤麻辣燙也是一個(gè)典型例子。2023年6月，《新京報(bào)》曾根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，對(duì)全國麻辣燙連鎖門店的數(shù)量和價(jià)格進(jìn)行總結(jié)。梳理發(fā)現(xiàn)，在張亮、楊國福等為代表性的麻辣燙連鎖品牌里，老街稱盤麻辣燙價(jià)格最貴，人均價(jià)格超過40元。
2024年1月3日，我和朋友兩人來到了位于北京東環(huán)廣場的老街秤盤麻辣燙店，一進(jìn)門，招牌上就用一行大字寫著：“一杯奶茶錢，肚兒脹憨圓。”
老街秤盤的選品方式也為分盤，品類分為白盤（4.8元）、黃盤（9.8元）、紅盤（13.8元），均為50g。紅盤為葷菜，白盤與黃盤為素菜。挑選品種時(shí)，為了吃便宜點(diǎn)，我們只選了一份紅盤，其他都是白盤和黃盤，但最后，仍然花了101.2元。關(guān)鍵是，吃完辣覺得口渴，還在店里買了兩瓶礦泉水，又花了4元。
最后算下來，每個(gè)人吃了約53元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)明顯超過了宣傳里所寫的“一杯奶茶錢”。
我當(dāng)時(shí)點(diǎn)的分量。圖 / 每日人物攝
麻辣燙貴在哪里？
如今，最流行的“按斤稱重”的定價(jià)方式，為楊國福麻辣燙首創(chuàng)。楊國福在2022年IPO招股書上披露，當(dāng)發(fā)展出數(shù)千家連鎖店后，公司意識(shí)到即便將傳統(tǒng)麻辣燙一碗從3元漲到8元，仍然不會(huì)有太大的盈利，稱必須將選擇權(quán)交到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者自己決定吃多少，花多少錢。
由消費(fèi)者自己夾菜的稱重方式由此出現(xiàn)。在很多人看來，這就是麻辣燙隱藏的坑，很多人對(duì)重量并沒有概念。由于定價(jià)模糊，選了也不好意思退，所以看似把選擇權(quán)交到了消費(fèi)者手中，最后“一稱就是天價(jià)”。有人吐槽：“明明可以去搶錢，卻還送你一碗麻辣燙?！?/p>
孫衫彩也是如此，她非常小心，每次點(diǎn)麻辣燙時(shí)，會(huì)在心里換算價(jià)格，但由于挑選菜品時(shí)拿著碗，“真的對(duì)一斤到底多重沒概念，因?yàn)榕杼亮恕薄?/p>
為了避開坑，有人總結(jié)出麻辣燙可點(diǎn)可不點(diǎn)攻略：“豆制品不要選泡在水里的腐竹和豆腐，要選干腐竹和豆泡；蔬菜不要選泡在水里的木耳海帶藕片，選擇放在上層的菠菜油麥菜生菜空心菜，更輕，而且更新鮮；主食不選濕的粉和面，選干的粉絲，既不壓秤，性價(jià)比還高?！?/p>
更有夸張的，“帶上紙巾，把碗里的水抹干，夾菜時(shí)狠狠抖一抖把水分抖掉。”
另一方面，由于加盟店的運(yùn)營方式，不同店鋪之間存在稱重定價(jià)不一樣的現(xiàn)象。
點(diǎn)到40元的麻辣燙之后，孫衫彩打電話給客服，得知店鋪是自主定價(jià)的，“可能都在一個(gè)區(qū)，東邊的老板就可以訂28.8一斤，西邊的老板就可以要30一斤，包括小料鍋底收費(fèi)也是店鋪?zhàn)约赫f了算?！?/p>
與此同時(shí)，很多麻辣燙賽道的創(chuàng)業(yè)者，也試圖改變麻辣燙的定位。
比如，自誕生之初，老街稱盤就定位為高端麻辣燙。其創(chuàng)始人劉榮曾在接受采訪時(shí)表示，老街稱盤的定位不是“快餐”，而是“正餐”。它的許多食材均來自于火鍋和串串，因此食材定價(jià)比其他骨湯麻辣燙品類更高，動(dòng)輒會(huì)出現(xiàn)五六十元的人均消費(fèi)單。
北京王府井商圈老街秤盤店。圖 / 每日人物攝
走向高端化，是麻辣燙越來越貴的原因之一。麻辣燙最初誕生在四川岷江開在河邊的小攤販?zhǔn)种校鳛橘u給纖夫的食物，便宜實(shí)惠，食用方便。后來，黑龍江人楊國福創(chuàng)立了楊國福麻辣燙，開創(chuàng)了麻辣燙連鎖店加盟的形式，麻辣燙成為開在街邊的店鋪。再到現(xiàn)在，麻辣燙走進(jìn)各大高端商場。以北京為例，老街稱盤麻辣燙大多開在商業(yè)中心的B1層，吸引年輕消費(fèi)者。
2021年，張亮麻辣燙在哈爾濱打造了室內(nèi)面積超過1500㎡超大型旗艦店，足有三層，以玻璃外墻裝飾，裝潢華麗，被稱為“全宇宙最大的張亮麻辣燙”，自選食材除卻種類豐富的蔬菜，還有包括波士頓龍蝦、阿根廷紅蝦、鮑魚、螃蟹等麻辣燙品類里極其少見的海鮮。
不難發(fā)現(xiàn)，裝修風(fēng)格也成為麻辣燙品牌內(nèi)卷和提升品牌價(jià)格表現(xiàn)的一環(huán)。比如天津人許雅君創(chuàng)立的許小樹麻辣燙，將麻辣燙打造為文藝咖啡廳，也大多都開在寫字樓和購物中心，主打一個(gè)“高端大氣上檔次”。
資本翻滾
麻辣燙的不斷刺客化，還有一個(gè)重要的推手——資本。
這是一條門檻低、易起步、認(rèn)可度還高的賽道。據(jù)餐里眼綜合數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，中國麻辣燙規(guī)模已從人民幣968億元增長至超過1200億元，連鎖率更是達(dá)20%，2022年全國麻辣燙市場規(guī)模約為1300億元。
烈火烹油之時(shí)，來自資本的熱錢不斷涌入。比如，2017年，為公司的戰(zhàn)略調(diào)整吸引資金，福客麻辣燙的創(chuàng)始人郭亮接觸了百富控股CEO王小龍，他是麻辣燙行業(yè)里最早接觸投資的品牌之一。
麻辣燙連鎖品牌似乎都有一個(gè)共同的夢(mèng)想——做到上市。2022年，在楊國福遞交IPO準(zhǔn)備上市之時(shí)，辣盤盤麻辣燙也完成了與司晨創(chuàng)投千萬級(jí)別的A輪融資簽約。到了2023年年初，以澆頭麻辣燙為賣點(diǎn)的虎拌，也獲得了國宏元宇時(shí)代資本百萬級(jí)的天使輪投資。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略是配套的。去年9月，楊國福就在二十周年慶典上宣布，“要把楊國福的市場份額占比由4.6%提升到15%以上，在2024年完成開店萬家的目標(biāo)?！?/p>
紅餐大數(shù)據(jù)也顯示，2021年全國麻辣燙市場的餐廳連鎖化率約為23%，高于同年中國餐飲市場約15%的餐廳連鎖化率。
與此同時(shí)，自建倉儲(chǔ)，自營食材也成為麻辣燙加盟生意的“副業(yè)”增長點(diǎn)。比如，老街秤盤也在河北廊坊建設(shè)了一家前置倉庫，負(fù)責(zé)配送北京地區(qū)所有店鋪的肉類，加盟店除新鮮蔬菜類的所有食材都要在自營的供應(yīng)鏈購買。
以牛肉為例，老街秤盤的工作人員表示，“加盟商在總部這邊進(jìn)貨的牛肉大概是31元一斤，一斤500g，可以放五份，按照賣12元算，收入為60元，成本在31元，毛利是翻倍的?！?/p>
另一方面，加盟費(fèi)也是營收的重要組成部分。比如，想成為一名老街稱盤的加盟商，前期需要準(zhǔn)備的資金包括加盟費(fèi)、房租費(fèi)、人工費(fèi)和食材設(shè)備采購費(fèi)，合計(jì)啟動(dòng)資金約為20萬元，“回本時(shí)間在半年左右波動(dòng)，長則6-10個(gè)月，短則4-6個(gè)月?！?/p>
加盟的費(fèi)用都不低，但高利潤依然吸引許多人入局創(chuàng)業(yè)。1月5日，當(dāng)我撥通老街秤盤的加盟電話，推廣人員告訴我，加盟的初審時(shí)間已經(jīng)排到了六天之后，也就是11號(hào)的當(dāng)天，我才能飛去成都面談。而上個(gè)月的20號(hào)左右，剛有一位北京加盟商通過面審，獲得了加盟資格。
“人生就是麻辣燙”
不過，在這個(gè)麻辣燙連鎖化，并且越來越貴的年代，一些個(gè)體麻辣燙店似乎快干不下去了。
今年23歲的湖南女孩小卓，畢業(yè)找工作無果，萌生了開麻辣燙店的念頭。在長沙念大學(xué)的幾年，她沒吃過堪稱家鄉(xiāng)口味的麻辣燙，懷著“讓更多人知道益陽味道”的念頭，她回到家鄉(xiāng)學(xué)習(xí)手藝，盤下一間店鋪。
她走的是平價(jià)路線。用如今麻辣燙的物價(jià)來看，她的定價(jià)便宜到“離譜”：魔芋、土豆、蘿卜、素雞腸，5毛；海帶結(jié)、麻花、豬肺、油豆腐、油條、豆皮，1塊；香菇、魚丸、牛肉丸、熱狗、火腿、蝦丸，2元；雞爪、鴨血，油豆腐包肉，才3元。
據(jù)她觀察，學(xué)生來店里10元能吃飽，成年女性15元，男性點(diǎn)得滿當(dāng)一點(diǎn)，20到30元都有。然而，由于租住的位置不是主城區(qū)，加上客單價(jià)不高，食材、水電加房租帶來的成本在每日400元左右，而營業(yè)額在600-700元徘徊，統(tǒng)共算下來，她和男友將收入平分，每人每月工資在兩三千，“還不如找個(gè)班上”。
但這又是個(gè)高強(qiáng)度的行業(yè)。一個(gè)月只休一天，每天進(jìn)行著相同的工作——買菜、洗菜、串簽、等客人來。每天深夜1點(diǎn)之后，她才能關(guān)門休息。這兩年，長沙開出了十幾家麻辣燙競爭對(duì)手，分簽算，白簽1元，藍(lán)簽2元，紅簽3元，黑簽4元，“稍微點(diǎn)得多一點(diǎn)，人均四五十”。
似乎，只有價(jià)格貴才能活下來。我問小卓有沒有考慮過漲價(jià)？她堅(jiān)定地否認(rèn)了，說：“可能因?yàn)槲疫€年輕吧?！?/p>
就像麻辣燙店主小卓一樣，她不漲價(jià)的選擇是少數(shù)，也是因?yàn)?，?duì)許多人來說，平價(jià)的麻辣燙，不光是一頓填飽肚子的美食，也是回憶，更是鄉(xiāng)愁。
對(duì)許多東北人來說尤其如此。周粥記得，小時(shí)候最早吃麻辣燙是小學(xué)，那時(shí)候都是路邊攤，一只鋁盒，套上一個(gè)塑料袋，食材用竹簽串著，一串5毛，她和媽媽一起吃，兩個(gè)人10元能就吃飽。那時(shí)候沒什么肉，“最多就是丸子和蟹棒”。
那時(shí)候湯底還是辣口的，大約是四川傳過來的，周粥每回必點(diǎn)銀耳和粉絲，“這兩個(gè)煮開之后，里面的麻椒和花椒會(huì)混到一起去，很好吃?！?/p>
初中以后，主打骨湯湯底的連鎖店式麻辣燙出現(xiàn)了。周粥就讀的高中邊上就有一家楊國福和張亮，每天中午都有很多學(xué)生光臨。一次運(yùn)動(dòng)會(huì)過后，因消耗大特別餓，她一次性點(diǎn)了24元的麻辣燙，大大超過同齡男生的份量，“那時(shí)候女生吃12、13就能吃飽，我點(diǎn)了翻倍的差不多都吃完了。”
從此之后一個(gè)關(guān)于她的名號(hào)在班里流傳開了：吃麻辣燙能吃24元。到了現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)格再吃麻辣燙，甚至已經(jīng)吃不飽了。
還有一些人，干脆選擇自制麻辣燙。
畢業(yè)之后，羅鏡來到上海，家附近有一家很好吃的自營麻辣燙，高湯里有點(diǎn)辣味，很符合她的胃口，她經(jīng)常光顧。但在房租高昂的上海，她開始嘗試自制麻辣燙。
她算了一筆賬：一包麻辣燙料包，5元；一次性買回來的蔬菜25元，能分兩頓吃，“自己在家做一頓只需十多元”。如果想再吃得精致一些，還能再買兩根筒子骨，一起燉，而這在外面是肯定吃不到的。更不用說，外面的肥牛5片就要15元，但在家里，買一盒肥牛才二三十元，有幾十片。
自從開發(fā)了自制麻辣燙技能后，每周她都會(huì)做兩三次，之前一度因?yàn)樵谕饷娉灶D麻辣燙都覺得貴而心疼，而現(xiàn)在，幸福感終于又回來了。
（文中受訪者均為化名）