文｜毒眸
坐擁全網(wǎng)千萬粉絲的商業(yè)博主程前“塌房”了。
在馮侖主辦的“2023風(fēng)馬牛年終秀”上，程前作為年輕創(chuàng)業(yè)者與商業(yè)訪談博主，與王石、周鴻祎、馮侖三位大佬對談。對談中，程前有些“失控”，提及只有自己“認(rèn)真準(zhǔn)備了演講稿”，場上幾位嘉賓的態(tài)度卻“嘻嘻哈哈”。周鴻祎回答問題時(shí)多次打斷其講話，引得周鴻祎反問“你是speaker（演講者），還是主持人？”
1月10號(hào)，程前在自己的賬號(hào)發(fā)布道歉視頻，但依然無法阻止愈演愈烈的網(wǎng)友討論。不到兩天，程前朋友圈賬號(hào)就掉粉6萬。
作為全網(wǎng)千萬粉絲量級的網(wǎng)紅博主，做過多次商業(yè)訪談的程前卻如此失態(tài)，輿論幾乎一邊倒地批判程前，也將矛頭指向了商業(yè)網(wǎng)紅究竟有沒有真才實(shí)學(xué)。
不過，在輿論之外，程前所代表的商業(yè)網(wǎng)紅，也在進(jìn)一步走進(jìn)大眾視野。從羅振宇、吳曉波，到如今短視頻平臺(tái)年入上億的商業(yè)導(dǎo)師張琦、參哥、劉思毅，再到帶火了商業(yè)訪談短視頻的程前。網(wǎng)紅商業(yè)博主這門生意已經(jīng)從知識(shí)付費(fèi)裂變出了各種玩法，目標(biāo)受眾也從中產(chǎn)下沉到三四線，誕生出“創(chuàng)富博主”細(xì)分賽道，支撐起了一個(gè)龐大的IP商業(yè)帝國。
不過，程前事件并非一次輿論事件這么簡單。一方面，它暴露了短視頻網(wǎng)紅走入線下，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；另一方面，此事過去不久，360創(chuàng)始人周鴻祎變身“紅衣大叔周鴻祎”、隨即火速開播，一眾商業(yè)大佬更是組團(tuán)去聽董宇輝講課…這些事件看似獨(dú)立，實(shí)則傳遞了同一個(gè)信號(hào)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)渴流量久矣，哪怕是商業(yè)大佬，也在新時(shí)代中尋求轉(zhuǎn)型。
千萬IP養(yǎng)成記
為何一個(gè)網(wǎng)紅的翻車引起了如此大的風(fēng)波？這背后其實(shí)是時(shí)代傳播邏輯更迭后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)兩種模式之間的交鋒。程前所代表的，是當(dāng)下商業(yè)和個(gè)人IP的新趨勢。
“做一個(gè)影響創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)者”，程前此前這樣介紹自己。
在與周鴻祎的爭論爆發(fā)之前，程前并沒“出圈”。唯一的公開資料顯示，他1993年7月出生于西安，畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)量化金融專業(yè)，回國后在陸家嘴金融行業(yè)從業(yè)5年，2021年，程前裸辭創(chuàng)辦了公司一目十行，后續(xù)創(chuàng)立商業(yè)深度訪談賬號(hào)，稱為程前朋友圈。
“程前朋友圈”的第一條抖音視頻發(fā)布于2021年4月5日，內(nèi)容為《探訪早餐攤主真實(shí)的一天生活》，獲得了超20 w+點(diǎn)贊，直接爆火。
隨后三年時(shí)間內(nèi)，“程前朋友圈”共發(fā)布了近一百條短視頻，多為對中小創(chuàng)業(yè)者的訪談，時(shí)長10分鐘至20分鐘，覆蓋了包括時(shí)裝、寵物、家電、醫(yī)療、新消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域。
每條視頻一開始，程前都會(huì)標(biāo)志性的發(fā)問創(chuàng)業(yè)者“你憑什么賺到錢”，直接吸引用戶的注意力，視頻封面也會(huì)用“年入N億”“逆天改命”等高落差字眼刺激用戶的眼球。
同時(shí)，程前的聲線、風(fēng)格，和精英感的拍攝環(huán)境，其人設(shè)也為賬號(hào)增色不少，迅速讓他的視頻成功實(shí)現(xiàn)了從0到1的飛躍，三年內(nèi)積攢了六百萬量級的粉絲。
整體來看，程前訪談能夠走紅，首先是精準(zhǔn)把握住了小老板，打工人這些目標(biāo)用戶，再以“創(chuàng)富邏輯”服務(wù)這些幻想通過創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的年輕人。
“程前朋友圈”走紅后，他開始建立賬號(hào)矩陣，目前旗下還有程前jason（個(gè)人觀點(diǎn)分享）、一目十行 | 她力量（針對女性創(chuàng)業(yè)者）、程前和TA的朋友們、程前朋友圈 | 她說、等賢一刻等多個(gè)子賬號(hào)，全網(wǎng)累計(jì)粉絲超過千萬。
但對于商業(yè)博主來說，吸粉只是第一步。程前目前的盈利來源主要有四類，廣告收益，付費(fèi)社群，會(huì)員社區(qū)，私董會(huì)。
程前的廣告收益堪比一線大網(wǎng)紅，據(jù)網(wǎng)友爆料，程前一條創(chuàng)業(yè)訪談視頻報(bào)價(jià)從20萬到百萬不等，創(chuàng)業(yè)者通過上程前的訪談對自己的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行推廣曝光，同時(shí)這些優(yōu)秀的案例，又能源源不斷地為程前吸引新客戶。
社群付費(fèi)也是私域流量變現(xiàn)比較常見的路子，程前朋友圈每條評論區(qū)都會(huì)有引流鏈接，可以通過添加粉絲群添加小助理微信“進(jìn)圈子”。
另外，付費(fèi)會(huì)員模式也讓程前賺的盆滿缽滿。在其創(chuàng)辦的新火社區(qū)，會(huì)員售價(jià)2198元/年，用戶購買后可以享受程前獨(dú)家內(nèi)容、小群互動(dòng)、5000+人脈等12項(xiàng)權(quán)益。
客單價(jià)最高的私董會(huì)59800元/每年，除了鏈接資源外，加入私董會(huì)還可以與程前一對一交流，程前團(tuán)隊(duì)幫助對方打造IP，做商業(yè)策劃等。據(jù)悉，目前程前私董會(huì)入群人數(shù)已破百，僅這一項(xiàng)入賬就近600萬，加上其他大大小小業(yè)務(wù)，年入千萬輕輕松松。
其實(shí)程前的商業(yè)模式很簡單，以訪談視頻吸引公域流量，再把流量轉(zhuǎn)化到私域，經(jīng)過層層漏斗篩選出精準(zhǔn)付費(fèi)用戶，這是知識(shí)付費(fèi)博主的基本玩法，區(qū)別只是程前將知識(shí)替換成了商業(yè)訪談。
但目前這種模式的弊端在于高度依賴程前的個(gè)人IP，程前旗下所有矩陣賬號(hào)都圍繞他一人展開內(nèi)容，當(dāng)IP一旦暴雷，整個(gè)商業(yè)模式的現(xiàn)金流就搖搖欲墜。
從千萬粉絲到千萬營收：商業(yè)博主到底有多賺？
即便年入千萬，但程前的收入體量在網(wǎng)紅商業(yè)博主中還算不上數(shù)。
“商業(yè)導(dǎo)師”張琦聲稱“出道一個(gè)月變現(xiàn)1000萬”，其幕后操盤公司博商教育更喊出了“培訓(xùn)一年?duì)I收10億”的響亮slogan。
商業(yè)變現(xiàn)導(dǎo)師參哥， 則是把輕松賺百萬日常掛在嘴上，“名下有30多家公司，可以幫助大家解決一個(gè)億以內(nèi)的生意”。參哥的信徒中廣為流傳著參哥一年賺4億的故事。
為什么商業(yè)知識(shí)博主這么賺？而且賺了這么多年？一方面，如今人們面臨太多不確定性，這種不確定性會(huì)產(chǎn)生焦慮和迷茫，不管是老板還是打工人，都會(huì)擔(dān)心自己跟不上時(shí)代，進(jìn)而去學(xué)習(xí)新知識(shí)，或者鏈接人脈。
而商業(yè)博主和賺錢、創(chuàng)業(yè)息息相關(guān)，自然備受用戶青睞。第一代商業(yè)網(wǎng)紅羅振宇、吳曉波、李善友就已經(jīng)利用這種心理和打法，在中產(chǎn)階級用戶中賺的盆滿缽滿。
以張琦、參哥為代表的創(chuàng)富博主則以三四線城市人群、乃至于縣城用戶為目標(biāo)受眾，以“炫富”為核心，利用短視頻平臺(tái)的金句傳播及矩陣打法，直接簡單粗暴“教你怎么賺錢”以及給自己賺錢。
以張琦舉例，張琦的一場線下演講可以剪輯出幾百條金句視頻，投放到旗下所有矩陣賬號(hào)，一旦某個(gè)賬號(hào)的某條視頻起量，再加碼投流繼續(xù)跑量，直到視頻成為爆款，賬號(hào)粉絲也同時(shí)完成原始積累，4000萬粉絲，張琦只用了一年。
進(jìn)而也是與程前朋友圈一樣的課程售賣、私董會(huì)模式，再對精準(zhǔn)粉絲進(jìn)行一輪收割。根據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)顯示，張琦僅憑課程售賣，一年收入就已近億。
參哥的商業(yè)模式則更為復(fù)雜一些。除了財(cái)商課、私董會(huì)、IP全案以及合作分成等形式變現(xiàn)，參哥還孵化了例如毛毛姐、韓瑜宵、豪車毒老紀(jì)等IP，據(jù)悉，參哥通過課程與IP全案的收益至少2億元，而他孵化的IP分成保守估計(jì)1個(gè)億。
能賺，也很亂。比如張琦，作為剪輯包裝出的金句女王，線下表現(xiàn)常被用戶詬病，不如短視頻中精彩；參哥也面臨同樣問題。據(jù)一位購買過參哥服務(wù)的老板吐槽，“參哥的IP孵化陪跑，花12萬只管教給你怎么借鑒洗稿和IP方法論，完全不包售后”。
這也能說明，程前的翻車并不是孤立的，而是整個(gè)商業(yè)網(wǎng)紅生態(tài)就禁不起線下的“照妖鏡”。
當(dāng)一個(gè)被短視頻金句包裝出來的網(wǎng)紅商業(yè)博主來到線下，與周鴻祎、王石、馮侖對談，本身就已經(jīng)買下戲劇性的伏筆。
老江湖也要新故事
往年馮侖的風(fēng)馬牛年終秀，歷屆邀請的嘉賓都是實(shí)業(yè)大佬，諸如鴻星爾克董事長吳榮照、泡泡瑪特董事長王寧等。以程前目前的咖位，與馮侖、王石、周鴻祎這個(gè)等級的大佬還有距離。不是程前選擇了馮侖，而是馮侖選擇了程前。
程前參加風(fēng)馬牛年終秀，表面是一次跨界圓桌對談，本質(zhì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)大佬面對流量經(jīng)濟(jì)來勢洶洶的集體恐慌，選擇去擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
在程前公開道歉后，周鴻祎發(fā)問表示，“年輕人犯錯(cuò)很正常，與其說教批評，倒不如把多年積累的演講經(jīng)驗(yàn)分享給他們”，順便預(yù)告了自己的直播公開課《你也可以好口才—如何演講》。
而在周鴻祎演講當(dāng)天，周鴻祎將賬號(hào)名字改為紅衣大叔，程前也穿紅衣高調(diào)現(xiàn)身周鴻祎的演講課現(xiàn)場，穩(wěn)穩(wěn)接住一波天降流量。
前腳程前的風(fēng)波還沒平息，后腳俞敏洪就拉著馮侖、周鴻祎、陳東升等大佬集體參觀東方甄選學(xué)習(xí)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，得意弟子董宇輝現(xiàn)場互動(dòng)，從流出來的現(xiàn)場視頻來看，董宇輝憑借高情商與口才博得滿堂彩。
事后，也有多位大佬曬出了董宇輝的這次經(jīng)歷。周鴻祎發(fā)微博稱：“老朋友們前來東方甄選集體學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，爭取理解流量密碼，與時(shí)俱進(jìn)跟上時(shí)代節(jié)奏，聽俞敏洪和董宇輝分享他們的努力和堅(jiān)持?！?/p>
這一系列動(dòng)作中能看出，流量經(jīng)濟(jì)襲來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)日漸疲軟，大形勢下，商業(yè)大佬們也意識(shí)到流量經(jīng)濟(jì)是塊大蛋糕，紛紛簇?fù)矶??？稍趺闯裕咳绾纬?？每個(gè)人都有不同的答案。
周鴻祎這些互聯(lián)網(wǎng)大佬，成長于互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)期，當(dāng)時(shí)可謂遍地是流量。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，流量越來越稀缺，現(xiàn)在想要爆款，不是比內(nèi)容，而是比包裝、比誰能把故事講得更漂亮，比誰更懂平臺(tái)邏輯。
習(xí)慣了一步步打江山的實(shí)體經(jīng)濟(jì)大佬，面對流量的不確定性，自然是不適應(yīng)的，但是互聯(lián)網(wǎng)的核心玩法已經(jīng)變了，大佬們必須擁抱變化。
有一部分企業(yè)家已經(jīng)把路走在了前面。
比如張?zhí)m，汪小菲和大S之間的離婚鬧劇變成了張?zhí)m直播的流量密碼。張?zhí)m在直播中賣過鹵蛋、模仿過DJ打碟，賣過床墊和綠茶，當(dāng)吃瓜群眾涌入直播間，張?zhí)m來者不拒，笑聲與段子齊飛，前年11月汪小菲“發(fā)瘋”后的三天，64歲的張?zhí)m每天直播10-12小時(shí)，為麻六記帶貨，銷售額達(dá)到近5000萬。
再說俞敏洪，新東方遇到“雙減”危機(jī)后，立刻馬不停蹄的進(jìn)軍直播電商行業(yè)，挖掘出了大將董宇輝，將東方甄選做成了上市公司。俞敏洪的個(gè)人賬號(hào)更新也很勤奮，不是在與文化名人對談圖書帶貨，就是在走南闖北做文旅。
李國慶離開當(dāng)當(dāng)后，變成了“蹭熱點(diǎn)”的網(wǎng)紅國慶，短視頻幾乎在蹭全網(wǎng)流量。董明珠上熱搜后，他喊話董明珠，東方甄選出事后，他逐字分析事件走向。去年11月3日，李國慶開啟了淘寶直播首秀，只用了1個(gè)小時(shí)就賣了3000萬元的商品，最終整場直播銷售額超過1億元。
但同時(shí)也有一部分企業(yè)家錯(cuò)過機(jī)遇，其中的代表是董明珠。2020年，董明珠首開企業(yè)家?guī)ж浵群樱瑒?chuàng)下了單場7億銷售額的記錄，但此后董明珠并未將直播繼續(xù)下去，還失去了孟羽童這一流量入口。
如今看來，企業(yè)打造個(gè)人IP已是大勢所趨，商業(yè)大佬入局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的競賽才剛剛開始。程前這次翻車，也是一次典型事件，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之間的差異照的清清楚楚。
時(shí)代車輪在向前，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)，也到了要合作共贏的時(shí)候。下一步劇情將如何書寫，故事才開始不久。