界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 任雪松
FILA國(guó)際近期宣布推出一個(gè)全新的副牌“FILA+（FILA PLUS）”，并聘請(qǐng)英國(guó)潮牌設(shè)計(jì)師Lev Tanju擔(dān)任該產(chǎn)品線的創(chuàng)意總監(jiān)。Lev Tanju是英國(guó)高端街頭潮流品牌Palace的創(chuàng)始人兼主理人。FILA+很可能成為整個(gè)FILA板塊定價(jià)最為高端的戶(hù)外潮流副牌。
FILA+已經(jīng)在國(guó)外社交媒體Instagram上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，并開(kāi)始更新內(nèi)容。該賬號(hào)最新的一條內(nèi)容是一張以FILA標(biāo)志性品牌圖標(biāo)為核心的圖片，配文為“運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域最好的F”。
值得注意的是，該圖中的“F”字母圖標(biāo)一改標(biāo)志性的紅白藍(lán)配色，變?yōu)榧t白綠配色，這也預(yù)示著FILA+副牌將與主品牌FILA，乃至另一副牌FILA FUSION做出明確的區(qū)隔。
FILA國(guó)際在一份媒體聲明中表示，Lev Tanju的專(zhuān)長(zhǎng)“將在帶領(lǐng) Fila+進(jìn)入一個(gè)令人興奮且充滿(mǎn)前景的未來(lái)中扮演關(guān)鍵角色。”而根據(jù)時(shí)尚媒體Vogue報(bào)道，Lev Tanju在過(guò)去5個(gè)月一直往返于倫敦和米蘭總部?jī)傻?，在兼顧自?chuàng)品牌Palace的同時(shí)，也在投身籌備FILA+首發(fā)系列。
FILA方面形容FILA+首發(fā)系列為“一種高級(jí)運(yùn)動(dòng)服”，該系列將以服飾和配飾為主，“融合了優(yōu)質(zhì)材料，以及時(shí)尚、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)。”而Lev Tanju是以FILA品牌一百多年的歷史檔案為靈感來(lái)源進(jìn)行設(shè)計(jì)。
按照計(jì)劃，FILA+首發(fā)系列預(yù)計(jì)在2024年6月正式上市，但時(shí)裝買(mǎi)手們?cè)?span>1月就能率先在巴黎看到這批產(chǎn)品。未來(lái)，FILA+產(chǎn)品將在全球市場(chǎng)的一系列精選渠道發(fā)售，包括“主要的電商平臺(tái)，各地區(qū)百貨商店，以及關(guān)鍵的精品店。”
從已有信息來(lái)看，FILA+副牌的定位或?qū)⑹?span>FILA品牌宇宙中最為接近高端潮流時(shí)尚界的產(chǎn)品線。選擇Lev Tanju作為主理人，或暗示著FILA+將按照潮牌的做法來(lái)運(yùn)作，一方面在打法上運(yùn)用潮牌慣用的限量、限時(shí)發(fā)售，另一方面融合各類(lèi)潮流生活方式的元素，在設(shè)計(jì)中會(huì)充分呼應(yīng)FILA的品牌元素和遺產(chǎn)。
在這方面Lev Tanju具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。在加入FILA+之前，Lev Tanju以自創(chuàng)品牌Palace Skateboards就廣受潮流愛(ài)好者追捧。該品牌起初以售賣(mài)花式滑板以及周邊為主，逐漸拓展至機(jī)能夾克、運(yùn)動(dòng)衫、羽絨外套等服飾、鞋帽品類(lèi)。
在中國(guó)，Palace的定價(jià)從620元的鴨舌帽，到2000元左右的運(yùn)動(dòng)衫，到三四千的機(jī)能夾克不等。在品牌發(fā)展的15年間，該品牌與各類(lèi)知名品牌有過(guò)跨界聯(lián)名合作，其中包括adidas Originals、Vans、梅賽德斯奔馳、銳步Reebok、GUCCI VAULT、Calvin Klein等?？梢哉f(shuō)，Lev Tanju有著充分的潮牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及跨界合作經(jīng)驗(yàn)。
這也是FILA選擇與之合作的原因之一。在上述媒體申明中FILA表示，Lev Tanju此前與不同品牌及藝術(shù)家的合作“已經(jīng)表明了他與廣泛受眾建立連接的能力，這種聯(lián)系已經(jīng)不限于滑板社區(qū)了。”FILA認(rèn)為，他擁有“把多元文化群體凝聚在一起的天賦。”
在推出FILA+之前，FILA已經(jīng)幾次嘗試與時(shí)尚界合作。例如，2022年11月，FILA與法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Haider Ackermann合作，推出一個(gè)系列的男裝、女裝以及配飾聯(lián)名系列，并在英國(guó)曼切斯特舉辦了一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布秀。2023年9月，FILA國(guó)際與美國(guó)時(shí)尚紅人Hailey Bieber合作，聘請(qǐng)后者擔(dān)任品牌全球大使，并為旗下網(wǎng)球產(chǎn)品拍攝廣告大片。
不過(guò)，此前這些與時(shí)尚界的合作更多是在FILA主品牌原本的風(fēng)格和調(diào)性上進(jìn)行的創(chuàng)新合作，其目的是為FILA主品牌添加時(shí)尚觸感，并觸達(dá)時(shí)尚潮流消費(fèi)者。而從實(shí)際效果來(lái)看，這些產(chǎn)品仍然偏向傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)服飾，很難轉(zhuǎn)變FILA主品牌在運(yùn)動(dòng)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象。
依照目前披露的信息來(lái)看，FILA+的出現(xiàn)能為整個(gè)FILA業(yè)務(wù)板塊根本上承擔(dān)起“高端運(yùn)動(dòng)潮牌”的定位，從而進(jìn)一步豐富FILA的時(shí)尚內(nèi)涵，并為整個(gè)業(yè)務(wù)板塊帶來(lái)新的、有價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)。
想理解這一步，要回溯至FILA業(yè)務(wù)板塊在2022至2023年間進(jìn)行的內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整。在零售環(huán)境低迷，行業(yè)充滿(mǎn)震蕩的2022年，FILA業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收較2021年同比下滑1.4%，經(jīng)營(yíng)溢利同比下滑19.4%，是當(dāng)年安踏集團(tuán)內(nèi)部唯一業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)部門(mén)。
由于轉(zhuǎn)型“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”多年，FILA業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)為主，這讓其在小眾運(yùn)動(dòng)火爆和戶(hù)外生活方式流行的時(shí)候無(wú)法跟上節(jié)奏。為此，FILA啟動(dòng)在過(guò)去一年多啟動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革。
一方面， FILA板塊從主品牌到副牌在保持時(shí)尚調(diào)性的同時(shí)，全面調(diào)整商品供應(yīng)，聚焦更多網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶(hù)外以及綜合訓(xùn)練等高級(jí)產(chǎn)品，來(lái)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以順應(yīng)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，FILA品牌和FILA Kids轉(zhuǎn)型專(zhuān)業(yè)體育，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高科技和高性能屬性。
這一轉(zhuǎn)變立竿見(jiàn)影。根據(jù)安踏體育2023年業(yè)績(jī)快報(bào)，FILA品牌板塊全年實(shí)現(xiàn)零售金額同比增長(zhǎng)10%至20%，一改2022年增速下滑局面。僅在2023上半年，FILA板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%至122.3億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比大漲50%。
值得注意的是，2023年上半年FILA在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量約為1950家，安踏門(mén)店數(shù)量超過(guò)9500家，而二者營(yíng)收占比只差了6.5個(gè)百分點(diǎn)，差距還在不斷縮小。不僅如此，前者為安踏集團(tuán)創(chuàng)造的利潤(rùn)甚至已經(jīng)超過(guò)安踏主品牌?？梢?jiàn)FILA高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位的成功，以及其在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境時(shí)做出的快速調(diào)整也是高效的。
值得注意的是，FILA板塊旗下的FILA Fusion原本扮演的就是“年輕潮牌”的角色，也是通過(guò)多元的聯(lián)名來(lái)豐富產(chǎn)品線。但從品牌代言人選擇歐陽(yáng)娜娜，以及選擇與流量明星王嘉爾自創(chuàng)潮牌TEAM WANG合作打造聯(lián)名系列產(chǎn)品來(lái)看，FILA Fusion的主要市場(chǎng)在中國(guó)本土，其目標(biāo)客群也以十幾二十歲的學(xué)生，尤其是年輕女性為主。
因此從定位來(lái)看，FILA+勢(shì)必要與同樣定位潮牌的FILA Fusion打開(kāi)差異。從已知信息來(lái)看，FILA+的野心應(yīng)當(dāng)更大，不但要拿下全球市場(chǎng)受眾，也很可能成為整個(gè)FILA板塊定價(jià)最為高端的戶(hù)外潮流副牌。
依照Lev Tanju以往運(yùn)作潮牌的經(jīng)驗(yàn)，FILA+若要成功并不會(huì)以年齡作為限制，而是通過(guò)一種鮮明的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)打造一個(gè)具備凝聚力的高端運(yùn)動(dòng)方式潮牌，還能兼顧當(dāng)前最為流行的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，以及展示品牌一些科技創(chuàng)新的硬實(shí)力。如果成功的話，F(xiàn)ILA+或能成為FILA在這一階段嶄新的“B面”。