文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔

編輯|蛋總

“彩妝品牌基本上能出海的，都已經(jīng)出去了?？梢灶A(yù)判一下，今年到明年，將是護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛品牌的出海潮?！本劢姑缞y出海的品牌管理公司Mold Breaking摩柯創(chuàng)始人兼CEO郭兮若對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線說(shuō)。

摩柯的品牌出海業(yè)務(wù)主要聚焦于日本，是國(guó)內(nèi)彩妝品牌花西子、花知曉、珂拉琪出海日本的服務(wù)商?！爸辽儆?0個(gè)品牌找到我這邊，說(shuō)今年要出海，國(guó)內(nèi)你能叫得上名字的主要的護(hù)膚品牌，都在其中?！惫馊舯硎?。

2023年12月，“中國(guó)美妝在韓國(guó)熱賣”登上熱搜，中國(guó)美妝品牌出海熱潮，被更多大眾關(guān)注。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年1至9月中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口總值為348.61億元，累計(jì)同比增長(zhǎng)26.6%。

不過(guò)，創(chuàng)業(yè)最前線記者采訪了幾位生活在韓國(guó)、經(jīng)常往來(lái)韓國(guó)的人士，她們的感受是，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)或鮮少見(jiàn)到中國(guó)化妝品在韓國(guó)售賣，對(duì)中國(guó)的化妝品感知度也較低。

“韓國(guó)本身是化妝品大國(guó)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)本國(guó)的化妝品信賴度較高，國(guó)外的品牌要在韓國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，難度是很大的?！币晃皇茉L者表示。

出口數(shù)據(jù)固然在增長(zhǎng)，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)美妝品牌要想在境外市場(chǎng)獲得更多認(rèn)知和認(rèn)同，依然還有很長(zhǎng)的路要走。

那么，這一輪美妝品牌的出海潮，積累了哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？接下來(lái)中國(guó)美妝出海又會(huì)走向何方？

01 出口規(guī)模大增背后

從海關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年前9個(gè)月中國(guó)美妝出口總值同比增長(zhǎng)了近3成，不過(guò)，具體而言，在泰國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)，這一增幅則更為明顯。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2023年前11個(gè)月，中國(guó)對(duì)韓國(guó)的美妝產(chǎn)品出口總額（按照美容品或化妝品及護(hù)膚品出口額統(tǒng)計(jì)，下同），從2022年同期的2.58億元增加至9.35億元。同期，對(duì)泰國(guó)出口總額從4763.7萬(wàn)元增加至10.43億元。

據(jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，日本從中國(guó)進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)約45%至61億日元左右（約3億元人民幣）。

事實(shí)上，美妝出口額的大幅增長(zhǎng)并非偶然，有越來(lái)越多的中國(guó)美妝品牌將出海安排提上議事日程。美妝出口的星星之火，有望呈現(xiàn)燎原之勢(shì)。

“國(guó)貨美妝出海，本質(zhì)上離不開(kāi)增長(zhǎng)的壓力。在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的過(guò)度內(nèi)卷及行業(yè)增速整體放緩的情況下，對(duì)多數(shù)品牌而言，出海已經(jīng)不是選擇題，而是必答題?！盓qualOcean高級(jí)分析師錢 如對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。

據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的發(fā)展，以及國(guó)產(chǎn)影視劇集的出海，成為中國(guó)彩妝國(guó)際影響力提升的重要助力。

“有一個(gè)偶然的契機(jī)，2019年日本幾個(gè)頭部美妝達(dá)人，通過(guò)小紅書關(guān)注到中國(guó)的妝容，然后開(kāi)始做中國(guó)妝仿妝，很快引發(fā)了一大波關(guān)注?！惫馊舯硎?。

當(dāng)時(shí)，日本美妝博主分享的“中國(guó)妝”視頻流量大漲，時(shí)尚雜志的跟進(jìn)也逐漸將“中國(guó)妝”帶入大眾視野?！白非竺腊?、口紅突出、成熟美、妝面高級(jí)”，成為一些日本消費(fèi)者眼中的中國(guó)妝特征。

在郭兮若看來(lái)，在日本，過(guò)去的20年一直流行的就是所謂的自然裸妝，但這一趨勢(shì)逐漸無(wú)法滿足從高中到二十七八歲這個(gè)年齡層的人，大家更喜歡叛逆、新鮮、奇特的妝容，這正好跟中國(guó)流行的比較有視覺(jué)沖擊力的妝容不謀而合。

“中國(guó)妝”的流行，也給中國(guó)彩妝出口日本提供了契機(jī)。

在橘宜集團(tuán)（橘朵、酵色母公司）相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，近年來(lái)中國(guó)美妝品牌的品牌力和產(chǎn)品力都有了顯著的提升，在色彩、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方等方面的創(chuàng)新，也讓中國(guó)美妝產(chǎn)品有了越來(lái)越強(qiáng)的吸引力。

“在內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境下，中國(guó)彩妝品牌在包裝設(shè)計(jì)上普遍比較浮夸或個(gè)性化，這也使得品牌可以有自己非常獨(dú)特的標(biāo)簽，進(jìn)入新的市場(chǎng)能迅速引來(lái)關(guān)注?！惫馊粽f(shuō)。

圖 / 小紅書，東京伊勢(shì)丹花西子專柜

如主打中國(guó)風(fēng)和國(guó)潮元素的花西子、創(chuàng)始人曾是Cosplay資深玩家的花知曉等，都以鮮明的特征俘獲更多的海外消費(fèi)者。

目前，花知曉、完美日記、花西子、橘朵等彩妝品牌早已實(shí)現(xiàn)出海，并不斷拓展在海外的布局。

圖 / 化妝品觀察

不過(guò)可以明顯看到，中國(guó)美妝出海，目前是以彩妝品牌為主。

在橘宜集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，彩妝趨勢(shì)變化較快，新的趨勢(shì)會(huì)吸引消費(fèi)者嘗試新的產(chǎn)品，成為彩妝品牌拓展海外市場(chǎng)的契機(jī)。而護(hù)膚趨勢(shì)通常變化較慢，消費(fèi)者接受門檻也更高。

接下來(lái)，國(guó)貨護(hù)膚品牌對(duì)出海已是躍躍欲試，但出海顯然不是一件容易的事。

02 不一樣的市場(chǎng)，不一樣的挑戰(zhàn)

“美妝品牌出海，其實(shí)大家面臨的問(wèn)題是有共性的，至少有三個(gè)我覺(jué)得比較致命的問(wèn)題，第一是人的問(wèn)題，第二是認(rèn)知的問(wèn)題，第三是產(chǎn)品庫(kù)存及物流管理的問(wèn)題?！惫馊粽f(shuō)。

第一個(gè)問(wèn)題涉及組織架構(gòu)，“海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人是否有能力承載出海業(yè)務(wù)，這決定了出海業(yè)務(wù)成敗的一半?！鳖l繁的人員變動(dòng)并不利于出海業(yè)務(wù)的推進(jìn)，但這卻成為很多國(guó)貨美妝品牌的共同問(wèn)題。

“剛定完策略，就換了新的負(fù)責(zé)人，之后還得重新再來(lái)一遍，這樣其實(shí)很難有非常好的經(jīng)驗(yàn)積累。至少在日本市場(chǎng)，頻繁的人員變動(dòng)會(huì)讓合作對(duì)象對(duì)你的信賴感大打折扣。而且很多中國(guó)人走的時(shí)候，也不和合作伙伴打招呼，這就更要命了?！惫馊粽f(shuō)。

在認(rèn)知的問(wèn)題上，一些品牌在國(guó)內(nèi)做到行業(yè)前三或前五了，覺(jué)得自己做得非常好了、商業(yè)模式也比較成熟，所以想直接把商業(yè)模式拷貝到海外，希望在一個(gè)新的市場(chǎng)快速長(zhǎng)成一個(gè)胖子，又或者是想打破當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的規(guī)矩、做革新，但其實(shí)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

“中國(guó)美妝品牌普遍看重流量、喜歡流量，但是流量的打法，在東南亞市場(chǎng)可能有機(jī)會(huì)，在日本、韓國(guó)等成熟美妝市場(chǎng)就行不通了?！惫馊粽f(shuō)。

日本消費(fèi)者的購(gòu)買路徑往往是，通過(guò)KOL知道了一個(gè)產(chǎn)品，先去谷歌或者雅虎上去搜這個(gè)品牌，了解基本的信息，如果沒(méi)問(wèn)題了，再去線下的門店去體驗(yàn)，體驗(yàn)完之后可能就在線下購(gòu)買，或者去亞馬遜等電商平臺(tái)下單。

“而不是說(shuō)，看到某個(gè)熱門直播間在推薦一個(gè)產(chǎn)品看著很不錯(cuò)，又在打折、價(jià)格很低，然后就直接買了。這個(gè)在日本是行不通的?！惫馊粽f(shuō)。

在日本，美妝品牌無(wú)法通過(guò)某一個(gè)平臺(tái)流量的單點(diǎn)突破，來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的逆襲，與銷售渠道的分布和性質(zhì)有關(guān)。

據(jù)了解，日本的美妝產(chǎn)品的銷售渠道主要有三類，一是第三方平臺(tái)（包括日本亞馬遜、樂(lè)天、Qoo10等），二是大大小小的線下門店，三是品牌官網(wǎng)或獨(dú)立站（指不依賴于第三方平臺(tái)的自建網(wǎng)站）。

郭兮若表示，對(duì)于一個(gè)出海日本的品牌而言，第一階段是入駐第三方平臺(tái)，這一步是最快最簡(jiǎn)單的。如果再往前發(fā)展，就要看你是選擇做好線下門店，還是做好品牌官網(wǎng)。

“如果選擇往線下走，做到2、3萬(wàn)家門店就很可觀了。但是目前為止，還沒(méi)有任何一家中國(guó)美妝品牌能做到這個(gè)體量；另一個(gè)選擇就是做品牌官網(wǎng)或獨(dú)立站，有不少做得好的日本品牌，品牌官網(wǎng)的銷售額可以達(dá)到400億元日元（約20億元人民幣）規(guī)模?！惫馊粽f(shuō)。

他進(jìn)一步表示，在日本市場(chǎng)，完全可以接納一個(gè)公司在獨(dú)立站做成霸主，在線下做到霸主，但沒(méi)有看到哪個(gè)品牌在第三方電商平臺(tái)做到霸主?！笆紫热毡緵](méi)有天貓和京東，平臺(tái)流量都是很分散的。不可能說(shuō)一個(gè)品牌在亞馬遜做得很好，那就是一個(gè)成功的品牌?！?/p>

而在韓國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌也同樣面臨挑戰(zhàn)。

一位居住在韓國(guó)的美妝從業(yè)者宇盛（化名）對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示：“韓國(guó)本身就是化妝品大國(guó)，它自己的品牌也比較多。國(guó)外品牌到韓國(guó)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，如果不是非常有名的話，我覺(jué)得是非常困難的?！?/p>

就宇盛的個(gè)人體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，他并沒(méi)有在韓國(guó)免稅店、百貨店等場(chǎng)所看到過(guò)中國(guó)美妝品牌，只是聽(tīng)過(guò)女同事聊到“中國(guó)比較火的化妝品花西子”。

他還進(jìn)一步表示，韓國(guó)本身就是比較傳統(tǒng)思維的國(guó)家，比如說(shuō)他們普遍會(huì)相信國(guó)產(chǎn)的比較好，當(dāng)?shù)厝藢?duì)本國(guó)的化妝品信賴度很高。

此外，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)的偏見(jiàn)，也是障礙所在。宇盛表示，之前很多韓國(guó)人會(huì)認(rèn)為中國(guó)的產(chǎn)品“看起來(lái)不錯(cuò)，用起來(lái)不好”。

不過(guò)，這一情況也在改變。

“小米進(jìn)入韓國(guó)之后，大家就不這么想了?！彼f(shuō)，小米的產(chǎn)品在韓國(guó)較為普及，包括手機(jī)、空氣凈化器、微波爐、電動(dòng)腳踏車等，雖然不是美妝行業(yè)的產(chǎn)品，但也帶動(dòng)了人們對(duì)中國(guó)產(chǎn)品印象的改觀。

“中國(guó)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、外包裝、質(zhì)量，現(xiàn)在都有了很大的提升，我覺(jué)得是很好的變化?！彼f(shuō)。

03 只是一個(gè)開(kāi)始

從客觀層面看，中國(guó)美妝品牌無(wú)論是去往成熟市場(chǎng)如日本、韓國(guó)、歐美等，還是去往新興市場(chǎng)如越南、印尼等，都意味著不同的發(fā)展方向和打法，面對(duì)的挑戰(zhàn)也千差萬(wàn)別。

不過(guò)，綜合來(lái)看，國(guó)貨美妝出海的進(jìn)度仍在發(fā)展初期，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到能“站穩(wěn)腳跟”的階段。

“市場(chǎng)的‘馬太效應(yīng)’越來(lái)越明顯，國(guó)貨品牌與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等傳統(tǒng)大牌有著不小的差距，短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)。另外，在同一市場(chǎng)上，定位相似的國(guó)貨品牌們很有可能會(huì)面臨‘自相殘殺’的風(fēng)險(xiǎn)。而一直以來(lái)‘低價(jià)’、‘性價(jià)比’的標(biāo)簽，長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)阻礙中國(guó)美妝品牌向高端化發(fā)展。還有產(chǎn)品認(rèn)證、合規(guī)的挑戰(zhàn)，也是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題?！卞X一如表示。

而在郭兮若看來(lái)，如果國(guó)貨品牌選擇往日、韓、歐美等成熟市場(chǎng)走，在獲取更長(zhǎng)久的品牌效益的同時(shí)，此前發(fā)展中走捷徑省去的很多功夫，最終都要重新?lián)炱饋?lái)。

目前，國(guó)貨護(hù)膚品牌也在開(kāi)啟出海征程。而護(hù)膚品距離潮流趨勢(shì)較遠(yuǎn)，對(duì)技術(shù)、配方、成分等產(chǎn)品能力要求則更高。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，護(hù)膚品牌出海的門檻，相對(duì)彩妝更高。

作為一線的美妝從業(yè)者，宇盛認(rèn)為，如果是護(hù)膚品牌想要進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)市場(chǎng)的一些特點(diǎn)是值得關(guān)注的。

“首先是關(guān)注面膜這個(gè)品類。在韓國(guó)，不管男生女生，幾乎每人每天都會(huì)敷面膜，如果有時(shí)間的話，還會(huì)早晚各敷一張?！庇钍⒄f(shuō)。

韓國(guó)人習(xí)慣通過(guò)線下門店購(gòu)買化妝品，在韓國(guó)最主要的美妝集合店之一OliveYoung，“面膜的占比差不多能達(dá)到20%?！?/p>

其次，韓國(guó)的護(hù)膚品經(jīng)常以組合的形式銷售?！皻W美的產(chǎn)品，往往是單獨(dú)一件，或者兩個(gè)一組銷售，但是韓國(guó)品牌經(jīng)常以水、乳、精華這樣組合的形式銷售。尤其是剛步入社會(huì)的上班族，買套裝的話更實(shí)惠，也是吸引年輕人購(gòu)買的一種方式。

這都是國(guó)貨護(hù)膚品牌可以借鑒和參考的。

只是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在世界范圍內(nèi)中國(guó)化妝品的特色與優(yōu)勢(shì)將會(huì)落腳在哪里？

歐洲化妝品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)Gerald Renner此前在接受《中國(guó)化妝品》雜志采訪時(shí)表示，日本品牌進(jìn)入國(guó)際美妝市場(chǎng)時(shí)，格外注重質(zhì)量，產(chǎn)品的一切都與高質(zhì)量有關(guān)，而韓國(guó)品牌發(fā)力的角度是讓人意想不到的創(chuàng)新。

通過(guò)與日韓化妝品出口歐美相比較，Gerald Renner認(rèn)為，中國(guó)化妝品的特色與優(yōu)勢(shì)可能會(huì)與中國(guó)特色植物原料或者傳統(tǒng)中草藥資源有關(guān)?！斑@是中國(guó)所特有的，世界上其他國(guó)家都沒(méi)有的強(qiáng)大實(shí)力?！?/p>

中國(guó)美妝出海，依然任重而道遠(yuǎn)。除了在銷售上獲取新增量，中國(guó)化妝品最終又會(huì)給世界貢獻(xiàn)哪些價(jià)值？