文|鏡觀臺(tái) 趙梓昕
編輯|曹慧敏
穩(wěn)坐派對(duì)游戲一哥的網(wǎng)易，遇上了騰訊的正面battle。
過去一年，網(wǎng)易游戲《蛋仔派對(duì)》爆火吸金。
截止2023年12月，《蛋仔派對(duì)》已擁有超5億的注冊(cè)用戶和3000萬的日活量，讓行業(yè)真正見識(shí)到了派對(duì)游戲的魔力，也驚醒了正在面臨增長疲軟壓力的騰訊。
近年來，騰訊也想在派對(duì)游戲上分一杯羹。2023年9月19日的發(fā)布會(huì)上，騰訊推出了自研的派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》，引發(fā)熱潮。
在萬眾期待中，《元夢(mèng)之星》于12月15日正式上線，成績(jī)果然不負(fù)眾望，上線以來持續(xù)一個(gè)月穩(wěn)坐iOS免費(fèi)榜榜首。
在國內(nèi)派對(duì)游戲市場(chǎng)，《蛋仔派對(duì)》一家獨(dú)大。為了趕超，騰訊不惜花費(fèi)重金為《元夢(mèng)之星》破局。
早在定檔發(fā)布會(huì)上，騰訊就聲稱“《元夢(mèng)之星》首期游戲生態(tài)激勵(lì)投入14億，長期投入上不封頂?！贝送?，還有全方位環(huán)繞的廣告和海量福利，甚至只要下載游戲，參與活動(dòng)，就有現(xiàn)金紅包可以拿。
圖/《元夢(mèng)之星》激勵(lì)計(jì)劃，來源/騰訊新聞
對(duì)派對(duì)游戲不太感興趣的航航告訴鏡觀臺(tái)，“《元夢(mèng)之星》毫無邏輯地硬闖進(jìn)了我的生活，一夜之間，所有平臺(tái)都被它的廣告刷屏了。”
玩家小泉細(xì)數(shù)了一下發(fā)現(xiàn)，“身邊有十幾個(gè)人下載《元夢(mèng)之星》就是為了領(lǐng)6元現(xiàn)金，現(xiàn)在還有七八個(gè)人在玩?！?/p>
顯然，騰訊游戲的“百億補(bǔ)貼”取得了效果。
但騰訊游戲的優(yōu)勢(shì)不只是“撒錢”這么簡(jiǎn)單，作為一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，騰訊的社交優(yōu)勢(shì)也在派對(duì)游戲推廣上奏效。
營收疲軟的騰訊撞到整個(gè)游戲市場(chǎng)的寒冬，騰訊希望憑借《元夢(mèng)之星》翻盤。
“百億補(bǔ)貼”大力出奇跡
騰訊游戲的年度大作、天美工作室打造的派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》沿用經(jīng)典打法，正在憑借著流量和激勵(lì)機(jī)制，快速拉活。
鋪天蓋地的廣告正如該游戲的“全民級(jí)派對(duì)游戲”定位一樣，開啟了瞄準(zhǔn)全用戶群體、全圈層覆蓋、全平臺(tái)推廣的策略。
DataEye-ADX顯示，《元夢(mèng)之星》15日上線當(dāng)天，騰訊開始大幅增加素材投放量，達(dá)到了單日2.7萬組素材的投放。
據(jù)用戶反饋，大部分被吸引下載的用戶，體驗(yàn)之后都覺得不錯(cuò)。
從來沒玩過派對(duì)游戲的偉偉，被最近隨處可見《元夢(mèng)之星》的推廣和廣告吸引，在抖音再次刷到時(shí)打算下載來玩玩看。
上手試玩之后，偉偉迅速被俘獲，尤其是被里面的各種模式所吸引。他告訴鏡觀臺(tái)，“自從下載了這個(gè)游戲之后，我連抖音都不怎么刷了，最喜歡玩的就是里面的狼人模式”。他直言，“昨天晚上做夢(mèng)都是在玩游戲，已經(jīng)很久沒有一款游戲能讓我玩性這么大了。”
《蛋仔派對(duì)》的老玩家小杰也同樣被廣告吸引去下載，玩了一段時(shí)間后他表示“這個(gè)游戲隨時(shí)進(jìn)入、隨時(shí)退出的機(jī)制非常好，如果我臨時(shí)有事兒也能立馬退出。”
而《蛋仔派對(duì)》的老玩家小亮卻表示，“《元夢(mèng)之星》基本是抄襲《蛋仔派對(duì)》，騰訊再怎么營銷，我也不會(huì)放棄《蛋仔派對(duì)》而去玩《元夢(mèng)之星》的?！?/p>
在騰訊傾力推廣期間，《蛋仔派對(duì)》用戶數(shù)據(jù)和收入?yún)s同時(shí)呈快速增長狀態(tài)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，12月15日《元夢(mèng)之星》上線時(shí)，《蛋仔派對(duì)》日活再創(chuàng)下新高，而且單日樂園產(chǎn)出33萬張地圖。
據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，2023年12月25日前《元夢(mèng)之星》收入超過《蛋仔派對(duì)》；25日至1月1日，《蛋仔派對(duì)》發(fā)力，收入反超《元夢(mèng)之星》；1月6日后，兩款游戲的收入趨于接近；1月12日后《蛋仔派對(duì)》繼續(xù)反超。
圖片來源/點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
另據(jù)華為手機(jī)端的最新下載數(shù)據(jù)，截止2024年1月18日，《蛋仔派對(duì)》下載量10億次，《元夢(mèng)之星》下載量1597萬次。
與此同時(shí)，《元夢(mèng)之星》的買量戰(zhàn)略取得了兩極分化的效果。全平臺(tái)狂轟亂炸的信息流廣告，也讓一部分網(wǎng)友產(chǎn)生了逆反心理。
“很難不懷疑是不是把錢都拿來宣傳推廣了”，被《元夢(mèng)之星》廣告煩到的航航不客氣的說道：“連續(xù)換了三四個(gè)平臺(tái)都是這個(gè)游戲的廣告，不知道這和淘寶的自動(dòng)跳轉(zhuǎn)有什么區(qū)別”。
而除了全平臺(tái)鋪滿廣告進(jìn)行宣傳外，騰訊也以“撒錢”戰(zhàn)略極大程度吸引了新玩家的下載和試玩。
為了豐富《元夢(mèng)之星》生態(tài)內(nèi)容，騰訊選擇與B站、抖音、斗魚、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小紅書等九大平臺(tái)開展第一季“星夢(mèng)合伙人”激勵(lì)計(jì)劃。
例如抖音平臺(tái)開出了引導(dǎo)下載成功每人15元的高額“賞金”。也就是說，每有一人通過主播的鏈接成功下載《元夢(mèng)之星》，主播就能獲得15元/人的收益。
騰訊視頻還專門給《元夢(mèng)之星》開了一個(gè)頁面，并附上專屬的活動(dòng)：QQ音樂與時(shí)代少年團(tuán)開啟了送綠鉆活動(dòng)；6款《王者榮耀》聯(lián)名時(shí)裝免費(fèi)送；首充返利并額外贈(zèng)送三款高品質(zhì)時(shí)裝；近期每周五至周日晚上，星夢(mèng)廣場(chǎng)里還會(huì)限時(shí)開啟紅包雨，玩家領(lǐng)紅包有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等。
真金白銀策略下，隨即出現(xiàn)了一大批被現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)俘獲的玩家們。
小泉言簡(jiǎn)意賅地表示，下載就是為了領(lǐng)現(xiàn)金，“只要下載《元夢(mèng)之星》升到3級(jí)，就能在微信里獲得6元紅包?！彼硎倦m然現(xiàn)在勁頭過去了，感覺越來越無聊了，但最開始體驗(yàn)的時(shí)候“真沒想到會(huì)這么好玩?！?/p>
圖/《元夢(mèng)之星》6元紅包，來源/小泉提供
慧慧回想起自己下載《元夢(mèng)之星》的原因，“本來是為了領(lǐng)取《王者榮耀》里大喬的皮膚下載的。但還是沒有忍住，不僅連續(xù)玩了4個(gè)小時(shí)，還被游戲皮膚的誘惑吸引，充值了幾百塊?！?/p>
雖然鋪天蓋地的廣告和福利活動(dòng)背后是騰訊靠“撒錢”策略入局 ，但從總的效果來看，騰訊的“百億補(bǔ)貼”還是奏效了。
騰訊盯上“派對(duì)游戲”市場(chǎng)
近幾年，派對(duì)類游戲這一小眾的游戲品類異軍突起，在國內(nèi)爆發(fā)式增長。
細(xì)數(shù)這兩年的派對(duì)游戲，《動(dòng)物派對(duì)》、《糖豆人》、《Human: Fall Flat》、《Among us》、太空殺、鵝鴨殺等都火出了圈。
在國內(nèi)市場(chǎng)布局上，2023年首個(gè)超級(jí)爆款《蛋仔派對(duì)》也在一眾射擊類、MOBA類（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）游戲中殺出了重圍。
伽馬數(shù)據(jù)顯示，在2023年第一季度的iOS渠道下載測(cè)算榜中，《蛋仔派對(duì)》排名第一；在第一季度的移動(dòng)游戲流水測(cè)算榜TOP10中，《蛋仔派對(duì)》排名第四。
日活玩家超3000萬，這也是網(wǎng)易游戲有史以來日活躍用戶數(shù)最高的游戲。據(jù)官方公告，2023年8月《蛋仔派對(duì)》更是達(dá)成了月活躍用戶和樂園地圖數(shù)雙雙破億的里程碑?dāng)?shù)字。
據(jù)網(wǎng)易2023年財(cái)報(bào)顯示，公司一季度凈收入250億元。其中游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為201億元，同比增加7.6%；三季度凈收入273億元，其中游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為218億元，同比增加16.5%，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中解釋道，這主要得益于在線游戲收入的增加。其實(shí)早在2022年，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊就表示會(huì)投入更加多的研發(fā)力量和經(jīng)營去做好《蛋仔派對(duì)》這個(gè)游戲，他期望這個(gè)游戲的生命周期是至少10年。
眼看著屬于派對(duì)游戲的風(fēng)口已然到來，騰訊也早已做好了入局準(zhǔn)備，靠著購買正版版權(quán)的玩法瞄準(zhǔn)了派對(duì)游戲的賽道。
《元夢(mèng)之星》下載頁面的介紹是：正版合家歡派對(duì)游戲。有意在官方介紹中強(qiáng)調(diào)“正版”二字的騰訊，早在2023年1月份就收購了《糖豆人：終極淘汰賽》研發(fā)商 Mediatonic 母公司TonicGamesGroup，彼時(shí)還在網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》春節(jié)爆火前。
圖/《元夢(mèng)之星》宣傳頁面，來源/鏡觀臺(tái)截取
“正版合家歡派對(duì)游戲”作為《元夢(mèng)之星》主打的官方宣傳，不僅可以吸引一部分“派對(duì)游戲鼻祖”《糖豆人：終極淘汰賽》的玩家入局，還能規(guī)避掉“抄襲”的負(fù)面輿論，表明自己的派對(duì)玩法絕對(duì)正宗，并致力于長期發(fā)展。
除了獲得了《糖豆人》和《人類一敗涂地》的正版授權(quán)加持外，騰訊還宣布了和《王者榮耀》、《蠟筆小新》、《功夫熊貓》等多個(gè)自有或外部IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
騰訊游戲試圖后發(fā)制人，且該做法已有現(xiàn)象級(jí)成功案例。
早在2017年市場(chǎng)上已經(jīng)有多款“吃雞類”游戲的情況下，網(wǎng)易憑借《荒野行動(dòng)》先在手游“吃雞”市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。之后，騰訊獲《絕地求生》國服版授權(quán)，并宣布和PUBG公司聯(lián)合出品《絕地求生》正版手游，憑借社交優(yōu)勢(shì)后來居上。
手游化的正版《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》擊敗了網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》，“吃雞大戰(zhàn)”也演變?yōu)轵v訊后發(fā)制人的“碾壓式”。
另一方面，為了更好留住玩家， 騰訊游戲花重金布局UGC內(nèi)容生態(tài)。
派對(duì)游戲好玩就好玩在UGC（User Generated Content ，用戶生成內(nèi)容）共創(chuàng)式游戲思路。UGC地圖構(gòu)成了派對(duì)游戲可玩性內(nèi)容的無限延伸。可以說誰擁有數(shù)量更多、質(zhì)量更高的UGC地圖，誰就將最大發(fā)揮派對(duì)游戲的潛力。
在小秦看來，派對(duì)游戲最好玩的就是它的地圖，“每天都要和朋友交流游戲體驗(yàn)，晚上下班會(huì)還會(huì)拉著朋友們一起跑圖。”
為打造優(yōu)質(zhì)的《元夢(mèng)之星》游戲生態(tài)，騰訊游戲劃14億專項(xiàng)投入用于游戲生態(tài)建設(shè)中。其中1億投入全民電競(jìng)賽事體系打造、3億用作內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者激勵(lì)、10億造夢(mèng)計(jì)劃用于UGC地圖創(chuàng)作者激勵(lì)。
浙商證券認(rèn)為，派對(duì)產(chǎn)品一定程度上依賴流量驅(qū)動(dòng)，得益于微信生態(tài)加持，疊加本身游戲質(zhì)量，《元夢(mèng)之星》有較大希望做到千萬級(jí)別DAU。
無獨(dú)有偶，越來越多的公司看到了派對(duì)游戲這一新賽道的價(jià)值。
除了騰訊和網(wǎng)易外，莉莉絲游戲、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、鷹角網(wǎng)絡(luò)、Recreate Games等游戲廠商也先后在派對(duì)游戲上扎堆“聚會(huì)”，甚至連泡泡瑪特都進(jìn)行了產(chǎn)品布局。
但騰訊和網(wǎng)易在派對(duì)游戲上的優(yōu)勢(shì)，其他入局廠商未必能夠復(fù)制。
一方面，網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》擁有18個(gè)月的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和雙1億的用戶資產(chǎn)沉淀，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。
而背靠熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的騰訊具有通過平臺(tái)去連接一切的特性。從QQ、微信就可以看出，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于龐大的流量及社交關(guān)系，在成就大DAU游戲上擁有天然的優(yōu)勢(shì)。
一場(chǎng)狂歡過后
眼前來看，國內(nèi)游戲市場(chǎng)正在面臨發(fā)展瓶頸，行業(yè)巨頭騰訊游戲表現(xiàn)得最為明顯。
2023年一季度，騰訊本土游戲市場(chǎng)收入為351億元，增長6%；二季度下降為318億元；第三季度則收入為327億元，同比增長5%。
這還是主要得益于《命運(yùn)方舟》《無畏契約》《冒險(xiǎn)島：楓之傳說》《王者榮耀》《DNF》等游戲穩(wěn)定的收益貢獻(xiàn)。其中，《王者榮耀》《DNF》等游戲三季度的流水穩(wěn)定上升，但在《無畏契約》和《命運(yùn)方舟》兩大重點(diǎn)IP新開服的情況下，騰訊國內(nèi)游戲三季度增速遠(yuǎn)低于國內(nèi)市場(chǎng)的增速。
騰訊通過《元夢(mèng)之星》布局派對(duì)游戲，是其尋找游戲領(lǐng)域突破口的機(jī)會(huì)。
休閑類是近兩年以來進(jìn)入流水TOP50的新品類，派對(duì)游戲滿足了人們旺盛的社交需求，并放大了社交屬性。
騰訊總裁劉熾平將《元夢(mèng)之星》視為潛力產(chǎn)品，今年騰訊第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議中，他表示：“我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于休閑游戲的興趣越來越大，我們認(rèn)為這是一個(gè)投資的新機(jī)會(huì)。”
然而，現(xiàn)在《元夢(mèng)之星》正處于鋪天蓋地的宣傳，和“撒錢”拉用戶的營銷階段，不少用戶是被誘導(dǎo)或是奔著領(lǐng)現(xiàn)金去的。等這一波宣傳和營銷的狂熱階段結(jié)束，真正能轉(zhuǎn)化和留存多少用戶尚未可知。
同時(shí)對(duì)騰訊來說，更嚴(yán)峻的是整個(gè)游戲市場(chǎng)的環(huán)境變化。
從長遠(yuǎn)來看，騰訊游戲想要再度“回春”，需要的是更長線的內(nèi)容產(chǎn)出。
參考資料：
《元夢(mèng)之星,讓騰訊再次相信買量!》 來源：廣大大出海筆記。
*文中航航、偉偉、慧慧、小亮、小泉、小杰、小秦均為化名。