文丨數(shù)科社 林木

一款“龍年限定”沖鋒衣的推出，再次掀起了中產(chǎn)圈一“鳥”難求的風(fēng)潮。

甲辰龍年到來之際，加拿大戶外服飾品牌ARC'TERYX（始祖鳥）推出“龍年限定”新品，在上市當(dāng)天就被搶購一空。由于遲遲未等到品牌方補(bǔ)貨，這款定價(jià)8200元的新品在二手平臺(tái)一度被炒到1.6萬元，溢價(jià)近一倍。

數(shù)科社在某電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，截至16日，有商家打出“現(xiàn)貨”招牌將價(jià)格拉高至1.7萬元，到了19日，這一價(jià)格已上調(diào)到1.9萬元，商品信息顯示，有1萬+人看過，已售出15件。而在某短視頻相關(guān)直播間，價(jià)格刷至新高超過2萬元。

社交媒體上，有網(wǎng)友曬出加價(jià)幾千搶購到的“龍鳥”。評(píng)論區(qū)下方，有人就這款新品的美丑評(píng)判不一；也有驢友對(duì)始祖鳥的躥紅唏噓不已；更多人因其昂貴的售價(jià)爭(zhēng)論不休。

這些由始祖鳥產(chǎn)生的話題與不同論調(diào)，早在它2022年走紅那一刻起就不斷上演。作為近兩年爆火出圈的高端戶外品牌，始祖鳥的沖鋒衣系列產(chǎn)品一路高歌，完成了從“中年三寶”到“中產(chǎn)三件套”的蛻變，越發(fā)在年輕人中火熱流行。

就在“龍年限定”新品引起搶購熱潮的近期，始祖鳥背后的母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）也順勢(shì)踏上了IPO之路。自2019年被安踏斥巨資收購后，旗下的Arc’teryx（始祖鳥）與Salomon（薩洛蒙）已成為它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的兩張底牌。

然而，這家在外界眼中被“潑天流量”接連砸中的幸運(yùn)兒，卻在為一場(chǎng)流血上市做最后沖刺。在它身上下以重注的安踏，想要成為最終的贏家還需再等些時(shí)日。

01丨“賣身”與改命

在進(jìn)化成為“中產(chǎn)三件套”之前，始祖鳥在戶外運(yùn)動(dòng)界早已享有盛名。

它的前身是Rock Solid，一個(gè)主打攀登裝備的戶外品牌，由兩位登山愛好者David Lane與其朋友Jeremy Guard于1989年在加拿大溫哥華創(chuàng)立。

兩位創(chuàng)始人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熟習(xí)與熱愛，全然體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品工藝的極致追求上。從Rock Solid的一條攀巖安全帶，到更名后獲得Gore-Tex布料授權(quán)的Alpha SV系列登山服，始祖鳥設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量時(shí)間琢磨工藝和材料，讓其囊括了諸多“第一個(gè)采用”的革命性技術(shù)。

在不少70、80后的驢友眼里，始祖鳥的品牌印象除了“貴”以外，另一個(gè)標(biāo)簽是“專業(yè)”。過硬的性能與扎實(shí)的面料工藝，形成了始祖鳥的護(hù)城河，也為其后來一飛沖天埋下伏筆。

用了不到十年，始祖鳥就在北美戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)名聲大噪，但當(dāng)它漂洋過海來到中國(guó)時(shí)，依然經(jīng)歷了幾度“賣身”的坎坷。

2002年，在中國(guó)市場(chǎng)出師不利的始祖鳥被adidas-Salomon集團(tuán)收購。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)方興未艾，川藏線剛開始被少數(shù)背包客和登山愛好者逐漸發(fā)現(xiàn)并使用，戶外徒步和登山運(yùn)動(dòng)也才步入大眾視野。

因此也注定了，這只從海外飛來的鳥難以獲得國(guó)人更高的關(guān)注。2005年，停滯不前的始祖鳥被阿迪當(dāng)成“棄子”，連Salomon部門一起打包以4.85億歐元的價(jià)格賣給了在體育界野心勃勃的Amer（亞瑪芬）。

這個(gè)發(fā)家于煙草業(yè)的芬蘭巨頭企業(yè)，自1986年將觸角伸入到體育用品市場(chǎng)后，陸續(xù)收購了多家體育用品制造商，直至2000年剝離非體育業(yè)務(wù)完成集團(tuán)重組，儼然成為一個(gè)體育用品帝國(guó)。

時(shí)至今日，亞瑪芬體育旗下?lián)碛?3個(gè)品牌，包括三個(gè)最核心的品牌——薩洛蒙、威爾勝、始祖鳥，以及頌拓、Atomic、Louisville Slugger等，囊括了網(wǎng)球、戶外用品、登山鞋、戶外手表和滑雪裝備等領(lǐng)域的頭部品牌。

然而，強(qiáng)悍如斯卻也久久未能在中國(guó)本土市場(chǎng)打開局面。

2019年初，被裹挾著第三次“賣身”的始祖鳥終于迎來了真正的“貴人”——安踏。這年3月，安踏集團(tuán)聯(lián)合方源資本、Lululemon創(chuàng)始人以及騰訊組成投資財(cái)團(tuán)，以46.6億歐元（約合人民幣371億元），完成這筆中國(guó)鞋服史上最大跨國(guó)并購。

在安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠看來，這是他創(chuàng)業(yè)至今“所做的分量最重的一次決定”。而彼時(shí)的安踏收購亞瑪芬體育被業(yè)界視為“蛇吞象”，無異于一場(chǎng)豪賭。

但隨后沖破牢籠的始祖鳥用市場(chǎng)表現(xiàn)證明安踏賭對(duì)了。2020年，巴黎時(shí)裝周的LV秋冬男裝閉幕式上，身著Alpha SV沖鋒衣的潮牌Off-White設(shè)計(jì)師走上T臺(tái)，讓始祖鳥突破了運(yùn)動(dòng)圈與時(shí)尚圈的壁壘。

次年5月，一個(gè)美國(guó)攝影師穿著始祖鳥沖鋒衣淋浴而內(nèi)襯保持干燥的視頻，在TikTok上爆火，這種病毒式的傳播，讓始祖鳥迅速火遍全網(wǎng)。

2022年，恰逢中國(guó)戶外市場(chǎng)迎來井噴式爆發(fā)，因黑天鵝影響，戶外出行熱情空前高漲，戶外服飾裝備銷售額直線飆升。借著這股東風(fēng)，始祖鳥這把火燒到了國(guó)內(nèi)，從戶外的運(yùn)動(dòng)圈一路席卷至戶內(nèi)的中產(chǎn)圈。

從“中年三寶”到“中產(chǎn)三件套”，三次“賣身”的始祖鳥終于完成了一場(chǎng)徹徹底底的改命。

02丨還差一個(gè)IPO

如今，始祖鳥正在迎來第二次改命，與之命運(yùn)捆綁的不止其母公司亞瑪芬體育，還有站在它們背后的“貴人”安踏。

當(dāng)年那場(chǎng)跨國(guó)大并購，以安踏為代表的投資財(cái)團(tuán)，除了需要以46.6億歐元做收購?fù)?，還需要幫亞瑪芬體育償還約9.5億歐元的債務(wù)問題。其中，安踏不僅斥巨資15.43億歐元拿下最大股東的位置，同時(shí)為了籌措資金，還擔(dān)下其浮動(dòng)利率約為2%、5年期的8億歐元債務(wù)，并為財(cái)團(tuán)提供的13億歐元債務(wù)擔(dān)保，后者將于2024年3月到期。

翻開亞瑪芬的招股書，始祖鳥、薩洛蒙等品牌的順風(fēng)而上，尚未帶領(lǐng)母公司走出虧損泥潭。2020年至2022年，亞瑪芬體育的營(yíng)收從24.5億美元增至35.5億美元；凈虧損則從2.4億美元達(dá)到2.5億美元。2023年前三季度，亞瑪芬體育營(yíng)收30.5億美元，同比增長(zhǎng)約29.9%，凈虧損1.14億美元。商譽(yù)減值放大下，虧損且有進(jìn)一步擴(kuò)大之勢(shì)。

亞瑪芬體育旗下品牌眾多，高居不下的管理成本與營(yíng)銷成本成了擋在利潤(rùn)面前的主要關(guān)口。招股書顯示，2020-2022年，亞瑪芬體育的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從7.33億美元增至11.08億美元，銷售費(fèi)用率從30.0%上漲到31.2%。

過去幾年里，亞瑪芬體育陸續(xù)剝離出售了騎行品牌Mavic、健康器材品牌Precor以及智能手表品牌Suunto等資產(chǎn)，進(jìn)一步聚焦于鞋服品類的三大主品牌發(fā)展。不斷“瘦身”下，亞瑪芬的同期毛利率也一路走高，從2020年的47%上漲至2023年前三季的52.2%。

但相比于集團(tuán)旗下安踏（58%）、斐樂（69.2%）及所有其他品牌（73.4%）的毛利率，仍是“拖后腿”的存在。

目前來看，亞瑪芬的翻身與安踏的豪賭都或要寄望于始祖鳥、薩洛蒙的持續(xù)“吸金”能力。2023年前三季度，亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜三大品牌營(yíng)收占亞瑪芬體育整體收入超九成。

2021年到2022年，薩洛蒙品牌在大中華區(qū)的收入增長(zhǎng)了72%，是繼始祖鳥之后成功破圈的又一代表。后者的爆發(fā)力更為直觀，2018年，始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬名會(huì)員，到了2023年9月底，這一數(shù)字已超過170萬名。

截至2023年9月，始祖鳥在大中華區(qū)營(yíng)收4.53億美元，占該品牌全球收入9.41億美元的將近一半。國(guó)內(nèi)百萬中產(chǎn)撐起了始祖鳥營(yíng)收的半壁江山。

兩大品牌的異軍突起為安踏進(jìn)軍“全球化”增添了很大一份信心。2020年，安踏提出“五個(gè)10億歐元”發(fā)展目標(biāo)：到2025年，將始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜分別打造成為“10億歐元”的品牌，以及中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式計(jì)劃實(shí)現(xiàn)收益10億歐元。

以二者當(dāng)下的市場(chǎng)表現(xiàn)，或能提前2年完成“10億歐元”目標(biāo)。

巨大的增長(zhǎng)目標(biāo)下，仍在替始祖鳥消化債務(wù)壓力的安踏顯然承壓不小，增收不增利始終是困擾亞瑪芬體育的心病，對(duì)于雙方而言，血流上市無疑是緩解壓力的最好選項(xiàng)。

03丨高飛與遠(yuǎn)走

近兩年，始祖鳥、薩洛蒙等戶外運(yùn)動(dòng)品牌的破圈，亦折射出國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的火熱發(fā)展。

國(guó)家體育總局發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》預(yù)計(jì)，2025年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元，2023年底，中國(guó)電子商務(wù)體育及戶外用品市場(chǎng)將成為該領(lǐng)域的全球第一大市場(chǎng)，收入預(yù)計(jì)將達(dá)33.5億美元。

從徒步、登山、騎行到露營(yíng)、滑雪、City Walk，越來越多年輕人涌入戶外市場(chǎng)的同時(shí)，各路品牌商家也捕捉到這股消費(fèi)熱潮，爭(zhēng)先殺入相關(guān)賽道推出新品，試圖分一杯羹。由始祖鳥一手帶火的爆款單品沖鋒衣正是當(dāng)下最熱門的賽道之一。

2022年被稱為“沖鋒衣元年”，抖音電商沖鋒衣的銷售額超過20億元，較2021年翻了近6倍，2023年前9個(gè)月的銷售額就已超過去年全年。小紅書上，有關(guān)沖鋒衣的筆記超過156萬篇，相關(guān)商品超過116萬件。

隨著“山系穿搭”“都市戶外風(fēng)”等穿搭風(fēng)格在社交媒體走紅，沖鋒衣已然成為引領(lǐng)潮流風(fēng)向的“社交名片”，時(shí)刻制造著話題與流量。在網(wǎng)友自制的戶外界金字塔鄙視鏈圖片中，有著戶外“愛馬仕”之稱的始祖鳥屬于盤踞塔尖的存在。

在被安踏收購后，始祖鳥揚(yáng)起“運(yùn)動(dòng)奢華”的旗幟，收回了所有outlet渠道店，取而代之的是上百家由其統(tǒng)一布置、管理的直營(yíng)店。從與愛馬仕之家隔街相望的上?；春Ｂ?，到寸土寸金的北京三里屯太古里，始祖鳥的開店位置越發(fā)瞄準(zhǔn)奢侈品牌扎堆的地方，不禁讓一些“老鳥人”感慨：鳥越來越高貴了。

但飛上枝頭的始祖鳥并非沒有對(duì)手。在網(wǎng)上的戶外品牌排行榜單中，業(yè)內(nèi)公認(rèn)為“軟殼鼻祖” 的瑞士品牌Mammut（猛犸象）常常與始祖鳥爭(zhēng)奪頂點(diǎn)，而同使用GORE-TEX面料的國(guó)產(chǎn)品牌KAILAS（凱樂石），則被不少戶外愛好者視為比始祖鳥更具性價(jià)比的“平替”。

盡管始祖鳥的高端品牌烙印已深深刻在國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)圈，但卻并不妨礙其他品牌在大眾平價(jià)市場(chǎng)爭(zhēng)搶更多的消費(fèi)者。

過去一年，沖鋒衣賽道熱度依舊不減，不僅牧高笛、三夫戶外、駱駝、探路者等戶外品牌在持續(xù)發(fā)力，像迪卡儂、361°、李寧等綜合體育用品巨頭以及波司登、蕉下等跨界玩家，也都將焦點(diǎn)放在沖鋒衣上紛紛推出新品。

2023年12月消息，全球私募股權(quán)公司萊恩資本已同意從亞瑟士公司手中收購北歐戶外品牌火柴棍（Hagl?fs AB) 100%的股權(quán)。因萊恩資本與李寧有著千絲萬縷的聯(lián)系，這項(xiàng)收購交易也一度引發(fā)外界關(guān)于李寧大手筆落子戶外賽道的猜想。

作為瑞典最大的百年戶外高端品牌，也是北歐地區(qū)最大的戶外產(chǎn)品制造商和提供商之一，Hagl?fs火柴棍擁有全線的戶外裝備產(chǎn)品，在全球各大戶外品牌評(píng)選中，經(jīng)常與始祖鳥一同位列其中。

這也意味著，在完成母公司的這場(chǎng)流血上市之后，盤旋于高空的始祖鳥是時(shí)候思考如何能飛得更遠(yuǎn)了。