文丨數(shù)科社 林木
一款“龍年限定”沖鋒衣的推出，再次掀起了中產(chǎn)圈一“鳥”難求的風潮。
甲辰龍年到來之際，加拿大戶外服飾品牌ARC'TERYX（始祖鳥）推出“龍年限定”新品，在上市當天就被搶購一空。由于遲遲未等到品牌方補貨，這款定價8200元的新品在二手平臺一度被炒到1.6萬元，溢價近一倍。
數(shù)科社在某電商平臺搜索關鍵詞發(fā)現(xiàn)，截至16日，有商家打出“現(xiàn)貨”招牌將價格拉高至1.7萬元，到了19日，這一價格已上調(diào)到1.9萬元，商品信息顯示，有1萬+人看過，已售出15件。而在某短視頻相關直播間，價格刷至新高超過2萬元。
社交媒體上，有網(wǎng)友曬出加價幾千搶購到的“龍鳥”。評論區(qū)下方，有人就這款新品的美丑評判不一；也有驢友對始祖鳥的躥紅唏噓不已；更多人因其昂貴的售價爭論不休。
這些由始祖鳥產(chǎn)生的話題與不同論調(diào)，早在它2022年走紅那一刻起就不斷上演。作為近兩年爆火出圈的高端戶外品牌，始祖鳥的沖鋒衣系列產(chǎn)品一路高歌，完成了從“中年三寶”到“中產(chǎn)三件套”的蛻變，越發(fā)在年輕人中火熱流行。
就在“龍年限定”新品引起搶購熱潮的近期，始祖鳥背后的母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）也順勢踏上了IPO之路。自2019年被安踏斥巨資收購后，旗下的Arc’teryx（始祖鳥）與Salomon（薩洛蒙）已成為它在國內(nèi)市場最大的兩張底牌。
然而，這家在外界眼中被“潑天流量”接連砸中的幸運兒，卻在為一場流血上市做最后沖刺。在它身上下以重注的安踏，想要成為最終的贏家還需再等些時日。
01丨“賣身”與改命
在進化成為“中產(chǎn)三件套”之前，始祖鳥在戶外運動界早已享有盛名。
它的前身是Rock Solid，一個主打攀登裝備的戶外品牌，由兩位登山愛好者David Lane與其朋友Jeremy Guard于1989年在加拿大溫哥華創(chuàng)立。
兩位創(chuàng)始人對戶外運動的熟習與熱愛，全然體現(xiàn)在對產(chǎn)品工藝的極致追求上。從Rock Solid的一條攀巖安全帶，到更名后獲得Gore-Tex布料授權的Alpha SV系列登山服，始祖鳥設計團隊花費大量時間琢磨工藝和材料，讓其囊括了諸多“第一個采用”的革命性技術。
在不少70、80后的驢友眼里，始祖鳥的品牌印象除了“貴”以外，另一個標簽是“專業(yè)”。過硬的性能與扎實的面料工藝，形成了始祖鳥的護城河，也為其后來一飛沖天埋下伏筆。
用了不到十年，始祖鳥就在北美戶外運動市場名聲大噪，但當它漂洋過海來到中國時，依然經(jīng)歷了幾度“賣身”的坎坷。
2002年，在中國市場出師不利的始祖鳥被adidas-Salomon集團收購。彼時，國內(nèi)戶外運動市場方興未艾，川藏線剛開始被少數(shù)背包客和登山愛好者逐漸發(fā)現(xiàn)并使用，戶外徒步和登山運動也才步入大眾視野。
因此也注定了，這只從海外飛來的鳥難以獲得國人更高的關注。2005年，停滯不前的始祖鳥被阿迪當成“棄子”，連Salomon部門一起打包以4.85億歐元的價格賣給了在體育界野心勃勃的Amer（亞瑪芬）。
這個發(fā)家于煙草業(yè)的芬蘭巨頭企業(yè)，自1986年將觸角伸入到體育用品市場后，陸續(xù)收購了多家體育用品制造商，直至2000年剝離非體育業(yè)務完成集團重組，儼然成為一個體育用品帝國。
時至今日，亞瑪芬體育旗下?lián)碛?3個品牌，包括三個最核心的品牌——薩洛蒙、威爾勝、始祖鳥，以及頌拓、Atomic、Louisville Slugger等，囊括了網(wǎng)球、戶外用品、登山鞋、戶外手表和滑雪裝備等領域的頭部品牌。
然而，強悍如斯卻也久久未能在中國本土市場打開局面。
2019年初，被裹挾著第三次“賣身”的始祖鳥終于迎來了真正的“貴人”——安踏。這年3月，安踏集團聯(lián)合方源資本、Lululemon創(chuàng)始人以及騰訊組成投資財團，以46.6億歐元（約合人民幣371億元），完成這筆中國鞋服史上最大跨國并購。
在安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠看來，這是他創(chuàng)業(yè)至今“所做的分量最重的一次決定”。而彼時的安踏收購亞瑪芬體育被業(yè)界視為“蛇吞象”，無異于一場豪賭。
但隨后沖破牢籠的始祖鳥用市場表現(xiàn)證明安踏賭對了。2020年，巴黎時裝周的LV秋冬男裝閉幕式上，身著Alpha SV沖鋒衣的潮牌Off-White設計師走上T臺，讓始祖鳥突破了運動圈與時尚圈的壁壘。
次年5月，一個美國攝影師穿著始祖鳥沖鋒衣淋浴而內(nèi)襯保持干燥的視頻，在TikTok上爆火，這種病毒式的傳播，讓始祖鳥迅速火遍全網(wǎng)。
2022年，恰逢中國戶外市場迎來井噴式爆發(fā)，因黑天鵝影響，戶外出行熱情空前高漲，戶外服飾裝備銷售額直線飆升。借著這股東風，始祖鳥這把火燒到了國內(nèi)，從戶外的運動圈一路席卷至戶內(nèi)的中產(chǎn)圈。
從“中年三寶”到“中產(chǎn)三件套”，三次“賣身”的始祖鳥終于完成了一場徹徹底底的改命。
02丨還差一個IPO
如今，始祖鳥正在迎來第二次改命，與之命運捆綁的不止其母公司亞瑪芬體育，還有站在它們背后的“貴人”安踏。
當年那場跨國大并購，以安踏為代表的投資財團，除了需要以46.6億歐元做收購外，還需要幫亞瑪芬體育償還約9.5億歐元的債務問題。其中，安踏不僅斥巨資15.43億歐元拿下最大股東的位置，同時為了籌措資金，還擔下其浮動利率約為2%、5年期的8億歐元債務，并為財團提供的13億歐元債務擔保，后者將于2024年3月到期。
翻開亞瑪芬的招股書，始祖鳥、薩洛蒙等品牌的順風而上，尚未帶領母公司走出虧損泥潭。2020年至2022年，亞瑪芬體育的營收從24.5億美元增至35.5億美元；凈虧損則從2.4億美元達到2.5億美元。2023年前三季度，亞瑪芬體育營收30.5億美元，同比增長約29.9%，凈虧損1.14億美元。商譽減值放大下，虧損且有進一步擴大之勢。
亞瑪芬體育旗下品牌眾多，高居不下的管理成本與營銷成本成了擋在利潤面前的主要關口。招股書顯示，2020-2022年，亞瑪芬體育的銷售和營銷費用從7.33億美元增至11.08億美元，銷售費用率從30.0%上漲到31.2%。
過去幾年里，亞瑪芬體育陸續(xù)剝離出售了騎行品牌Mavic、健康器材品牌Precor以及智能手表品牌Suunto等資產(chǎn)，進一步聚焦于鞋服品類的三大主品牌發(fā)展。不斷“瘦身”下，亞瑪芬的同期毛利率也一路走高，從2020年的47%上漲至2023年前三季的52.2%。
但相比于集團旗下安踏（58%）、斐樂（69.2%）及所有其他品牌（73.4%）的毛利率，仍是“拖后腿”的存在。
目前來看，亞瑪芬的翻身與安踏的豪賭都或要寄望于始祖鳥、薩洛蒙的持續(xù)“吸金”能力。2023年前三季度，亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜三大品牌營收占亞瑪芬體育整體收入超九成。
2021年到2022年，薩洛蒙品牌在大中華區(qū)的收入增長了72%，是繼始祖鳥之后成功破圈的又一代表。后者的爆發(fā)力更為直觀，2018年，始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬名會員，到了2023年9月底，這一數(shù)字已超過170萬名。
截至2023年9月，始祖鳥在大中華區(qū)營收4.53億美元，占該品牌全球收入9.41億美元的將近一半。國內(nèi)百萬中產(chǎn)撐起了始祖鳥營收的半壁江山。
兩大品牌的異軍突起為安踏進軍“全球化”增添了很大一份信心。2020年，安踏提出“五個10億歐元”發(fā)展目標：到2025年，將始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜分別打造成為“10億歐元”的品牌，以及中國市場和直營模式計劃實現(xiàn)收益10億歐元。
以二者當下的市場表現(xiàn)，或能提前2年完成“10億歐元”目標。
巨大的增長目標下，仍在替始祖鳥消化債務壓力的安踏顯然承壓不小，增收不增利始終是困擾亞瑪芬體育的心病，對于雙方而言，血流上市無疑是緩解壓力的最好選項。
03丨高飛與遠走
近兩年，始祖鳥、薩洛蒙等戶外運動品牌的破圈，亦折射出國內(nèi)戶外市場的火熱發(fā)展。
國家體育總局發(fā)布的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》預計，2025年，中國戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元，2023年底，中國電子商務體育及戶外用品市場將成為該領域的全球第一大市場，收入預計將達33.5億美元。
從徒步、登山、騎行到露營、滑雪、City Walk，越來越多年輕人涌入戶外市場的同時，各路品牌商家也捕捉到這股消費熱潮，爭先殺入相關賽道推出新品，試圖分一杯羹。由始祖鳥一手帶火的爆款單品沖鋒衣正是當下最熱門的賽道之一。
2022年被稱為“沖鋒衣元年”，抖音電商沖鋒衣的銷售額超過20億元，較2021年翻了近6倍，2023年前9個月的銷售額就已超過去年全年。小紅書上，有關沖鋒衣的筆記超過156萬篇，相關商品超過116萬件。
隨著“山系穿搭”“都市戶外風”等穿搭風格在社交媒體走紅，沖鋒衣已然成為引領潮流風向的“社交名片”，時刻制造著話題與流量。在網(wǎng)友自制的戶外界金字塔鄙視鏈圖片中，有著戶外“愛馬仕”之稱的始祖鳥屬于盤踞塔尖的存在。
在被安踏收購后，始祖鳥揚起“運動奢華”的旗幟，收回了所有outlet渠道店，取而代之的是上百家由其統(tǒng)一布置、管理的直營店。從與愛馬仕之家隔街相望的上?；春Ｂ?，到寸土寸金的北京三里屯太古里，始祖鳥的開店位置越發(fā)瞄準奢侈品牌扎堆的地方，不禁讓一些“老鳥人”感慨：鳥越來越高貴了。
但飛上枝頭的始祖鳥并非沒有對手。在網(wǎng)上的戶外品牌排行榜單中，業(yè)內(nèi)公認為“軟殼鼻祖” 的瑞士品牌Mammut（猛犸象）常常與始祖鳥爭奪頂點，而同使用GORE-TEX面料的國產(chǎn)品牌KAILAS（凱樂石），則被不少戶外愛好者視為比始祖鳥更具性價比的“平替”。
盡管始祖鳥的高端品牌烙印已深深刻在國內(nèi)的中產(chǎn)圈，但卻并不妨礙其他品牌在大眾平價市場爭搶更多的消費者。
過去一年，沖鋒衣賽道熱度依舊不減，不僅牧高笛、三夫戶外、駱駝、探路者等戶外品牌在持續(xù)發(fā)力，像迪卡儂、361°、李寧等綜合體育用品巨頭以及波司登、蕉下等跨界玩家，也都將焦點放在沖鋒衣上紛紛推出新品。
2023年12月消息，全球私募股權公司萊恩資本已同意從亞瑟士公司手中收購北歐戶外品牌火柴棍（Hagl?fs AB) 100%的股權。因萊恩資本與李寧有著千絲萬縷的聯(lián)系，這項收購交易也一度引發(fā)外界關于李寧大手筆落子戶外賽道的猜想。
作為瑞典最大的百年戶外高端品牌，也是北歐地區(qū)最大的戶外產(chǎn)品制造商和提供商之一，Hagl?fs火柴棍擁有全線的戶外裝備產(chǎn)品，在全球各大戶外品牌評選中，經(jīng)常與始祖鳥一同位列其中。
這也意味著，在完成母公司的這場流血上市之后，盤旋于高空的始祖鳥是時候思考如何能飛得更遠了。