界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
迪桑特（DESCENTE）開始發(fā)力高端戶外功能性童裝市場。
1月16日，迪桑特在南京德基廣場開設了一間迪桑特童裝店，這是該品牌首間專門針對7歲至14歲兒童的戶外用品線下專賣店。迪桑特還簽約僅12歲的滑雪運動員周苡竹進行宣傳。
緊隨其后，迪桑特童裝店還即將入駐深圳灣萬象城、沈陽萬象城。根據(jù)迪桑特官方透露，這兩家全新童裝店將于2024年農歷新年前開業(yè)。
與迪桑特主線產(chǎn)品定位一致，迪桑特童裝同樣主打“高端”和“專業(yè)”兩大賣點。迪桑特在官方微信號寫道，迪桑特童裝目的是“打造兒童高端專業(yè)運動裝備”，以及“推動國內兒童滑雪、高爾夫運動的發(fā)展”。
戶外滑雪服飾和裝備因此成為迪桑特童裝首店內當季重點陳列的商品，它們被排列在門店的正中央。而在兩側的陳列架上，還輔以兒童高爾夫、綜合運動以及運動生活系列商品，以豐富迪桑特兒童產(chǎn)品的多種應用場景。
迪桑特此前并沒有童裝系列產(chǎn)品。如今推童裝線和開童裝店一步到位，這可能是品牌與市場互相選擇結果。
在此之前，一些知名品牌已經(jīng)把高端戶外功能性童裝作為第二增長曲線發(fā)力了。同樣主打中高端專業(yè)戶外的北面（The North Face），比迪桑特提早了一年在中國開設童裝專賣店。
2023年3月，北面在北京金源新燕莎商場開設大中華區(qū)童裝首店“北面童裝（TNFkids）”。隨后，北面童裝又陸續(xù)進駐鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島萬象城等地。
北面亞太區(qū)副總裁兼執(zhí)行董事董力當時接受36氪采訪時表示，北面童裝年內的開店目標是“數(shù)十家童裝店，若是3至5家，稱不上進入主流生意的范疇，所以兩位數(shù)的規(guī)劃是必須的。”
也有童裝品牌切入高性能、高端童裝賽道的。森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉在2022年9月推出了一個高端子品牌“balabala premium”。
該副牌有兩大主線產(chǎn)品，其中一個為“科技時尚系列”，包含了一系列都市機能、滑雪、越野跑山和戶外探索徒步攀山等戶外功能性童裝產(chǎn)品。
線下門店是戶外運動裝備的主要消費場景，對童裝而言更是。早前的一些數(shù)據(jù)說明了戶外運動童裝市場的前景，并為品牌發(fā)力線下童裝專賣店的合理性提供了數(shù)據(jù)支撐。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓兒童滑雪服市場累計銷售額錄得同比上升167.8%至1469.2萬元，而天貓戶外童裝市場累計銷售額同比上升46.0%至5.3億元。
在5.3億元規(guī)模的天貓戶外功能性童裝市場中，北面童裝、安踏兒童、巴拉巴拉銷售額均超過1500萬元。這幾個品牌戶外童裝銷售額要遠高于其他品牌，市場競爭頭部效應明顯。其中北面童裝在天貓線上占比為10.9%，處在天貓兒童戶外的頭部位置。
在所有價格帶中，200元以下的運動童裝線上銷售額占比較大。在這個價格帶，安踏童裝（ANTA Kids）是龍頭。在安踏童裝天貓店，品牌戶外輕羽絨兒童馬甲定價為199，戶外輕薄羽絨兒童外套為289，補貼換券以后的價格基本都在200以內。
在線下市場，安踏童裝以總計2200家專賣店（2023年6月底數(shù)據(jù)）穩(wěn)坐針對大眾市場的專業(yè)運動童裝市場。
“安踏兒童在銷售領域是遙遙領先的，校園普及率非常高。”安踏首席執(zhí)行官徐陽在2024年初的一場公開活動上提到，“想想我們年輕的時候，看到安踏和耐克叫天壤之別，但現(xiàn)在青少年看到安踏和耐克，你有勒布朗我有歐文，我們的店鋪是緊挨著的，其實沒有那么大的差別。”
對于新玩家來說，機會更多是在高端童裝戶外市場。據(jù)魔鏡洞察，500元以上的高價運動童裝在吸取更多的市場份額。這個價格帶的戶外童裝天貓銷售額就從2021年的14.3%增長到2022年的24.2%，是市場份額擴大最快的童裝價格帶。
北面、巴拉巴拉的高管在前述報道中都提到，早在2019年品牌就看到了戶外童裝市場的潛力，并且開始在內部籌備開店。北面董力提到，“我們在電商平臺看到了其強勁增長勢頭，戶外童裝自身具有的增長動力，是潛力巨大的機會點。”
而之所以一定要開童裝店，是因為“童裝產(chǎn)品比較特別，家長在給孩子買衣服時，摸到實物才能更安心，而線下店鋪能為他們提供當場體驗產(chǎn)品的機會。”
當競爭對手們紛紛開始發(fā)力戶外童裝賽道，迪桑特中國背后的安踏集團也不能落下陣來。從安踏整個的集團策略來看，強化專業(yè)性和高功能性是幾乎所有旗下品牌業(yè)務板塊在做的事情，只是各自定位有所不同。
跟隨安踏主品牌和FILA主品牌，安踏童裝、菲拉童裝（FILA kids）有不同的側重，前者走面向大眾市場的專業(yè)運動路線，后者走中高端時尚運動路線。
唯獨在戶外運動領域，安踏集團此前一直沒有童裝線。旗下可隆（KOLON SPORT）和迪桑特都是戶外品牌，但前者主要是為野營、徒步等戶外運動和生活方式提供專業(yè)裝備，而迪桑特更擅長滑雪、高爾夫、騎行等專業(yè)戶外運動。
可以設想，安踏集團如果想在高端專業(yè)戶外賽道形成差異化優(yōu)勢，主攻滑雪、高爾夫等專業(yè)戶外場景的迪桑特可能會比可隆更有先發(fā)優(yōu)勢。
與可隆在定位上更為接近的北面，多年來一直是徒步、攀巖、越野跑、露營等戶外運動的“優(yōu)等生”，這套核心產(chǎn)品策略實際上已經(jīng)延續(xù)給開了一年多線下門店的北面童裝。
背靠安踏集團，迪桑特童裝在自身高性能、高科技戶外產(chǎn)品開發(fā)之外的最大優(yōu)勢實際上是渠道優(yōu)勢。
預計在2023年底，安踏集團旗下安踏品牌板塊在大中華區(qū)的門店數(shù)量達到7000至7100間，而FILA板塊在大中華區(qū)和新加坡的門店數(shù)量為1900至2000間。這對于迪桑特從0至1開設童裝店必能發(fā)揮協(xié)同效應。
而迪桑特作為近年來本土高端戶外賽道發(fā)展勢頭最為迅猛的新興品牌之一，這股上升力量也能給氣開設童裝店帶來慣性的增長推力。根據(jù)安踏體育2023年業(yè)績快報，迪桑特和可隆所在的“其他所有業(yè)務”板塊預計實現(xiàn)全年產(chǎn)品零售金額同比大漲60%至65%。
徐陽在前述活動中曾提到，“安踏最大的風險是這些垂類品牌對市場的瓜分。”因此安踏一方面在精細和優(yōu)化渠道與體驗，另一方面也在火爆的垂直細分賽道尋找增量。
正在增量市場中發(fā)展的迪桑特勢必也要找增量。體量小、增長快、調整容易是迪桑特的優(yōu)勢。著眼未來，布局剛剛興起的高端戶外功能性童裝賽道同樣重要。