文 | 娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯 | 赤木瓶子
2023年無疑是直播電商的多事之秋。
超頭主播及其機(jī)構(gòu)可能完全料想不到，哪句言論會(huì)如星星之火突然點(diǎn)燃全網(wǎng)輿論。李佳琦一句“哪里貴了”刷屏，“花西子風(fēng)波”發(fā)酵，一批老牌國貨順勢撿漏，“保價(jià)協(xié)議風(fēng)波”中京東采銷直播間也順勢引流；董宇輝和東方甄選被卷入“小作文事件”，俞敏洪出馬，董宇輝另開新號(hào)“與輝同行”，首播漲粉近300萬，銷售額超1.5億元；辛巴的辛選集團(tuán)大主播疑似Diss走了CEO，大廠風(fēng)格與MCN并不相融。
電商平臺(tái)們的思路很明確，全面擁抱低價(jià)，用戶至上。2023年3月，京東上線了“百億補(bǔ)貼”；雙十一大促，淘寶打出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)；快手打出“讓每個(gè)用戶過上不貴好生活”的口號(hào)。近日淘寶和京東相繼更新了平臺(tái)爭議處理規(guī)則、售后服務(wù)管理規(guī)則，某些情況下，消費(fèi)者可以選擇僅退款、不退貨，全面靠近拼多多。小紅書則力推章小蕙、董潔等姐系主播，以買手電商走出了一條差異化道路。
經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，幾輪洗牌，直播電商已然告別了野蠻生長的階段，同時(shí)也迎來前所未有的激烈競爭。2023年上半年直播電商用戶規(guī)模約為5.2億人。全年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.4億人，同比增長14.16%。直播電商滲透率方面，2022年滲透率達(dá)25.3%。2023年全年直播電商滲透率預(yù)計(jì)達(dá)31.9%。
主播大戰(zhàn)，裁員，架構(gòu)調(diào)整，提供更有性價(jià)比的選擇……每家平臺(tái)都在奮力一搏。2024，戰(zhàn)事繼續(xù)。
主播、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)與用戶的多方博弈
近日一份名為“2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)”的榜單在網(wǎng)上流傳，其中瘋狂小楊哥以32.123億名列第一，其次是辛巴的，第三是李佳琦。來自東方甄選的董宇輝收入排名第四，為5.226億元。小楊哥和辛巴的多位徒弟上榜，此外，PDD、馮提莫、羅永浩等進(jìn)入了榜單前50名。這份榜單雖然真假待定，卻也間接折射出頭部機(jī)構(gòu)和主播的盈利能力。
超頭之所以成為超頭，是因?yàn)樗麄冇忻鞔_的定位和受眾，也為用戶帶來了情緒價(jià)值。情感粘性的根源，在于主播的人設(shè)構(gòu)建，長年累月的陪伴感，這些都是AI無法取代的。李佳琦和“所有女生”，辛巴和他的老鐵，小楊哥和他的“兄弟們”，都是如此。用戶情感粘性附著在主播身上，而非MCN身上，在最壞的情況下，會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷，李子柒和微念的對峙便是前車之鑒。
主播、機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間的關(guān)系更為微妙。在薇婭爆雷，李佳琦停播、反互聯(lián)網(wǎng)壟斷等一系列事件后，各大平臺(tái)都致力于扶持中腰部主播，去頭部化。平臺(tái)暫時(shí)還離不開主播，但絕不希望主播話語權(quán)過大，威脅到自身健康的商業(yè)生態(tài)。
而各大機(jī)構(gòu)也在有意識(shí)地減少超頭的直播頻次和時(shí)間，淡化超頭主播的強(qiáng)綁定色彩。曾經(jīng)All in李佳琦的美one一度停播三個(gè)月之后，也意識(shí)到了風(fēng)險(xiǎn)，扶持助播矩陣，謙尋的蜜蜂驚喜社，美one的所有女生的衣櫥等刷出存在感，以減少對單一主播的依賴，平衡風(fēng)險(xiǎn)。小楊哥培養(yǎng)一眾徒弟打造矩陣，三只羊在過去一年建成了13個(gè)垂類的直播矩陣。
不同以往的是，在過去一年間，消費(fèi)者不再隱身，而是越來越多地站到臺(tái)前影響、左右著決策，這種更主動(dòng)地參與，以及機(jī)構(gòu)對此及時(shí)的反應(yīng)，決定著外界輿情的走向。他們用“取關(guān)”表達(dá)著自己的憤怒，用“買買買”表達(dá)著自己的支持。
李佳琦的“哪李（里）貴了”“有沒有努力工作”和“花西幣”背刺了用戶，階級(jí)差異、經(jīng)濟(jì)下行放大了這種刺痛，導(dǎo)致他掉粉百萬，在一段時(shí)間里，懟李佳琦成為流量密碼，蜂花等國貨大發(fā)“李難財(cái)”。小楊哥懟李佳琦卻“后院起火”頻頻陷入輿論漩渦。
而京東采銷直播間的起勢，正是因?yàn)槌晒糁辛诉@種集體心理。有關(guān)人員在朋友圈曬律師函喊話李佳琦“二選一”、家電負(fù)責(zé)人質(zhì)疑李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)，劍指李佳琦，對“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭奪，實(shí)質(zhì)上呈現(xiàn)出京東淘寶兩大平臺(tái)之間的博弈。
主播與機(jī)構(gòu)之間的角力，外化為“小作文風(fēng)波”。原本開除小編就可以解決的危機(jī)，越演愈烈，東方甄選掉粉，最后發(fā)展為“CEO離職”，最終出手的老俞順應(yīng)了民意，一番現(xiàn)實(shí)版《新聞女王》整頓職場、升職操作后，新東方剛剛起步的文旅事業(yè)或?qū)⒊蔀樽畲筅A家。
當(dāng)與輝同行新號(hào)開播大賣，為董操碎了心的“丈母娘”卻發(fā)現(xiàn)董宇輝新公司背后控股公司法人是孫東旭。董宇輝粉絲飯圈化在風(fēng)波中表現(xiàn)得尤為明顯，這套以流量為武器的打法，“虐粉”“提純”，原本是飯圈女孩最熟稔的，在直播圈發(fā)揮了巨大威力，同時(shí)也埋下了相應(yīng)的隱患：無數(shù)案例已經(jīng)證明，不受控的流量容易反噬自身。
機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間的博弈，則導(dǎo)致了幾番“出抖”“出淘”的動(dòng)蕩。去年東方甄選試水淘寶直播，“交個(gè)朋友”正式入駐京東直播，羅永浩開播。開放式的全平臺(tái)發(fā)展，或成為未來的主流趨勢。
在這一系列風(fēng)波后，無論是主播，機(jī)構(gòu)，還是平臺(tái)，或許都需要重新思考如何找到更好的關(guān)系平衡點(diǎn)。美one示范了以“合伙人”身份，資本關(guān)系綁定主播的玩法，東方甄選后知后覺為董宇輝升職，“多輸”的局面需要及時(shí)制止。
超頭主播是天時(shí)地利人和集于一體才能造就的偶然，無法復(fù)制，有著獨(dú)一無二的商業(yè)價(jià)值，是機(jī)構(gòu)需要重點(diǎn)維護(hù)的核心資產(chǎn)。未來超頭主播可能會(huì)衰落，但難以被完全替代。
紅海時(shí)代：巨頭變陣，新秀入局
面對用戶的低價(jià)需求，機(jī)構(gòu)們紛紛延續(xù)網(wǎng)易嚴(yán)選的OEM模式，舉起自營品牌大旗。辛選已經(jīng)推出的自營品牌超20個(gè)，如美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等，其中10余個(gè)品牌的辛選直播間累計(jì)銷售額破億。
遙望科技推出自營醬酒品牌“檀臺(tái)”，謙尋控股推出“鋒味派”、“青城山下白素貞”，小楊哥從去年開始大力發(fā)展自營品牌“小楊臻選”，目前小楊臻選已服務(wù)超1000萬用戶。
消費(fèi)者對“白牌”“廠貨”的追捧，平臺(tái)對中小廠商的扶持，同樣是市場追求“低價(jià)”的表現(xiàn)之一。拼多多和抖音快手加固了這一認(rèn)知，因而能夠乘風(fēng)而起。
覬覦直播電商大蛋糕的，還有很多新玩家。B站推出大開環(huán)戰(zhàn)略，上半年，其直播帶貨場次同比增長700%。除直播帶貨，通過“藍(lán)鏈”進(jìn)行視頻帶貨的UP主數(shù)量預(yù)計(jì)也將倍增。
過去一年間，小紅書的買手電商異軍突起。官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年小紅書、年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長380%。章小蕙、董潔在小紅書直播單場GMV均破億，吳昕熱度破億點(diǎn)燃“普女經(jīng)濟(jì)”，那些“有故事的中年女明星”儼然找到了事業(yè)的第二春，而小紅書的外在人設(shè)也進(jìn)一步固定下來：追求高客單價(jià)和精致品質(zhì)感，直播風(fēng)格上迥異于“一二三上鏈接”，注重故事感和內(nèi)容輸出。這意味著平臺(tái)勢必需要舍棄低價(jià)和下沉。
占領(lǐng)最后的銀發(fā)增量市場的視頻號(hào)，孵化出了一批主播，且因入場較晚，仍保持著高速增長。據(jù) “2024微信公開課” ，關(guān)負(fù)責(zé)人公布數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV（商品交易總額）較上年增長近300%，訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá)900元以上。據(jù)晚點(diǎn)Latepost此前報(bào)道，視頻號(hào)電商2023年的GMV已達(dá)到一千億左右，被視為最有可能成為直播電商第四大平臺(tái)的候選人。
直播電商步入紅海時(shí)代。巨大壓力下，為了適應(yīng)全新的時(shí)代需求，爭奪全網(wǎng)最低價(jià)，挽回用戶和增長，幾大巨頭組織架構(gòu)紛紛大變。
12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，此后集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行大洗牌，核心管理層悉數(shù)更換，主打“80后主導(dǎo)管理層”。“十八羅漢”重新回歸一線，主導(dǎo)阿里核心業(yè)務(wù)，“二次創(chuàng)業(yè)”開啟。
京東這邊，劉強(qiáng)東重新回歸，CEO許冉兼任京東零售CEO，原CEO辛利軍將在公司另有他任?？焓滞瑯邮亲儎?dòng)頻繁，近日，快手內(nèi)部發(fā)布郵件，宣布公司開展新一輪架構(gòu)調(diào)整，涉及主站、電商、商業(yè)化等15條業(yè)務(wù)線，有媒體稱其“是快手自2021年上市以來最大的一次組織架構(gòu)和管理層調(diào)整”。
白熱化的電商大促618、雙11，更成為各大平臺(tái)爭奪“低價(jià)心智”的主要陣地，檢驗(yàn)變陣成果、完成業(yè)績的關(guān)鍵考試。618前夕，羅永浩入駐京東直播，多次在直播間上架“低價(jià)”“爆款價(jià)”“9.9元”的商品。今年雙11，再無令人疲憊的滿減花式玩法，京東喊出“真便宜”進(jìn)行到底的口號(hào)，打造了“真便宜直播夜”，明星主播們分為“真便宜隊(duì)”和“白菜價(jià)隊(duì)”為消費(fèi)者砍價(jià)。
到了雙11，京東直播要求商品價(jià)格要為直播間專享價(jià)，同時(shí)對標(biāo)天貓官方旗艦店、拼多多黑標(biāo)店、抖音后要滿足全網(wǎng)最低價(jià)。淘天喊出"全網(wǎng)最低價(jià)"并承諾買貴必賠，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，平臺(tái)首次推出官方直降、立減。拼多多除了滿減優(yōu)惠外，“百億補(bǔ)貼”首次上線“單件立減”活動(dòng)。
當(dāng)一切以低價(jià)為核心，品牌力的稀釋或許是必然。
AIGC和出海是解藥？
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月，2023年1-11月，全國網(wǎng)上零售額14萬億元，同比增長11%，實(shí)物網(wǎng)零對社零增長貢獻(xiàn)率達(dá)31.4%，占社零比重達(dá)27.5%。
國內(nèi)電商規(guī)模穩(wěn)居全球第一的同時(shí)，增長速度也在放緩，進(jìn)入存量競爭時(shí)代。國內(nèi)飽和的制造業(yè)帶來了出海“拼低價(jià)”的機(jī)會(huì)。
隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，不少平臺(tái)踏上了出海之路，或是加大對海外業(yè)務(wù)的傾斜。近日據(jù)界面消息，從2023年11月起，TikTok在國內(nèi)工作的前后端開發(fā)、數(shù)據(jù)、算法等崗位員工陸續(xù)接到轉(zhuǎn)崗至海外工作的通知。推算認(rèn)為其海外市場的年度營收大概率將超過200億美元，增長率達(dá)到50%以上，而這部分收入主要由TikTok貢獻(xiàn)。
Temu則為拼多多帶來了強(qiáng)勁的增長，自推出不到兩年時(shí)間就已經(jīng)包攬4.67億獨(dú)立用戶，與速賣通齊平，位列全球電商排行榜第二名。國內(nèi)外數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，國外移動(dòng)支付遠(yuǎn)不如國內(nèi)普及，在海外發(fā)展直播電商仍有很多機(jī)會(huì)。
網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)緊隨出海趨勢。2023年5月，辛選集團(tuán)啟動(dòng)國際出海計(jì)劃，首站登陸泰國。在這場直播中，辛巴及團(tuán)隊(duì)上架了水果、護(hù)膚品、乳膠枕等商品品類，全場帶貨總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。
1月10日，三只羊授權(quán)新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax聯(lián)合首播，帶貨品牌多為中國本土品牌。該場直播還創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，一舉登上新加坡本地榜第一。除了辛選、三只羊之外，還有交個(gè)朋友、遙望等，幾乎頭部機(jī)構(gòu)都已對出海有所布局。
如果說出海意味著向外探求“開源”，AIGC則主要重在向內(nèi)探求“節(jié)流”。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2030年中國數(shù)字虛擬人整體市場規(guī)模將超過2700億元，其中服務(wù)型數(shù)字人約955億元，占比達(dá)35%?！疤摂M主播”“AI客服”無疑是電商直播最直接的應(yīng)用場景，能夠緩解部分人才短缺，成本高昂的困境。
京東嘗試探索虛擬主播的新賽道，京東推出的“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，通過 AI 文本生成和語音生成技術(shù)，輸出帶貨文案自動(dòng)播報(bào)，號(hào)稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達(dá)95%，平均銷售額提升30%以上。在618前，京東又上線了32款2D真人孿生新主播，同時(shí)有超100位數(shù)字人主播全天候在線。
戴珊在天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上稱，AI與電商的結(jié)合，一定能給品牌商家?guī)砣f億級(jí)的生意爆發(fā)，9月，淘天自研的AI智能助手“淘寶問問”對外邀測，不到兩個(gè)月受邀使用人次達(dá)500萬。
不過同很多行業(yè)一樣，目前的AI與直播電商結(jié)合仍處于試水階段。從侵權(quán)到用戶體驗(yàn)不佳，其應(yīng)用落地仍面臨著一系列問題。隨著《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》，越來越多相關(guān)行業(yè)規(guī)范將得到確立。
時(shí)代紅利接近尾聲，亂象橫生的“亂紀(jì)元”難以避免。誰將笑到最后？很快便見分曉。