文|娛樂獨角獸 赤木瓶子
編輯|Mia
想你的“瘋”,這次“發(fā)”到了地方文旅賬號。
在山東淄博、哈爾濱相繼卷出自己的“風(fēng)味”后,各地文旅局長喜迎“別人家的孩子”,紛紛獻(xiàn)出十八般武藝。迄今,地方文旅賬號的內(nèi)容風(fēng)格主要被兩種思路主導(dǎo),其一是文化古城風(fēng)。如安徽文旅以意境驅(qū)動,視頻內(nèi)容以地方景色輔以古詩詞念白,頗為詩情畫意。網(wǎng)友評價兩極分化,有網(wǎng)友稱其為互聯(lián)網(wǎng)流量熱潮中的一股清流,走出了自己的風(fēng)格,也有網(wǎng)友建議其應(yīng)與“爾濱”盡快建立互動。
其二,便是近段時間風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的接地氣“瘋”,如獻(xiàn)出“你姓東,東三省,你們那邊嘎嘎冷。我姓東,大山東,俺們這邊很響晴”的山東文旅,以及聯(lián)合共創(chuàng)爆改《我姓石》,作詞“東,本是同根生,河,壯美觀山河,蘇,水鄉(xiāng)燦明珠,文化為魂立根脈,好山好水盼軍來”的江蘇文旅、河北文旅、河南文旅、山西文旅。
后者的風(fēng)格顯然更加能戳中網(wǎng)友的爽點,各地文旅官號輪番獻(xiàn)寶、聯(lián)合共創(chuàng)不亦樂乎,各地網(wǎng)友一邊化身樂子人,一邊盯住自家的家鄉(xiāng)喊麥視頻是否會讓自己在短視頻里“抬不起頭來”,懇請家鄉(xiāng)文旅與他鄉(xiāng)簽訂《互不嘲笑合約》。截至發(fā)稿前,抖音平臺#山東文旅播放量3.8億次;#河南文旅播放超29.8億次;#河北文旅播放超2.5億次;#哈爾濱文旅播放超5.4億次;#安徽文旅播放超3.8億次。截至發(fā)稿前,相關(guān)討論仍在持續(xù)。
當(dāng)厚重的歷史文化符號被年輕人以詼諧松弛乃至土味的網(wǎng)絡(luò)語言逐一解構(gòu),以更具網(wǎng)感的趣味屬性抓住年輕人的眼球,再融合土味文學(xué)、廢話文學(xué)、霸總文學(xué)等時下熱門話語體系,除了擊中年輕人的興趣點,也將各地文旅局長推向臺前,官方與網(wǎng)友齊整活,新晉“頭部主播”就此誕生。
上才藝、下場“帶貨”,“文旅局長”成新晉網(wǎng)紅IP
文旅局長在近年來走向臺前,相繼“觸網(wǎng)”,部分網(wǎng)紅局長憑獨具特色的個人氣質(zhì)與對網(wǎng)生內(nèi)容的包容和“不端著”,成為網(wǎng)民眼中的地方文旅代言人。在近段時間各地文旅的集中內(nèi)卷潮中,文旅局長們也在各地網(wǎng)友的口中擁有了十八般武藝,化身為可以大戰(zhàn)金漸層、連唱3小時的黃梅戲、單挑峨眉山猴群、敢吃任何顏色的菌子、一口氣寫完20套試卷的“奇人”。網(wǎng)友對“文旅局長”角色的超綱期待,與近兩年來文旅市場的反彈相關(guān),也與此前的淄博,如今的哈爾濱的成功營銷相關(guān)。
早在2020年,藏族男孩丁真因一組攝影師寫真走紅于網(wǎng)絡(luò),帶動當(dāng)?shù)芈糜?,并順理成章地成為四川省甘孜藏族自治州理塘縣旅游大使。隨后,甘孜州文旅局局長劉洪因幫丁真“擋粉絲”,成為文旅界的“網(wǎng)紅局長”,其抖音賬號粉絲數(shù)達(dá)251.7萬,多過四川文旅與甘孜文旅的抖音粉絲數(shù)之和。
此外,湖北隨州文旅局局長解偉在近兩年憑借別具一格的古風(fēng)扮相,陰差陽錯之下,解偉因“丑”出圈的話題在互聯(lián)網(wǎng)上得到了廣泛傳播,也讓更多的人知道了隨州這個城市,解偉也一躍成為“網(wǎng)紅局長”。此次哈爾濱熱潮中,解偉也出現(xiàn)在哈爾濱街頭,為市民送上來自湖北的禮物,手拿編鐘向游客展示如何演奏清脆的楚地音律,還在音樂公園的大雪人前跳起當(dāng)下短視頻熱曲“科目三”。
除甘孜文旅、隨州文旅外,近兩年來“走紅”的文旅局長屢見不鮮,包括憑一組雪地馳騁、英姿颯爽視頻走紅于互聯(lián)網(wǎng)、漲粉50萬的疆伊犁州前文旅局局長賀嬌龍。新一輪的文旅整活越發(fā)強烈,不僅是網(wǎng)紅局長,各地文旅局長集體“上才藝”。此次哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長在冰雪大世界大秀“鬼步舞”、張家界武陵源區(qū)文化旅游廣電體育局局長彭振華變裝“茅古斯”、鶴崗文旅局長哈爾濱烤串......
從某種角度而言,“網(wǎng)紅局長”們的帶貨戰(zhàn)果斐然。近年來,打卡甘孜州、隨州等地的游客均高于此前,甚至超過了2019年的同期水平,局長線下“帶貨”效果似乎不輸主播。也有“網(wǎng)紅局長”嘗試線上帶貨,從此前解偉首場直播數(shù)據(jù)來看,整場直播觀看人數(shù)達(dá)到了27萬人。不過目前謝偉已超半年未播,最新一次記錄是2023年6月帶領(lǐng)觀眾直播逛文化廟會。在被媒體問到成為網(wǎng)紅局長后,隨州的文旅行業(yè)有怎樣的影響和變化時,解偉表示,“現(xiàn)在用一個時髦的詞來形容就是“穩(wěn)中求進(jìn)”。2023年旅游收入相比前一年增長了30%,相比2019年增長了10%。我從來不認(rèn)為這是我個人的原因,而是大氣候的形成,疫情之后,游客對于出行的需求和愿望更強烈,選擇也更多一些。”
在近段時間各地文旅局長相繼整活之際,甘孜州文旅局局長劉洪發(fā)布外景視頻,稱“接到通知,翻箱倒柜找裝備,匆忙上陣”;云南省西雙版納景洪市文旅局局長隋劍飛稱,“小凍梨”們,歡迎來暖和的西雙版納解凍,我們有野象、熱帶雨林;浙江建德空運紅顏草莓;云南準(zhǔn)備鮮花餅、松茸餅干,想讓東北“老鐵”嘗嘗鮮。
在各個“網(wǎng)紅局長”的身上,網(wǎng)感、親和力與“聽勸”是能提振網(wǎng)友興趣、提升地方好感度的重要特質(zhì)。在此前提下,“網(wǎng)紅局長”儼然化身地方IP,運用自身優(yōu)勢介紹當(dāng)?shù)氐馁Y源,推動經(jīng)濟發(fā)展。
解構(gòu)傳統(tǒng),地方文旅宣發(fā)走向IP化
“擬人化”成為文旅開年的關(guān)鍵字。哈爾濱一系列花式宣發(fā)動作,深得外地游客的心,“南方小土豆”、“馬鈴薯公主”,與相應(yīng)配套服務(wù),不僅在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵,結(jié)合線下冰雪季,冰雪大世界、哈藥六廠等中國人自己的”東北盧浮宮“標(biāo)簽,“爾濱”儼然成為冬天里的一把火,也成為此次地方文旅線上齊整活的源頭——“爾濱”走紅后,網(wǎng)友們紛紛喊話自己家鄉(xiāng)文旅局“抄作業(yè)”。
數(shù)據(jù)顯示,2024年1月1日至20日期間,哈爾濱整體出行需求同比增長370%。其中,在哈爾濱打車出行的用戶中,來自異地用戶的需求同比增近5倍,前往各大洗浴店、紅專街早市、道里菜市場的訂單同比增長超過300%。哈藥六廠也成為新晉網(wǎng)紅參觀地,相關(guān)話題登陸熱搜榜單,1月16日至20日期間,前往該地的訂單同比增長400%,“馬鈴薯公主”們成為主力軍。
文旅新一輪的爆發(fā),本質(zhì)上是行業(yè)的整體復(fù)蘇,也是刺激經(jīng)濟的需要。中國旅游研究院報告顯示,2023年國內(nèi)旅游人次將達(dá)到54.07億,國內(nèi)旅游收入將達(dá)到5.2萬億元,分別恢復(fù)至2019年的90%和91%。仍具備一定上升空間。不久前,國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》,從加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給、激發(fā)旅游消費需求、加強入境旅游工作、提升行業(yè)綜合能力和保障措施5個方面提出了30條具體措施。種種利好文旅發(fā)展的措施與情緒積壓后的娛樂需求爆發(fā),加之聯(lián)動線上下的宣發(fā)、情緒共振,共同促成了這場地方文旅的內(nèi)卷爆發(fā)。
而這場輪番“上分”的集體營銷現(xiàn)象背后,是地方文旅的IP化宣發(fā)。在打造地方文化IP的時候,一個重要的步驟就是尋找IP背后的品牌故事,品牌故事可以是地方的歷史傳承,也可以是與地方文化相關(guān)的人物或事跡,而文旅局長作為與地方緊密連接的、且有說服力的個人IP,當(dāng)其以具備網(wǎng)感、接地氣的形象呈現(xiàn)給公眾時,也事倍功半地展示出地方IP的親和屬性,再輔以社交媒體的交互傳播,一個令人印象深刻的地方文旅IP就達(dá)成了。文旅局長可以作為IP宣發(fā)的一環(huán),現(xiàn)成的IP自然也可以。
比如吉林就直接搬出《盜墓筆記》瓶邪的十年之約,“北有長白與云齊兮,長白山上的雪,化了又積,生生不息,踏著這皚皚白雪,來看看小哥守護(hù)的這座神山—長白山”。原著中張起靈走入青銅門后,約定與吳邪十年后在長白山見面。吉林文旅的該條視頻在抖音點贊超27.4萬,此前賬號其余視頻的點贊數(shù)在幾千到幾萬條不等,足以說明IP化的影響力。
早在三年前,地方文旅的“帶貨”便已躍躍欲試。早在2020年,三亞等多地文旅局局長在飛豬開啟旅游直播,彼時有報道稱,部分產(chǎn)品開場10分鐘便售罄。如今看來,文旅這股熱潮還將繼續(xù)溫暖著行業(yè)。然而千篇一律的復(fù)制粘貼也有些讓人疲憊,甚至走向極易翻車的發(fā)瘋?!度嗣袢請笤u論》寫到,有的地方給宣傳片打馬賽克、使出美男計,甚至搞擦邊,是不是也有用力過猛、甚至走偏走歪的嫌疑?流量固然重要,但不能走向“流量至上”;文旅發(fā)展需要眼球,但不能走向“眼球經(jīng)濟”。但不要忘記,宣發(fā)歸根結(jié)底是為輔助,服務(wù)質(zhì)量是第一生產(chǎn)力,擁有“留住”的能力,才能接住這“潑天的富貴”。