界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
安德瑪(Under Armour)的管理層又生變動。
這家美國運動品牌于2024年1月宣布任命Yassine Saidi為公司首席產(chǎn)品官。該項任命將于1月29日生效。Yassine Saidi上任后,將直接向品牌總裁兼首席執(zhí)行官(CEO)Stephanie Linnartz匯報。
如今的安德瑪急需得力干將幫助自己增強賺錢能力。
2023財年,安德瑪?shù)?/span>銷售額同比僅微增3%至59億美元(約合418.93億元人民幣)。其中,直接面向消費者(DTC)收入下降3%至23億美元,原因是自有和經(jīng)營商店收入下降6%。
界面新聞橫向?qū)Ρ绕渌C合運動類品牌財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),安德瑪和主要競爭對手之間的差距正在增大:耐克2023財年收入512億美元(約合3713.27億元人民幣),阿迪達(dá)斯、彪馬2022年全年收入分別為225.11億歐元(約合1743.14億元人民幣)和84.65億歐元(約合655.49億元人民幣)。
分品類看,除了鞋類產(chǎn)品收入增長16%至15億美元外,安德瑪其他品類的銷售額均有下滑:服裝類產(chǎn)品收入下降1%至39億美元,配飾類產(chǎn)品收入下降7%至4.09億美元。服裝類產(chǎn)品的需求疲軟對于以賣運動緊身衣起家、將運動服裝類作為主營業(yè)務(wù)的安德瑪來說十分危險。
從產(chǎn)品組合上看,安德瑪目前的核心產(chǎn)品仍是健身服、健身褲、吸汗衣等專業(yè)運動類服裝,主要目標(biāo)場景為健身、籃球、足球、橄欖球等運動,在時尚休閑方面的產(chǎn)品拓展不多。
另外,安德瑪品牌顯然對于高速增長的女性運動市場重視不足。
界面新聞走訪上海市區(qū)部分安德瑪門店時發(fā)現(xiàn),放置于門口的幾乎都是男假人模特,主要展示的也是男性產(chǎn)品。在品牌天貓官方旗艦店的封面中,廣告也以男性為主角,畫風(fēng)“硬核”。
有意思的是,該品牌天貓旗艦店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品是賣給女性用戶的運動內(nèi)衣。
盡管安德瑪憑借大品牌的口碑吸引到了一定數(shù)量的女性用戶,但其目前對于女性產(chǎn)品的投入依然不足以回應(yīng)市場的期待。消費者對于其產(chǎn)品時尚度、舒適度的詬病就是一種體現(xiàn)。在小紅書上,就有多個女性用戶發(fā)布筆記稱“勒脖子”、“設(shè)計不合理”、“顏色選擇少”等。
而在運動品牌的“兵家必爭之地”的鞋類賽道,除了砸重金簽下庫里推出的CURRY FLOW系列籃球鞋,安德瑪并沒有另外的“爆品”。而且哪怕是手握庫里,安德瑪也難以和握有詹姆斯等一大票球星的巨頭耐克硬碰硬。
以上的這些問題,安德瑪?shù)摹靶聨洝?/span>Stephanie Linnartz都有注意到。安德瑪發(fā)布2023財年財報時,也是Stephanie Linnartz第一次面對投資者公開講話之時。
“女性業(yè)務(wù)在總業(yè)務(wù)中占比還不到四分之一。我們的文胸產(chǎn)品有了一定成功,但我們還沒有推出那種‘你必須擁有’的產(chǎn)品。鞋類也是我們重要的增長機會。我們正在引入運動鞋和品牌專家,在性能和風(fēng)格上點燃產(chǎn)品和營銷引擎。”Stephanie Linnartz在彼時談到。
2023年8月,全球最大酒店公司萬豪國際出身的Stephanie Linnartz還在安德瑪推出了首個品牌忠誠度計劃。然而需要注意的是,對于運動品牌而言,用戶運營固然重要,但產(chǎn)品才是運動品牌的立足之本。
沒有強勢產(chǎn)品和品牌文化,安德瑪很難支撐用戶社區(qū),吸引高忠誠度用戶聚集。但萬幸的是,安德瑪近60億美元的年營收還能為品牌提供一些“老本”,幫助品牌在短期內(nèi)維系市場地位。但想要真正掙脫現(xiàn)在產(chǎn)品需求疲軟、用戶黏性下滑的局面,安德瑪還需要產(chǎn)品方面的強心劑。
想要改善品牌的產(chǎn)品組合、提高核心產(chǎn)品的銷量,首席產(chǎn)品官的重要性毋庸置疑。這個位置需要根據(jù)市場需求和競爭情況,制定明確的產(chǎn)品策略和方向,同時還需要與市場團(tuán)隊合作,制定產(chǎn)品的營銷和推廣策略,確保產(chǎn)品能夠順利推向市場。
公開信息顯示,來到安德瑪之前,Yassine Saidi在自己創(chuàng)立的設(shè)計和技術(shù)咨詢公司Agency Y工作。創(chuàng)立Agency Y之前,Yassine Saidi曾在阿迪達(dá)斯和彪馬積累了豐富的設(shè)計經(jīng)驗。
Yassine Saidi效力于彪馬時曾接受過阿拉伯版《VOGUE MAN》的采訪。他表示:“無論是阿迪達(dá)斯還是彪馬,都不應(yīng)該只把自己定義為運動服裝公司,我們處于一個時尚行業(yè)。運動就是生活方式,運動需要向街頭延伸。”
為彪馬效力期間,這位設(shè)計師促成并參與了彪馬和流行天后蕾哈娜以及加拿大流行歌手The Weeknd的聯(lián)名合作。結(jié)果如何市場也給了反應(yīng):蕾哈娜親自參與設(shè)計的Puma Creepers(彪馬松糕鞋)成為全球爆款。The Weeknd與彪馬聯(lián)名推出的Xo Parallel短靴目前在發(fā)發(fā)奇等海外主流電商平臺上仍處于斷貨狀態(tài)。
正在拓展運動風(fēng)格板塊的安德瑪十分需要Yassine Saidi的創(chuàng)意和營銷眼光。若Yassine Saidi手中能再出爆款,無疑能夠幫助安德瑪緩解現(xiàn)在的尷尬處境。