文|一財(cái)商學(xué)院 不周

2023年的直播間，就像是90年代上海的黃河路，人們認(rèn)為這里充滿了奔頭，賺的都是大錢、談的都是大生意。

確實(shí)，生意很大——幾家頭部公司這一年都交出了百億成績(jī)單：

快手一哥「辛巴」的辛選集團(tuán)500億；

抖音一哥「小楊哥」的三只羊集團(tuán)300億；

淘寶一哥「李佳琦」所在的美腕向來(lái)不公開業(yè)績(jī)（《晚點(diǎn) LatePost》測(cè)算2022年帶貨650 億元），大家對(duì)于其2023年雙11帶貨數(shù)據(jù)猜測(cè)的“95億還是250億”未得到確認(rèn)。

兩位全域一哥——東方甄選、交個(gè)朋友，雖未公布全年業(yè)績(jī)，也都能算出百億成交：

東方甄選，截至2023年5月31日的一年內(nèi)，帶貨成交額達(dá)到100億；

交個(gè)朋友，2023年上半年實(shí)現(xiàn)超50億元成交。

兩位小紅書品質(zhì)直播一姐——董潔、章小蕙，雙雙拿下大促1億成績(jī)單，不過(guò)前者每月1播、后者一年2播，距離百億還缺2項(xiàng)：吃苦+平臺(tái)土壤。小紅書平臺(tái)的帶貨力短期內(nèi)還長(zhǎng)不出百億主播。

但你沒(méi)想到的是，直播間里還有幾位“珠寶巨頭”都有直播成交過(guò)億的戰(zhàn)績(jī)：抖音上賣和田玉的老鄭、云上珠寶的東哥，多次單月跑贏小楊哥、東方甄選。視頻號(hào)直播間里，12月成交額過(guò)億的除了波司登和哥弟兩個(gè)服飾品牌，還有2位珠寶主播：「東方美學(xué)珠寶」成交1.73億、麻花辮小野定制成交1.37億。

最后，我們也看了幾個(gè)品牌直播的成功案例——鴨鴨、波司登、三只松鼠和認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

一財(cái)商學(xué)院用數(shù)據(jù)來(lái)還原2023年直播間里的巨額成交與巨型主播，并看看哪些商家已經(jīng)參透了直播間的真相，并且有實(shí)力和精力參戰(zhàn)其中。

（注：本文數(shù)據(jù)來(lái)源于飛瓜、新紅、新視等數(shù)據(jù)平臺(tái)，如有測(cè)算不準(zhǔn)確，以官方數(shù)據(jù)為準(zhǔn) 《十大關(guān)鍵詞合集》）

01 2023年直播數(shù)據(jù)大屏

我們從網(wǎng)上零售總額、幾個(gè)主要平臺(tái)和幾大直播集團(tuán)的2023成交數(shù)據(jù)，逐層來(lái)看這一年的直播數(shù)據(jù)大屏。

第1組數(shù)據(jù)——據(jù)商務(wù)部，2023年網(wǎng)上零售額15.42萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%。1-10月，直播銷售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)零增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。

從前10月數(shù)據(jù)看，直播銷售額的增速遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)零售總額。

第2組數(shù)據(jù)——幾大平臺(tái)的2023年電商成交額。

1. 抖音電商：2.88萬(wàn)億。抖音電商公布2023年全年GMV增幅超80%。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，該平臺(tái)2022年成交額為1.6萬(wàn)億元；可測(cè)算抖音電商2023年成交額約2.88萬(wàn)億元。

2. 快手電商：1.19萬(wàn)億。2023年前三季度GMV為7805億元，增幅32.6%。其2022年GMV達(dá)9012億，增幅32.5%。按32%的增長(zhǎng)可測(cè)算抖音電商2023年GMV為1.19萬(wàn)億元。

3. 淘天集團(tuán)：據(jù)交銀國(guó)際測(cè)算，淘天集團(tuán)2023年GMV為7.7萬(wàn)億元。

4. 小紅書電商：一財(cái)商學(xué)院根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，以主要類目的直播總場(chǎng)次*直播帶貨占比*場(chǎng)均銷售額測(cè)算得出——2023年10-12月，小紅書平臺(tái)直播銷售額為63.8億。

第3組數(shù)據(jù)——幾個(gè)巨型直播集團(tuán)。辛選集團(tuán)（辛巴）500億；三只羊（小楊哥）300億；東方甄選：預(yù)估100億；交個(gè)朋友：預(yù)估100億。

站在2023年，我們看這些百億、萬(wàn)億的成交或許無(wú)感，但拉出2個(gè)直播領(lǐng)域的絕對(duì)標(biāo)桿，我們會(huì)對(duì)今天的數(shù)字更有感觸：

數(shù)據(jù)坐標(biāo)——

2021年雙11，淘寶平臺(tái)，李佳琦直播成交115億元、薇婭直播成交85億元。

2021年，薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋是當(dāng)年唯一一家GMV超過(guò)500億元的直播公司（據(jù)晚點(diǎn)）。

2022年，李佳琦所在的美腕的銷售額650億（據(jù)晚點(diǎn)）。

2023年，以辛巴、小楊哥為代表的直播公司，正在不斷逼近“薇李”的直播神話，也成為自身所在平臺(tái)的成交大盤，是品牌一飛沖天的助燃器。

02 珠寶主播的神秘力量

在人們熟知的平臺(tái)大主播之外，細(xì)分賽道的主播正在以“神秘力量”挖掘流量池，其撬動(dòng)的成交額令人難以置信。

1、抖音上的兩位珠寶巨頭：新疆和田玉老鄭、云上珠寶

2023年的抖音電商達(dá)人帶貨月榜上，“新疆和田玉老鄭”有9個(gè)月都處于前3名，其中2個(gè)月登頂，多次打敗3大百億直播集團(tuán)——瘋狂小楊哥、東方甄選、交個(gè)朋友。

這一賬號(hào)在抖音的粉絲數(shù)超過(guò)120萬(wàn)，約為「瘋狂小楊哥」的1/100。但“老鄭”在抖音的全年成交額超55億，是小楊哥的1/6（飛瓜數(shù)據(jù)）。據(jù)派代網(wǎng)，5月1日晚，他4分多鐘就賣了330件8888元的和田玉手鐲。

120萬(wàn)粉絲如何撬動(dòng)過(guò)億成交？飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月，“新疆和田玉老鄭”每分鐘的銷售額7.5-10萬(wàn)，千次觀看成交2.2-2.4萬(wàn)。付費(fèi)流量是主流，付費(fèi)流量71%、關(guān)注流量約13%、推薦流量只有10%。而小楊哥的付費(fèi)流量平均占比不到10%。

抖音上能和老鄭較量的，還有另一位珠寶主播——擁有400多萬(wàn)粉絲的“云上珠寶”。2023年6次進(jìn)入抖音電商達(dá)人帶貨月榜前3名，其中3次第一。

“云上珠寶”的號(hào)主劉川東，人稱“東哥”，全年銷售額峰值在8月，超過(guò)8億。當(dāng)月付費(fèi)流量占比20%，關(guān)注流量20%。推薦流量達(dá)到48%。從流量結(jié)構(gòu)的健康度來(lái)看，云上珠寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于老鄭。8月，分鐘產(chǎn)出銷售額10-25萬(wàn)、千次觀看成交為1.2-1.4萬(wàn)。

2、視頻號(hào)上的珠寶直播怪象

縱觀視頻號(hào)10月到12月的直播帶貨榜，我們發(fā)現(xiàn)，除了幾大知名連鎖品牌以外，帶貨能力最強(qiáng)的是幾個(gè)珠寶直播間，客單高到驚人。

12月視頻號(hào)的直播帶貨總榜——

波司登旗艦店、波司登服飾旗艦店、波司登蘇州旗艦店雄踞前3，當(dāng)月成交額分別為6.72億（銷量54.32萬(wàn)）、2.91億（銷量21.19萬(wàn)）、1.99億（銷量13.43萬(wàn)）。

跟在后面的是：東方美學(xué)珠寶1.73億（3.97萬(wàn)）、麻花辮小野定制1.37億（銷量卻只有2892件?。?/p>

另一位擠入過(guò)億成交的是哥弟真的好品牌旗艦店，銷售額1.02億元（銷量23.52萬(wàn)）。

除去波司登、哥弟真的好這兩個(gè)品牌型店鋪之外，東方美學(xué)珠寶、麻花辮小野定制是唯二成交過(guò)億的珠寶直播間。根據(jù)其成交額和銷量估算，兩家的客單價(jià)分別為4375元、4.7萬(wàn)元。

此外，連續(xù)登上10月和11月帶貨榜的磐石珠寶文化，11月成交額也超出1億、銷量卻僅有2870，可客單價(jià)超過(guò)3.5萬(wàn)。

出現(xiàn)這種情況只有3種可能性：第一，視頻號(hào)用戶的消費(fèi)力太強(qiáng)；第二，這類神秘珠寶的收割力太強(qiáng)；第三，新榜旗下新視數(shù)據(jù)平臺(tái)存在很大的計(jì)算漏洞。

03 幾個(gè)品牌的直播經(jīng)：要么狠鋪量，要么靠巨型主播

達(dá)人在直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)上，一騎絕塵，那么品牌有沒(méi)有可能做成自己的直播間？

1. 鴨鴨羽絨服：500個(gè)賬號(hào)沖沖沖

2023年的抖音品牌榜上，鴨鴨羽絨服1月、2月、11月、12月均居榜一，客單價(jià)200-300元。

鴨鴨在抖音的成交額中，直播貢獻(xiàn)的銷售額占比超89%，但它并未把大盤押在達(dá)人直播上，而是以店鋪矩陣作為地盤。抖音上，鴨鴨的官方旗艦店有6家、旗艦店約80家，各類專賣店約420家，全年共計(jì)直播帶貨超6萬(wàn)場(chǎng)，自播貢獻(xiàn)的銷售比例達(dá)到74.86%。

在其登頂?shù)膸讉€(gè)月里，鴨鴨的品牌自播分別超過(guò)4000場(chǎng)、3000場(chǎng)、1萬(wàn)場(chǎng)和1.2萬(wàn)場(chǎng)。

2. 波司登：視頻號(hào)第一、抖音第二

視頻號(hào)上，波司登的12月銷售額以壓倒性優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，前10名中占了1-3名和第7名，總銷售額超過(guò)12億。

同期的抖音品牌榜上，波司登位于鴨鴨之下。全年帶貨視頻8223，帶貨直播5.1萬(wàn)場(chǎng)，品牌自播賬號(hào)73個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于鴨鴨。不過(guò)其客單價(jià)達(dá)到900-1000元，約為鴨鴨的3倍。直播銷售占比85%，品牌自播占比81%。

從波司登的抖音布局，可以看到它的投入勻速遞增，在年頭的1月-2月，自播賬號(hào)數(shù)量在30多，單月直播帶貨2000多場(chǎng)；年末的11-12月，一口氣全部翻倍，自播賬號(hào)數(shù)達(dá)到60上下，12月的直播場(chǎng)次超過(guò)了6000場(chǎng)。

3. 認(rèn)養(yǎng)一頭牛：抖音直播間里的王者，上市之路上卻被忽視

抖音的食品飲料月榜上，除了東方甄選，全年都保持前10的只有認(rèn)養(yǎng)一頭牛，伊利、李陌茶11次上榜，三只松鼠、白象9次上榜。我們選取「認(rèn)養(yǎng)一頭?！购汀溉凰墒蟆棺鳛橛^察對(duì)象。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在抖音平臺(tái)有1家官方旗艦店、4家旗艦店、1家專營(yíng)店，抖音直播客單價(jià)131.8元。全年帶貨視頻2.7萬(wàn)，帶貨直播14.9萬(wàn)場(chǎng)，直播銷售超過(guò)80%。帶貨方式上，品牌自播和達(dá)人推廣旗鼓相當(dāng)，占比均為43%，商品卡占14%。全年有近1萬(wàn)名達(dá)人為其直播帶貨。

值得一提的是，2022年認(rèn)養(yǎng)一頭牛就已經(jīng)走上上市申請(qǐng)之路。其招股書顯示，2019年-2021年的營(yíng)業(yè)收入分別是8.65億元、16.50億元、25.67億元。線上銷售占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

據(jù)澎湃新聞，截至2024年1月4日，滬深交易所有11家主板IPO企業(yè)，在受理將近11個(gè)月時(shí)間內(nèi)未獲得任何反饋，包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

4. 三只松鼠：多抱幾條腿

成立于2012年的三只松鼠，以初代淘品牌的身份于2019年上市。

2022年，其業(yè)績(jī)直擊地板：營(yíng)收72.93億元，同比減少25.35%；凈利潤(rùn)1.29億元，增幅-68.61%，又花了一年時(shí)間漲回來(lái)。在最新的業(yè)績(jī)預(yù)告中，三只松鼠預(yù)計(jì)2023年度凈利潤(rùn)為2億元至2.2億元，同比增長(zhǎng)54.97%至70.47%。

到底是吃過(guò)依賴單一平臺(tái)成長(zhǎng)的虧，在全域布局上，三只松鼠算是走在前頭。這一年，三只松鼠9次入圍抖音食品榜前10，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的11月成了榜一。我們發(fā)現(xiàn)，其在抖音全年直播帶貨場(chǎng)次高達(dá)56.1萬(wàn)場(chǎng)，直播帶貨達(dá)人4.2萬(wàn)。直播成交占比60%。整體成交結(jié)構(gòu)上“營(yíng)養(yǎng)均衡”：品牌自播與達(dá)人推廣均在38%左右，商品卡為22.7%

在快手平臺(tái)，三只松鼠11月成交額超900萬(wàn)，擠入食品榜第34名，12月雖然成交過(guò)了1000萬(wàn)，但名次卻滑落至40名之外。

但2024年的一開頭，三只松鼠終于明白，快手平臺(tái)的絕對(duì)勝負(fù)手在于辛選集團(tuán)。1月1日-20日，三只松鼠的快手總銷售額2.72億。其中，辛選集團(tuán)旗下3大主播辛巴、蛋蛋、時(shí)大漂亮，分別帶貨1.56億、8551.98萬(wàn)、1017.47萬(wàn)，共計(jì)超2.5億，貢獻(xiàn)90%以上成交。

另一品牌皇冠螺也驗(yàn)證了“快手座次全看辛巴”的定律。

12月，皇冠螺位于快手全行業(yè)榜單第二，食品飲料第一?？焓种辈コ山活~3.72億，銷量431萬(wàn)，帶貨直播超700場(chǎng)。

在當(dāng)月合作的70多名帶貨達(dá)人中，辛選旗下3大主播辛巴、蛋蛋、時(shí)大漂亮貢獻(xiàn)超過(guò)99%的成交額，分別帶貨1.79億、1.14億、7728.15w，共計(jì)3.7億。

04 后記

我們以抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書作為2023年洞察直播的主要平臺(tái)，因?yàn)槭忻嫔系臄?shù)據(jù)工具并未覆蓋淘寶天貓，我們無(wú)法洞悉淘寶直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

得出以下5個(gè)結(jié)論：

1. 李佳琦、辛巴、小楊哥，是品牌經(jīng)營(yíng)少不了的“中間商”；

2. 章小蕙、董潔，只是小紅書打“帶貨力”的第一槍，但放在全網(wǎng)直播池中，不值一提；

3. 視頻號(hào)電商，灰色數(shù)據(jù)、灰色產(chǎn)業(yè)、灰色交易盤踞在成交主盤上，如果平臺(tái)沒(méi)有“健康指標(biāo)”，只會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的炮灰，但無(wú)論消費(fèi)者怎么退貨、商家怎么起高樓、樓塌了，平臺(tái)的投流加熱費(fèi)用，不會(huì)退讓半步。

4. 品牌要想自己做成直播，難度堪比布局傳統(tǒng)線下經(jīng)銷模式。

5. 直播，是內(nèi)容的收銀臺(tái)。不過(guò)，只適用于達(dá)人、不適用于品牌。