界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
1月18日，中國(guó)男子單板滑雪世界冠軍蘇翊鳴與BURTON合作推出的聯(lián)名滑雪單板正式在品牌天貓及線下門店發(fā)售。
BURTON是單板滑雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的“鼻祖”品牌，其創(chuàng)始人Jake Burton Carpenter是單板滑雪這項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)的奠基人和推動(dòng)者。由于其專業(yè)性獲得認(rèn)可，BURTON常年來也是中國(guó)單板滑雪國(guó)家隊(duì)的贊助商。
蘇翊鳴此前是BURTON多年的簽約運(yùn)動(dòng)員。他總是帶著BURTON滑雪板出現(xiàn)在大大小小的賽事場(chǎng)合以及訓(xùn)練場(chǎng)上，其中包括2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上。
而這次攜手推出聯(lián)名單板，意味著蘇翊鳴與BURTON進(jìn)一步加深了雙方的商業(yè)合作關(guān)系。作為當(dāng)前中國(guó)單板滑雪運(yùn)動(dòng)成績(jī)最為出色，以及認(rèn)知度最高的男子單板滑雪運(yùn)動(dòng)員，蘇翊鳴自身的影響力以及商業(yè)價(jià)值可能是想要在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的BURTON所看中的。
2004年，BURTON進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到2013年在北京成立中國(guó)分公司，開始正式拓展中國(guó)市場(chǎng)。不過，BURTON在中國(guó)真正實(shí)現(xiàn)“出圈”被更多非滑雪玩家所熟知，是在2022年的北京冬奧會(huì)上。
當(dāng)時(shí)年僅18歲的蘇翊鳴先是在北京冬奧會(huì)男子單板滑雪坡面障礙技巧中展露頭腳獲得亞軍，隨后在單板滑雪男子大跳臺(tái)比賽中奪冠，一鳴驚人。蘇翊鳴火速被全國(guó)觀眾所熟知，這也為惠及BURTON。作為國(guó)家滑雪隊(duì)的賽事裝備贊助商，BURTON憑借近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)獲得了大量關(guān)注。
到了2024年，BURTON已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)滑雪運(yùn)動(dòng)賽道的頭部品牌。界面新聞從天貓運(yùn)動(dòng)戶外獲悉，2023年BURTON的滑雪服、滑雪板、滑雪鞋、滑雪鏡和滑雪頭盔在天貓線上銷售成交規(guī)模均位列平臺(tái)前五。其中該品牌滑雪板和滑雪鞋成交規(guī)模為平臺(tái)第一，滑雪服位列第二。
而更早以前，BURTON押注冬奧會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)的溢出效應(yīng)。
2020年4月，作為外資直接投資在華獨(dú)立經(jīng)營(yíng)數(shù)年的BURTON迎來了在中國(guó)市場(chǎng)更有經(jīng)驗(yàn)的資方——高瓴資本。雙方宣布共同成立合資公司，一起運(yùn)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)。
高瓴資本在當(dāng)時(shí)的一份官方聲明中提到，“隨著2022年北京冬奧會(huì)的臨近和消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，全民冰雪運(yùn)動(dòng)正在中國(guó)起飛，中國(guó)毋庸置疑是未來全球冬季運(yùn)動(dòng)最大的市場(chǎng)。尤為引人注目的是，近10年來，單板滑雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)快速崛起，其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)整體增速。在主流雪場(chǎng)上，單板從零起步，現(xiàn)在幾乎占據(jù)了半壁江山。”
與高瓴的合作旨在加速BURTON中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，尤其是電商渠道以及線下門店的拓展。
BURTON中國(guó)總經(jīng)理Craig Smith當(dāng)時(shí)表示，“借助中國(guó)電子商務(wù)的東風(fēng)，一個(gè)徹底兌現(xiàn)我們市場(chǎng)潛力的良機(jī)已經(jīng)到來。”四年過去，BURTON已經(jīng)在京東、天貓和抖音開設(shè)了官方旗艦店。
而在線下，BURTON中國(guó)采取的是直營(yíng)店與授權(quán)經(jīng)銷商門店混合渠道模式。其中BURTON直營(yíng)專賣店共有14間，分別位于北京、上海、蘇州、成都、沈陽、廣州和武漢。其中有三家為奧特萊斯店，分別是北京八達(dá)嶺奧萊店、上海比斯特和蘇州比斯特奧萊店。
其余數(shù)十家為經(jīng)銷商門店，合作方包括風(fēng)雪行、巔峰戶外、超越滑雪、冷山雪具、XGO等多家專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)代理商或集合店。
不過，BURTON作為最早一批來華“拓荒”的單板滑雪品牌，它在單板滑雪社區(qū)建立的口碑也為其后續(xù)借勢(shì)爆發(fā)打下了基礎(chǔ)。
從2005年開始，BURTON就與國(guó)家滑雪隊(duì)展開了長(zhǎng)期合作。同時(shí)，BURTON還舉辦了一系列贊助活動(dòng)來支持中國(guó)單板滑雪運(yùn)動(dòng)社區(qū)的發(fā)展。其專業(yè)性得到國(guó)家隊(duì)的背書，也幫助該品牌維持了極大曝光度。
這樣的合作仍延續(xù)至今。2023年3月，中國(guó)單板滑雪國(guó)家隊(duì)與BURTON與再度續(xù)約贊助商協(xié)議，在2022至2026年間支持單板滑雪國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)和參賽2026年米蘭冬奧會(huì)。
此外，BURTON在20年的時(shí)間內(nèi)在中國(guó)成立了研發(fā)中心，以及硬件和服飾等軟件產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。
根據(jù)SGB Media在2018年12月的一篇文章，Craig Smith表示，BURTON當(dāng)時(shí)在上海就有一個(gè)23人的研發(fā)中心，同時(shí)在中國(guó)各地有BURTON穩(wěn)定的合作代工廠。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，BURTON目前在湖南郴州有雪鞋代工廠，在江蘇昆山有雪板代工廠，以及在深圳有連接雪鞋與雪板的固定器代工廠。
“有其他公司曾嘗試早期投資（中國(guó)市場(chǎng)），但他們并不太成功。”Craig Smith當(dāng)時(shí)在這篇報(bào)道中提到，“我們每年銷售額增長(zhǎng)有40%至50%，這個(gè)增幅很大。雖然中國(guó)銷售額占比不到5%，但這個(gè)市場(chǎng)仍處于起步階段，而且已經(jīng)開始騰飛了。”
冬奧會(huì)后滑雪運(yùn)動(dòng)確實(shí)進(jìn)一步加速增長(zhǎng)。根據(jù)沙利文《2023年中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，預(yù)計(jì)中國(guó)滑雪市場(chǎng)規(guī)模將從2018年的約380億，加速增長(zhǎng)至2027年的2200億以上。
巨大的市場(chǎng)潛力也吸引了更多玩家的參與，BURTON正在面臨更多強(qiáng)勢(shì)商業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，比如安踏、FILA、迪桑特、迪卡儂等。
像安踏和FILA這樣的運(yùn)動(dòng)品牌原本雖不擅長(zhǎng)滑雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但其強(qiáng)大的品牌影響力以及覆蓋一年四季體育運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有利于其在新的垂直類目瓜分市場(chǎng)蛋糕。對(duì)于BURTON而言，由于專攻滑雪運(yùn)動(dòng)，其最出眾的單品依然以滑雪硬件和滑雪服等軟件為主，但其弱點(diǎn)在于覆蓋季節(jié)單一，在其他季度容易從公眾視野消失。