界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
潮流轉售平臺StockX近日發(fā)布2023年年度報告，1500萬買家和1700萬賣家?guī)砹顺^5000萬筆交易，其中女性用戶數(shù)量增長38%，在總用戶中占比同樣為38%，而墨西哥、法國和西班牙是交易增長最顯著的新市場。
按照品類劃分，服飾類交易量最高的品牌分別為Fear of God、Supreme、耐克、Stussy和Bape。飾品方面，Supreme、Swatch和Telfar排名前三，輕奢品牌Coach和法國設計師品牌Jacquemus的交易量增幅則達到111%和77%。
至于最受關注的鞋履品類，運動鞋榜單排名最高的品牌是耐克、Jordan、阿迪達斯、New Balance和亞瑟士。而在常規(guī)鞋履榜單中，UGG、Crocs和Birkenstock排名前三，之后跟隨的是Timberland和古馳。
值得提到的是，亞瑟士是運動鞋榜單中交易量增幅第二高的品牌，達到239%。它的排名也從2022年的第十上升到2023年的第五。UGG和Crocs則繼續(xù)穩(wěn)坐常規(guī)鞋履榜單前兩名，因為電影《芭比》進一步出圈的Birkenstock則上升一名來到第三。
因為外觀被批評丑陋并一度陷入到增長困境的UGG和Crocs，近年成為業(yè)績表現(xiàn)最好的鞋履品牌。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，9月1日至11月30日的三個月內，UGG官方線上店鋪在天貓、抖音等電商平臺的銷售額同比增長近三成，超過鞋類整體板塊營收增速。Crocs母公司則預計2023年整體收入將達到39.5億美元，是公司成立以來的最高紀錄，整體增幅超過11%，其中Crocs單品牌收入預計增長超13%，達到30億美元以上。
雖然兩個品牌的風格、主打款式甚至熱銷季節(jié)各不相同，它們重新翻紅的手段卻有著相似之處，無一不是通過頻繁的聯(lián)名合作和明星宣傳來重塑形象并獲得流量。Crocs甚至更進一步，通過名為“智必星”的鞋花配飾來吸引消費者以“集郵”心態(tài)來重復購買。
從UGG、Crocs再到Birkenstock，這三款“丑鞋”的翻紅也反映了潮流的變化。
疫情前消費者追求繁復炫目且能用于炫耀的風格，古馳的火爆和Logo熱潮重新登臺均反映了這個趨勢。但受到疫情影響，如今人們更傾向于舒適簡約的穿著，而UGG、Crocs和Birkenstock“好穿但丑”反而成為了買點，并助推業(yè)績提升。
而亞瑟士的走紅則反映了另一種趨勢。
疫情之前，亞瑟士還被屬于上一輩的老化品牌，守著自己的研發(fā)技術卻沒有跟著街頭潮流的熱度進行創(chuàng)新。2018年，亞瑟士整體銷售額下跌3.4%至3866.62億日，經(jīng)營利潤下跌46.3%，虧損高達203.27億日元。這是近20年來遭遇的最大虧損額。
隨后亞瑟士開始推動轉型。從具體執(zhí)行策略來看，亞瑟士也逃不掉聯(lián)名、快閃和社交媒體營銷這老三樣。但整體來看，最初和潮流品牌Kith以及潮流圈名人Sean Wotherspoon的合作帶來了一波不錯的聲量，并增強Gel-Lyte 3和Gel-Lyte 5兩款經(jīng)典鞋履的年輕化形象。
走到這一步，別的品牌已經(jīng)為如何維持熱度苦悶，而亞瑟士則幸運地趕上了一波復古潮流。阿迪達斯的Samba成為年度最熱門的鞋款，New Balance的9060系列也同樣大火。這些款式都不算新穎，最早甚至可以追溯到1950年代。
或許是歪打正著，沒有隨著街頭潮流激進創(chuàng)新的亞瑟士也同樣因為經(jīng)典款而趕上這波新的熱潮。除了Gel-Lyte 3和Gel-Lyte 5之外，推出將近30年的Gel-Kayano 14也同樣走紅，盡管這些鞋款成為熱門離不開包括Hailey Bieber和Kaia Gerber在內的大量明星推廣。
根據(jù)財報，2023年上半年，亞瑟士凈銷售額同比增長28.9%至2900億日元，毛利潤增長32.7%至1479億日元。跑鞋板塊和核心運動板塊銷售額增幅為19.9%和71.9%，近年轉型中獲得大量資源投入的運動時尚板塊凈銷售額則增長51.5%。
至此，曾經(jīng)一度老化的亞瑟士已經(jīng)刷新了它在年輕消費者心中的形象，并獲得了可觀的流量和熱度。但其中也不是沒有隱憂存在。
復古潮流雖然帶動業(yè)績提升，但在整個球鞋領域，由于創(chuàng)新性爆款缺失，整體銷售增幅卻出現(xiàn)了大幅下滑。消費者既然能通過重新回望久遠的老款尋求新鮮感，也會因為審美疲倦而將其拋棄。
此外，專業(yè)跑鞋仍然是亞瑟士最重要的業(yè)務板塊，對整體銷售額的貢獻也最高。但近年包括On、Allbirds、Hoka One One等細分領域品牌均在跑步賽道上發(fā)力，并且以代表新一代價值觀自居。激烈的市場競爭下，如果亞瑟士無法超越當前潮流的紅利，退潮后必然會面臨壓力。