文|青眼

1月9日，董宇輝“自立門戶”后，其新號(hào)“與輝同行”首場(chǎng)直播在2小時(shí)內(nèi)的GMV就突破了1億元，并成為當(dāng)天抖音直播帶貨榜的第一位。由此，董宇輝也被業(yè)界視作繼小楊哥之后的抖音新“一哥”。

青眼注意到，就在昨晚（1月22日）的直播中，“與輝同行”也帶貨了自開播以來(lái)唯一一款“美妝”產(chǎn)品（注：僅以美妝類目來(lái)看，下同）——大寶維生素E乳。開播半月僅帶貨一款維E乳，董宇輝“單飛”后能帶得動(dòng)化妝品嗎？

董宇輝成抖音新“一哥”

繼東方甄選“小作文”事件后，東方甄選主播董宇輝升級(jí)成為東方甄選高級(jí)合伙人，并注冊(cè)了新直播賬號(hào)“與輝同行”。而1月9日晚19點(diǎn)，與輝同行直播間開啟了首場(chǎng)直播帶貨。毫無(wú)疑問，董宇輝是當(dāng)家主播。而在董宇輝之外，該直播間還有其他7位主播。

作為董宇輝“單飛”后的首場(chǎng)直播，與輝同行直播間一開播就體現(xiàn)出了超強(qiáng)的吸粉能力。半個(gè)小時(shí)內(nèi)，與輝同行的粉絲量達(dá)到455.2萬(wàn)，漲粉40萬(wàn)。截至發(fā)稿，與輝同行賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)到1336.1萬(wàn)。

截自“與輝同行”賬號(hào)主頁(yè)

值得關(guān)注的是，在首場(chǎng)直播中，董宇輝表示，“‘與輝同行’將會(huì)堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品的初心，同時(shí)也會(huì)探索書籍、文化、旅游等領(lǐng)域的可能性，并計(jì)劃在年后展開一系列戰(zhàn)略部署?！碑?dāng)晚8點(diǎn)左右，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪也現(xiàn)身“與輝同行”直播間，與董宇輝進(jìn)行了面對(duì)面的交談。

值得關(guān)注的是，這場(chǎng)直播可謂是出道即巔峰。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，與輝同行首場(chǎng)直播的觀看人次高達(dá)5431.4w，直播2小時(shí)銷售額即達(dá)到1億元+，成為當(dāng)晚抖音直播帶貨總榜的TOP1。新號(hào)開播即有如此好的成績(jī)，甚至有行業(yè)人士稱，董宇輝有望成為抖音新“一哥”，未來(lái)或許會(huì)與小楊哥一決高低。

據(jù)悉，目前與輝同行直播間是日播的模式，日常直播采取主播輪班制，與東方甄選的直播形式類似，不同時(shí)間段由不同的主播帶貨。而董宇輝上播的時(shí)間，一般固定在每晚的8點(diǎn)到10點(diǎn)。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間已進(jìn)行了22場(chǎng)直播，場(chǎng)均觀看人次為1822.9萬(wàn)，其中最高觀看人次依舊是開播首日的那場(chǎng)直播，目前場(chǎng)均銷售額為2500萬(wàn)元—5000萬(wàn)元左右。

開播近半月僅帶貨一件“美妝”產(chǎn)品

毫無(wú)疑問，“單飛”后的董宇輝被寄予厚望。與此同時(shí)，董宇輝今后會(huì)帶貨美妝品類嗎？這也成為行業(yè)普遍關(guān)心的話題。

青眼注意到，與輝同行直播間自開播以來(lái)，董宇輝僅帶貨了少量化妝品，且大多數(shù)是以洗發(fā)水、護(hù)手霜等個(gè)護(hù)產(chǎn)品為主。而在昨日（1月22日）晚間，與輝同行直播間則帶貨了大寶官方旗艦店旗下的一款維生素E乳。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這款產(chǎn)品昨日在直播間的銷量約為5000—7500件， 銷售額在25萬(wàn)—50萬(wàn)元之間。

截自飛瓜抖音版

值得一提的是，這款產(chǎn)品還是“與輝同行”直播間自開播以來(lái)，帶貨的唯一“美妝”類目的產(chǎn)品。

從目前“與輝同行”賬號(hào)的櫥窗商品來(lái)看，其還沒有單獨(dú)設(shè)置美妝類目，僅設(shè)置了“個(gè)護(hù)家清”類目，這其中雖然包含了少許化妝品，但大多數(shù)仍是洗/個(gè)護(hù)產(chǎn)品，如隆力奇護(hù)手霜、潘婷洗發(fā)水、海飛絲洗發(fā)水、滴露洗手液、長(zhǎng)發(fā)小寨洗發(fā)水等。此外，在該類目中，還有多款參半旗下的牙膏和漱口水以及云南白藥的牙膏等。

可以看到的是，目前與輝同行直播間帶貨的產(chǎn)品還是以食品飲料、生鮮、圖書教育、家居用品為主。

值得一提的是，在“與輝同行”賬號(hào)開播首日，即有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)提到希望董宇輝可以帶貨化妝品。對(duì)此，董宇輝回應(yīng)稱：“自己還是克服不了內(nèi)心?！逼鋵?shí)，在很早之前，他就曾說(shuō)過“帶貨化妝品是人生最尷尬時(shí)刻，是他的知識(shí)邊界”。

有行業(yè)人士認(rèn)為，與其他超頭主播有所不同的是，董宇輝更多的是個(gè)人魅力在吸引粉絲。在他直播間買單的消費(fèi)者大多是沖著欣賞他本人的才華，不單單是為了價(jià)格?！岸?，董宇輝本人和跟美妝屬性不是特別搭，除個(gè)別文化氣息很濃厚的品牌可以從文化角度切入帶貨外，其他品牌好像也不是很搭?！?/p>

“今后擴(kuò)展美妝的可能性會(huì)很大”

由此可見，雖然董宇輝“單飛”后備受關(guān)注，且與輝同行賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)速度也較快，但從目前來(lái)看，其還無(wú)意在美妝品類上發(fā)力。

不過也有行業(yè)人士認(rèn)為，“這只是時(shí)間問題?！币?yàn)闁|方甄選在最開始帶貨直播的時(shí)候，美妝類目也不是其重要的關(guān)注點(diǎn)。但是，此后東方甄選在逐漸把直播矩陣做起來(lái)后，美妝也成為了其中的重要版塊之一。

據(jù)悉，目前東方甄選主要以“東方甄選美麗生活”賬號(hào)帶貨美妝產(chǎn)品。從該賬號(hào)的櫥窗商品來(lái)看，共有822件商品，商品種類除美容護(hù)膚、彩妝香水、個(gè)人護(hù)理外，也包括了女裝、男裝、廚房用具等非化妝品品類。其中，在美容護(hù)膚、彩妝香水類別中，幾乎涵蓋了國(guó)內(nèi)外的絕大多數(shù)知名品牌，也有不少新銳國(guó)貨品牌。其中在美容護(hù)膚品牌中，銷量最高的是絲塔芙“大白罐”，銷售已達(dá)到54.3萬(wàn)件，而在彩妝香水類目，銷售最高的化妝品則是柳木絲的一款黑茶卸妝膏。

截自“東方甄選美麗生活”賬號(hào)

值得一提的是，根據(jù)“東方甄選美麗生活”賬號(hào)發(fā)布的信息，該賬號(hào)還將在本月24日舉辦歐萊雅專場(chǎng)直播活動(dòng)。此外，該賬號(hào)還發(fā)布了多期甄美小課堂的視頻，主要內(nèi)容為美妝類的科普，如“何為以油養(yǎng)膚”等。

因此，基于東方甄選的發(fā)展路徑，有行業(yè)人士也認(rèn)為，“作為大IP，美妝又是重要的直播類目，與輝同行直播間今后擴(kuò)展美妝的可能性會(huì)很大?！?/p>

事實(shí)上，也有新銳品牌負(fù)責(zé)人即告訴青眼，他們?cè)c東方甄選進(jìn)行過接洽，但是后來(lái)并沒有達(dá)成合作，“他們的商務(wù)還是比較傳統(tǒng)，看機(jī)制、看價(jià)格，但董宇輝本人又不是傳統(tǒng)的那種主播?！贝送?，該負(fù)責(zé)人還表示，“我們也接觸過小楊哥，但壓價(jià)壓得太狠，品牌幾乎沒有利潤(rùn)空間，所以也沒有達(dá)成合作?！彼J(rèn)為，新品牌在抖音還是得靠自播或者中腰部的達(dá)人帶貨。

可以看到的是，在美妝直播帶貨領(lǐng)域，目前除了李佳琦外，依舊還沒有出現(xiàn)一個(gè)可以與之抗衡的超頭主播。董宇輝未來(lái)能否打破這一格局，還待時(shí)間的檢驗(yàn)。