文|DataEye研究院
1月18日，莉莉絲卡牌新游《眾神派對(duì)》（《神覺者》）低調(diào)登陸國服。此次回國，《眾神派對(duì)》的表現(xiàn)尚可，上線五天，單iOS收入近千萬。
但《眾神派對(duì)》營銷卻十分“低調(diào)”，這與莉莉絲過往高舉高打的發(fā)行，完全不同。
離譜的是，18號(hào)當(dāng)天，竟然發(fā)生了“莉莉絲內(nèi)部通報(bào)北京負(fù)責(zé)人因職務(wù)侵占被刑拘”的事......那可是游戲上線當(dāng)天?。?/p>
《眾神派對(duì)》數(shù)據(jù)如何？怎么營銷的？今天，DataEye研究院對(duì)《眾神派對(duì)》進(jìn)行詳細(xì)的剖析。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《眾神派對(duì)》上線當(dāng)天位居iOS游戲免費(fèi)榜第18名，iOS暢銷榜首日僅排名第100名。但之后，《眾神派對(duì)》排名不斷提升，截止至1月23日，其排名已經(jīng)來到了第14名的位置。
從iOS預(yù)估收入（扣除了平臺(tái)分成）來看，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《眾神派對(duì)》上線五天預(yù)估累計(jì)收入近1000萬元，且仍處于上升狀態(tài)。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《眾神派對(duì)》上線當(dāng)天成績并不凸顯，但后繼發(fā)力，暢銷榜成績?cè)诓粩嗯噬??！侗娚衽蓪?duì)》營銷低調(diào)，但成績尚可，DataEye研究院認(rèn)為有兩點(diǎn)：
1、美術(shù)、音樂突出且特別
從產(chǎn)品定位來看，《眾神派對(duì)》美術(shù)風(fēng)格采取的是多元文明神話+賽博朋克美學(xué)畫風(fēng)。與同類玩法游戲，有著非常明顯的差異。傳統(tǒng)古老的仙神，與現(xiàn)代潮流、街頭元素的碰撞，讓人目不暇接——是萬紫千紅，也是“群魔亂舞”。
不僅如此，游戲出色的視聽表現(xiàn)和3D場景中的動(dòng)畫，為產(chǎn)品提供了足夠的品質(zhì)感支撐和高辨識(shí)度。從TapTap玩家評(píng)論中，《眾神派對(duì)》在美術(shù)、音樂方面對(duì)玩家的吸引力。
2、玩家年齡分布偏向年輕化，會(huì)主動(dòng)嘗新
巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，《眾神派對(duì)》的用戶年齡分布中，18-23歲區(qū)間占比較多，達(dá)到近40%。同時(shí)，24-30歲區(qū)間的用戶占比也超過30%。
這表明，《眾神派對(duì)》的用戶屬性偏向年輕化群體。這部分群體，有時(shí)間、有消費(fèi)力、好奇心，撐起了《眾神派對(duì)》上線期的DAU及付費(fèi)。
但《眾神派對(duì)》也存在一些問題，諸如游戲內(nèi)數(shù)值平衡性、抽卡爆率、游戲策略深度（排兵布陣）等，都有不少玩家在TapTap中表示不滿。就筆者個(gè)人體驗(yàn)和同區(qū)玩家言論來看，個(gè)別角色（如安娜，有玩家吐槽這是“安娜派對(duì)”）強(qiáng)的離譜等問題，比較突出。
玩家可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品美術(shù)、音樂的亮點(diǎn)，在上線前期付費(fèi)。但真正能留存核心玩家的要素，在于產(chǎn)品數(shù)值平衡、養(yǎng)成體驗(yàn)等全方位。目前《眾神派對(duì)》屬于上線初期，仍有調(diào)整空間。
二、買量側(cè)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）投放量&投放趨勢(shì)
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《眾神派對(duì)》在今年1月份開始進(jìn)行素材投放。但日均投放素材并不突出，上線之前素材投放量僅有個(gè)位數(shù)。直到游戲上線當(dāng)天，素材投放量才迎來提升，單日素材視頻+圖片1997。
《眾神派對(duì)》在上線當(dāng)天進(jìn)行較高數(shù)量的素材投放后，其投放量便呈直線下滑的狀態(tài)。
（二）創(chuàng)意素材
DataEye研究院整理了《眾神派對(duì)》投放計(jì)劃數(shù)TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，類UGC短片和高質(zhì)量動(dòng)作CG占比較高，前者占比約為63%，后者占比約為33%。
素材賣點(diǎn)方面，約為36%的素材是傳遞游戲福利內(nèi)容，同時(shí)26%的比例是以高質(zhì)量CG動(dòng)畫為宣傳點(diǎn)。
具體從創(chuàng)意賣點(diǎn)方面來看，《眾神派對(duì)》高效素材的類UGC短片以游戲講解內(nèi)容、游戲福利內(nèi)容介紹為主。
高質(zhì)量CG動(dòng)畫素材，則是用高渲染的動(dòng)作，來傳遞游戲世界觀以及人物背景故事。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
回看莉莉絲往年發(fā)行產(chǎn)品在買量側(cè)的動(dòng)作：《戰(zhàn)火勛章》上線當(dāng)天素材投放量超1.4萬組；《萬國覺醒》更是以全球范圍內(nèi)買量投放高舉高打聞名；《劍與遠(yuǎn)征》上線時(shí)，莉莉絲采取包場式營銷，廣鋪量、造聲勢(shì)。
對(duì)比而言，《眾神派對(duì)》上線當(dāng)天素材投放量不足2000，極為低調(diào)。
具體原因，DataEye研究院認(rèn)為，可能有兩點(diǎn)：
其一，從企業(yè)經(jīng)營角度看：保利潤思路明顯。莉莉絲主要發(fā)行兩類游戲，SLG、卡牌。SLG明顯是更側(cè)重。而卡牌中，過往成績較好的“劍與”IP明顯又是側(cè)重點(diǎn)（《劍與2》即將在3月份登陸海外市場）?！侗娚衽蓪?duì)》在海外市場的成績，雖然前期不錯(cuò)，但后續(xù)表現(xiàn)與《戰(zhàn)火勛章》、《萬龍覺醒》等產(chǎn)品相比，有著一定的差距，因此在大陸市場莉莉絲并沒有給予太多經(jīng)費(fèi)側(cè)重。
其二，從游戲內(nèi)容來看，《眾神派對(duì)》題材是賽博朋克+多文明神話題材，對(duì)傳統(tǒng)文化仙神角色進(jìn)行了“潮流化顛覆”（也有人說是“魔改”），涉及宗教神明、傳統(tǒng)文化元素比較敏感，不適合娛樂化，也不太好高舉高打。
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此外，《眾神派對(duì)》上線當(dāng)天，莉莉絲內(nèi)部發(fā)布公告稱，公司員工劉某某在職期間與供應(yīng)商存在大額資金來往，當(dāng)晚因涉嫌職務(wù)侵占罪被刑事拘留。據(jù)悉，劉某某曾負(fù)責(zé)過《萬國覺醒》的海外發(fā)行業(yè)務(wù)。這一事件，不知道是否對(duì)《眾神派對(duì)》產(chǎn)生影響？
《眾神派對(duì)》的產(chǎn)品亮點(diǎn)多集中在場景劇情、角色，素材創(chuàng)意也多集中在這一方面。這就導(dǎo)致，《眾神派對(duì)》在營銷處于一個(gè)較為尷尬的狀態(tài)，既想要傳遞出游戲的核心亮點(diǎn)，然而迫于以上兩點(diǎn)，又不能大推。游戲潮流音樂，雖然是一大亮點(diǎn)，但卻又不好視覺化表達(dá)——太難了。
三、傳播側(cè)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
在傳播側(cè)，《眾神派對(duì)》主要是圍繞微博、短視頻、長視頻三類媒體平臺(tái)進(jìn)行。
具體而言，在微博平臺(tái)，會(huì)邀請(qǐng)百萬甚至千萬粉絲量的博主進(jìn)行短篇漫畫的內(nèi)容創(chuàng)作。
在短視頻平臺(tái)，則是交由百萬粉絲量級(jí)的主播進(jìn)行《眾神派對(duì)》趣味性內(nèi)容的創(chuàng)作。
在長視頻平臺(tái)，主要是官方賬號(hào)在B站運(yùn)營，發(fā)布游戲角色新PV，相關(guān)視頻最高有接近130萬的播放量。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
整體來看，在傳播方面，《眾神派對(duì)》采用了相對(duì)穩(wěn)健、踏實(shí)、重內(nèi)容的思路：
其一，采買垂類頭部達(dá)人形成內(nèi)容傳播。主要是通過頭部達(dá)人的內(nèi)容，擴(kuò)大產(chǎn)品曝光力度，期望觸及契合度高的目標(biāo)用戶。并且會(huì)根據(jù)平臺(tái)調(diào)性不同，做針對(duì)性的傳播。
如在微博，會(huì)側(cè)重于圖文漫畫的創(chuàng)作，用類二創(chuàng)的形式，來豐富游戲角色的世界觀、背景故事；在短視頻平臺(tái)，則會(huì)邀請(qǐng)頭部主播創(chuàng)作趣味性內(nèi)容，以此來吸引短視頻平臺(tái)玩家的注意力。
其二，定向制作官方內(nèi)容。官方頻道以角色PV、游戲世界觀等元素制作內(nèi)容，并且著重在B站平臺(tái)發(fā)布。其目的是突出產(chǎn)品內(nèi)容的高品質(zhì)感。打法很二游。
以上打法相對(duì)來說比較常規(guī)穩(wěn)健，不整活、不跳脫、不“搞大動(dòng)作”。與其說在傳播，不如說是踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容。
四、獨(dú)特題材的破圈難題
《眾神派對(duì)》獨(dú)樹一幟的美術(shù)風(fēng)格+前衛(wèi)潮流音樂，確實(shí)得到了一些年輕玩家的認(rèn)可。單從立項(xiàng)、創(chuàng)作思路來時(shí)，野心很大、腦洞很足。靈感估計(jì)來自曾橫掃全球的《萬國覺醒》的多文明題材。
《眾神派對(duì)》的多元文明的神明角色，天然適配多元審美的市場，典型如美國、東南亞。這款游戲做出來，志向就是放眼全球。
但獨(dú)特的美術(shù)+潮流音樂+顛覆傳統(tǒng)文化，注定讓游戲陷入部分年輕人的圈層中——喜歡的會(huì)很喜歡，不喜歡的會(huì)覺得：蛤？后續(xù)游戲若觸及天花板，期望破圈時(shí)，可能會(huì)遭遇瓶頸。
這就聊到游戲行業(yè)立項(xiàng)的悖論：獨(dú)特題材的破圈難題。
一方面，想要形成差異化、獨(dú)特性、有辨識(shí)度，游戲題材畫風(fēng)必然需要有新意，典型如點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《寒霜啟示錄》的冰雪/冰霜+末世題材，三七《尋道大千》的丑萌小妖題材，《國王指意》的黑白涂鴉題材。差異化、獨(dú)特性、有辨識(shí)度的新題材，有利于降低獲量成本。
另一方面，游戲題材畫風(fēng)過于新穎、獨(dú)特，又容易淪為小眾、形成門檻和圈層，從而導(dǎo)致難以破圈、難以走入大眾視野。《眾神派對(duì)》非常像曾經(jīng)的中國嘻哈音樂，若不是愛奇藝資本的力量，加上吳某一句“你有free style嗎？”《中國有嘻哈》也難以破圈?！侗娚衽蓪?duì)》一缺經(jīng)費(fèi)助力，二又缺一個(gè)破圈的梗、契機(jī)、突破口，談何容易。不論是《寒霜啟示錄》《尋道大千》還是《中國有嘻哈》都是極個(gè)別的案例。
在DataEye研究院看來，《眾神派對(duì)》立項(xiàng)初期野心大、視野廣，但具體做出來上線后，全球市場反響本應(yīng)更好——不算差，但應(yīng)該是沒有達(dá)到立項(xiàng)時(shí)候的預(yù)期，它在莉莉絲眾多成功的游戲中，地位也不靠前。
但不論如何，我們樂意見到這么一款放眼全球、專注內(nèi)容、嘗試創(chuàng)新的游戲出現(xiàn)，也樂見其成。希望中國年輕玩家的審美水平、包容程度，能容得下它。