界面新聞?dòng)浾?| 實(shí)習(xí)記者 孫楊 記者 尹清露

界面新聞編輯 | 姜妍

在“爾濱”、“南方小土豆”的造梗狂歡下，哈爾濱在今年元旦假期3天內(nèi)累計(jì)接待游客三百萬(wàn)人次、旅游總收入達(dá)五十九億元。從四川理塘的丁真、重慶的魔幻奇觀塑造、貴州的“村超”、淄博燒烤的媒體朝圣熱潮，再到哈爾濱的爆紅，似乎每一個(gè)城市都能在社交網(wǎng)絡(luò)的加持下當(dāng)上一回“網(wǎng)紅”。

當(dāng)年輕人成為文旅消費(fèi)的重要主體，如何贏得他們的好感成為城市傳播的重要議題。從最開(kāi)始借助個(gè)體的熱度，著力于城市景點(diǎn)的影視IP宣傳，到“我在xx很想你”、“想你的風(fēng)還是吹到了xx”的拍照打卡，再到“爾濱”這樣的城市擬人，流量密碼更新?lián)Q代，媒體的宣傳策略也在升級(jí)。

如今，城市不再滿足于個(gè)體隨機(jī)走紅之后的二輪加熱，而是開(kāi)始自己造人設(shè)、當(dāng)網(wǎng)紅。最近各大平臺(tái)上的熱搜上多了不少城市之間的互動(dòng)：黑吉遼文旅合作是“東北兄弟抱團(tuán)”，山東喊麥“我姓東”、江蘇“十三太?！毙?、瑞士的旅游宣傳語(yǔ)是“文旅局比拼”、“對(duì)爾濱喊話”，由于塑造了一批愛(ài)恨分明的擬人形象，這種敘事比起傳統(tǒng)“硬廣”更能使游客與城市建立起情感連接，他們也更樂(lè)于參與到網(wǎng)絡(luò)狂歡之中。

但是狂歡熱潮里也充斥著不少反對(duì)聲：對(duì)擬人化城市、擬物化游客的反感，對(duì)城市形象扁平化、無(wú)法可持續(xù)吸引游客的擔(dān)憂……面對(duì)這些聲音，我們需要問(wèn)的是：人們?yōu)槭裁磿?huì)被擬人化城市吸引？在狂歡之余，它又存在著怎樣的問(wèn)題？

“爾濱”背后的擬人化敘事流變

擬人化指的不僅是讓米老鼠張口說(shuō)話，也包括為一些抽象的事物設(shè)計(jì)一個(gè)貼近人類的形象。動(dòng)畫(huà)與游戲角色設(shè)計(jì)是擬人應(yīng)用最為廣泛的商業(yè)領(lǐng)域。

游戲與動(dòng)畫(huà)中無(wú)處不在的擬人化，形塑了作為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕人的思維，也反過(guò)來(lái)影響了網(wǎng)絡(luò)文化本身。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入3.0時(shí)代，主流媒體活躍用戶占比低、老用戶二次付費(fèi)率低等問(wèn)題日益凸顯，但是國(guó)家擬人以#ch（countryhumans的縮寫(xiě)）、#國(guó)擬、#果泥（國(guó)擬的諧音）等標(biāo)簽在各大社交平臺(tái)上擁有非常高的流量，這種討論熱度在流媒體時(shí)代具有天然的商業(yè)性，也就自然吸引了無(wú)數(shù)營(yíng)銷者的目光。

以往的擬人化敘事往往集中在同人圈，是基于原本角色的“粉絲自嗨”。當(dāng)官方媒體也“下場(chǎng)”參與，傳播目的與發(fā)酵方向就發(fā)生了變化：以圖文形式二次創(chuàng)作的同人模式退居次位，直接對(duì)擬人化標(biāo)簽喊話的情緒表達(dá)躋身主流。

有批評(píng)者曾指出，大部分媒體的人設(shè)塑造并沒(méi)有得到很好的效果：它們大多表情單一、互動(dòng)簡(jiǎn)單，雖然具有昵稱、形象甚至聲音，卻并沒(méi)有真實(shí)的性格，缺乏故事性與吸引力。而武漢的“熱干面”擬物、爾濱“討好型市格”的擬人，似乎都有效規(guī)避了這一點(diǎn)，只需要依托城市本身的性格延伸出一個(gè)喜人的人設(shè)，就能贏得眾人的追捧。然而另一方面，正如社會(huì)學(xué)家如讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）、齊格蒙·鮑曼（Zygmunt Bauman） 等指出的，我們的社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了消費(fèi)導(dǎo)向，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并不主要依靠長(zhǎng)期穩(wěn)定的生產(chǎn)，而要依靠消費(fèi)者的熱情，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的途徑就在于刺激消費(fèi)。而借由消費(fèi)塑造出的“東北人格”注定是景觀式的，它并不具備豐厚肌理，消費(fèi)者總是在從一個(gè)誘惑奔赴下一個(gè)誘惑，半年時(shí)間不到，淄博的燒烤熱已經(jīng)非常遙遠(yuǎn)，輿論場(chǎng)里皆是“爾濱”，南京、天津等城市也正虎視眈眈等待著下一個(gè)爆點(diǎn)。 

擬人化“東北”與刻板印象

由于城市擬人的形象是景觀式的、易于理解的，它也就很容易加深人們對(duì)城市的刻板印象。這要從哈爾濱建立“討好型市格”人設(shè)之初說(shuō)起，有游客在冰雪大世界排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，因?yàn)闊o(wú)法玩到冰滑梯、摩天輪而要求退票，也有人雖然玩到了但沒(méi)有盡興。相關(guān)投訴被人制作成視頻傳到網(wǎng)上，引起爭(zhēng)議，景區(qū)官方立刻發(fā)布了致歉信，并詳細(xì)羅列了整改措施，表現(xiàn)出非常誠(chéng)懇的態(tài)度。后來(lái)，類似的讓利行為也層出不窮，有游客享受到東北大哥的免費(fèi)載客服務(wù)，有游客得到了鄂倫春族贈(zèng)送的狍角帽，也有游客穿了幾天羽絨服后利用七天無(wú)理由退貨退還給了店家。

于是，與“南方小土豆”相對(duì)的“爾濱”，像是一個(gè)被消磨了主體性的他者，迎合著人們對(duì)這個(gè)陌生地域的刻板印象：重工業(yè)燒烤，輕工業(yè)直播。在《三聯(lián)生活周刊》對(duì)作家李敬澤的采訪中，后者提及，當(dāng)方言敞開(kāi)來(lái)、向著外部交換，就會(huì)變得符號(hào)化，實(shí)際上已經(jīng)脫離了人們的日常生活經(jīng)驗(yàn)，而變成了一些文化資源，這種方言復(fù)興也注定僅僅是一種景觀式的復(fù)興。文章《東北的今天：當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)東北思想的興起》的作者杜李也指出，有一種東北本位話語(yǔ)認(rèn)為，東北邊緣化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球資本主義的資源配置造就的結(jié)果，南北方不同的人格符號(hào)化為兩套形容詞：南方是“小鎮(zhèn)做題家”，逐利、精致，朝向“人上人”努力；而東北人的特點(diǎn)是無(wú)苦無(wú)憂、不“內(nèi)卷”，他們慷慨大方、熱情好客、不計(jì)較小毛小利。

這種人設(shè)也像枷鎖一樣，圈住了東北的商戶們，將吃虧或讓利的行為娛樂(lè)化也無(wú)疑反映了東北在本土形象塑造上的被動(dòng)。盡管在現(xiàn)實(shí)生活中，許多東北人都能講字正腔圓的普通話，但在短視頻平臺(tái)上，他們卻要通過(guò)夸張的喊麥吸引觀眾注意力。東北人似乎必須開(kāi)朗大方、喜歡面子、善于表演土味喜劇，才能夠最快地融入網(wǎng)絡(luò)浪潮之中。只不過(guò)，在文旅局的“比拼”“喊話”熱潮中，各個(gè)城市都開(kāi)始追求一種“以服務(wù)替代管理”的營(yíng)銷思路，以及面向下沉市場(chǎng)的宣傳模式，原本具有一定特殊性的“東北人格”，也就逐漸消弭于這些同質(zhì)化的宣傳中了。

熱衷于擬人化城市旅游，或許說(shuō)明日常生活的無(wú)趣

“爾濱”喚起的是我們記憶和刻板印象中的東北，跟隨爾濱一起火起來(lái)的，則是千篇一律的冰雪大世界、凍梨等網(wǎng)紅景點(diǎn)與食物?？墒?，當(dāng)去哪里和吃什么已經(jīng)在預(yù)料之內(nèi)，人們?yōu)槭裁催€要去往城市旅游呢？

按照鮑曼的說(shuō)法，如今的人們通過(guò)消費(fèi)各種各樣的符號(hào)、標(biāo)簽來(lái)感知自我的存在，緩解不確定性帶來(lái)的焦慮，在無(wú)法掌控的生活中，可以用錢買到預(yù)料之中的體驗(yàn)已經(jīng)是一種放松。就像在《瘋狂旅行者》一書(shū)中，作者伊恩·哈金描述了19世紀(jì)末法國(guó)的一種名為“神游癥”的短暫性精神疾?。骸八麆偨?jīng)歷了長(zhǎng)途旅行，徒步歸來(lái)，已是筋疲力盡，但這并非他哭泣的原因。他哭泣，是因?yàn)橐坏┍荒欠N渴求占據(jù)，他便難以自控地踏上旅途，為此不惜拋棄家庭、工作和日常生活，以最快的速度行走，有時(shí)每天步行70公里……”哈金認(rèn)為，這種瘋狂的旅行是對(duì)日常生活的逃遁，越是感到生活和工作無(wú)趣、痛苦的人，越有可能受到旅游文化的浪漫主義宣傳的鼓動(dòng)，踏上旅途。

當(dāng)然，如今的旅游愛(ài)好者尚沒(méi)有達(dá)到“拋棄日常生活”的程度，大多只是為平時(shí)的辛苦工作找一個(gè)出口。旅游與其說(shuō)是為了了解陌生城市的風(fēng)土人情，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，更像是一種情感療愈：從熟悉的環(huán)境走出去，用相對(duì)平價(jià)的方式過(guò)幾天節(jié)奏不同的生活。這也與網(wǎng)紅城市擬人化宣傳契合呼應(yīng)：舍棄傳統(tǒng)媒體的報(bào)道思路，轉(zhuǎn)而注重塑造一個(gè)虛擬的、易于理解的“人格”。

雖然“爾濱”的擬人化敘事有種種值得指摘之處，但它畢竟為人們提供了一次哪怕膚淺，卻放松身心的體驗(yàn)。我們也期待著，當(dāng)不再有鄂倫春族上街和擺拍的熱氣球與飛馬，等到來(lái)年冰雪消融時(shí)，旅行者們或許能夠經(jīng)由這次宣傳鼓動(dòng)，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步了解這座文化底蘊(yùn)深厚的城市。

參考資料：

康嘎明澤.流量密碼?飯圈陷阱?——新聞從業(yè)者人格化傳播路徑再思考[J]. 青年記者，2022(13)：44-45.

朱墨白.“人設(shè)”塑造讓報(bào)道更“好讀”——主流新媒體平臺(tái)人格化傳播演變[J].視聽(tīng)界，2022(01)：24-28.

東北的今天：當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)東北思想的興起 | 東北研究 ② 

東北的今天：東北短視頻的愛(ài)與怒 | 東北研究③

[4]三聯(lián)生活周刊.2020年第51期.專訪李敬澤：方言的景觀式復(fù)興