文｜新立場(chǎng)
1月18日被玩家們戲稱為決戰(zhàn)國(guó)乙之巔，兩款新游疊紙《戀與深空》、網(wǎng)易《世界之外》上線，騰訊、米哈游、靈犀互娛旗下的熱門(mén)女性向游戲都有大活動(dòng)開(kāi)放。
手游運(yùn)營(yíng)一向追求“熱鬧”，在社交平臺(tái)掀起話題，營(yíng)造出一種樂(lè)隊(duì)花車(chē)的氣氛吸引玩家加入狂歡。但也像玩家之間調(diào)侃的那樣，熱鬧多是被疊紙新游發(fā)布挑起來(lái)的。
即便不在一線游戲大廠之列，疊紙于女性向游戲這個(gè)垂類(lèi)賽道的影響力足以讓大廠忌憚。以騰訊為例，為了配合這次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，官方微博聯(lián)動(dòng)了旗下幾乎所有游戲壯聲勢(shì)，而實(shí)際上《光與夜之戀》此前在流水排行榜上大幅度領(lǐng)先同類(lèi)競(jìng)品。
公測(cè)首日，《戀與深空》iOS暢銷(xiāo)榜最高位于第8名，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，上線首周App Store總收入約為2668萬(wàn)元，首發(fā)勢(shì)頭不出意外地壓過(guò)了此前的“四大國(guó)乙”。
當(dāng)下的疊紙尤其需要這些提振信心的數(shù)據(jù)，接下來(lái)市場(chǎng)關(guān)注的，也是新游能否延續(xù)前座的輝煌，穩(wěn)固其在游戲業(yè)內(nèi)中流砥柱的地位。在優(yōu)勢(shì)品類(lèi)代表作進(jìn)入運(yùn)營(yíng)末期、新品類(lèi)嘗試仍未破局之時(shí)，一個(gè)爆款至關(guān)重要。
曾謀劃開(kāi)疆拓土卻鎩羽而歸的疊紙，現(xiàn)在首先得拿回過(guò)去在垂類(lèi)領(lǐng)先的王冠。
01、女性向“先驅(qū)”的掉隊(duì)壓力
疊紙?jiān)谂韵蛸惖赖挠绊懥τ袃蓪觼?lái)源，一是突出的商業(yè)表現(xiàn)，而是對(duì)相關(guān)文化消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)。
“女性向”一詞源于日本?！跋颉睘槟繕?biāo)群體的后綴，指一種把女性當(dāng)作目標(biāo)受眾的文化消費(fèi)。疊紙現(xiàn)任董事長(zhǎng)及CEO姚潤(rùn)昊曾在采訪中談及做游戲的初衷，認(rèn)為沒(méi)有可以被定義為“不玩游戲”的人群，只有“沒(méi)有游戲適合自己玩”的人群。很多成年人玩游戲都和小時(shí)候的經(jīng)歷有關(guān)，換裝類(lèi)、角色扮演類(lèi)的游戲說(shuō)不定會(huì)受玩芭比娃娃長(zhǎng)大的女性歡迎。
這是疊紙抓住的第一個(gè)機(jī)會(huì)，從Flash游戲時(shí)代起，換裝玩法就備受女玩家喜愛(ài)。碩士期間，姚潤(rùn)昊看到當(dāng)時(shí)的iPhone App Store排行榜大都是個(gè)人作品，便帶著四五個(gè)人的零經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)做出了《暖暖的換裝物語(yǔ)》，上線后反響熱烈。
2013-2015年，姚潤(rùn)昊回國(guó)創(chuàng)業(yè)、拓展團(tuán)隊(duì)，推出了續(xù)作《暖暖環(huán)游世界》、《奇跡暖暖》。后者與騰訊合作發(fā)行，上線后，疊紙的市值躍升至6千萬(wàn)，后來(lái)又獲得了東方星暉領(lǐng)投、宋城演藝旗下公司跟投的1.5億元的B輪融資。
使其名聲大噪的第二個(gè)機(jī)會(huì)，是將“乙游”這一源自日本的小眾品類(lèi)推向國(guó)內(nèi)玩家。
“乙女”即日語(yǔ)“少女”，乙游指女性向戀愛(ài)游戲。2017年以前，受產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、針對(duì)女性用戶特定游戲較少等因素影響，女性用戶群體在游戲市場(chǎng)所占的份額較小，但新變量正在改變這一切。
2017年前后，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)潛力被多方挖掘的黃金期。于游戲行業(yè)，移動(dòng)設(shè)備逐漸取代PC成為主流，性能與普及率均大幅提升。同時(shí)，女性的多樣文化消費(fèi)訴求通過(guò)社媒廣泛傳播，戀愛(ài)游戲，作為一種女性偏好的情感消費(fèi)，在國(guó)內(nèi)近乎空白。
2017年12月20日，主打戀愛(ài)、養(yǎng)成、情感陪伴的手游《戀與制作人》全平臺(tái)公測(cè)。據(jù)極光數(shù)據(jù)，上線一個(gè)月后，安裝數(shù)量達(dá)到711.13萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)超過(guò)400萬(wàn)，用戶群中94.2%為女性玩家，24歲以下的占比73.7%。
《戀與制作人》的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)一度帶動(dòng)了女性手游市場(chǎng)的整體發(fā)展。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)游戲市場(chǎng)女性用戶消費(fèi)規(guī)模從2016年的312.3億元高速增長(zhǎng)到2017年的430.7億元。上線后一年內(nèi)，游戲下載平臺(tái)TapTap上女性向相關(guān)游戲增長(zhǎng)數(shù)量達(dá)4000多個(gè)。
彼時(shí)，手游市場(chǎng)已進(jìn)入紅海階段，增量潛力主要在出海與細(xì)分賽道。女性向的市場(chǎng)潛力因疊紙被多方關(guān)注，吸引頭部玩家入局。2020年開(kāi)始，網(wǎng)易《時(shí)空中的繪旅人》、騰訊《光與夜之戀》、米哈游《未定事件簿》陸續(xù)上線，戀愛(ài)游戲本就非常注重視覺(jué)呈現(xiàn)與敘事體驗(yàn)，在大廠技術(shù)力與產(chǎn)能的加持下，疊紙不再一枝獨(dú)秀。
與此同時(shí)，《戀與制作人》逐漸進(jìn)入運(yùn)營(yíng)衰退期，據(jù)極光云服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，其2020年第三季度的月新增用戶為46.2萬(wàn)，2021年同期數(shù)據(jù)為42.5萬(wàn)，2022年同期已不足40萬(wàn)。
02、轉(zhuǎn)型嘗試與破圈執(zhí)念
姚潤(rùn)昊曾在2020年的一次演講中提到，“我們自己從來(lái)不覺(jué)得成功是基于對(duì)女性用戶的理解，反而是因?yàn)槲覀冇X(jué)得女性用戶不用特別去理解而成功的?！悲B紙不希望被簡(jiǎn)單地定義為女性向游戲公司，更想讓大眾看到公司擅長(zhǎng)創(chuàng)作。
對(duì)于創(chuàng)作的追求，疊紙?jiān)谄涫孢m區(qū)內(nèi)外都有實(shí)踐。
姚潤(rùn)昊在接受《游戲葡萄》采訪時(shí)表示，早期公司不知道該做什么，模糊定下兩個(gè)方向：新東西和技術(shù)升級(jí)。前者成為了《戀與制作人》，后者成為了《閃耀暖暖》。
在換裝游戲領(lǐng)域，疊紙的技術(shù)升級(jí)直觀反映到了視覺(jué)呈現(xiàn)之中，“暖暖”這個(gè)歷時(shí)已久的IP得以煥發(fā)新生。
但疊紙的野心顯然不止于此。細(xì)分賽道有其上限，更何況多方加入乙游混戰(zhàn)后市場(chǎng)逐漸飽和。再者，乙游一直在“游戲性”的問(wèn)題上多受詬病，甚至有激進(jìn)觀點(diǎn)認(rèn)為乙游本質(zhì)是視覺(jué)小說(shuō)搭載休閑小游戲，核心是販賣(mài)圖像與文本，不存在獨(dú)創(chuàng)玩法。
無(wú)論出于業(yè)務(wù)擴(kuò)張還是創(chuàng)作追求，疊紙都走向了踏出舒適區(qū)，開(kāi)發(fā)新品類(lèi)的嘗試，先后推進(jìn)了《戀與深空》《逆光潛入》《百面千相》《無(wú)限暖暖》4個(gè)新項(xiàng)目，除了IP續(xù)作，還有即時(shí)戰(zhàn)術(shù)和開(kāi)放世界這類(lèi)受眾更廣的一般向游戲。
這帶來(lái)了一定的成本壓力。2023年10月，媒體報(bào)道蘇州疊紙發(fā)生一起股權(quán)質(zhì)押，自然人吳韻芳將600股權(quán)數(shù)額質(zhì)押給米哈游全資子公司，被外界解讀為疊紙資金鏈可能出現(xiàn)問(wèn)題。此外，游戲內(nèi)購(gòu)價(jià)格的上漲也引發(fā)一些玩家討論，是否因?yàn)樾马?xiàng)目開(kāi)發(fā)需要額外“輸血”。
與之相對(duì)的是新游開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)周期，《逆光潛入》2021年首次曝光，去年初拿到版號(hào)，目前仍在測(cè)試階段?！栋倜媲唷贰稛o(wú)限暖暖》都是開(kāi)發(fā)難度較大的開(kāi)放世界玩法，其中《百面千相》在2022年底放出實(shí)機(jī)演示后尚無(wú)最新進(jìn)展，對(duì)比同期曝光的網(wǎng)易同類(lèi)型游戲《燕云十六聲》，直到近期還在同步開(kāi)發(fā)進(jìn)度。
不同于曾經(jīng)在細(xì)分賽道做第一個(gè)吃螃蟹的人，疊紙投身的新品類(lèi)幾乎都將面臨紅海競(jìng)爭(zhēng)。而此時(shí)貢獻(xiàn)絕大多數(shù)營(yíng)收的《閃耀暖暖》和《戀與制作人》，一個(gè)上線四年，一個(gè)上線六年，均在暢銷(xiāo)榜百名徘徊，要支撐起轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)線作戰(zhàn)，疊紙需要新的“頂梁柱”。
03、抓住IP余熱
SensorTower在《2023年女性青睞的手游市場(chǎng)洞察》報(bào)告中統(tǒng)計(jì)了iOS和Google Play市場(chǎng)女性用戶比例超過(guò)50%的游戲產(chǎn)品，結(jié)果顯示，全球收入前100的女性青睞手游內(nèi)購(gòu)收入在2021年達(dá)到峰值176億美元后有所回落。SensorTower預(yù)測(cè)2023年收入超過(guò)160億美元，與2022年基本持平。
不只疊紙需要?jiǎng)?chuàng)新，整個(gè)女性向游戲市場(chǎng)也需要?jiǎng)?chuàng)新。
“四大國(guó)乙”之中，公測(cè)時(shí)間最早在2017年12月，最晚在2021年6月，已近3年未有影響力新作誕生，且同質(zhì)化產(chǎn)出讓消費(fèi)者逐漸審美疲勞，而這也給廠商們留下了一些了冷飯熱炒的空間。
所以我們可以看到，疊紙用重做暖暖類(lèi)似的思路，重做了一遍“戀與IP”：比如2D轉(zhuǎn)3D，加入戰(zhàn)斗系統(tǒng)，嘗試突破過(guò)去通用的乙游視覺(jué)與玩法模版。
在其最擅長(zhǎng)的情感互動(dòng)層面，疊紙融入了大量新技術(shù)提升沉浸感，包括“玩家形象自定義”、“AI定制語(yǔ)音”、“主觀視角鏡頭”和更多的角色模型互動(dòng)，以爭(zhēng)取在準(zhǔn)社會(huì)交往之中喚起玩家的情感反應(yīng)。
文本敘事層面的轉(zhuǎn)向同樣不可忽略。近年來(lái)，女性消費(fèi)意愿在時(shí)代思潮與經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷中不斷演化，如果說(shuō)六年前戀愛(ài)游戲劇情還能大量化用古早言情小說(shuō)模版，售賣(mài)浪漫體驗(yàn)，那么在如今大女主題材火熱的文娛市場(chǎng)中，玩家對(duì)劇情如何展現(xiàn)女性主角的主體性提出了更高的要求。因此游戲中，主角設(shè)定從前作的影視公司制作人，到現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)“與男主并肩作戰(zhàn)”的深空獵人。
與多數(shù)產(chǎn)業(yè)不同的是，在乙游賽道，主創(chuàng)的個(gè)人品味會(huì)非常深刻地影響到游戲產(chǎn)品成色。而在被問(wèn)及如何理解女性用戶時(shí)，姚潤(rùn)昊的回答是，“我沒(méi)有大家想象中那么了解女性用戶，甚至覺(jué)得自己不了解女性用戶。如果你尊重女性，你就不會(huì)認(rèn)為自己有多了解她們”。這樣的觀念讓疊紙沒(méi)有去迎合刻板印象，同時(shí)這也是在強(qiáng)調(diào)，公司不希望未來(lái)發(fā)展限于女性市場(chǎng)。
但疊紙?jiān)谄渌I(lǐng)域真的能夠闖出未來(lái)嗎？不是說(shuō)疊紙不具備創(chuàng)作實(shí)力，只是其他的戰(zhàn)場(chǎng)上，幾乎全是重視創(chuàng)作、不計(jì)投入的對(duì)手，前景確實(shí)不太明朗。
現(xiàn)階段，還是先看看《戀與深空》能不能找回場(chǎng)子吧。