界面新聞?dòng)浾?| 李如嘉
近日,有用戶在社交平臺(tái)上分享,2024年開始,萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會(huì)員,提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級(jí)等會(huì)員待遇。據(jù)該用戶提供的萬豪內(nèi)部條例,這里的第三方預(yù)訂包括在線旅游渠道、旅行社、信用卡等。
界面新聞致電一家國(guó)內(nèi)萬豪酒店求證這一變化,接電工作人員證實(shí),從2024年起,白金卡及以上會(huì)員只有通過萬豪旅享家官網(wǎng)、小程序,以及飛豬上的“萬豪國(guó)際集團(tuán)旗艦店”預(yù)訂的訂單才可以享受會(huì)員待遇,其他大部分OTA訂單都不再能享受該待遇。
實(shí)際上,洲際、凱悅、希爾頓等高星國(guó)際酒店品牌此前已有類似規(guī)定,在第三方預(yù)訂的高卡會(huì)員不能享受會(huì)員待遇,也無法進(jìn)行酒店積分。
“這樣做的主要目的是加強(qiáng)直營(yíng),提高直營(yíng)比例,減少對(duì)第三方的依賴份額。通過利益調(diào)整來提升直營(yíng)的吸引力。”旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱告訴界面新聞。
洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)首席顧問夏子帆同樣對(duì)記者表示,萬豪等酒店品牌限制第三方會(huì)員待遇的提供有利于加強(qiáng)自有會(huì)員體系建設(shè),增強(qiáng)會(huì)員的粘性,提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
“相比寄托OTA市場(chǎng),自有渠道的建設(shè)更有利于長(zhǎng)期發(fā)展?!彼f。酒店集團(tuán)直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于開創(chuàng)自有的流量及會(huì)員入口,前期盡管艱難,但勝在鞏固了忠誠(chéng)客戶,將第三方傭金轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或者是流量切入的費(fèi)用,前期從成本控制上而言是可以持平的,未來直營(yíng)的成本則將越來越低。做好直營(yíng)渠道,除了會(huì)員復(fù)購(gòu)可以提供增效,也能通過會(huì)員獲得更高的附加值,比如附加產(chǎn)品銷售、集團(tuán)新產(chǎn)品推廣合作等。
站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上,OTA等第三方渠道對(duì)于酒店官網(wǎng)等直營(yíng)渠道最直觀的沖擊在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
夏子帆告訴記者,酒店在設(shè)定價(jià)格體系之初,直營(yíng)渠道的價(jià)格與OTA等第三方平臺(tái)上架的價(jià)格基本一致,后期第三方的價(jià)格反而會(huì)低于直營(yíng)渠道的主要原因有二:首先是平臺(tái)上長(zhǎng)期有各種促銷活動(dòng);其次是一些旅行社及會(huì)議公司和酒店簽訂合同,以月或年包售一定房數(shù)獲取酒店最低團(tuán)價(jià),然后將該價(jià)格倒掛在第三方平臺(tái),導(dǎo)致平臺(tái)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官方直營(yíng)價(jià)。
“強(qiáng)勢(shì)的品牌一般都承諾直銷的價(jià)格是最低的,如果不是這樣,品牌方愿意賠償。酒店在第三方做促銷,導(dǎo)致價(jià)格低于直銷,這樣做弊大于利。”趙煥焱提到。
高星酒店品牌一方面通過限制第三方預(yù)訂可享受的會(huì)員待遇來提高直營(yíng)渠道的吸引力,另一方面也在積極通過會(huì)員體系的互通來挖掘增量市場(chǎng),以期將新流量整合進(jìn)自己的會(huì)員系統(tǒng)。
例如,洲際酒店集團(tuán)旗下全球賓客忠誠(chéng)度計(jì)劃與中免集團(tuán)旗下中免會(huì)員達(dá)成深度合作,雙方實(shí)現(xiàn)雙向高端會(huì)員禮遇互通;萬豪與美高梅(MGM)達(dá)成合作,將美高梅旗下17家酒店納入萬豪旅享家忠誠(chéng)度計(jì)劃,萬豪和美高梅的忠誠(chéng)度會(huì)員能夠相互關(guān)聯(lián)賬戶,兌換積分并享受特定權(quán)益;萬豪、希爾頓、雅高、萬達(dá)酒店及度假村、君瀾等20余家高星酒店集團(tuán)已與飛豬實(shí)現(xiàn)會(huì)員打通,消費(fèi)者在飛豬品牌官方旗艦店預(yù)訂,既可享受會(huì)員等級(jí)匹配的權(quán)益以及積分累積,也同時(shí)獲得飛豬成長(zhǎng)會(huì)員體系的對(duì)應(yīng)權(quán)益、累積飛豬會(huì)員里程。
在萬豪的新政策中,也只有飛豬的萬豪旗艦店依然可以享受會(huì)員待遇。
北京第二外國(guó)語學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云對(duì)界面新聞表示,對(duì)于飛豬、中免、美高梅等合作方而言,這類合作也有助于拓展高端酒店的高消費(fèi)能力客源。
“直營(yíng)是酒店集團(tuán)發(fā)展的重要需求。對(duì)品牌來說,跟飛豬采用這種模式合作,是在平臺(tái)上搭建了另一個(gè)‘官網(wǎng)’,而不僅是找線上銷售渠道。”飛豬會(huì)員合作負(fù)責(zé)人舒勇對(duì)界面新聞?wù)f。
他提到,雙重服務(wù)和積分能提升會(huì)員復(fù)購(gòu),品牌還能利用飛豬及阿里巴巴生態(tài)內(nèi)的場(chǎng)景開展?fàn)I銷計(jì)劃。對(duì)于飛豬來說,與品牌深入合作、提供穩(wěn)定的高質(zhì)量供給,同樣有助于飛豬自身成長(zhǎng)。
關(guān)于酒店加強(qiáng)直營(yíng)的種種措施對(duì)于酒店和OTA等第三方平臺(tái)會(huì)有怎樣的影響,各方持有不同看法。
在前述社交平臺(tái)用戶分享的萬豪內(nèi)部資料中,萬豪表示,取消白金卡及以上會(huì)員在第三方預(yù)訂的會(huì)員待遇對(duì)于客戶滿意度的負(fù)面影響很小,因?yàn)檫@些等級(jí)的會(huì)員所占整體預(yù)訂量的比例較小。
而吳麗云認(rèn)為,這項(xiàng)政策對(duì)酒店會(huì)員預(yù)訂會(huì)有多大影響,主要還是取決于高卡會(huì)員在享受額外權(quán)益和較低的價(jià)格中偏向選擇哪一種,不同消費(fèi)者會(huì)有不同偏好。
有OTA平臺(tái)相關(guān)人士則對(duì)界面新聞表示,取消第三方預(yù)訂的會(huì)員待遇對(duì)OTA的影響不會(huì)很大,因?yàn)橹覍?shí)的酒店高卡會(huì)員客人原本也更習(xí)慣在官方渠道預(yù)訂,而不是在平臺(tái)。
雖然酒店品牌直營(yíng)是有利的,但趙煥焱認(rèn)為,為了利益最大化,品牌也不會(huì)完全關(guān)閉第三方的通道。而會(huì)員互通涉及到不同品牌的積分換算,比較復(fù)雜,難以大規(guī)模推廣和發(fā)展。
夏子帆對(duì)界面新聞表示,雖然現(xiàn)在酒店品牌可以利用新媒體等流量突破口加速直營(yíng)渠道的建設(shè),OTA等第三方預(yù)訂渠道依然保持著酒旅領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),OTA平臺(tái)已經(jīng)形成交通、住宿、旅游一條龍服務(wù),能快速解決消費(fèi)者出行前、中、后問題,憑借多年累積的消費(fèi)者基礎(chǔ),在獲客上依然能夠占領(lǐng)先機(jī)。