文｜化妝品觀察
剛剛過去的2023年，美妝在線上的表現(xiàn)喜憂參半。
喜的是，抖音、快手等平臺(tái)美妝持續(xù)上揚(yáng)。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音美妝增速超46%，GMV達(dá)1665.36億元；快手美妝增速為2.22%，GMV達(dá)343.8億元。
憂的是，淘系/京東等平臺(tái)美妝業(yè)績(jī)承壓。據(jù)萬聯(lián)證券援引蘿卜投資數(shù)據(jù)，2023年，淘系美妝GMV為2401.8億元，京東美妝GMV為377.81億元，均有不同程度的下滑。
從整體數(shù)據(jù)看，表現(xiàn)亦不突出。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過去一年，化妝品限額以上單位零售總額為4142億元，同比漲幅為5.1%，跑輸大盤（社會(huì)消費(fèi)品零售總額去年增速為7.2%）。
不過，品牌端看，多個(gè)國(guó)貨完成了量級(jí)突破。比如，2023年，珀萊雅在淘系GMV首破60億，韓束在抖音的GMV首破30億……國(guó)貨美妝，也由此迎來從“量”到“質(zhì)”的跨越。
01、28大國(guó)貨美妝邁入“10億俱樂部”
綜合萬聯(lián)證券、蘿卜投資以及第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，淘系/京東/抖音/快手/拼多多等五大線上平臺(tái)的美妝板塊GMV總和已超4950億元，接近5000億元。
數(shù)據(jù)來源：萬聯(lián)證券、蘿卜投資及第三方平臺(tái)
從占比來看，淘系和抖音分得大部分市場(chǎng)，前者分得48%的市場(chǎng)份額，后者分得34%的市場(chǎng)份額，二者占比超8成。
京東和快手體量相當(dāng)，分別占有8%及7%的市場(chǎng)份額；拼多多暫居其后，僅分得3%的市場(chǎng)。
從品牌表現(xiàn)來看，國(guó)貨美妝在淘系/抖音等平臺(tái)已然完成了量級(jí)突破。
以頭部品牌為例，位居淘系國(guó)貨美妝TOP1的珀萊雅，2023年在淘系的GMV整體達(dá)到60.42億元；同年，位居抖音美妝TOP1的韓束，在抖音的GMV達(dá)到33.4億元。今年，韓束有望繼續(xù)突破新高——公開數(shù)據(jù)顯示，2024年開年，僅半個(gè)月時(shí)間，韓束在抖音的GMV便已突破3.3億，實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先。
今日（1月24日），用戶說出具的《國(guó)妝品牌年度銷售總榜》顯示，目前已有28個(gè)國(guó)貨美妝突破10億體量（綜合品牌在淘系、抖音、京東等三大平臺(tái)的表現(xiàn)），實(shí)現(xiàn)量的飛躍。
榜單數(shù)據(jù)來源：用戶說
其中，珀萊雅實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先，三大平臺(tái)GMV突破80億元；薇諾娜、韓束緊隨其后，GMV突破40億元；自然堂、花西子GMV實(shí)現(xiàn)30億+；可復(fù)美、卡姿蘭、谷雨、HBN、歐詩(shī)漫等品牌紛紛邁過20億門檻；而在突破10億體量品牌里，彩棠、爾木萄、INTOYOU、肌膚未來、優(yōu)時(shí)顏等都是這兩年的新秀。
02、抖音美妝的“三大變遷”與快手美妝的“三大定格”
過去10余年間，淘系美妝完成了由淘品牌獨(dú)大，到國(guó)貨頭部品牌領(lǐng)先，再到國(guó)際品牌多維度霸榜的迭代。同樣，透過抖音、快手近三年TOP20美妝榜的變化，可以看出美妝品牌在這兩大平臺(tái)的發(fā)展。
具體來看，美妝品牌在抖音實(shí)現(xiàn)了三大變遷。
其一，量級(jí)跨越。2021年，抖音美妝TOP1的GMV為10億級(jí)；2022年，抖音美妝TOP1的體量躍升至20億級(jí)；而至2023年，抖音美妝TOP1的門檻升至30億級(jí)。
其二，從韓妝領(lǐng)跑，到國(guó)際大牌霸榜，再到國(guó)貨斷層領(lǐng)先。2021年，韓妝在抖音領(lǐng)跑，不僅后/WHOO奪得TOP1的位置，雪花秀也已以超10億的體量位列第三。2022年，抖音美妝TOP1由國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛摘得，此外，SK-II、巴黎歐萊雅、蘭蔻、海藍(lán)之謎均擠進(jìn)TOP10。2023年，韓束以33.4億的GMV在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先，此外珀萊雅也以超22億的GMV位列榜單TOP3。
其三，抖品牌“換了三代”。從抖音成長(zhǎng)起來的抖品牌，已歷經(jīng)三輪洗牌：于2021年跑進(jìn)TOP20榜的素說美麗、FV，以及于2022年跑進(jìn)榜單的肌先知等，均在2023年不見蹤影。同時(shí)，隨著洗牌迭代，抖品牌也完成了量級(jí)突破，2021年，素說美麗的GMV為5億+；而2023年，擠進(jìn)榜單TOP20的黛安蒂和嬌潤(rùn)泉，GMV均超過12億元。
相較于抖音美妝的快速迭代，快手美妝在近三年形成了較為穩(wěn)定的輸出。
其一，快品牌穩(wěn)居TOP1。2021年，朵拉朵尚奪得快手美妝TOP1，2022年及2023年，黛萊皙實(shí)現(xiàn)蟬聯(lián)?？炱放圃诳焓稚鷳B(tài)里得到了較好的扶持，故而一直穩(wěn)定輸出，近三年，這兩大快品牌均從未掉出榜單前三（注：快品牌泛指在快手成長(zhǎng)的品牌）。
其二，天花板穩(wěn)定在10億+。2021年，快手共有三大美妝品牌突破10億元，位列TOP1的朵拉朵尚GMV超15億元；2022年，突破10億的品牌變成2個(gè)，分別是朵拉朵尚和黛萊皙；2023年，僅黛萊皙一個(gè)品牌突破10億體量。綜合來看，快手美妝TOP1的體量一直停留在10億+的階段，尚未實(shí)現(xiàn)量級(jí)跨越。
其三，頭部美妝“觀望”。與大舉進(jìn)軍抖音平臺(tái)不同的是，大部分國(guó)際、國(guó)內(nèi)頭部美妝雖有布局快手平臺(tái)，但均未實(shí)現(xiàn)大的突破。國(guó)際品牌如雅詩(shī)蘭黛，其近三年在快手美妝的排名均在TOP20之列，但從未進(jìn)入TOP5。國(guó)貨品牌如珀萊雅，其近三年在快手的排名一直穩(wěn)定在12名-15名之間，薇諾娜近兩年在快手平臺(tái)的GMV變化亦不大?！斑@說明頭部品牌并未完全發(fā)力這個(gè)渠道，但是也并未完全放棄這個(gè)渠道，處于觀望狀態(tài)。”某資深業(yè)內(nèi)人士表示。
03、從“量”到“質(zhì)”的突破
“2023年，國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)‘量’到‘質(zhì)’的突破。”
國(guó)聯(lián)證券以珀萊雅為例，對(duì)上述觀點(diǎn)做了闡釋。研報(bào)指出，結(jié)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)與蟬媽媽數(shù)據(jù)，以線上GMV（淘系+京東+抖音）觀察，消費(fèi)者追求理性與性價(jià)比+國(guó)貨品牌自身修煉內(nèi)功+對(duì)外資品牌“祛魅”等多重因素疊加，2021年以來珀萊雅線上GMV與歐萊雅/雅詩(shī)蘭黛/蘭蔻差距已逐漸縮減，至2023年雙11首次達(dá)到榜單第一位次?！拔磥恚诮M織管理賦能/大單品策略驅(qū)動(dòng)下，以珀萊雅為代表的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌有望實(shí)現(xiàn)對(duì)外資品牌從‘追趕’到‘超越’的突破?！?/p>
截自國(guó)聯(lián)證券研究所
實(shí)際上，以珀萊雅為代表的頭部國(guó)貨品牌，在過去一年已完成了質(zhì)的飛躍。
譬如，珀萊雅于去年重磅上線能量系列多款新品，在價(jià)格上，該系列產(chǎn)品單價(jià)均達(dá)到400元+，突破以往價(jià)格帶，朝著高端化發(fā)展。截至今日發(fā)稿，其能量面霜已售2萬+件，進(jìn)入天貓400元以上面霜熱賣榜。此外，珀萊雅在科研上繼續(xù)精進(jìn)，比如發(fā)布了最新里程碑式抗衰科研成果——中國(guó)美妝首款獨(dú)家專利環(huán)肽新原料「環(huán)肽-161」。
又如，位列抖音美妝TOP1的韓束，其在抖音的勝出，是內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈體系集體發(fā)力的結(jié)果。在內(nèi)容上，制造爆款，大量打通A3人群（種草人群）；在產(chǎn)品上，將所有資源集中在紅蠻腰系列上，并聚焦399的價(jià)格帶；在科研上，其產(chǎn)品添加的環(huán)六肽-9，是韓束的最新科研成果。
新銳品牌里，如谷雨、溪木源等品牌，亦在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了領(lǐng)跑。比如，谷雨對(duì)光甘草定的“技術(shù)突破”，奪回了國(guó)貨品牌在美白市場(chǎng)的話語權(quán)；溪木源作為首個(gè)敏感肌標(biāo)準(zhǔn)的制定者，早已坐上全膚質(zhì)敏感肌專業(yè)護(hù)理的頭把交椅。
值得一提的是，近期，多家頭部美妝企業(yè)發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告，在盈利方面有了不錯(cuò)的改善。
原料端，防曬劑龍頭企業(yè)科思股份預(yù)告顯示，2023年，其凈利潤(rùn)或?qū)⒃?.2億元–7.6億元，同比增速達(dá)85.50%-95.80%。
品牌端，丸美股份預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3億元至3.3億元，同比增加72%至89%；與此同時(shí)，其營(yíng)收增長(zhǎng)將超30%，即將首度突破20億。
同樣，福瑞達(dá)預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2.6億元到2.9億元，同比增加472%到538%。水羊股份預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.8億元–3.2億元，同比增長(zhǎng)124%–156%。
綜合來看，頭部美妝企業(yè)均表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
財(cái)信證券研報(bào)指出，長(zhǎng)期來看，隨著消費(fèi)逐步修復(fù)，國(guó)貨品牌持續(xù)夯實(shí)自身品牌勢(shì)能，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，具備扎實(shí)研發(fā)功能、強(qiáng)營(yíng)銷能力且多品牌矩陣的國(guó)貨品牌有望進(jìn)一步崛起。
用戶說創(chuàng)始人林愷澌也表示，2023年美妝市場(chǎng)的發(fā)展為整個(gè)行業(yè)注入了新的活力，預(yù)示著2024年將是國(guó)貨美妝超越國(guó)際品牌的關(guān)鍵之年。在這一充滿希望的時(shí)刻，參與者應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)和藍(lán)海，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，以抓住更多的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。
注：文中數(shù)據(jù)均未經(jīng)平臺(tái)及品牌方確認(rèn)，僅供參考。