文|Tech星球 王琳

1月19日，在哪吒汽車全球價(jià)值鏈（營(yíng)銷）大會(huì)上，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇再一次重申，過(guò)去一年，哪吒汽車在營(yíng)銷方面的不足。在張勇看來(lái)，2023年哪吒汽車有喜有憂，而國(guó)內(nèi)營(yíng)銷未達(dá)銷量預(yù)期是其中唯一的短板。

2022年，號(hào)稱“為人民造車”的哪吒，依靠性價(jià)比創(chuàng)造了全年15萬(wàn)輛的銷量。2023年，價(jià)格戰(zhàn)開打，哪吒汽車從銷冠的位子上跌落下來(lái)，一年賣了12.75萬(wàn)輛車，幾乎是主流造車新勢(shì)力中唯一一個(gè)全年交付量同比下滑的。銷售業(yè)績(jī)最差的12月份，哪吒汽車的銷量不到6000輛。一位哪吒汽車一線銷售向Tech星球抱怨，已經(jīng)記不起上次開單是什么時(shí)候了。

相比于年度目標(biāo)銷量翻6倍的問(wèn)界，哪吒汽車今年的銷量目標(biāo)看起來(lái)很克制，2024年哪吒汽車的銷量目標(biāo)為30萬(wàn)輛，其中國(guó)內(nèi)20萬(wàn)輛，海外10萬(wàn)輛。這意味著，平均到每個(gè)月需要完成2.5萬(wàn)銷量。

造車新勢(shì)力幾乎每家都遇到過(guò)銷量低谷，小鵬、問(wèn)界、蔚來(lái)汽車皆是如此，但這些車企基本都有自己明顯的品牌特色，小鵬主打智駕，蔚來(lái)主打服務(wù)，過(guò)硬的品牌形象加上策略的改變?cè)炀土虽N量的回暖。

營(yíng)銷短板，只是影響哪吒汽車的一個(gè)因素。而哪吒的困境是，除去價(jià)格，它缺乏一個(gè)明顯的長(zhǎng)板。這就導(dǎo)致，幾乎所有的汽車廠商開始卷價(jià)格時(shí)，它失去了最佳的戰(zhàn)斗武器。

車圈的共識(shí)是，2024年，新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，哪吒要如何突出重圍？

01 拿營(yíng)銷開刀

造車新勢(shì)力中的每一位創(chuàng)始人都極具標(biāo)簽。譬如，理想創(chuàng)始人李想的標(biāo)簽是“優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理”，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬的標(biāo)簽是“技術(shù)極客”，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌的標(biāo)簽是“用戶運(yùn)營(yíng)的佼佼者”。這些構(gòu)成了“蔚小理”各具特色的品牌形象，理想汽車是奶爸車首選，小鵬主打智能駕駛，蔚來(lái)突出服務(wù)。

但是，當(dāng)提起哪吒汽車時(shí)，很少有消費(fèi)者說(shuō)清楚它的定位。Tech星球曾詢問(wèn)過(guò)多個(gè)潛在購(gòu)車用戶，許多人給出的答案是外觀不錯(cuò)。而外觀在用戶的消費(fèi)決策中占比并不多。多位汽車行業(yè)從業(yè)者也向Tech星球表示，哪吒的品牌不太強(qiáng)。

這和哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇的背景多少有些不符。在加入哪吒汽車之前，張勇有兩段較為重要的職業(yè)經(jīng)歷，一段是在奇瑞新能源，一段是在北汽新能源，在這兩家公司，張勇都是主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

但一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷的CEO，在過(guò)去一年中卻沒有創(chuàng)造出多少出圈的營(yíng)銷話題。過(guò)去一年，在各大新能源汽車品牌頻繁上熱搜時(shí)，哪吒幾乎銷聲匿跡。最典型的是，2023年，幾乎所有的新能源汽車都在強(qiáng)調(diào)增程、城市NOA（自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛）、800V充電時(shí)，哪吒汽車都沒有什么存在感。事實(shí)上，2022年7月底上市的哪吒S，便已經(jīng)提供增程與純電兩種動(dòng)力。

車主對(duì)此也頗有微詞。在張勇的微博下面，有車主留言：極氪車硬鋪天蓋地的新聞，而哪吒S以130KM/H的速度撞飛3棵樹，車主毫發(fā)無(wú)損，卻沒有任何宣傳。

在乘聯(lián)會(huì)公布完2023年最后一個(gè)月交付量后，張勇在微博上反思，指出2023年在經(jīng)營(yíng)層面存在的五大問(wèn)題，其中兩個(gè)指向營(yíng)銷。其一是，傳播方式老舊，好的東西說(shuō)不出去；其二是，組織陣型的問(wèn)題，營(yíng)銷總部集權(quán)又管理力度軟弱。

為了讓營(yíng)銷跟上銷售節(jié)奏。哪吒汽車今年年初就對(duì)營(yíng)銷側(cè)進(jìn)行了改革，張勇本人兼任營(yíng)銷公司總裁。

一位汽車行業(yè)資深從業(yè)者告訴Tech星球，現(xiàn)在車圈流行CEO親自下場(chǎng)。最典型的是雷軍，小米Su7離正式上市還有好幾個(gè)月，雷軍的社交媒體幾乎天天在造勢(shì)。事實(shí)上，李斌、李想、雷軍，甚至包括余承東本身就是流量。

對(duì)比之下，哪吒汽車CEO張勇顯然不自帶流量。主流造車新勢(shì)力中，只有小鵬汽車和哪吒汽車有代言人。一位哪吒內(nèi)部員工認(rèn)為，哪吒營(yíng)銷不足的原因是，現(xiàn)在的營(yíng)銷模式和以前不一樣了，而哪吒的創(chuàng)始人都是傳統(tǒng)車企出身。

“哪吒汽車的營(yíng)銷確實(shí)不太行，可能錢沒有花到位”，一位哪吒汽車員工稱。這種說(shuō)法不無(wú)道理，Tech星球查詢百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，對(duì)比“蔚小理”以及和哪吒定位差不多的零跑汽車，其百度指數(shù)大部分都低于前者。熱度較高的，是今年4月號(hào)稱開啟跑車新紀(jì)元的哪吒GT版上市后的2個(gè)月。

但這些卻并沒有轉(zhuǎn)化成銷量。過(guò)去一年，哪吒GT版整體銷量為9010臺(tái)。雖然，這個(gè)數(shù)據(jù)領(lǐng)先于保時(shí)捷718和保時(shí)捷911等知名跑車，但前者的價(jià)格在20萬(wàn)左右，后者動(dòng)輒百萬(wàn)元。

不過(guò)，一位哪吒汽車內(nèi)部員工認(rèn)為，營(yíng)銷只是為銷量下滑背鍋，畢竟和銷量直接相關(guān)。

02 低端失守，高端難突破

號(hào)稱“為人民造車”的哪吒靠性價(jià)比起家，在“北上廣深”等一線城市可能很少見到它的身影，早期，他們甚至去青島平度（縣級(jí)市）的大集上宣傳。

2022年哪吒賣了15萬(wàn)臺(tái)車，成為造車新勢(shì)力中首個(gè)銷量破15萬(wàn)輛的車企，但是在可觀數(shù)字背后，售價(jià)10萬(wàn)以下的“哪吒V”占到了銷量的65%。

哪吒汽車早期以B端客戶為主，后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)向C端市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)杰蘭路向Tech星球提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年哪吒汽車的總上保險(xiǎn)量中，單位用戶為17%，個(gè)人用戶為83%。而2023年，單位用戶為57%，個(gè)人用戶為33%。單位用戶出現(xiàn)如此大的變化，業(yè)內(nèi)人士解釋稱，可能是經(jīng)銷商以公司名義提前上險(xiǎn)了。

如果從車輛使用性質(zhì)來(lái)看，數(shù)據(jù)上并太大變化。杰蘭路提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年出租租賃占比為9%，非營(yíng)運(yùn)占比為91%；2023年則分別為10%和90%。

這樣來(lái)看，哪吒汽車向C端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型算得上成功。但不同于B端更考驗(yàn)資源，C端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。2023年年初，特斯拉等車企發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)后，哪吒的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被大規(guī)模削弱。

一位哪吒汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，2022年，“哪吒V”這款車幾乎在市場(chǎng)上沒有對(duì)手。但2023年，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的比亞迪海鷗和五菱繽果強(qiáng)勢(shì)圍攻，導(dǎo)致2022年主力車型“哪吒V”，在2023年上半年累計(jì)銷售不足2萬(wàn)輛，同比下降52%。

不過(guò)，歸根結(jié)底，市面上的新能源車型當(dāng)中，哪吒的產(chǎn)品很難找出一個(gè)真正讓用戶感知到的“長(zhǎng)板”?！爸翱苛畠r(jià)，現(xiàn)在大家都倦價(jià)格了，所以沒優(yōu)勢(shì)了”，一位汽車圈資深人士評(píng)價(jià)稱。

聚焦中低端并沒有為哪吒帶來(lái)財(cái)務(wù)上的改變，自2020年以來(lái)，哪吒汽車一路虧損，三年內(nèi)累計(jì)虧損111.5億元，平均賣一輛車就要虧損4萬(wàn)元。

哪吒汽車希望改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2023年開始沖擊中高端。比如，哪吒GT和哪吒S在2023年上市，但他們并沒有在銷量上打開市場(chǎng)。

哪吒S在2023年10月達(dá)到2589輛的銷量巔峰，4月上市的哪吒GT每月銷量也沒有超過(guò)3000輛，最差的9月甚至只賣了900輛?！败囎淤|(zhì)量沒有問(wèn)題，但一開始定價(jià)太高了，錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，他補(bǔ)充道。

“現(xiàn)在哪吒沒有走量產(chǎn)品，全是偏小眾的車”，一位經(jīng)銷商表示。比如，哪吒GT和哪吒S都是更偏小眾的轎跑車型，而大部分新能源汽車沖高端都是從SUV切入。

一位二線城市的經(jīng)銷商稱，自己2023年的銷量幾乎減半，而2024年推出的哪吒L將是重點(diǎn)，“看能不能把價(jià)格打穿?！?/p>

03 卷向出海

在不到3年的時(shí)間里，中國(guó)汽車出口完成了三級(jí)跳。2021年，全年出口超200萬(wàn)輛，超越韓國(guó)，成為世界第三大汽車出口國(guó)；2022年全年出口超300萬(wàn)輛，超越德國(guó)，成為世界第二大出口國(guó)；2023年，中國(guó)汽車車出口量491萬(wàn)輛，取代日本，摘下“全球第一汽車出口大國(guó)”的桂冠。

哪吒汽車雖然在國(guó)內(nèi)銷量下滑，但在海外走出一條新的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)曲線。去年12.75萬(wàn)銷量中，海外市場(chǎng)銷量占據(jù)了2萬(wàn)輛，同比暴增567%，在造車新勢(shì)力中排名第一。

在海外市場(chǎng)，哪吒汽車主要深耕東盟地區(qū)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和哪吒低端車型高度適配。在國(guó)內(nèi)極度內(nèi)卷的當(dāng)下，2024年哪吒汽車的目標(biāo)銷量是30萬(wàn)輛，其中海外市場(chǎng)10萬(wàn)輛。

時(shí)間拉得更長(zhǎng)一些，哪吒汽車希望在2026年完成100萬(wàn)銷量。它的計(jì)劃是，本土銷量占比達(dá)到65%，海外銷量達(dá)到35%。張勇曾在接受采訪時(shí)表示，根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)哪吒的所有產(chǎn)品都將會(huì)布局海外版本，根據(jù)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和左右舵習(xí)慣進(jìn)行專門設(shè)計(jì)。

為了降低生產(chǎn)成本，哪吒汽車已經(jīng)在東南亞最大的汽車制造國(guó)泰國(guó)建立工廠，是第一家在泰國(guó)建廠的造車新勢(shì)力廠商，時(shí)間上和比亞迪保持一致。去年11月30日，哪吒汽車位于泰國(guó)的首家海外工廠正式投產(chǎn)下線新車。

不僅如此，哪吒汽車在印尼的工廠也將于今年第二季度投產(chǎn)。按照計(jì)劃，哪吒汽車會(huì)在今年加速出海步伐，覆蓋超60個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)、海外渠道數(shù)量突破500家。

不過(guò)，對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，建廠是巨大的資源投入。汽車是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的極致體現(xiàn)，如果不能賣出去更多車，前期建廠造成的產(chǎn)能閑置會(huì)帶來(lái)巨大浪費(fèi)。譬如，上汽集團(tuán)2023年開始推進(jìn)歐洲建廠事宜，是因?yàn)槠湓跉W洲的銷量已經(jīng)突破了10萬(wàn)輛。

而在建廠需要的巨大投入面前，哪吒汽車的財(cái)務(wù)狀況不容樂觀。在哪吒汽車的投資方三六零公司發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年，哪吒汽車營(yíng)收為133.29億元，凈虧損達(dá)69.19億元。三年時(shí)間，哪吒汽車?yán)塾?jì)虧損達(dá)111.48億元。

不過(guò)，好消息是，2023年，哪吒累計(jì)累計(jì)交付12.75萬(wàn) 輛，仍處于造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)，哪吒汽車的平均單價(jià)也從2022年的9.3萬(wàn)元提升至11萬(wàn)元。這有利于改善財(cái)務(wù)狀況。

小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在接受《央視財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)表示，“智能電動(dòng)車就跟消費(fèi)電子跟軟件行業(yè)最后是一樣的，是贏家通吃的，我們覺得不干到全球銷量前五，就可能生存不下去，因而從一開始就投資了100億美元造車?！?/p>

幾乎所有新能源汽車行業(yè)的從業(yè)者，都有一種危機(jī)感，擺在所有人面前的命題是如何持續(xù)賣好車。對(duì)哪吒汽車而言，2024年如果不能讓銷量持續(xù)走高，那品牌聲望、企業(yè)現(xiàn)金流都會(huì)大打折扣，它必須全力以赴。