文|礪石商業(yè)評論 張軍智
你會(huì)花近600萬元買一輛電動(dòng)版的勞斯萊斯嗎？對，就是不再擁有標(biāo)志性的雙渦輪增壓12缸發(fā)動(dòng)機(jī)，而是與其他電動(dòng)汽車一樣，通過電池、電動(dòng)機(jī)提供動(dòng)力的勞斯萊斯。
相信很多人的答案是否定的。但現(xiàn)實(shí)是勞斯萊斯的首款量產(chǎn)電動(dòng)汽車，起售價(jià)高達(dá)575萬的“閃靈SPECTRE”，2023年6月時(shí)訂單就已經(jīng)排到了2025年。
這似乎與很多人的預(yù)期相反。面對汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化浪潮的蓬勃發(fā)展，不少業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)言，燃油車時(shí)代的超豪華品牌們，即將走入黃昏與墳?zāi)?。畢竟大排量發(fā)動(dòng)機(jī)帶來的風(fēng)馳電掣之感，幾十萬的電車就可以做到，而在電動(dòng)車關(guān)鍵的三電、智能化技術(shù)上，不管是超豪們還是其背靠的車企巨頭，現(xiàn)在不僅沒有優(yōu)勢，而且短板明顯。
以“閃靈SPECTRE”為例，其最大功率、百公里加速度、續(xù)航里程，都與特斯拉的高端車型ModelX存在差距，而且ModelX的相關(guān)車型，售價(jià)只有80多萬元。
但閃靈的熱銷，卻出乎人們的預(yù)料。為何會(huì)出現(xiàn)這樣的預(yù)期反差？
在勞斯萊斯看來，它們有自己獨(dú)特的商業(yè)邏輯，那就是勞斯萊斯從來不是一款車，而是一款奢侈品——奢侈品定位是可以抵御技術(shù)革命沖擊的。
1、勞斯萊斯的“奢侈品”邏輯
奢侈品是超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，它不是生活的必需品，但憑借獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，可以滿足富有階層人群的心理需要。
很多富人購買奢侈品并非因?yàn)楫a(chǎn)品的功能性，更不是因?yàn)樗膶?shí)用價(jià)值，而是通過奢侈品展示自己的財(cái)富、地位、身份、品位、個(gè)性等。
另外，由于奢侈品高昂的價(jià)格，注定只能讓一小部分人有意愿和能力購買，這就讓其自然而然成為一種階層的象征和一種身份的符號(hào)。
所以奢侈品最核心的競爭力就是它的“符號(hào)”，也就是品牌，而這個(gè)品牌的“能量”是通過時(shí)間和實(shí)踐的沉淀積累而來的，不是任何新手短時(shí)間內(nèi)砸錢可以復(fù)制的。這就讓奢侈品的品牌更顯珍貴和稀缺，也因此具備了神奇的能力。即使一款普通的產(chǎn)品打上奢侈品的LOGO，就會(huì)立刻身價(jià)倍增。上?？Х鹊辍?80元的LV帆布袋”，引來眾多追捧者排隊(duì)競購就是典型的例子。
所以從奢侈品的邏輯來看，勞斯萊斯是否是一款電動(dòng)化產(chǎn)品，一點(diǎn)也不重要，重要的是，它是不是叫勞斯萊斯，它是否有歡慶女神的車標(biāo)。
勞斯萊斯大中華區(qū)高層，在接受媒體時(shí)就表示，“對于勞斯萊斯來說，它是一個(gè)奢侈品。奢侈品有著特定的使用場景，但肯定不是剛需。”
這種思想一定程度上反映了早期勞斯萊斯對電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的態(tài)度。2014年時(shí)，勞斯萊斯前CEO托斯滕·穆勒·奧特沃斯就明確表示不會(huì)做電動(dòng)版車型。
但幾年之后，勞斯萊斯卻改口稱，電氣化才是勞斯萊斯的未來，并為此制定了激進(jìn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃——2030年前，所有的勞斯萊斯都是純電動(dòng)的。而且是從燃油車直接過渡到純電動(dòng)汽車，沒有其他品牌的插混這樣的過渡期。
為何會(huì)出現(xiàn)這樣的變化？勞斯萊斯辯解稱，電動(dòng)化不僅不是不利因素，反而還是對勞斯萊斯產(chǎn)品力的加持，“勞斯萊斯的調(diào)性就是靜謐性和魔毯般的駕乘的體驗(yàn)。對我們來講，其實(shí)電動(dòng)化可以為我們已經(jīng)在燃油時(shí)代建立起的品牌特點(diǎn)加分，因?yàn)殡妱?dòng)車的扭矩大、加速快、更加靜音，因此車輛的行駛質(zhì)感更好了”，“如果說有一個(gè)品牌最適合電動(dòng)化，我相信那一定是勞斯萊斯了，這和我們品牌的調(diào)性是一脈相承的”。
這樣的解釋，顯然是一個(gè)并不令人信服的理由，要知道電動(dòng)汽車的靜謐、加速快等特質(zhì)，其他品牌一樣可以享受到。作為行業(yè)標(biāo)桿性的企業(yè)，突然轉(zhuǎn)型的背后原因一定不會(huì)如此簡單。
在筆者看來，除了環(huán)保政策壓力、市場需求等因素之外，電動(dòng)化、智能化帶來的汽車產(chǎn)業(yè)升級，才是勞斯萊斯不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型的根本原因。這就好比一輛做工再考究、再精致、再有品牌力的馬車，在汽車時(shí)代也很難有商業(yè)市場一樣，因循守舊只會(huì)讓自己陷入沒落。
但長期著力于豪華汽車市場定位和品牌形象的勞斯萊斯，并不是電動(dòng)汽車技術(shù)的先鋒，且電動(dòng)汽車相比燃油車一直存在續(xù)航的短板，這也讓人們擔(dān)心勞斯萊斯的電動(dòng)汽車的競爭力。
對此，勞斯萊斯認(rèn)為，它的客戶在燃油車時(shí)代并不關(guān)心功率、扭矩、加速這些指標(biāo)，夠用就行了。至于電動(dòng)車的續(xù)航短板，其客戶的平均每天駕駛里程是50公里，基本都在城市里使用，所以“客人并不關(guān)心所謂的續(xù)航里程的問題，反而可能最關(guān)心的是充電便利性及服務(wù)水平能否符合品牌標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
勞斯萊斯的觀點(diǎn)可以簡單概括為：作為奢侈品的勞斯萊斯具備抵御技術(shù)變革帶來的沖擊，其客戶對產(chǎn)品力也沒那么在意，產(chǎn)品力對勞斯萊斯從來不是第一位的，而電動(dòng)化則會(huì)讓其產(chǎn)品的優(yōu)勢更加突出。
那么勞斯萊斯的這套邏輯和說辭是否成立？
2、奢侈品更需要極致的產(chǎn)品力
誠然，相對于傳統(tǒng)燃油車，作為超豪華品牌天花板的勞斯萊斯，受到電動(dòng)化浪潮的沖擊，顯然會(huì)小一些。畢竟，單單一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的身份象征和心理滿足感，就是其他品牌汽車遠(yuǎn)不能相比的。這也是為什么國內(nèi)有上百人，在“閃靈SPECTRE”還沒上市前，就已經(jīng)支付了定金，而在美國，這個(gè)數(shù)字更是多達(dá)300多人。
奢侈品的品牌力雖然重要，但同樣需要極致的產(chǎn)品力來支撐其品牌，因?yàn)闃O致的技術(shù)、材料、工藝、品質(zhì)才能賦予品牌應(yīng)有的高價(jià)值，也是品牌長盛不衰的基礎(chǔ)。
勞斯萊斯之所以是燃油車時(shí)代超豪華品牌的天花板，本身就離不開其卓越的產(chǎn)品力，像其旗下采用寶馬專供V12發(fā)動(dòng)機(jī)的幻影車型，在車速達(dá)到160km/h時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)只需輸出25%功率，在1000r/min轉(zhuǎn)時(shí)，扭矩就能達(dá)到540Nm，相當(dāng)于最大扭矩的60%。
勞斯萊斯的特制車身油漆，據(jù)稱可以抵抗各種化學(xué)物質(zhì)的侵蝕。噴涂工藝更是考究，每一輛勞斯萊斯都需要經(jīng)過至少7次噴涂和烘烤，整車光油漆重量就達(dá)45KG，以確保油漆的質(zhì)量和外觀。
更不用提勞斯萊斯獨(dú)特的“靜謐通道”隔音技術(shù)，可以大幅減少車輛內(nèi)部的噪音和振動(dòng)……
再比如另一個(gè)成功的奢侈品品牌，被稱為“奢侈品世界皇后”的愛馬仕。愛馬仕包包所采用的每一塊牛皮，都是專門的團(tuán)隊(duì)去原產(chǎn)地一塊一塊挑出來的，他們挑選之后，其他奢侈品牌才有資格挑選。有的客戶預(yù)定的稀有皮，僅找到皮料的時(shí)間跨度有時(shí)就達(dá)數(shù)年。
制作工藝上，愛馬仕的工匠需要在愛馬仕學(xué)校里學(xué)習(xí)兩年，工作一年之后，才有資格開始制作Birkin包，而一旦出現(xiàn)瑕疵，產(chǎn)品即刻銷毀。
試想，如果沒有對原材料以及產(chǎn)品工藝如此苛刻的要求，怎么會(huì)有愛馬仕包包在市場上一包難求，產(chǎn)品價(jià)格逐年上漲的局面？怎么會(huì)有愛馬仕在奢侈品界的地位？
同理，我們很難設(shè)想，在電動(dòng)化智能化時(shí)代，如果沒有先進(jìn)的“三電”技術(shù)，沒有先進(jìn)的智能座艙、沒有領(lǐng)先的自動(dòng)駕駛技術(shù)的勞斯萊斯，單靠奢侈品的定位和品牌力，勞斯萊斯還能保持在燃油車時(shí)代的王者地位。
勞斯萊斯高層顯然也意識(shí)到了這樣的問題?，F(xiàn)在的勞斯萊斯，對電動(dòng)化轉(zhuǎn)型表現(xiàn)得極為積極。
根據(jù)勞斯萊斯的規(guī)劃，勞斯萊斯今年的電動(dòng)車產(chǎn)量將達(dá)到總產(chǎn)量的20%。一年時(shí)間替代掉20%的燃油車銷量，這樣的節(jié)奏堪稱激進(jìn)。從中長期看，勞斯萊斯的計(jì)劃是到2030年全面停止生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)新車。與之相比，保時(shí)捷的計(jì)劃是到2030年純電銷量占比達(dá)到80%；法拉利計(jì)劃到2030年前，將半數(shù)車型電動(dòng)化；邁巴赫是“在市場允許的條件下”，致力于2030年前實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化……
另外，相比競爭對手賓利、法拉利、阿斯頓·馬丁等超豪華品牌，勞斯萊斯推出電動(dòng)汽車的節(jié)奏也要更快，現(xiàn)在旗下產(chǎn)品已開始交付用戶。
那么勞斯萊斯的電動(dòng)化實(shí)力，到底如何？
3、勞斯萊斯的電動(dòng)化實(shí)力
早在10年前，勞斯萊斯就推出過純電概念車，2011年，勞斯萊斯基于幻影打造了幻影實(shí)驗(yàn)電動(dòng)車102EX，2016年推出了代號(hào)為103EX的電動(dòng)車。但是因?yàn)檐囕v續(xù)航、電池壽命、充電速度等因素影響，這些車并沒有量產(chǎn)，而是作為展車在世界各地展覽。此后幾年，勞斯萊斯并未在電動(dòng)化領(lǐng)域推出新的產(chǎn)品，直到“閃靈SPECTRE”問世。
所以我們可以透過“閃靈SPECTRE”的性能參數(shù)，對當(dāng)下勞斯萊斯的電動(dòng)化實(shí)力，探知一二。
閃靈搭載了前258馬力的電機(jī)和后489馬力的電機(jī)，綜合功率為619馬力，扭矩為900?！っ?，0-100公里/小時(shí)加速時(shí)間為4.5秒，電池容量為120度，CLTC綜合工況純電續(xù)航里程為585公里。
這樣的性能參數(shù)，特別是百公里加速，續(xù)航里程，在如今的電動(dòng)車市場，都只能說是普通的存在。如果再結(jié)合其高昂的售價(jià)，更是顯得溢價(jià)過高。
而在關(guān)鍵的電動(dòng)化平臺(tái)上，在閃靈的對外介紹中，鮮有提及。市場一度猜測，閃靈使用的是寶馬的CLAR平臺(tái)，但這個(gè)平臺(tái)是一個(gè)兼容性的平臺(tái)，不是一個(gè)專用的純電平臺(tái)，外加閃靈的車身尺寸、軸距與寶馬i7相近，所以早前有聲音認(rèn)為其是“換殼i7”。
這種猜測是勞斯萊斯無論如何都不能接受的，官方不得不辟謠說，新車基于全新的純電平臺(tái)打造，并非油改電。
但純電平臺(tái)的研發(fā)，對任何車企而言，都不是一日之功。前幾年還對電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不屑一顧，突然短短幾年就能推出，不免令人對其真實(shí)實(shí)力有所懷疑。
除此之外，我們也可以透過勞斯萊斯的母公司寶馬集團(tuán)，窺探其在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的實(shí)力。
寶馬在電動(dòng)化上的布局，可以說是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。在1972年，寶馬就推出了自己的第一款純電動(dòng)車型BMW 1602 Electric，并成為慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的馬拉松引導(dǎo)車。
此后幾十年，寶馬都一直致力于電動(dòng)汽車最新技術(shù)的研發(fā)，并持續(xù)推出新的產(chǎn)品，特別是2013年后，寶馬i3和i8兩款新能源車型的問世震驚業(yè)界。其從材料、車身、驅(qū)動(dòng)、設(shè)計(jì)理念等等方面，都站在了當(dāng)時(shí)全球車企的最前沿。
但2015年后，由于高層的變動(dòng)，寶馬放緩了電動(dòng)車的研發(fā)。一眾電動(dòng)車型研發(fā)的核心高管，紛紛離職。而此時(shí)，全球汽車市場開始發(fā)生快速轉(zhuǎn)變，電動(dòng)化、智能化技術(shù)更是一日千里的發(fā)展。
等寶馬幡然醒悟后，不得不“倉促”應(yīng)對，其近年來推出的電動(dòng)化產(chǎn)品，屢屢被詬病為“油改電”產(chǎn)品。
如今寶馬的第一個(gè)純電平臺(tái)Neue Klasse平臺(tái)，還要等到2025年才能正式發(fā)布。再考慮到在智能化、自動(dòng)駕駛技術(shù)上，歐洲汽車工業(yè)整體缺乏軟件人才的現(xiàn)狀，至少在未來幾年之內(nèi)，寶馬在電動(dòng)化上的表現(xiàn)不會(huì)令人有太多期待。
向來以深厚技術(shù)儲(chǔ)備示人的寶馬，都尚且如此，勞斯萊斯在電動(dòng)化上的技術(shù)儲(chǔ)備，可想而知。
4、不得不面對的現(xiàn)實(shí)
對于“閃靈SPECTRE”當(dāng)下的火熱市場表現(xiàn)，筆者認(rèn)為，這是因?yàn)閯谒谷R斯的品牌勢能目前依然強(qiáng)大，但隨著時(shí)間的推移，如果沒有領(lǐng)先且獨(dú)特的產(chǎn)品力加持，這種品牌勢能將越來越弱。
商業(yè)史上，不乏前車之鑒?，F(xiàn)在很多年輕人可能都不知道Vertu手機(jī)，但20年前它可是被稱為手機(jī)中的勞斯萊斯，是手機(jī)中的頂級奢華品牌。據(jù)稱，Vertu旗下的每一部手機(jī)都是純手工打造，擁有真皮材質(zhì)以及私人定制的鑲金鑲鉆服務(wù)，每部售價(jià)高達(dá)十幾萬元。
當(dāng)時(shí)，Vertu手機(jī)的主要客戶都是一些社會(huì)頂層的成功人士、超級富豪甚至是一些王室成員。然而隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來，在手機(jī)系統(tǒng)、芯片、拍攝等領(lǐng)域都缺乏獨(dú)特優(yōu)勢的Vertu，很快風(fēng)光不再。
2012年，諾基亞將Vertu品牌90%的股權(quán)出售給了瑞典投資公司EQT。雖然我們現(xiàn)在依然可以在高檔商場看到Vertu的身影，但缺乏極致產(chǎn)品力，僅靠奢華材質(zhì)裝裱的Vertu，已經(jīng)很難進(jìn)入大多數(shù)富豪的眼中。反而是在普通消費(fèi)者看來售價(jià)較高的華為折疊屏手機(jī)MateX5成了很多富豪的首選。
所以面對汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，這個(gè)百年未有之大變局，勞斯萊斯必須投身其中，且在產(chǎn)品力上需要跟上乃至引領(lǐng)時(shí)代，否則迎接它的或?qū)⑹荲ertu一樣的命運(yùn)。
至于如何打造出過硬的實(shí)力，除了自身的研發(fā)努力之外，并購合作或許是最快的一條路，畢竟當(dāng)年被寶馬并購，就是一次成功的“新生”。