文| 藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
編輯 | 趙衛(wèi)衛(wèi)
「三只羊」這次找對(duì)路子了。
就在去年 11 月，有行業(yè)人士在社交平臺(tái)透露：「三只羊的小楊哥已經(jīng)做 TikTok 有一段日子了，不過(guò)沒(méi)做起來(lái)，海外用戶似乎 Get 不到搞笑的點(diǎn)，有些水土不服」。
兩個(gè)月過(guò)去，忽傳捷報(bào)，作為「抖音一哥」的小楊哥，其背后的公司「三只羊」在新加坡拿下了 TikTok 帶貨榜的首位，完成了 200 萬(wàn)粉絲矩陣的布局，并將下一站馬來(lái)西亞的首播提上日程。
「掙外國(guó)人的錢(qián)」，這是小楊哥早就在直播間公開(kāi)表態(tài)的布局。
而故事急轉(zhuǎn)直上的身后，是與三只羊緊密合作的海外達(dá)人，以及其在海外布局的貨盤(pán)「小楊甄選」。多位 TikTok 跨境服務(wù)商告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「因?yàn)槲幕h(huán)境的不同，國(guó)內(nèi)的 IP 無(wú)法復(fù)制，三只羊成功的關(guān)鍵在于極致的供應(yīng)鏈」。
另一方面，與三只羊海外發(fā)展暗合的，是 TikTok 發(fā)起的全軍出擊。過(guò)去的三個(gè)月，這個(gè)一向悶聲發(fā)財(cái)?shù)钠脚_(tái)動(dòng)作頻頻。除了通過(guò)收購(gòu)解決了在印尼市場(chǎng)的電商禁令，還被曝出將國(guó)內(nèi)員工加速轉(zhuǎn)崗至海外；在商家側(cè)，1 月中旬， TikTok 開(kāi)始向全托管商家收取保證金。
達(dá)人顯現(xiàn)、政策收緊、人才提速，國(guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)逐步見(jiàn)頂，加速海外發(fā)展成為頭部平臺(tái)共同的選擇，有行業(yè)人士曾概括：「2023 可能是中國(guó)跨境電商過(guò)去十年最激烈的一年，卻也是未來(lái)十年最溫和的一年?！?/p>
風(fēng)雨欲來(lái)中，TikTok 打響了電商加速的發(fā)令槍。「捷徑」之一，就是把抖音的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制一遍。標(biāo)桿達(dá)人的示范效應(yīng)是已經(jīng)被認(rèn)證過(guò)的增長(zhǎng)引擎，三只羊的海外進(jìn)擊，少不了平臺(tái)側(cè)的托舉，三只羊成為抖音輸出到 TikTok 海外市場(chǎng)的最佳外援。
而對(duì)于平臺(tái)上的個(gè)體而言，抖音在占全球 1/5 人口的中國(guó)帶來(lái)了無(wú)數(shù)的造富神話，在其余 4/5 的全球市場(chǎng)又將如何？紅利當(dāng)前，有人躍躍欲試，有人依然冷眼旁觀。
拼的是供應(yīng)鏈
「三只羊擅長(zhǎng)的切片內(nèi)容可以帶來(lái)流量，卻不等于商業(yè)化的變現(xiàn)」，跨境服務(wù)商「帥庫(kù)」中東業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白雪麟表示，「從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)?shù)卦碾娚踢_(dá)人轉(zhuǎn)化率更高，我們的本地團(tuán)隊(duì)卻會(huì)出現(xiàn)文化上的水土不服」。
三只羊在新加坡選擇和當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人 @shop with sasax 合作，這是他在過(guò)去幾個(gè)月扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的原因之一。而業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，更底層的原因在供應(yīng)鏈。
三只羊從去年開(kāi)始籌建海外供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其自營(yíng)品牌「小楊甄選」的部分爆款產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貙?shí)發(fā)?！杆麄兊倪x品偏大眾日常消費(fèi)品，還有一些美妝」，慧悅跨境創(chuàng)始人 Linda 表示，「東南亞和中國(guó)消費(fèi)各方面都比較接近，新加坡 1/3 都是華人，這些選品很容易跑出一個(gè)閉環(huán)來(lái)。」
某種程度上，三只羊在供應(yīng)鏈上較其他頭部 MCN 的打法更為激進(jìn)，知情人士向「藍(lán)洞商業(yè)」透露，部分類目三只羊不收取坑位費(fèi)，但一定要最低的獨(dú)家價(jià)格?！赣幸荒晡覀冑u(mài)大閘蟹，交個(gè)朋友的合作方式是對(duì)賭，500 萬(wàn)坑位費(fèi)保 5000 萬(wàn)銷售額，但三只羊直接砍掉了坑位費(fèi)，合作門(mén)檻和條件都更加簡(jiǎn)單?！?/p>
而供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪勢(shì)必延續(xù)到海外，并且成為當(dāng)下最關(guān)鍵的決勝因素。
一方面，國(guó)內(nèi)頭部主播的大航海時(shí)代早就拉開(kāi)帷幕，交個(gè)朋友在 2021 年就在印尼孵化了本土公司，2022 年 8 月開(kāi)始在泰國(guó)做品牌營(yíng)銷代運(yùn)營(yíng)。另一家頭部機(jī)構(gòu)東方甄選也于 2022 年開(kāi)始籌劃出海，今年 1 月，被曝出啟動(dòng)了關(guān)于 TikTok 相關(guān)崗位的招聘。此外，辛選集團(tuán)、遙望科技等頭部機(jī)構(gòu)均有明確的海外布局。
另一方面，這些擁有「超頭」主播的 MCN，尚未像國(guó)內(nèi)一樣實(shí)現(xiàn)可觀的盈利。
消息人士透露，交個(gè)朋友在海外通過(guò)接代理服務(wù)掙錢(qián)，但跨境自營(yíng) TikTok 電商和培訓(xùn)業(yè)務(wù)都是賠錢(qián)的。就連這次勢(shì)頭正勁的「三只羊」，雖然官宣在新加坡破了紀(jì)錄，但單個(gè)直播間數(shù)據(jù)并不顯著，實(shí)際成交量的最終戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，仍需要長(zhǎng)時(shí)間觀察。
對(duì)供應(yīng)鏈的極致追求和「超頭」流量密碼的失效，共同說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，TikTok電商仍處于「貨」帶「人」階段。
行業(yè)人士普遍認(rèn)為，TikTok 和抖音的發(fā)展路線一致，不同的是把流程壓縮的更加緊迫?！付兑綦娚套铋_(kāi)始的也是便宜的白牌為主，后來(lái)有了第一個(gè)超頭主播羅永浩，再后來(lái)千帆競(jìng)發(fā)，東方甄選這樣有獨(dú)特內(nèi)容的才能出圈?！筁inda 認(rèn)為，其發(fā)展的邏輯順序就是「貨」-「人」-「內(nèi)容」。
TikTok 還處于第一階段向第二階段過(guò)渡的時(shí)期，白雪麟舉了個(gè)例子，中東地區(qū)的頭部服務(wù)商 REVA 的一位簽約達(dá)人曾脫團(tuán)單干，但兩個(gè)月后又回來(lái)了，因?yàn)樗倪x品「賣(mài)不動(dòng)」，而選品考驗(yàn)的同樣是供應(yīng)鏈能力。
如果用 TikTok 對(duì)標(biāo)抖音電商的發(fā)展時(shí)期，類似于沒(méi)有頭部主播的 2019 年。2019 年抖音電商 GMV 僅 100 億。而伴隨 2020 年 4 月羅永浩成為抖音第一位超頭主播，增長(zhǎng)飛輪啟動(dòng)，2020 年的 GMV 飆升到了 5000 億元。而據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」數(shù)據(jù)，去年 1-10 月抖音電商的 GMV 就超過(guò)了 2 萬(wàn)億元。
2024 年開(kāi)年，TikTok 電商公布了其全年 GMV 目標(biāo)，500 億美元，是 2023 年的 2.5 倍。而據(jù)知情人士透露，其美區(qū)的 GMV 目標(biāo)為 175 億美元，同比需要擴(kuò)大 10 倍。
壓力之下，必有動(dòng)作。
政策層面，去年 10 月的印尼電商禁令已經(jīng)基本得到解決。上個(gè)月，TikTok 官宣與印尼 GoTo 集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。其印尼電商業(yè)務(wù)將與 GoTo 集團(tuán)旗下電商平臺(tái) Tokopedia 合并，TikTok 擁有該企業(yè) 75% 的股份。此前封禁的 TikTok 電商也在 12 月 12 日印尼全國(guó)網(wǎng)購(gòu)日重新上線。
而另一個(gè)從合規(guī)方面釜底抽薪的措施是，將工作人員遷往海外，「界面」曾報(bào)道，從 2023 年 11 月起，TikTok 在國(guó)內(nèi)工作的前后端開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)、算法等員工陸續(xù)接到轉(zhuǎn)崗至海外的通知，工作地點(diǎn)包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國(guó)。
在商家側(cè)，TikTok 開(kāi)始悄然邊緣化利潤(rùn)微薄的全托管生意，轉(zhuǎn)而扶持品牌商。2024 年 1 月，TikTok 宣布征收全托管保證金，提高傭金（傭金從每筆交易的 2% 提高到 8% ），同時(shí)宣布結(jié)束大促補(bǔ)貼、類目補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等政策。
「這些調(diào)整都意味著，平臺(tái)不會(huì)再向之前一樣砸錢(qián)換市場(chǎng)了，要開(kāi)始盈利了」，跨境賣(mài)家阿旭說(shuō)。
TikTok 打響了電商營(yíng)收增速的發(fā)令槍，勢(shì)必要找到領(lǐng)跑者帶隊(duì)狂奔。站在歷史周期看關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，全球市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，身處平臺(tái)生態(tài)中的各類玩家也心思不同，TikTok 的題遠(yuǎn)比抖音難解，這也是其迫切需要三只羊的重要原因之一。
服務(wù)商摩拳擦掌，賣(mài)家喜憂參半
早在 2021 年，曾在抖音操盤(pán)過(guò)上億 GMV 項(xiàng)目的 Linda 選擇跟著 TikTok 出海做服務(wù)商，兩年半時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)從 3 個(gè)人發(fā)展到 15 個(gè)人，從英區(qū)到美區(qū)，歷經(jīng)了平臺(tái)服務(wù)商的所有模式。
Linda 告訴我們，海外服務(wù)商和國(guó)內(nèi)抖音服務(wù)商的盈利模式并沒(méi)有太大區(qū)別，主要分為 MCN、TSP 和 TAP 三種。MCN 長(zhǎng)于內(nèi)容創(chuàng)作和達(dá)人孵化，通過(guò)自生產(chǎn)內(nèi)容帶貨獲取收益；TAP 可以定義為團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)，類似于商家和達(dá)人的中介，賺取第三方傭金和服務(wù)費(fèi)；TSP 則是專注為品牌商家提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，是全方位的服務(wù)商。
無(wú)論抖音還是 TikTok ，作為內(nèi)容和社媒平臺(tái)，其電商板塊都離不開(kāi)服務(wù)商的宣傳與推動(dòng)，而作為「賣(mài)鏟人」，他們也將是平臺(tái)紅利的第一波收割者。因此，三只羊的海外突圍，對(duì)于 TikTok 上的跨境服務(wù)商而言，誠(chéng)然是值得高興的關(guān)鍵信號(hào)。
「平臺(tái)需要這樣的好消息，讓各方去關(guān)注并成為推動(dòng)者」，Linda表示。
除了上文提到的頭部 MCN ，據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2023 年國(guó)內(nèi)接近 30% 的 MCN 機(jī)構(gòu)開(kāi)始涉及出海，還有 14.9% 的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。
Linda 的團(tuán)隊(duì)專注于美區(qū)，她認(rèn)為，2024 年將是 TikTok 美區(qū)爆發(fā)的元年，「圈子里認(rèn)為美區(qū) 175 億 GMV 的目標(biāo)保守了，或許 300 億美元更合適」，服務(wù)商們樂(lè)觀的底氣在于，今年開(kāi)始，有越來(lái)越多的品牌商家開(kāi)始主動(dòng)與他們接洽向海外出貨，這被認(rèn)為是百花齊放的一個(gè)信號(hào)。
「TikTok 的機(jī)會(huì)相對(duì)國(guó)內(nèi)可能是千倍百倍的差異」，一位服務(wù)商對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示，從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)直播電商的增長(zhǎng)空間已經(jīng)可以窺見(jiàn)頂部。
蟬媽媽《2023 抖音電商半年報(bào)》顯示，去年上半年抖音電商直播間點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)同比增速分別為 -29.6%、-18.5%。同時(shí)，據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)，2023 年上半年國(guó)內(nèi)直播間商交易規(guī)模同比增長(zhǎng) 30.44%，而從 2017 年以來(lái)的六年間，直播電商年均增長(zhǎng)率超過(guò) 75%，增速正在逐年下降。
與之相對(duì)，艾媒咨詢給出的數(shù)據(jù)顯示，2023 年，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為 2845.8 億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá) 155%。
對(duì)于扎根 TikTok 的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，紅利當(dāng)前，這是一場(chǎng)先到先得的游戲。
最直接的是平臺(tái)的流量扶持，「我們?cè)谥袞|市場(chǎng)排名第 3，官方會(huì)給我們每條視頻做加熱，政策扶持可能是其他家的幾倍」，白雪麟說(shuō)，而這樣的扶持，勢(shì)必會(huì)在平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入到下一階段時(shí)被攤薄。
另一方面，更早的入局可以更早摸透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以及達(dá)人情況，這代表著機(jī)會(huì)成本。拿最典型的東南亞和美區(qū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。前者更成熟，擁有幾百家服務(wù)商，但也更內(nèi)卷；而后者門(mén)檻較高，需要過(guò)語(yǔ)言關(guān)，并有一定內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，雖然暫時(shí)沒(méi)有頭部達(dá)人，也已經(jīng)有頭部運(yùn)營(yíng)商了。
在用戶端，東南亞單量多但客單價(jià)低，而美區(qū)客單價(jià)高，但對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也更高。
市場(chǎng)情況的不同會(huì)影響商業(yè)模式的選擇，有服務(wù)商告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，有一些海外地區(qū)的達(dá)人比較沒(méi)有時(shí)間觀念，契約精神也會(huì)差一些。約好的直播也會(huì)被「放鴿子」，所以相比直播帶貨，他們會(huì)選擇更可控的短視頻帶貨。
事實(shí)上，根據(jù) FastMoss 研究院的統(tǒng)計(jì)，TikTok 上的電商銷售額，80% 由達(dá)人掛鏈，只有 20% 是直播帶貨和商城。
此外，不同地區(qū)的貨盤(pán)和營(yíng)銷側(cè)重大相徑庭，白雪麟講了個(gè)有趣的例子，中東地區(qū)是允許男性娶3-4個(gè)老婆的，為了避免爭(zhēng)風(fēng)吃醋，他們會(huì)買(mǎi)三四件一樣的同質(zhì)化產(chǎn)品。女士的商品、老人小孩的東西也會(huì)非常好賣(mài)。
「賣(mài)鏟人」摩拳擦掌，而被認(rèn)為是「掘金者」的跨境商家們卻顯得更加冷靜。
「從服務(wù)商的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)然巴不得平臺(tái)發(fā)展越來(lái)越好，但作為我們賣(mài)家，風(fēng)險(xiǎn)和利益是一致的」，專注于美區(qū)的阿旭表示，「賣(mài)家的關(guān)注點(diǎn)不僅限于前端的賣(mài)貨和運(yùn)營(yíng)，流量有時(shí)候是一把雙刃劍，流量越高，對(duì)前端運(yùn)營(yíng)和后端供應(yīng)鏈的要求也越來(lái)越高?！?/p>
阿旭談到了仍在持續(xù)中的「紅海危機(jī)」，牽扯到的蘇伊士運(yùn)河是航運(yùn)要道，這場(chǎng)沖突造成了船舶繞行，集運(yùn)價(jià)格一度飆升至 600%。「當(dāng)你的供應(yīng)鏈不在本地，庫(kù)存沒(méi)有足夠的貨的時(shí)候，即便遇到了大賣(mài)的時(shí)間，發(fā)不了貨、還要退款，一個(gè)沒(méi)搞好可能就會(huì)崩盤(pán)?！?/p>
另一個(gè)站位帶來(lái)的不同是，對(duì)于淘金者來(lái)說(shuō)，有礦的遠(yuǎn)不止 TikTok。
伴隨國(guó)內(nèi)電商內(nèi)卷加劇，出海成為頭部平臺(tái)不約而同的規(guī)劃。SHEIN、TEMU、TikTok Shop、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)被并稱為「出海四小龍」，據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」報(bào)道，TEMU 在 2023 年的 GMV 約為 140 億美元。被 TikTok 邊緣化的全托管，就是他們飛速擴(kuò)展至全球 47 個(gè)國(guó)家的秘密武器。
對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，TikTok 的優(yōu)勢(shì)是轉(zhuǎn)化頻率更快，從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望到完成下單動(dòng)作，都可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成，這和國(guó)內(nèi)的抖音優(yōu)勢(shì)一致。但另一個(gè)避無(wú)可避的問(wèn)題是，它也一樣會(huì)遭遇國(guó)內(nèi)平臺(tái)的屬性問(wèn)題，「TEMU 等貨架電商雖然流量不如 TikTok，但用戶本身就是為了購(gòu)物而來(lái)，用戶質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率更高?！拱⑿裾f(shuō)。
依靠華裔賣(mài)家和供應(yīng)鏈，東南亞市場(chǎng)中的短視頻、直播電商發(fā)展公認(rèn)最為成熟。行業(yè)人士認(rèn)為，三只羊選擇新加坡的主要原因一是文化環(huán)境更為接近，二是客單價(jià)相對(duì)更高。這代表著其成功方法論可以在東南亞更好的復(fù)制，但在全球市場(chǎng)，要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將更加復(fù)雜。
機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)和挑戰(zhàn)相伴相生。一位頭部出海品牌的高管曾說(shuō)，「這將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商公司的最后一場(chǎng)突圍戰(zhàn)」，毫無(wú)疑問(wèn)，2024 年，是 TikTok 乃至中國(guó)跨境電商的關(guān)鍵之年。