文|斑馬消費(fèi) 任建新
為什么攜程變成了大家都討厭的樣子？用戶們關(guān)于其捆綁銷售、誘導(dǎo)貸款、大數(shù)據(jù)殺熟的質(zhì)疑聲不絕于耳，這次連體系內(nèi)的供應(yīng)商都坐不住了，發(fā)文控訴。
消費(fèi)者投訴、供應(yīng)商喊苦的根源在于，一統(tǒng)在線旅游江湖多年，攜程早已失去了用戶增長(zhǎng)的空間；存量思維之下，這個(gè)工具化的交易平臺(tái)，便只能通過(guò)擠壓內(nèi)部來(lái)提升效率，漸漸打破了供應(yīng)商-平臺(tái)-用戶之間的生態(tài)平衡。
想要提升盈利，那就想方設(shè)法提高整體抽傭率。于是，2023年前三季度，攜程的毛利率比此前5年的整體水平高出了2.5-5個(gè)百分點(diǎn)；收入隨著旅游業(yè)復(fù)蘇翻倍不止，凈利潤(rùn)則提升了十幾倍。
其實(shí)，攜程也曾試圖尋找第二曲線，只是，特殊幾年對(duì)旅游市場(chǎng)的沖擊，打亂了攜程出海與布局內(nèi)容的節(jié)奏。于是，在行業(yè)恢復(fù)期，攜程便在公司戰(zhàn)略層面展現(xiàn)出佛系的一面，不求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只求短期盈利。
然而，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。攜程雖然統(tǒng)治了OTA市場(chǎng)，但是，本地生活巨頭美團(tuán)，對(duì)攜程的在線旅游業(yè)務(wù)形成了全方位的降維打擊，甚至是短視頻平臺(tái)抖音和種草平臺(tái)小紅書(shū)這些“看不見(jiàn)的敵人”，都在蠶食攜程的核心市場(chǎng)。
攜程如何應(yīng)對(duì)？何時(shí)轉(zhuǎn)身？
雙面攜程
2023年最火爆、2024年最確定的賽道，毫無(wú)疑問(wèn)就是旅游。
去年，從年初的淄博燒烤，年中的貴州村超和天津跳水，到年底的冰雪哈爾濱，一個(gè)又一個(gè)旅行目的地，在流量的加持下，靠著網(wǎng)紅身份賺到盆滿缽溢。
接住潑天富貴的旅游業(yè)，成為消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)最快的行業(yè)之一。中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長(zhǎng)80%；實(shí)現(xiàn)旅游收入約4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)95%。
旅游市場(chǎng)的老大，攜程集團(tuán)（09961.HK），也迎來(lái)了業(yè)績(jī)的全面回升。
2023年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入342.24億元，同比增長(zhǎng)127.80%，凈利潤(rùn)86.6億元，而上年同期為-7.13億元。其中，7-9月，公司收入137.51億元，同比增長(zhǎng)99.4%，凈利潤(rùn)46.38億元，同比增長(zhǎng)了17倍。
規(guī)模與利潤(rùn)的報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)外，攜程集團(tuán)在業(yè)務(wù)層面也頗多亮點(diǎn)：
去年第三季度，公司國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，較2019年前同期增長(zhǎng)超過(guò)70%；國(guó)際OTA平臺(tái)的總預(yù)訂較去年同期及2019年前同期水平增長(zhǎng)超100%。
盈利能力繼續(xù)提升，2023年Q3公司毛利率高達(dá)81.98%，幾乎是主流互聯(lián)網(wǎng)公司中最高的一家。
凈利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流快速回升，截至2023年9月底，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及持有至到期的投資和長(zhǎng)期理財(cái)，余額達(dá)到790億元，在同一量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，仍然是佼佼者。
但是，穩(wěn)步提升的業(yè)務(wù)、暴增的收入與利潤(rùn)背后，攜程的口碑，卻始終都差強(qiáng)人意。
捆綁銷售、誘導(dǎo)貸款、大數(shù)據(jù)殺熟等相關(guān)質(zhì)疑，總是一波未平、一波又起。除了普通的攜程用戶，甚至連一些明星或企業(yè)家，也曾遭遇過(guò)攜程的背刺。
此前，坊間多次傳言攜程裁員，到底有沒(méi)有裁員見(jiàn)仁見(jiàn)智，不過(guò)從公司披露的員工數(shù)量來(lái)看，這幾年陸續(xù)減員，倒是不爭(zhēng)的事實(shí)。同樣在攜程體系內(nèi)部，近期甚至有供應(yīng)商直接發(fā)文控訴。
雙面攜程，根源何在？
盈利追求
不可能三角，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈近些年的典型表現(xiàn)為，增長(zhǎng)、盈利與服務(wù)的不可兼得。這三大要素的相對(duì)均衡，幾乎只會(huì)發(fā)生在少數(shù)時(shí)期個(gè)別行業(yè)的極少數(shù)企業(yè)身上。
當(dāng)下的攜程，已經(jīng)失去了用戶增長(zhǎng)的動(dòng)力，當(dāng)在線旅游的滲透率提升也進(jìn)入平臺(tái)期，便只能寄希望于，在行業(yè)恢復(fù)期快速獲取豐厚盈利，甚至不惜犧牲口碑背后的服務(wù)性。
1999年，攜程四君子梁建章、季琦、沈南鵬與范敏，合伙創(chuàng)業(yè)。令很多人沒(méi)想到的是，公司創(chuàng)立的時(shí)間，其實(shí)與BAT差不太多。
2003年，非典重?fù)袈糜螛I(yè)，尚未站穩(wěn)腳跟的攜程差點(diǎn)被賣掉。不過(guò)，僅僅過(guò)了幾個(gè)月，恢復(fù)業(yè)務(wù)的攜程，以觸底反彈的姿態(tài)登陸納斯達(dá)克，一片叫好。
幾年后，以攜程為主角，在線旅游（OTA）市場(chǎng)大整合：攜程收購(gòu)去哪兒網(wǎng)；藝龍與同程合并為同程旅行，得到攜程的戰(zhàn)略投資；攜程收購(gòu)Skyscanner和Trip.com。至此，攜程不僅成為中國(guó)最大的在線旅行平臺(tái)，從2018年開(kāi)始，也成為全球最大的在線旅行平臺(tái)。
攜程較早地攀上細(xì)分市場(chǎng)的頂峰。其實(shí)，從另一個(gè)角度而言，也就是摸到了市場(chǎng)的天花板。之后，便沒(méi)有太大的增長(zhǎng)空間。
近兩年，阿里巴巴、京東集團(tuán)、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始逐漸隱藏用戶數(shù)據(jù)。實(shí)際上，最早選擇不再披露用戶數(shù)據(jù)的，是攜程。
沒(méi)有用戶增長(zhǎng)的空間，便只能通過(guò)挖掘單個(gè)用戶、單筆交易的價(jià)值，來(lái)實(shí)現(xiàn)收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)。于是，提升抽傭率，便成為最簡(jiǎn)單粗暴的方式。
2021年后，攜程便不再披露GMV數(shù)據(jù)。然而，從此前數(shù)年的收入/GMV來(lái)測(cè)算，抽傭率的提升趨勢(shì)并未改變。
同時(shí)，作為純粹的在線旅游平臺(tái)，公司的收入主要來(lái)自于傭金或差價(jià)，毛利率也能反映出抽傭率的大致變化。
2018年-2022年，攜程的毛利率分別為79.58%、79.33%、77.99%、77.04%、77.48%。到2023年前三季度，則達(dá)到了82.03%。
攜程毛利率提升的底氣，來(lái)自于公司在在線旅游市場(chǎng)的壟斷地位。在OTA市場(chǎng)，攜程+去哪兒網(wǎng)，市場(chǎng)份額超過(guò)50%；如果加上同程旅行，市占率接近七成。
對(duì)于旅行用戶而言，無(wú)論選擇攜程、去哪兒網(wǎng)、Skyscanner、Trip、藝龍、同程，或者是線下的數(shù)千家攜程系門(mén)店，都很難繞開(kāi)攜程體系。對(duì)于旅游業(yè)商家而言，是否入駐攜程，似乎已經(jīng)不再是選項(xiàng)，而是幾乎確定的答案。
于是，攜程漸漸打破了供應(yīng)商-平臺(tái)-用戶之間的生態(tài)平衡。消費(fèi)者投訴，供應(yīng)商喊苦，只是攜程選擇之下的結(jié)果。
看不見(jiàn)敵人
在上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代，BAT的勢(shì)力幾乎無(wú)孔不入，任何細(xì)分市場(chǎng)都很難完全避免它們的影響。在線旅游市場(chǎng)更是如此。
百度用去哪兒網(wǎng)與攜程換股，成為公司第一大股東；騰訊與攜程分列同程旅行（00780.HK）前兩大股東，兩家在OTA市場(chǎng)差異化發(fā)展，算是找到了利益平衡點(diǎn)；阿里巴巴（09988.HK）扶持飛豬，但是，錯(cuò)過(guò)了布局在線旅游市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，已經(jīng)威脅不到攜程的市場(chǎng)地位了。
馬老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，干掉你的，往往不是你的對(duì)手，而是來(lái)自于不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的人。這對(duì)于攜程而言，一語(yǔ)成讖。
近十年來(lái)，對(duì)攜程構(gòu)成過(guò)實(shí)質(zhì)性威脅的，只有美團(tuán)（03690.HK）。
攜程蕩平了旅游生態(tài)圈，行業(yè)內(nèi)找不到敵人。沒(méi)想到，遇上了王興往這里拓展邊界。第一戰(zhàn)，便是酒店業(yè)務(wù)。
美團(tuán)2012年-2013年左右開(kāi)始布局酒店業(yè)務(wù)，2014 年成立酒店事業(yè)部門(mén)，與攜程差異化競(jìng)爭(zhēng)。到2019年，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)量開(kāi)始超越攜程，但在高端業(yè)務(wù)上仍有差距。特殊3年時(shí)期，OTA平臺(tái)遭遇重創(chuàng)，美團(tuán)受沖擊較小，終于在酒店業(yè)務(wù)上全面超越攜程。
酒店，一直是攜程的核心收入與利潤(rùn)來(lái)源。至于其他業(yè)務(wù)，交通訂票、民宿、周邊游、景點(diǎn)門(mén)票，攜程有的，美團(tuán)幾乎都有。
更為關(guān)鍵的是，在線旅游業(yè)務(wù)是攜程的核心，卻只是美團(tuán)和阿里巴巴流量變現(xiàn)的一部分。錯(cuò)維競(jìng)爭(zhēng)，將攜程推入了不利境地。
當(dāng)然，更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其實(shí)是來(lái)自O(shè)TA市場(chǎng)之外。越來(lái)越多“看不見(jiàn)的敵人”，正在蠶食攜程的核心市場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)越來(lái)越去中心化。哪里有精準(zhǔn)流量，哪里就有交易的可能。抖音上優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容造就的帶貨能力，小紅書(shū)的種草商業(yè)這些，都對(duì)工具屬性的攜程，形成了極大的壓力。
所以，如果不能持續(xù)深化護(hù)城河，或者形成第二曲線，目前這種攜程在明敵人在暗的被動(dòng)局面，就一直不能徹底解除。
攜程在短期盈利的誘導(dǎo)下，打破OTA市場(chǎng)的生態(tài)平衡，其實(shí)是在把供應(yīng)商和用戶，推到那些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。
盛世危言
從PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，實(shí)體產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到各大細(xì)分場(chǎng)景。隨著中國(guó)網(wǎng)民總量的增速逐漸放緩，存量時(shí)代的挑戰(zhàn)便悄然降臨。
各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，開(kāi)始選擇兩大主流突圍路徑，出海與深化。拼多多成為互聯(lián)網(wǎng)出海的最佳案例；美團(tuán)、京東、快手，深挖業(yè)務(wù)價(jià)值和利潤(rùn)空間；騰訊（00700.HK）、阿里、抖音，兩手都想硬。當(dāng)然，也有一些，無(wú)法選擇或者錯(cuò)過(guò)布局時(shí)機(jī)，便只能換道超車，比如百度和小米。
其實(shí)，最早摸到天花板的攜程，出海與深化，這兩條路徑都嘗試過(guò)。
2016年-2017年，攜程通過(guò)收購(gòu)Skyscanner與Trip，成長(zhǎng)為全球OTA市場(chǎng)的老大。但從那之后，因?yàn)樾袠I(yè)收縮等原因，攜程未能將這一優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的大幅跨越。
作為在線旅游市場(chǎng)最大的交易平臺(tái)，攜程曾將內(nèi)容作為公司的發(fā)力重點(diǎn)。2021年赴港上市時(shí)，內(nèi)容戰(zhàn)略便是主要賣點(diǎn)之一。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以吸引更多的用戶時(shí)間和注意力，加深用戶與平臺(tái)之間的粘性，解決攜程作為旅游預(yù)訂工具的短板。抖音對(duì)直播電商、美食團(tuán)購(gòu)、旅游預(yù)訂等細(xì)分市場(chǎng)的布局，正是基于其龐大內(nèi)容體系所積累的流量。
2021年，攜程推出內(nèi)容平臺(tái)星球號(hào)，陸續(xù)推動(dòng)旅游目的地、酒店、景點(diǎn)等機(jī)構(gòu)入駐。在2021年的財(cái)報(bào)中，梁建章表示，豐富了產(chǎn)品，增強(qiáng)了內(nèi)容能力，為公司長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展鋪平了道路。
但是，攜程的旅游內(nèi)容以PGC（機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）為主，自上而下，導(dǎo)致傳播效率并不如馬蜂窩或者抖音等UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主的旅行內(nèi)容。
近兩年，公司管理層及相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)告中，鮮少提及內(nèi)容戰(zhàn)略的表現(xiàn)。當(dāng)旅游行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，攜程靠著交易平臺(tái)的定位快速獲利，對(duì)內(nèi)容這個(gè)深遠(yuǎn)、慢熱的布局，自然提不起太大的決心。
這就導(dǎo)致了，攜程暫時(shí)并未有收獲第二曲線的跡象，也成為了最缺乏未來(lái)想象空間的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。只是，盛世危言，被暴增的業(yè)績(jī)所掩蓋。
去年，第一大股東百度，多次減持所持的攜程股票，套現(xiàn)數(shù)億美元。李彥宏還辭任了任職8年的攜程董事。
面對(duì)龐大的OTA市場(chǎng)，擅長(zhǎng)極致內(nèi)卷的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，會(huì)讓對(duì)內(nèi)狼性、對(duì)外佛系的攜程，繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)嗎？