文|新熵 古廿
編輯|伊頁
騰訊與字節(jié)之間的堅(jiān)冰，大有一夜消融之勢。
前日有《王者榮耀》直播圈兩大頂流——張大仙與AG超玩會夢淚，同一天在抖音上開播；今天另一王牌《英雄聯(lián)盟》也官宣預(yù)告，將要全面開啟抖音直播技術(shù)測試。
破冰并不算太過意外。此前，騰訊新游《元夢之星》上線，在抖音投入重金買量，如今只是進(jìn)一步捅破了那層窗戶紙。
騰訊是有些急了。壓力的出現(xiàn)有兩個(gè)信號：一是在新游產(chǎn)品上有些青黃不接，反倒是網(wǎng)易的《蛋仔派對》引領(lǐng)了2023年的行業(yè)潮流；二是在吸金能力上，去年12月的全球收入榜上《王者榮耀》罕見地被國外Scopely公司的《大富翁GO》超越。
更關(guān)鍵的是，外部社交開放大平臺均成為兩個(gè)壓力信號中的關(guān)鍵變量。
抖音上#蛋仔女孩#話題的播放量高達(dá)118億、微博上蛋仔派對超話擁有超127億的話題閱讀量；《大富翁GO》則通過游戲內(nèi)社區(qū)、Facebook與Discord等外部論壇、以及線下活動(dòng)大幅提升玩家粘性，使游戲時(shí)間增加了100%。
面對全新的變化趨勢，擁抱社交平臺、走向開放生態(tài)的聲音逐漸在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)散，騰訊這樣的大船也不得不開始姿態(tài)鮮明地轉(zhuǎn)向。
馬化騰前幾天在騰訊2024年員工大會上說：“游戲業(yè)務(wù)不能躺在功勞簿上”。向競爭對手學(xué)習(xí)全面擁抱社交開放大平臺的新海域，走出流量舒適區(qū)，成為游戲大廠們新一年的第一課。
01 騰訊游戲走出流量舒適區(qū)
騰訊走出自家生態(tài)的標(biāo)志性大動(dòng)作，就是去年底和網(wǎng)易將派對游戲的戰(zhàn)火燒遍了全網(wǎng)。
其中，抖音作為主戰(zhàn)場承受了最猛烈的炮火。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易《蛋仔派對》在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%；騰訊《元夢之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯(lián)盟，僅有12%投向自家平臺。
更早的時(shí)候，騰訊去年4月上線的冒險(xiǎn)動(dòng)作手游《合金彈頭》，投放渠道除了QQ音樂、騰訊視頻之外，字節(jié)系巨量引擎旗下的廣告平臺穿山甲聯(lián)盟是買量的第二大重倉。
當(dāng)然，當(dāng)擁抱社交開放大平臺成為一種趨勢，走出流量舒適區(qū)的騰訊想要玩轉(zhuǎn)的，也不僅僅只是抖音流量。
今年1月18日在微博等平臺上打響的乙游大戰(zhàn)，騰訊同樣參與其中。這一天原本是疊紙新作、全新3D乙女游戲《戀與深空》的公測日，而網(wǎng)易卻選擇提前測試其新作無限流乙游《世界之外》正面對決。
國內(nèi)其他老牌乙游官方也很快加入戰(zhàn)場。其中騰訊旗下的《光與夜之戀》開啟“光夜盛典”，放送回憶殺；后又延續(xù)“做大做強(qiáng)”的熱梗，官號下場在微博評論區(qū)開啟激情互動(dòng)，引發(fā)圍觀。
最終通過借勢營銷，資源與福利并重，《光與夜之戀》成功在乙女游戲討論與熱度齊飛的氛圍場中，利用熱點(diǎn)話題的傳播效應(yīng)和參與度，多次沖上熱搜。
抖音和微博只是頭部社交開放大平臺的代表。各大平臺生態(tài)“土壤”差異顯著，如何針對不同平臺游戲垂直領(lǐng)域的“新海域”，串聯(lián)并構(gòu)建一張捕獲高潛力核心玩家的“網(wǎng)絡(luò)”，成為能否獲取新增量的關(guān)鍵。
騰訊游戲這個(gè)老船長走出舒適區(qū)的邏輯，也從第一步的精準(zhǔn)買量，升級到第二步的用戶共創(chuàng)。在更多不同特點(diǎn)的社交平臺上，游戲廠商要依據(jù)平臺調(diào)性、產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶畫像進(jìn)行相匹配的多維度運(yùn)營。
《元夢之星》作為騰訊的押寶之作，幾乎動(dòng)用了全網(wǎng)社交開放大平臺的力量，值得作為教科書式的案例拆解模仿。
02 短期買量到長尾內(nèi)容，游戲話題度不斷“擴(kuò)圈”
首先在《元夢之星》的前期預(yù)熱階段，騰訊就開始在抖音內(nèi)與網(wǎng)紅達(dá)人合作，以短視頻解說、直播體驗(yàn)等形式高頻輸出原生游戲內(nèi)容。
接著在發(fā)布會當(dāng)日請來B站頭部UP主站臺，完成對不同圈層游戲垂直用戶的品牌滲透。
最終圍繞“官宣”、“搶ID”、“公測”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，僅上線當(dāng)天在微博就“批量”沖上熱搜18次，快速形成前期關(guān)注度。
前期一系列鋪墊下，游戲上線當(dāng)天就在不同平臺收獲累累。
14.8萬人通過“嗶哩嗶哩游戲中心”下載《元夢之星》；在其抖音官方賬號累計(jì)有35.1萬粉絲，顯示32.2萬人在玩；在微博上，《元夢之星》超話新增10萬玩家加入，進(jìn)入超話排名TOP2，社區(qū)內(nèi)的二創(chuàng)玩梗、攻略分享、交友組隊(duì)等內(nèi)容達(dá)到超話TOP1，進(jìn)一步提升玩家的轉(zhuǎn)化和留存。
這場產(chǎn)品上新中，抖音以精準(zhǔn)的內(nèi)容算法能力，成為了最先拋出的錨點(diǎn)，觸達(dá)派對游戲的已有玩家；B站則是以不同分區(qū)的頭部UP主聚合能力，編制為連接不同圈層用戶的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；最終通過微博的放大器效應(yīng)激活，成為一場從核心玩家到全民熱議的合家歡游戲。
不同平臺特性，扮演傳播角色的不同，也呈現(xiàn)出不同的價(jià)值亮點(diǎn)：抖音作為買量主戰(zhàn)場，承接了最簡單有效的短期流量；B站作為二次元的年輕社會，聚集了最垂直的游戲用戶；微博則通過對內(nèi)容的包容性和多元化，成為不同內(nèi)容和話題的最終沉淀陣地，積累為游戲廠商的品牌資產(chǎn)和長尾流量。
過去的游戲會被視為一種商品，而社交平臺則扮演著展示和傳播商品價(jià)值的貨架角色。騰訊由于成功地占據(jù)了微信這一關(guān)鍵貨架，使其在渠道層面具有顯著優(yōu)勢，并一直持有相當(dāng)?shù)淖孕拧?/p>
然而，自2019年米哈游旗下的《原神》成為全球爆款，打破了游戲行業(yè)渠道為王的慣例，貨架邏輯就開始發(fā)生變化。雖然還未發(fā)展成一種常態(tài)，但是敢于和傳統(tǒng)買量渠道叫板的底氣，背后是游戲內(nèi)容開發(fā)者、渠道商和玩家“鐵三角”關(guān)系的動(dòng)搖。
相比傳統(tǒng)渠道買量以及虎牙斗魚等游戲直播平臺的垂直用戶下載量，來自抖音、微博等不同社交開放大平臺的游戲內(nèi)容營銷，形成的從抖音直播到微博話題再到B站二創(chuàng)等全網(wǎng)多層次傳播，正在使游戲產(chǎn)品獲取輻射性更強(qiáng)、粘性更高的流量。
擁抱社交開放大平臺，就成了以騰訊為代表的游戲大廠們的必然選擇。
03 共創(chuàng)的話語權(quán)才是競爭核心
對于社交開放大平臺的優(yōu)勢，馬化騰有過一個(gè)總結(jié)：社交網(wǎng)絡(luò)和媒體以及社交媒體都是不同的，但有銜接和過渡點(diǎn)。這種狀態(tài)下的社交開放媒體平臺，既可以擁有社交網(wǎng)絡(luò)的傳播度，又可以擁有更開放的泛興趣內(nèi)容生態(tài)。
在這種內(nèi)容生態(tài)中，用戶的自然興趣成為傳播動(dòng)力。
因此，游戲行業(yè)的傳統(tǒng)買量模式中，“提煉游戲賣點(diǎn)-制作買量素材-最后傳達(dá)給用戶”的內(nèi)容營銷流程，在社交開放大平臺里，升級為更高效的“洞察用戶興趣點(diǎn)-結(jié)合打造有價(jià)值的內(nèi)容-形成PGC+UGC+PUGC”的多元共振傳播。
將話語權(quán)交給用戶，社交開放大平臺才成為了鏈接玩家和游戲的重要橋梁。
這也意味著，如何將流量融入社會化的日常交流，成為游戲產(chǎn)品口碑傳播的關(guān)鍵。更多游戲話題的社會化討論，又反哺平臺擁有更活躍的垂直用戶黏性，生長出更多的機(jī)會和可能性。
一度超越《王者榮耀》的《大富翁GO》的主要運(yùn)營負(fù)責(zé)人分享道：
“確保你的投放渠道是社會化的。這聽起來似乎很容易，但游戲渠道不可能是單行道。相反，社交渠道應(yīng)該成為玩家之間建立有意義聯(lián)系的論壇，而開發(fā)者可以幫助鼓勵(lì)這種聯(lián)系。例如，在Discord上《Monopoly Go》的官方服務(wù)器是玩家的社交中心，許多玩家都是新手。他們加入是因?yàn)樗麄兛释嗟狞c(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)，而Discord服務(wù)器是游戲社交生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，讓聊天和聯(lián)系變得更加容易?！?/p>
進(jìn)入下半場的互聯(lián)網(wǎng)生意，早已不再是零和博弈。從早期的競爭走向合作，逐步走向以用戶為中心的社會化大開放，圍繞抖音、微博、B站等不同平臺的流量全面深度運(yùn)營挖掘，游戲產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)一步走向水深魚大的生態(tài)繁榮期。
抖音的精準(zhǔn)流量、微博的熱搜破圈和超話沉淀、B站的亞文化造梗二次元積累等等，這些都是騰訊的微信、QQ所不能賦予自家游戲產(chǎn)品的外部增量，也代表了以用戶為中心的共創(chuàng)力量。龍頭尚且要躬身從頭學(xué)起，后來者們更需要在這難得出現(xiàn)的同一條起跑線上深挖發(fā)力。
游戲更只是眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。當(dāng)寡頭割據(jù)的紅利漸消，重新走向開放，把用戶擺在首位才是生存發(fā)展之道。
哪里還有用戶，就去哪里；用戶喜歡什么，就做什么。