文｜游戲觀察

在一系列的年度總結(jié)中，游戲出海又成了顯眼包。

1月29日，騰訊CEO馬化騰在公司年會上表示，游戲出海是騰訊目前出海國際化的最大希望。過去幾年，在海外大IP游戲公司的手游研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)運行運營等方面，騰訊發(fā)揮了一定優(yōu)勢、建立了口碑，"我們希望在軟件和游戲研發(fā)方面橫向做透、做扎實，而不是在一個縱深角度跟其他游戲公司或硬件廠商為敵，更關(guān)鍵的還是找準(zhǔn)自己的主業(yè)并聚焦，這樣更有勝算。"

也是同一天，中國音數(shù)協(xié)游戲工委和伽馬數(shù)據(jù) 發(fā)布了2023年中國游戲出海年度報告，雖然全球游戲市場略微回暖，但2023年，中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入為 163.66億美元，同比下降 5.65%，繼2022年后再次出現(xiàn)下降，且下降幅度擴大。

另一方面，根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2023中國手游出海年度盤點》，米哈游2023年海外收入提升14%位列第一，騰訊手游海外收入增長13%位列第二。

游戲出海馬太效應(yīng)加劇，整體增長低迷，問題主要在哪里？

歐美和亞太的反差

報告指出，2023年中國移動游戲的出海游戲收入主要集中在美國、日本、韓國、德國等國家。其中，美國、日本、韓國三個國家為中國出海游戲提供了超過五成的海外收入。

細看可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，2023年，中國出海移動游戲在日本、韓國游戲市場的收入由2022年的負增長轉(zhuǎn)為正增長，而美、德、英都出現(xiàn)下滑，歐美與亞太市場的出海情況冰火兩重。

出海早期，我們普遍遭遇的問題是對外不夠了解，這么多年的發(fā)展后，現(xiàn)在不同市場不同的表現(xiàn)還是由于文化差異或?qū)Ξ?dāng)?shù)厥袌霾粔蛄私饷矗?/p>

調(diào)研顯示，游戲企業(yè)出海面臨的主要問題已經(jīng)不再是不熟悉或者文化差異，而是更多集中出海賽道競爭激烈、流量獲取成本上升、缺乏本土化人才上。

另一方面，全球五個重要出海移動游戲市場流水TOP100產(chǎn)品實現(xiàn)了產(chǎn)品數(shù)量與企業(yè)數(shù)量的雙增，哪怕是加速下滑的美國市場也不例外。

這其實表明，出海市場占有率我們是在提升的，但整體收入出現(xiàn)了下滑。

這主要有兩個方面的原因，其一是美國手游市場本身的下滑，根據(jù)dataai的年度報告，2023 年，美國、加拿大、英國等歐美國家下載量均低于2020水平，以巴西、印尼為代表的拉美、東南亞市場成為新的增長點。用戶支出方面，美國、日本、中國、韓國占據(jù)全球 2/3 收入份額，但其中僅韓國實現(xiàn)逆勢增長。

另一個原因在于，國內(nèi)企業(yè)擅長的出海類型在對應(yīng)賽道中占據(jù)更大份額，但再往上卷能夠提升的空間需要打個問號。

RPG和SLG的峰值

中國企業(yè)出海最擅長的類型是什么？除了個別的MOBA和FPS，絕大多數(shù)以RPG和SLG為主。這兩類也被視作去年全球變現(xiàn)最成功的兩類，2023 年，RPG 和策略游戲全球用戶支出份額分別為 30% 、13%。

如圖所示，美、歐、日在手游類型偏好上有著明顯的差別。有幾個特別明顯的數(shù)據(jù)，2023Q3RPG手游貢獻日本整體手游用戶支出的 54.4%，韓國 2023 Q3 MMORPG市場份額高達 47.5% 。放置RPG份額從 2022 年Q3的 4.08% 增長為 2023 Q3的 9.14%。

而在美國市場，RPG手游流水和數(shù)量只占9.15%和11%，歐洲為8.37%和8%，相比更多依靠SLG貢獻出海影響力。

這一點充分解釋了為何去年我們出海日韓以及美德英的大差異。雖然RPG和SLG確實很吸金，但我們只在這兩個賽道卷，也是觸碰到了瓶頸。

去年12月伽馬數(shù)據(jù)與TikTok for Business聯(lián)合發(fā)布了《2023 RPG 游戲全球營銷白皮書》。2023年全球頭部移動游戲中，RPG產(chǎn)品流水占比達32.0%，是全球最大移動游戲品類，但品類流水占比連續(xù)3年下降，要知道今年還是有《崩壞：星穹鐵道》（Sensor Tower：2023年收入增長最高的出海手游，貢獻了米哈游近40%的海外總收入）這樣的重量級RPG來拉動品類。

按照報告的說法，RPG品類的瓶頸主要體現(xiàn)在兩方面因素帶來的賽道內(nèi)強競爭性。一方面，用戶需求的變化讓RPG品類市場面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的壓力（例如MMO向放置轉(zhuǎn)型）；另一方面，用戶獲取難度增加，全域轉(zhuǎn)向存量競爭。

值得注意的是，小游戲與出海是去年大多數(shù)產(chǎn)品業(yè)績增長的重點來源。而一些成績突出的小游戲轉(zhuǎn)手游APP雙豐收的主要類型主要就是RPG和割草肉鴿（也帶有大量RPG要素），例如《咸魚之王》以及《尋道大千》（海外版《小妖問道》根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計，產(chǎn)品在美國和東南亞市場11月收入快速增長，帶動海外收入提升了55%，并且在12月中國手游海外收入增長榜單上排到第14位，預(yù)計12月中國大陸地區(qū)之外的流水超過千萬美元。）

從企業(yè)個體的角度，繼續(xù)扎根RPG和SLG收獲成功確實能夠帶來新的增長，但從整個國家游戲產(chǎn)業(yè)的角度，只停留于這兩個品類的競爭必然導(dǎo)致后續(xù)出海大盤增長依舊會保持較低的速度，受到海外地區(qū)對兩個品類接受度的直接影響。

回到開頭Sensor Tower報告中米哈游和騰訊前兩名其實代表了出海的兩種不同方向，一個是直接擊穿RPG品類，吃下大部分份額，以新品抬高整個賽道的天花板；一個是吃下了額外的FPS蛋糕，如《和平精英》在2023中國手游海外收入榜單中排名第二位，《使命召喚手游》排名第四。