文｜深響 趙飛宇
星巴克“豪賭中國”賭對了。
根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財年第一財季（即2023年四季度）財報，其在中國市場的營收增速達(dá)到18%（除去匯率變動影響增長20%），高于北美地區(qū)的8.7%，也高于整體國際業(yè)務(wù)的9.9%。
得益于中國區(qū)兩位數(shù)的增長，星巴克該季度的國際業(yè)務(wù)增長速度快于北美地區(qū)。但在各方都緊盯中國咖啡市場的背景下，星巴克中國遠(yuǎn)沒有到可以慶祝的時候。
財報會上，星巴克高層多次談及中國市場的價格競爭。星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛提到，在中國咖啡市場，大量涌入的競爭對手專注于擴(kuò)張和低價策略?！靶前涂藷o意參與價格戰(zhàn)，而是專注于實現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長?！?/p>
在公司高層的判斷里，中國咖啡市場尚處于早期階段。星巴克的目標(biāo)是成為“中國高端咖啡市場的首選品牌”。如何應(yīng)對價格戰(zhàn)，如何在中國市場把本土化做得更扎實，同時維持品牌的差異化優(yōu)勢，是這個全球咖啡巨頭接下來的核心任務(wù)。
兩大市場都有逆風(fēng)
財報顯示，2023年第四季度，星巴克實現(xiàn)總營收94.25億美元，同比增長8.2%。其中，北美地區(qū)實現(xiàn)營收71.21億美元，同比增長8.7%；國際部門實現(xiàn)營收18.46億美元，同比增長9.9%。
本季度，北美市場的同店銷售額僅增長5%，交易量僅增長1%，銷售額的增長動力來源于提升4%的平均客單價，均低于市場預(yù)期。中國市場的同店銷售額則增長了10%。
從結(jié)構(gòu)來看，中國市場的同店銷售額增長主要來源于交易量21%的增幅，但在客單價上，星巴克中國本季度的平均客單價下降了9%。量增價減，這表明行業(yè)的低價趨勢仍然對星巴克造成沖擊。
圖源：星巴克財報
財報會上，王靜瑛對此解釋稱，客單價的下降主要是因為消費者變得謹(jǐn)慎，以及公司做了有針對性的降價促銷計劃。
北美市場是大本營，中國市場是新增長。在這兩頭，星巴克都有挑戰(zhàn)，其在美國本土遭遇消費者“抵制”壓力，在中國則面臨激烈價格競爭。面對兩重“逆風(fēng)”，星巴克將自己的全年收入預(yù)期從10%-12%下調(diào)至7%-9%。
加速本土化、競爭差異化
在資本熱錢涌入、跨界玩家頻出、行業(yè)擴(kuò)張以“萬店”為尺度的背景下， 咖啡在中國市場的廣闊前景已成共識。
對于入華多年的星巴克來說，市場格局的變化意味著它必須在本土化進(jìn)程上投入更大力氣，同時在競爭中全力維持自身品牌優(yōu)勢。
本土化營銷方面，當(dāng)聯(lián)名和新品成為食品飲料行業(yè)的“標(biāo)配”，星巴克中國也在跟上節(jié)奏。以星巴克中國近期和“大鬧天宮”聯(lián)名為例，星巴克中國在此次聯(lián)名中專門上新了獨屬于「龍」元素的新品與周邊，嘗試尋找新的增長點。
此次聯(lián)名的特殊性在于，以往星巴克的聯(lián)名常止步于杯子和咖啡周邊產(chǎn)品，而這次是專門推出了聯(lián)名新品「流凍拿鐵」，以及圍繞齊天大圣IP定制的周邊。用戶將吸管變身金箍棒，還能將具備大圣神態(tài)的造型掛件和吸管結(jié)合起來，通過摁動，掛件會擺動帽翅，亮起火眼金睛，更會發(fā)出經(jīng)典臺詞“吃俺老孫一棒”。
星巴克和“大鬧天宮”IP的聯(lián)名飲品和周邊 圖源：星巴克中國官方微博
除開聯(lián)名新品，星巴克也在加速上新，于關(guān)鍵節(jié)點做更多營銷動作。
去年11月，星巴克中國邀請費翔為品牌節(jié)日快樂大使，為顧客奉上星巴克冬日新品紅富士拿鐵、紅富士摩卡?；顒悠陂g，用戶在線下指定門店購買新品，即可獲得“節(jié)日快樂大使費翔”限定貼紙、“蘋果圖案襪子”周邊。星巴克也鼓勵用戶在線上分享與費翔立牌的合影照片，與星巴克在社交媒體上展開互動。
星巴克中國2023年的圣誕營銷 圖源：星巴克中國公眾號
今年1月，星巴克中國還上新了三款龍年新品以及多款周邊，命名金龍馬克杯、龍來運(yùn)轉(zhuǎn)水壺等，迎合中國龍年春節(jié)氣氛。
星巴克的營銷聚焦于強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，星巴克全球CEO納思瀚表示，“我們在品牌親和力方面繼續(xù)領(lǐng)先，并擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意愿。”
擴(kuò)張方面，隨著星巴克2025愿景的推進(jìn)，其在中國內(nèi)地市場的店數(shù)已達(dá)到7733家。在過去的12個月中，星巴克在華凈新增門店885家，新入駐的城市達(dá)到27個，74%是五線城市。星巴克還嘗試進(jìn)入縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在電話會議上表示，截止這一季度，3000個縣級以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個。
星巴克試圖在中國市場實現(xiàn)“有質(zhì)量的下沉”。盡管整體思路是要滲透進(jìn)鄉(xiāng)域縣域，但星巴克優(yōu)先從成熟市場周邊的城郊與鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，而后再進(jìn)入不確定性更高的新縣城。穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法讓擴(kuò)張的積極影響占據(jù)上風(fēng)，星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri也認(rèn)可新店擴(kuò)張是營收增加的重要原因之一。
自1999年進(jìn)入中國以來，星巴克長期是業(yè)界標(biāo)桿。但在線上線下融合、營銷模式迭代、低價趨勢崛起的背景下，星巴克中國被卷入了一場新的競爭游戲。加速本土化，實現(xiàn)競爭差異化，已是刻不容緩。