文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
庫(kù)迪強(qiáng)迫門店賣酒事件,終于有回應(yīng)了。
最近,庫(kù)迪咖啡公開(kāi)回應(yīng),茅臺(tái)不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)的訂貨與門店日常訂貨保持一致,首批訂貨時(shí)兩款酒各一箱,不扣貨款,款項(xiàng)將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算,未售部分公司統(tǒng)一收回。已扣款門店于1月22日完成退款至門店余額賬戶。
也就是說(shuō),庫(kù)迪承認(rèn)了之前給每家門店配貨白酒,但表示,這件事不是強(qiáng)制的。
事情起因是,前段時(shí)間,有不少聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上發(fā)聲,稱庫(kù)迪咖啡“強(qiáng)制要求各聯(lián)營(yíng)商門店訂酒”“大批門店都收到扣款信息”。
事實(shí)上,過(guò)去一年來(lái),加盟商們對(duì)庫(kù)迪各種騷操作,早就積怨已深。在他們看來(lái),庫(kù)迪供應(yīng)鏈管控能力嚴(yán)重不足,咖啡都賣不好,現(xiàn)在還要賣白酒,完全是不務(wù)正業(yè)。失望之下,出走的加盟商也不在少數(shù)。
從瘋狂開(kāi)店,到擴(kuò)張失速,庫(kù)迪只用了一年多的時(shí)間。2024年,穩(wěn)住加盟商,真正做好咖啡生意,可能成了庫(kù)迪的首要任務(wù)。
磨刀霍霍,向加盟商開(kāi)刀
如果說(shuō)瑞幸賣醬香拿鐵,還算是合理范圍內(nèi)的跨界聯(lián)名,庫(kù)迪這波直接在店里賣獨(dú)家的茅臺(tái)保健酒,屬實(shí)是步子邁得過(guò)大了。
根據(jù)加盟商在社交媒體上曝光的信息,庫(kù)迪首批訂單的兩箱酒,一箱6瓶,總共3360元,折合下來(lái)每瓶酒的進(jìn)貨價(jià)是280元,目前庫(kù)迪小程序上每瓶的售價(jià)是599元,看起來(lái)貌似有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。
但問(wèn)題是,599元一瓶賣得動(dòng)嗎?且不說(shuō)喝白酒的和喝咖啡的大概率是兩批人,光從白酒本身來(lái)說(shuō),這次和庫(kù)迪合作的茅臺(tái)保健酒,雖然打著貴州茅臺(tái)酒廠的旗號(hào),但一直有茅臺(tái)“貼標(biāo)酒”的爭(zhēng)議,市面上的認(rèn)可度不算太高。
鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),在茅臺(tái)保健酒的官方旗艦店內(nèi),目前銷量最好的是售價(jià)156元的臺(tái)原酒,月銷超600件,店里其他售價(jià)在400元以上的白酒,月銷都為0件。也側(cè)面說(shuō)明該品牌的消費(fèi)者偏好100元到200元的產(chǎn)品。
現(xiàn)在庫(kù)迪直接配貨售價(jià)高達(dá)600元的酒,不過(guò)就是把銷售壓力轉(zhuǎn)嫁給加盟商,讓他們各憑本事,給本就經(jīng)營(yíng)不易的門店雪上加霜。
庫(kù)迪的騷操作還有很多,早些天的聯(lián)營(yíng)商會(huì)議上,庫(kù)迪還升級(jí)了運(yùn)營(yíng)規(guī)則,新品原料將由總部統(tǒng)一推單,門店在兩小時(shí)內(nèi)確定或調(diào)整,美其名曰保證門店售賣產(chǎn)品的一致性。然而現(xiàn)實(shí)情況是,不少加盟商在網(wǎng)上反饋,庫(kù)迪強(qiáng)勢(shì)干預(yù)配貨,加盟商在財(cái)務(wù)支出上喪失自主性,損耗反倒增加了。
眼瞧著越來(lái)越多加盟商下場(chǎng)抗議,庫(kù)迪為了平息眾怒,不得不緊急撤回新規(guī),暫緩執(zhí)行。
只可惜,加盟商們的加速離場(chǎng),似乎已是不可逆的現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),庫(kù)迪自去年9月開(kāi)始,門店增長(zhǎng)速度開(kāi)始出現(xiàn)大幅放緩,等到11、12月份,更是回落到品牌初創(chuàng)時(shí)期。新開(kāi)門店數(shù)量變少的同時(shí),閉店的數(shù)量卻在增多。極海品牌監(jiān)測(cè)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,庫(kù)迪咖啡僅在10月22日-11月30日的周期內(nèi),監(jiān)測(cè)閉店數(shù)量達(dá)242家。
鑒于大部分商鋪的租金會(huì)以半年或一年為限,等到店鋪?zhàn)饧s到期后,可能又會(huì)有一部分虧損的加盟商選擇“關(guān)門大吉”,那么庫(kù)迪2024年上半年或許還有新一波閉店潮。
資金鏈緊張,商業(yè)形態(tài)畸形
庫(kù)迪跟加盟商鬧得個(gè)“雙輸”的局面,更多暴露出的是,其現(xiàn)金流吃緊的問(wèn)題。
其實(shí)早在去年6月,就有媒體報(bào)道稱,庫(kù)迪現(xiàn)金流情況可能不容樂(lè)觀,已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。當(dāng)時(shí)有知情人士透露,庫(kù)迪給供應(yīng)商的結(jié)賬周期是45天,如果承兌匯票一事屬實(shí),按6個(gè)月的承兌匯票,相當(dāng)于賬期將被延長(zhǎng)至225天。
同期,庫(kù)迪咖啡全資子公司被曝被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄,陸振耀共關(guān)聯(lián)四項(xiàng)被執(zhí)行人信息,累計(jì)被總執(zhí)行金額超過(guò)20億。前段時(shí)間,陸正耀又新增一則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標(biāo)的781.78萬(wàn)元。
本質(zhì)上,還是庫(kù)迪的商業(yè)形態(tài)不夠健康,在“燒錢”的泥潭里越陷越深。
一直以來(lái),庫(kù)迪執(zhí)著于做兩件事,一是靠低價(jià)策略,大打補(bǔ)貼戰(zhàn),籠絡(luò)消費(fèi)者,制造聲量;二是用繁榮的表象吸引更多聯(lián)營(yíng)商加盟,維持著開(kāi)拓市場(chǎng)的速度。根據(jù)招商證券研報(bào),僅營(yíng)銷推廣和加盟商補(bǔ)貼兩項(xiàng)費(fèi)用,庫(kù)迪2023年上半年就投入了4-6億元。
在這過(guò)程中,庫(kù)迪偏偏又沒(méi)被資本看好,迄今為止,一筆融資都沒(méi)完成。從投資大環(huán)境上看,庫(kù)迪沒(méi)能趕上瑞幸的“好時(shí)代”,跟美元資本大量涌入消費(fèi)賽道的2019年前后不同,當(dāng)前,全球的投資機(jī)構(gòu)都不約而同地捂緊錢袋子,投資人出手愈發(fā)謹(jǐn)慎。
更重要的是,庫(kù)迪的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)雖然以“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”自居,但瑞幸當(dāng)前的成功,跟他們沒(méi)多大關(guān)系。陸正耀團(tuán)隊(duì)更準(zhǔn)確的頭銜應(yīng)該是“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”,在資本市場(chǎng)上的黑料一挖一大堆,庫(kù)迪想獲得資本青睞基本希望渺茫。
一定程度上來(lái)說(shuō),庫(kù)迪陷入了兩難的局面。
一方面,缺少資本輸血的庫(kù)迪,不得不通過(guò)擴(kuò)店的方式吸納加盟商的資金,填補(bǔ)現(xiàn)金流的窟窿,去支持它繼續(xù)打補(bǔ)貼戰(zhàn);但另一方面,僅靠著近幾個(gè)月新增的百來(lái)家店帶來(lái)的資金,去供給現(xiàn)存的7000多家門店,無(wú)疑是杯水車薪。
不肯修煉基本功,供應(yīng)鏈短板明顯
把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn),加盟商不滿、現(xiàn)金流壓力大,其實(shí)都不是庫(kù)迪的最大危機(jī)??Х荣惖赖募ち腋?jìng)爭(zhēng),最終比拼的還是供應(yīng)鏈能力,而這才是庫(kù)迪目前最薄弱的環(huán)節(jié)。
去年以來(lái),“缺貨”都快成庫(kù)迪常態(tài)了。前不久,有庫(kù)迪加盟商在社交媒體上發(fā)了一封《致庫(kù)迪咖啡公司管理層的另一封信》,里面首先就提到了供貨問(wèn)題。
該加盟商指出,庫(kù)迪供應(yīng)鏈嚴(yán)重脫節(jié),無(wú)論日常原料還是物料,長(zhǎng)期處于不規(guī)律斷貨狀態(tài),“從需求量最大的牛奶椰奶到一些使用不多的厚乳,甚至打包物料一個(gè)不小心沒(méi)囤貨,都會(huì)連續(xù)一個(gè)月訂不到,且物料到倉(cāng)日永遠(yuǎn)比下訂單日晚一天,逼著你緊急訂貨加配送費(fèi)。”
庫(kù)迪不是不知道供應(yīng)鏈上的問(wèn)題,它自己也開(kāi)始畫供應(yīng)鏈的大餅。去年7月,庫(kù)迪咖啡華東供應(yīng)鏈基地正式揭牌,落戶安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣。當(dāng)時(shí)說(shuō)的是,去年下半年就投產(chǎn),預(yù)計(jì)年產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸,將成為國(guó)內(nèi)最大單體咖啡烘焙工廠。
結(jié)果后來(lái),庫(kù)迪首席策略官李穎波又改口說(shuō),當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地將于2024年初陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)。但到今天為止,這個(gè)供應(yīng)鏈基地還是處于“難產(chǎn)”狀態(tài),到底什么時(shí)候能用上還是個(gè)未知數(shù)。
供應(yīng)鏈又和產(chǎn)品研發(fā)緊密相關(guān),如果供應(yīng)鏈管理不到位,肯定會(huì)影響到后續(xù)新品研發(fā)速度和口感。也難怪加盟商在信中指出,庫(kù)迪研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉跨,出新品速度“感人”,憋了很長(zhǎng)時(shí)間才出兩款“換湯不換藥”的新品。
去年以來(lái),庫(kù)迪咖啡在市場(chǎng)上刷足了存在感,也讓存在的問(wèn)題暴露無(wú)遺。2024年,庫(kù)迪的挑戰(zhàn)或許是,拿好手中剩余的彈藥,在咖啡市場(chǎng)上留下來(lái)。