文|連線Insight 向真
編輯|子夜
近日，閑魚悄然上線微信小程序。
連線Insight發(fā)現(xiàn)，用戶不僅可以在微信上登錄、使用閑魚，還可以用微信支付在小程序上購(gòu)買閑魚商品。這是自2021年閑魚向小程序提交入駐申請(qǐng)未果后，迎來(lái)的遲來(lái)的開(kāi)放。
在此之前，即將年滿10歲的閑魚，也被阿里提到了戰(zhàn)略創(chuàng)新業(yè)務(wù)的重要位置。
2023年11月，阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新上任的集團(tuán)CEO吳泳銘宣布，閑魚與1688、釘釘、夸克一同成為戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，未來(lái)將以獨(dú)立子公司的方式運(yùn)營(yíng)，并以3-5年為周期持續(xù)投入。
站在這個(gè)背景下再看，閑魚的意義遠(yuǎn)非一個(gè)二手交易平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，閑魚需要講述更大的故事，也更需要把這個(gè)故事具像化地落地、變現(xiàn)。某種程度上，它需要變成一把尖刀，為阿里探索開(kāi)拓新業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的更多可能性。
入駐微信小程序，就是這把尖刀露出鋒芒的第一戰(zhàn)。
01 閑魚進(jìn)微信，想象力不只是交易
閑魚終于成功接入微信小程序。1月25日，隨著閑魚官方微信小程序上線公測(cè)，用戶只要使用閑魚綁定的微信號(hào)登錄，就能實(shí)現(xiàn)閑魚APP與小程序的信息互通，開(kāi)通微信支付即可正常交易。
從界面來(lái)看，閑魚小程序與APP大體相似，雙瀑布流展示商品信息，都支持發(fā)布閑置物品、私信溝通、查看個(gè)人資料和訂單、搜索特定商品等功能。底部共有五個(gè)入口：首頁(yè)、附近、發(fā)布閑置、消息和我的。
閑魚APP界面（左）和閑魚微信小程序界面（右）
但仔細(xì)對(duì)比后，又能發(fā)現(xiàn)兩者有一些不同。閑魚APP頂部的“海鮮市場(chǎng)”入口、底部的“會(huì)玩”入口在小程序上均未出現(xiàn)，而這兩個(gè)板塊是閑魚過(guò)去一年推動(dòng)社區(qū)化的主力產(chǎn)品。
對(duì)比閑魚APP意在營(yíng)造社區(qū)氛圍，閑魚小程序倒像個(gè)純粹的二手交易平臺(tái)。
這是否意味著，閑魚入駐微信只是為了增加一個(gè)交易渠道？
顯然不是。2023年，現(xiàn)任閑魚CEO季山明確了閑魚“交易+社區(qū)”的雙軸發(fā)展路徑。
重視社區(qū)建設(shè)，是閑魚找到的流量解法。
過(guò)去幾年，從扶持潮玩、明星、二次元等社區(qū)屬性明顯的品類，到推出“會(huì)玩”、“海鮮市場(chǎng)”等交互分享類社區(qū)，閑魚對(duì)社區(qū)的重視程度直線上升。“海鮮市場(chǎng)”上的話題熱榜，“會(huì)玩”板塊的經(jīng)驗(yàn)貼，都像極了當(dāng)下流量匯集的內(nèi)容電商平臺(tái)，有不少閑魚用戶感慨“閑魚越來(lái)越像小紅書”。
閑魚APP“海鮮市場(chǎng)”（左）和“會(huì)玩”（右）界面，圖源閑魚APP
站在這個(gè)角度來(lái)看，閑魚入駐微信小程序，必然會(huì)帶來(lái)交易額的增長(zhǎng)，但透過(guò)微信的社交優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化閑魚的社交屬性，或許才是閑魚的深層意圖。
對(duì)閑魚來(lái)說(shuō)，微信龐大、高粘性的社交網(wǎng)絡(luò)可以在興趣和話題分享的基礎(chǔ)上，加上一層熟人關(guān)系，同事、親友等關(guān)系的加成，也更有利于交換、拼單等功能的流量裂變。參照拼多多來(lái)看，其早期的快速崛起就離不開(kāi)熟人拼單、砍一刀等私域運(yùn)營(yíng)。
小程序作為微信私域流量的重要陣地，自誕生起就吸引了無(wú)數(shù)品牌、商家入駐，它們通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)了用戶積累和流量沉淀。閑魚入駐微信小程序，可以很大程度上開(kāi)發(fā)此前未能觸及的私域流量，挖掘興趣圈層之外、熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的潛能，對(duì)交易增長(zhǎng)和社區(qū)建設(shè)均有助力。
且閑魚當(dāng)下正在發(fā)力二手車、租房、租車等生活服務(wù)項(xiàng)目，這類項(xiàng)目一方面多是功能需求，缺少能自然引流的興趣基因，一方面對(duì)比鏈家、瓜子等成熟平臺(tái)，閑魚又尚未建立完善的信任和服務(wù)體系，缺乏更好的突破口。
微信自帶的熟人網(wǎng)絡(luò)，可以很好地填補(bǔ)這個(gè)空缺，幫助用戶之間建立信任，推動(dòng)閑魚從閑置交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型為想象空間更大的生活方式社區(qū)。
但值得注意的是，現(xiàn)階段閑魚入駐小程序的步伐略顯保守。除了“會(huì)玩”、“海鮮市場(chǎng)”等社區(qū)屬性的板塊弱化，閑魚小程序在品類和功能的豐富度上也不如閑魚APP——
品類上，閑魚APP上的二手車、租房等生活服務(wù)品類在小程序上均未有單獨(dú)入口；交易服務(wù)上，小程序僅上線手機(jī)數(shù)碼、家電家具、書籍等主流品類的估價(jià)和回收服務(wù)，而APP則能提供服裝、潮玩、玉石、奢侈品等更多品類的更多服務(wù)，如鑒定、代購(gòu)、查價(jià)、榜單等。
這背后或許有幾重因素：
首先，據(jù)已有媒體報(bào)道，目前上線的閑魚小程序版仍然在持續(xù)開(kāi)發(fā)中，還沒(méi)有正式官宣，APP所具有的許多功能尚待分階段更新。
其次，微信接受閑魚的入駐，最主要的目的就是推廣微信支付，目前階段的交易定位已經(jīng)達(dá)成微信目的，至于閑魚的社區(qū)愿景，并不在微信的考量范疇，畢竟微信也有自己的社區(qū)和生態(tài)建設(shè)需求，這或許是閑魚為入駐微信做出的適當(dāng)調(diào)整。
最后，微信主打的熟人社交和閑魚過(guò)去成長(zhǎng)所依賴的興趣社交有本質(zhì)不同，閑魚還需要時(shí)間探索，才能更好地利用微信的流量。
雖然成功入駐小程序，但閑魚要啃下的硬骨頭還有不少。
02 閑魚多方尋求新流量
除了入駐微信小程序，閑魚還在通過(guò)開(kāi)設(shè)線下店、加強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)等多種方式尋覓新的流量。
1月28日，閑魚位于杭州市拱墅區(qū)錦鴻街的首家閑魚循環(huán)商店開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，這是閑魚APP同名首次落地線下的全品類二手實(shí)體店，可以提供全品類閑置寄賣服務(wù)。而且閑魚循環(huán)商店以社區(qū)店為主，服務(wù)范圍為社區(qū)周邊兩公里、及其他同城消費(fèi)者。
這不是閑魚第一次布局線下，2019年起，閑魚推出了線下店“閑魚小站”、線下快閃“閑魚集市”等線下業(yè)態(tài)，但隨著2020年靳科上任閑魚CEO，在轉(zhuǎn)向C2B2C的導(dǎo)向下，側(cè)重C2C的閑魚集市被關(guān)停。到2022年，隨著季山上任，閑魚重拾對(duì)線下的興趣，推出了限時(shí)營(yíng)業(yè)的“寶藏海鮮市場(chǎng)”。
此次推出的閑魚循環(huán)商店，可以說(shuō)是閑魚小站、閑魚集市、寶藏海鮮市場(chǎng)基礎(chǔ)上的升級(jí)版。首先，不同于閑魚小站側(cè)重回收服務(wù)，閑魚循環(huán)商店是一家全品類的二手買賣商店，甚至還提供遛狗、代鏟屎、跑腿等生活服務(wù)，想象空間更大。其次，不同于閑魚集市、寶藏海鮮市場(chǎng)側(cè)重短期的快閃營(yíng)銷，它是一家常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的商店，承載著門店經(jīng)營(yíng)的盈利需求。
閑魚循環(huán)商店，圖源閑魚官方微信公眾號(hào)
可以想象，未來(lái)隨著閑魚循環(huán)商店在全國(guó)范圍的落地，它在經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也將幫助閑魚盤活社區(qū)和同城流量，有效觸達(dá)線上APP難以覆蓋的中老年人、白領(lǐng)群體等潛在用戶。
除了線下店，閑魚還通過(guò)推出各類線下活動(dòng)來(lái)吸引流量，例如2022年在浙江麗水松陽(yáng)縣的山野間舉辦的一場(chǎng)話題度拉滿的“野路子展”。此外，逢開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季，閑魚還會(huì)與線下高校合作進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，例如與中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)院學(xué)生共創(chuàng)的“開(kāi)學(xué)第一課”等。
線下之外，在傳統(tǒng)的線上場(chǎng)域，閑魚更是加碼運(yùn)營(yíng)，以維護(hù)社區(qū)活躍度、吸引更多流量。
去年5月，閑魚APP首頁(yè)一邊新增“海鮮市場(chǎng)”頻道，一邊升級(jí)“會(huì)玩”板塊。具體到“海鮮市場(chǎng)”來(lái)看，除了熱榜、超話等類似微博的熱點(diǎn)話題分享，內(nèi)部拼單、交換、求購(gòu)等功能也意在打造交易之外的新型供需關(guān)系，幫助社區(qū)里的用戶以更多元化的方式建立連接、加強(qiáng)互動(dòng)，避免用戶在閑魚上只買賣商品，或者只逛不參與。
而在“會(huì)玩”板塊，用戶不僅能在“熱門”、“圈子”發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容，還能與達(dá)人交流互動(dòng)，找到自己的興趣圈子。為了活躍社區(qū)氛圍，閑魚還推出了“星燦計(jì)劃”，以培育更多興趣達(dá)人，打造百個(gè)十萬(wàn)粉絲以上“頭號(hào)玩家”，用標(biāo)桿玩家?guī)?dòng)更多玩家交流。據(jù)悉，目前閑魚上已有80萬(wàn)興趣達(dá)人。
歸根結(jié)底，二手交易的本質(zhì)是信任，而社區(qū)互動(dòng)越活躍，用戶之間的信任程度也越高，越容易促成交易。閑魚統(tǒng)計(jì)過(guò)一組數(shù)據(jù)：對(duì)比沒(méi)有互動(dòng)的用戶成交轉(zhuǎn)化率只有0.07%，在閑魚社區(qū)上有過(guò)互動(dòng)的用戶成交轉(zhuǎn)化率高達(dá)13.5%。
一手交易，一手社區(qū)，閑魚正在季山規(guī)劃的“交易+社區(qū)”雙軸發(fā)展路徑上越走越遠(yuǎn)。而不管是交易還是社區(qū)，流量都是最底層的驅(qū)動(dòng)力，也是閑魚這一系列動(dòng)作的初衷。
03 對(duì)閑魚而言，擴(kuò)圈有多重要？
閑魚需要流量和社區(qū)的底層設(shè)施，微信需要更大規(guī)模的支付生態(tài)，雙方在當(dāng)下順理成章地走向合作。
去年11月，吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)上宣布閑魚與1688、釘釘、夸克一同成為戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
阿里選擇四把戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的尖刀背后，各有各的考量。1688側(cè)重交易，打法是依托工廠直供的標(biāo)品，實(shí)現(xiàn)用低價(jià)吸引消費(fèi)者。對(duì)比之下，過(guò)去數(shù)年來(lái)“離錢近但離賺錢遠(yuǎn)”、看重社區(qū)建設(shè)的閑魚，則有望依托C2C模式基本盤，打出一片新的市場(chǎng)空間。
在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的電商生態(tài)，閑魚存在一定的獨(dú)特性。首先，閑魚作為二手商品交易平臺(tái)，產(chǎn)品價(jià)格普遍較低，在當(dāng)下的低價(jià)趨勢(shì)下，能很好地貫徹淘系電商從去年以來(lái)提出的“價(jià)格力”戰(zhàn)略，吸引和沉淀一批看重價(jià)格的用戶。
其次，閑魚的社區(qū)氛圍決定其用戶粘性較高，且貨品來(lái)源獨(dú)特，由大量的非標(biāo)品、興趣商品及小微賣家尾貨等構(gòu)成，這一商業(yè)模式下難以重復(fù)誕生如此大規(guī)模的平臺(tái)。閑魚與淘寶主站的關(guān)系也將逐步脫離“互相引流”，尋找新的雙邊市場(chǎng)。
最后，閑魚已經(jīng)在發(fā)力商業(yè)化，并不只是空有社區(qū)，不會(huì)賺錢。在電商平臺(tái)，內(nèi)容和交易往往難以兼顧，而閑魚較好地兼顧了兩者，以興趣商品為橋梁，搭建起一套更加成熟的內(nèi)容與社區(qū)互動(dòng)生態(tài)。
盡管閑魚過(guò)去多年來(lái)數(shù)次換帥，歷任CEO在個(gè)人賣家和職業(yè)賣家之間、社區(qū)和交易之間多次搖擺，但到季山任期內(nèi)，已基本形成交易、社區(qū)同時(shí)發(fā)展的共識(shí)。
一個(gè)典型的例子是，去年5月，閑魚發(fā)布《軟件服務(wù)費(fèi)收取政策說(shuō)明》，擬對(duì)在平臺(tái)開(kāi)展高頻高額交易的賣家收取軟件服務(wù)費(fèi)。季山明確表示，閑魚這次的抽傭，僅針對(duì)交易金額、筆數(shù)大幅超過(guò)個(gè)人賣家的職業(yè)賣家，C2C則全面免費(fèi)。此舉一方面開(kāi)始規(guī)范化管理職業(yè)賣家，減輕平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本；一方面對(duì)個(gè)人賣家仍未收取費(fèi)用，意在保護(hù)社區(qū)氛圍。
在賺錢這件事上，閑魚的態(tài)度較為一致，不通過(guò)抽傭賺錢，而通過(guò)提供二手交易服務(wù)賺錢。過(guò)去幾年來(lái)，閑魚推出了驗(yàn)貨擔(dān)保、幫賣、中間商等各項(xiàng)服務(wù)，完善二手交易的各項(xiàng)環(huán)節(jié)，這些服務(wù)收費(fèi)構(gòu)成了閑魚的主要收入來(lái)源。
但閑魚的發(fā)展也并不是一片坦途，二手交易市場(chǎng)上群狼環(huán)伺，各家背后都有更大的集團(tuán)，為這場(chǎng)戰(zhàn)局的發(fā)展蒙上了一層不確定性。
騰訊投資的二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有騰訊社交流量的支持。雖然閑魚也已登錄小程序，但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在微信端有自己的獨(dú)立入口，所有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶還可以通過(guò)微信一鍵登錄導(dǎo)入自己的微信好友，因此可以享受更多微信流量。
且轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)此前收購(gòu)了找靚機(jī)，逐漸在3C數(shù)碼領(lǐng)域確立了自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。而作為二手商品中客單較高、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的核心品類，3C數(shù)碼幾乎是二手交易平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)只要守住在該賽道的優(yōu)勢(shì)，仍有反攻可能。
同樣主打3C數(shù)碼的愛(ài)回收背靠京東，有京東穩(wěn)定的訂單和交易流量注入，也因此不可小覷。更重要的是，在閑魚剛剛布局的線下領(lǐng)域，愛(ài)回收已擁有約2000家線下門店，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，閑魚能否在線下站穩(wěn)腳跟，還需要時(shí)日檢驗(yàn)。
除此之外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在布局二手電商，還帶出了一批像妃魚一般的二奢直播機(jī)構(gòu)。對(duì)閑魚而言，巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)也需要警惕。
但閑魚也有自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)比愛(ài)回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，閑魚在社區(qū)營(yíng)造上明顯更完善，在穿透95后、00后等主力消費(fèi)群體上，閑魚的滲透率也更高；對(duì)比抖快等平臺(tái)，閑魚完善的交易場(chǎng)景和服務(wù)鏈路，都具備明顯優(yōu)勢(shì)。
好消息是，二手電商的市場(chǎng)空間還有很大。清華大學(xué)能源環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《2021中國(guó)閑置二手交易碳減排報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)的閑置物品交易有望突破3萬(wàn)億元。
萬(wàn)億規(guī)模的賽道不多，諸如汽車、電商、零售在內(nèi)，每個(gè)賽道都是風(fēng)起云涌，勝敗并不分先后，龍頭易主也是常態(tài)，閑魚面臨的注定是一場(chǎng)硬仗。