文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
剛剛過(guò)去的2023年，餐飲行業(yè)歷經(jīng)極其魔幻的一年。大量餐飲小白瘋狂入局，但消費(fèi)市場(chǎng)的改變帶來(lái)無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。
與此同時(shí)，瑞幸、肯德基紛紛邁入萬(wàn)店俱樂(lè)部。星巴克、古茗、滬上阿姨、麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞、和府撈面等多家餐飲品牌紛紛有沖擊萬(wàn)店的野心。除此之外，多家餐飲品牌為找尋新增量紛紛出海，并將出海首站放到東南亞市場(chǎng)。
和行業(yè)無(wú)限內(nèi)卷、魔化形成鮮明對(duì)比的則是，家具賣(mài)場(chǎng)的宜家餐吧和零售賣(mài)場(chǎng)的山姆餐吧生意異?；鸨Ｒ思夜枮I店成為當(dāng)?shù)囟兑袅闶呈詹匕馮OP1，宜家武漢店、濟(jì)南店、無(wú)錫店也分別登頂當(dāng)?shù)丶?xì)分品類(lèi)榜單。
在社交媒體平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友稱(chēng)雖說(shuō)山姆餐吧不提供桌椅，甚至讓顧客站著或蹲著就餐，但依然無(wú)法阻擋山姆餐吧的高客流。
那么山姆餐吧和宜家餐吧為何深受消費(fèi)者追捧呢？這種餐吧模式，又是否具備較高的可復(fù)制性和拓展性呢？
一、爆品+高性?xún)r(jià)比，持續(xù)帶動(dòng)高客流
不管餐飲業(yè)態(tài)如何演變，選址定生死是餐飲業(yè)態(tài)不變的法則。2023年餐飲業(yè)瘋狂開(kāi)店時(shí)，好的商鋪不僅租金大幅度上漲，更是出現(xiàn)一鋪難求的情況。
但因餐飲業(yè)每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)下，都是一個(gè)極其分散的市場(chǎng)?；诖?，餐飲業(yè)必須打造出市場(chǎng)認(rèn)可度極高的產(chǎn)品。以爆品為門(mén)店引流，帶動(dòng)大量顧客進(jìn)店并購(gòu)買(mǎi)其他商品，進(jìn)而帶動(dòng)單店利潤(rùn)提升，縮短回本周期。從事餐飲行業(yè)多年的吳陽(yáng)（化名）對(duì)DoNews說(shuō)道。
如吳陽(yáng)所言，宜家餐吧和山姆餐吧的爆火兼具這兩重屬性。受電商以及三年疫情沖擊，眾多線下商超舉步維艱，但山姆會(huì)員制為消費(fèi)者提供歸屬感、專(zhuān)屬感，批發(fā)模式滿(mǎn)足了家庭和小型企業(yè)大量購(gòu)物的需求。
此外，山姆會(huì)員店還經(jīng)常提供高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)，增加了消費(fèi)者的黏性。因此，山姆會(huì)員店一直保持相對(duì)較高的客流量，這也是其拓展餐吧場(chǎng)景的基礎(chǔ)。和山姆類(lèi)似做法的也有胖東來(lái)、盒馬等，其餐飲生意也同樣火爆。
宜家的大店一種是在郊區(qū)，但因大城市郊區(qū)餐飲業(yè)態(tài)相對(duì)較少，消費(fèi)者只能在宜家門(mén)店內(nèi)就餐。另一種是在大城市核心區(qū)中，如成都宜家店位于成都三環(huán)內(nèi)，合肥宜家店在北一環(huán)和北二環(huán)內(nèi)。但因宜家店“之”字形的設(shè)計(jì)，將餐吧放到店內(nèi)，這在保證消費(fèi)者不會(huì)出店的同時(shí)，完成了對(duì)消費(fèi)者的截流。
以餐飲為代表的日常消費(fèi)行為作為高頻消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)高頻消費(fèi)的價(jià)格本身敏感度就極高。因此，高頻消費(fèi)品市場(chǎng)占有率大的一定是性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。同時(shí)考慮到2023年消費(fèi)市場(chǎng)加速進(jìn)入到消費(fèi)4.0時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比愈發(fā)關(guān)注。宜家餐吧和山姆餐吧的爆品均主打性?xún)r(jià)比，符合消費(fèi)者需求。
如宜家經(jīng)典的19.9元肉丸，至少有8個(gè)。1元的原味冰淇淋比蜜雪冰城的甜筒差不了多少，3元的冰激凌已經(jīng)能吃到藍(lán)莓和香蕉兩種口味?？系禄耐炼鼓?.5元，宜家“平替”只需要1.99元，直播間價(jià)格更是拉到0.99元。
山姆68元的披薩有18寸且芝士料十足，20元的牛肉卷牛肉不柴，18元的安格斯?jié)h堡可根據(jù)自己口味添加蔥和醬料，而麥當(dāng)勞的芝士安格斯厚牛堡要31元。
同時(shí)若是對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞的“窮鬼”套餐，山姆的熱狗套餐十分劃算，僅需10.8元，蘇打飲料只要4.5元就能無(wú)限續(xù)杯。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者紛紛分享對(duì)宜家餐吧和山姆餐吧爆品的青睞。
隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享和種草，且在餐飲行業(yè)中，消費(fèi)者又存在排隊(duì)越長(zhǎng)餐廳越好吃的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者看到宜家餐吧和山姆餐吧如此多人排隊(duì)的場(chǎng)景時(shí)，本能地就存在嘗鮮、打卡心態(tài)，這進(jìn)一步提高了門(mén)店的客流。
除高性?xún)r(jià)外，二者的爆品整體以西餐為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高。事實(shí)上，相較于中餐而言，西餐本質(zhì)上更容易打造爆品。吳陽(yáng)接著說(shuō)道，一方面，傳統(tǒng)中餐除講究煎炸烹煮外，不同地區(qū)消費(fèi)者的口感也存在很大差異，尤其是大城市同時(shí)聚焦多種中餐業(yè)態(tài)，消費(fèi)者對(duì)中餐的口感要求越來(lái)越高。傳遞到市場(chǎng)上就是，很多中餐品類(lèi)倒閉速度極快。
如2023年酸菜魚(yú)企業(yè)注冊(cè)量為2091家，注吊銷(xiāo)量為1371家，市場(chǎng)熱度持續(xù)下降。傳遞到山姆和宜家身上就是，入局中餐意味著他們不僅要持續(xù)打造口感差異，還需根據(jù)不同城市消費(fèi)者口感進(jìn)行調(diào)整，但這絕非是宜家和山姆所擅長(zhǎng)的。
另一方面，傳統(tǒng)中餐過(guò)度依賴(lài)人，相同食材、相同配料下，也會(huì)因廚師火候、烹飪方式的不同，口感差異極大。但人本就是一種情緒化動(dòng)物，這勢(shì)必會(huì)對(duì)口感有所影響。
更為重要的是，如何為就餐增加更多的情緒價(jià)值，一直是近兩年餐飲行業(yè)一直探索的風(fēng)向。如海底撈部分門(mén)店不僅給女性顧客做指甲，而且還能洗頭。山姆餐吧和宜家餐吧依托于山姆和宜家的大店模式，在一定程度上增加了消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
來(lái)自成都的消費(fèi)者朱敏（化名）告訴我們，成都宜家店不僅冬暖夏涼，而且還有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，累了也能休息，特別適合帶娃就餐。以前去宜家是看家具的，現(xiàn)在去宜家就是就餐去的。宜家相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，宜家有30%的顧客是來(lái)店內(nèi)就餐的。
二、大店模式，可復(fù)制性和拓展性相對(duì)較低
大店模式雖給消費(fèi)者帶給更高的購(gòu)物體驗(yàn)，但未來(lái)也將成為宜家餐吧和山姆餐吧想要進(jìn)一步拓展和擴(kuò)張的阻礙。從二者的共性來(lái)看，一方面山姆餐吧和宜家餐吧目前主要分布在北、上、廣、深等超一線城市，以及省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的東部沿海城市，三四城市幾乎看不到二者的身影。
但高線城市且二者均是大店模式下，這不僅意味著其需承擔(dān)極高的租金成本，而且能否持續(xù)找到動(dòng)輒幾千平方的場(chǎng)地也值得商榷。
若是將餐吧進(jìn)行獨(dú)立出去，以小店模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這也意味著消費(fèi)者的情緒價(jià)值很難滿(mǎn)足，也不得不和肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王、塔斯汀等品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。不排除這些品牌為更好滿(mǎn)足消費(fèi)者訴求，后續(xù)將推出更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
另一方面，二者并不具備下沉的基礎(chǔ)。除客單價(jià)、人流量以及各縣下沉市場(chǎng)早市、夜市中存在的餐飲小販會(huì)對(duì)其截流外。
相較于高線城市相對(duì)包容和多元化的餐飲文化，市場(chǎng)越下沉，其餐飲文化越具有強(qiáng)地域性。山姆餐吧和宜家餐吧的這些爆品，能否受到不同縣城消費(fèi)者所青睞，仍值得商榷。
而且下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)下，消費(fèi)者更愿意從熟人那里購(gòu)買(mǎi)家具。若宜家繼續(xù)走大店模式，僅靠其餐飲恐怕也無(wú)法對(duì)沖其大店模式下的高成本。
山姆也存在類(lèi)似問(wèn)題，雖說(shuō)山姆餐吧不采用會(huì)員制，但其商超仍使用會(huì)員制。目前下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員零售制仍不接受，市場(chǎng)仍需要長(zhǎng)期教育，這將直接影響山姆餐吧的客流量和門(mén)店收益。
從個(gè)性來(lái)看，一方面，山姆的產(chǎn)品線可大致分為熱熟食、飲料、甜點(diǎn)、輕食。宜家的產(chǎn)品線包括組合套餐、甜品、蛋糕、冰淇淋等。對(duì)比之下，山姆餐吧品類(lèi)明顯不足。換言之，山姆若想將餐吧獨(dú)立運(yùn)營(yíng)出去，可能并不太現(xiàn)實(shí)。
另一方面，相較于宜家，山姆現(xiàn)階段仍缺乏核心爆品。宜家1元的冰淇淋可以說(shuō)在市場(chǎng)上有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，這能保證門(mén)店客流的穩(wěn)定。但山姆的牛肉卷、披薩可復(fù)制性太強(qiáng)，一旦后續(xù)原材料出現(xiàn)較大波動(dòng)，山姆餐吧選擇漲價(jià)的話，也將沖擊性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
宜家的問(wèn)題則是，消費(fèi)者對(duì)宜家“郊區(qū)大倉(cāng)”的心智已經(jīng)形成，短期內(nèi)很難改變，這也阻礙了宜家探索更多門(mén)店模式的可能。早在2019年起，宜家就開(kāi)始在中國(guó)多個(gè)城市的市中心頻繁探索新業(yè)務(wù)。
如廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗(yàn)中心，但這些探索消費(fèi)者卻并不買(mǎi)賬。如City Mall（即城市店）和百元店，但最終只停留在單店嘗試階段，沒(méi)能規(guī)?；?/p>
持續(xù)走大店模式，以及當(dāng)前地產(chǎn)下行周期下對(duì)家具賣(mài)場(chǎng)的沖擊。僅靠餐飲業(yè)態(tài)，能否持續(xù)對(duì)沖宜家大店的高租金和高運(yùn)營(yíng)成本呢？
三、如何持續(xù)整合供應(yīng)鏈壓力？
餐飲品牌紛紛劍指萬(wàn)店的背后，實(shí)則也是希望借助萬(wàn)店所形成的規(guī)模效應(yīng)，持續(xù)均攤供應(yīng)鏈成本，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。宜家餐吧和山姆餐吧擴(kuò)張動(dòng)能不足下，也讓其不得不面臨來(lái)自供應(yīng)鏈的壓力，尤其是在烘焙類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)特別明顯。
以烘焙為代表的面包類(lèi)產(chǎn)品，食用場(chǎng)景簡(jiǎn)單分為休閑零食和日常主食。其中，休閑零食對(duì)面包的保質(zhì)期沒(méi)有要求，短保（3—6天）、中保（30—45天）、長(zhǎng)保（6個(gè)月）都可以。短保相對(duì)較短的保質(zhì)期，決定烘焙店必須在保質(zhì)期打折出售，才能減少損失。
如胖東來(lái)的烘焙類(lèi)產(chǎn)品，為保證新鮮度，基本上每天晚上8點(diǎn)以后就會(huì)打折?？扇羰情T(mén)店沒(méi)有足夠的客流量支撐，這些產(chǎn)品也只能做報(bào)損處理。顯然，打折和報(bào)損均會(huì)對(duì)烘焙類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)構(gòu)成影響。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的逐漸重視。烘焙類(lèi)產(chǎn)品為迎合消費(fèi)者需求，只能從植物奶油轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)物奶油。再加上面粉、黃油、白糖這些原材料的成本一直在漲，價(jià)格卻更平價(jià)，這又再次沖擊烘焙店利潤(rùn)。
紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門(mén)店12.2萬(wàn)家，關(guān)店12.01萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)1874家。整體來(lái)看，2023年全國(guó)面包烘焙總門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)率只有1%，注冊(cè)吊銷(xiāo)比呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)。
2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再營(yíng)業(yè)，32家縮減了門(mén)店數(shù)量。其中，老牌店鋪克莉絲汀2023年店鋪全關(guān)，新銳店鋪虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、點(diǎn)金獅等不斷收縮，高端烘焙昂司蛋糕、LEN?TRE雷諾特法式西點(diǎn)等關(guān)閉。烘焙店、民宿、花店更是被譽(yù)為文藝青年破產(chǎn)三件套。
烘焙類(lèi)產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈的高要求，也讓宜家餐吧和山姆餐吧有所被動(dòng)。其中，宜家餐吧部分門(mén)店缺貨嚴(yán)重。如蘇州宜家店消費(fèi)者可點(diǎn)單賣(mài)香餐包、蔓越莓奶油芝士面包、菠蘿面包，但合肥宜家店卻沒(méi)有上述產(chǎn)品。
在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友指出，山姆多款商品在江蘇不同地級(jí)市價(jià)格不同。尤其是榴蓮千層，蘇州、常州售價(jià)分別為85元和128元，二者價(jià)差高達(dá)43元。
不僅僅是烘焙類(lèi)產(chǎn)品，其他品類(lèi)也面臨供應(yīng)鏈壓力。如在抖音平臺(tái)上，部分消費(fèi)者稱(chēng)宜家的薯?xiàng)l冷得無(wú)法咬動(dòng)，且不少城市的宜家門(mén)店評(píng)分更是被降到4.0分以下。
不管是宜家餐吧，還是山姆餐吧，考慮到餐飲行業(yè)為典型的重人力行業(yè)，這就要求宜家和山姆需持續(xù)加強(qiáng)對(duì)人員的培訓(xùn)。尤其是在二者門(mén)店數(shù)量本就不多的情況下，若服務(wù)質(zhì)量有所欠缺，消費(fèi)者花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)前來(lái)店內(nèi)就餐，更會(huì)引發(fā)消費(fèi)者嚴(yán)重不滿(mǎn)。
結(jié)語(yǔ)：
宜家餐吧和山姆餐吧雖都在一直探索餐飲方式的無(wú)限種可能，但如何持續(xù)性地打造更多具有性?xún)r(jià)比的爆品，以及豐富產(chǎn)品線補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，探索更多門(mén)店的可能性，持續(xù)提高餐飲業(yè)務(wù)收入，仍是二者需長(zhǎng)期持續(xù)探索的方向。