文|驚蟄研究所 小冬
春節(jié)假期眼看著就要到了，但《元夢之星》的項目團(tuán)隊能不能過好這個年，恐怕還得打上一個大大的問號。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月15日上線的騰訊游戲重點產(chǎn)品《元夢之星》，僅僅在保持了一周的高速增長后，其下載量、預(yù)估收入等核心數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了斷崖式下滑。
而在重量級新產(chǎn)品的腳跟還未站穩(wěn)時，騰訊游戲的“老功臣”《王者榮耀》又痛失鐵王座：Sensor Tower公布的2023年12月全球手游收入榜顯示，此前連續(xù)22個月登頂榜首的《王者榮耀》退居第2。
有意思的是，《元夢之星》上線之初就被視為接替《王者榮耀》，為騰訊游戲開拓新局面的“希望之作”，甚至因此還有著“鵝廠新太子”的稱號。如今成績首發(fā)波峰后的斷崖下滑，無疑把騰訊游戲推向了一個格外尷尬的局面。
“王者”痛失王冠，《元夢之星》一周“夢醒”，留給騰訊游戲的時間不多了。
01 派對冷場，元夢之星成“周拋”產(chǎn)品
坦白說，背靠騰訊游戲在國產(chǎn)市場積累的成熟經(jīng)驗和掌握的資源，《元夢之星》這款年度重點產(chǎn)品想不火都難。而《元夢之星》上線的首月數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也的確彰顯出騰訊游戲的實力。
七麥數(shù)據(jù)顯示，《元夢之星》的iPhone端下載量在正式上線后的一個月內(nèi)，經(jīng)歷了從上線首日10.6萬到21.4萬峰值的暴漲。特別是在1月1日到1月7日的一周內(nèi)，《元夢之星》iPhone端下載量連續(xù)7天保持在21萬以上。
但是從1月8日起，《元夢之星》不但下載量跌落回11萬左右，甚至在1月26日一度低至不到8萬。
還有一個值得注意的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是，《元夢之星》上線后的一個多月時間里，其iPhone端日均下載量為12.6萬，但只有8天時間的下載量達(dá)到或高出這一平均值。這意味著，《元夢之星》iPhone端在過去40多天創(chuàng)造的600多萬下載數(shù)據(jù)，有相當(dāng)一部分是在其中8天里集中完成的。而《元夢之星》之所以會出現(xiàn)這種類似“突擊補(bǔ)作業(yè)”式增長數(shù)據(jù)，核心原因還是因為騰訊游戲?qū)τ诋a(chǎn)品上新的一套固有打法。
《元夢之星》上線時，騰訊就宣布首期生態(tài)激勵投入14億元用于生態(tài)建設(shè)。同時邀請600多位明星達(dá)人幫助產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。據(jù)媒體報道，《元夢之星》僅首日買量素材就投下了2.7萬組。
然而現(xiàn)實數(shù)據(jù)表明，短期的大筆投放并沒有支撐《元夢之星》在宣傳期之后繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭。并且在派對游戲火熱的當(dāng)下，《元夢之星》并沒有如騰訊預(yù)想的那樣快速切下大市場份額。
騰訊的投入不可謂不大。除去買量投入的大把預(yù)算，騰訊用于生態(tài)建設(shè)的14億元也都是花出去的真金白銀：按照計劃，14億元中有1億元用于大眾電競賽事打造，3億元用來聯(lián)合九個內(nèi)容平臺共同發(fā)起“星夢合伙人”內(nèi)容生態(tài)激勵計劃。剩下的10億元造夢基金，則會投入到普通玩家身上，對有興趣從事游戲地圖創(chuàng)作的普通用戶進(jìn)行全方位扶持。
但在騰訊如此投入情況下，《元夢之星》高開低走的表現(xiàn)，可能問題還是出在產(chǎn)品自身。
其實從騰訊的生態(tài)建設(shè)計劃來看，《元夢之星》已經(jīng)抓住了派對類游戲的UGC核心。但是在項目組有錢、肯花錢且已經(jīng)花了錢的情況下，《元夢之星》仍然沒有達(dá)到理想預(yù)期。這說明，從一開始對于用戶和市場的理解就存在偏差。
派對游戲作為當(dāng)前市場上最受歡迎的新品類之一，在過去一段時間表現(xiàn)出了巨大的市場潛力。但由于派對游戲本身的UGC機(jī)制以及社交屬性，市場上已有產(chǎn)品的用戶粘性更強(qiáng)，產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢也會更加明顯。
在這種市場背景下，作為后來者的《元夢之星》仍然按照過往“產(chǎn)品模仿+大手筆投入”的市場策略，試圖從現(xiàn)有市場用錢砸出一條通路，效果自然會大打折扣。而另一個被忽略的關(guān)鍵問題是，《元夢之星》不僅沒能成功趕上派對游戲的熱潮，也一定程度反映出騰訊舊有的營銷思維與當(dāng)下新興細(xì)分市場的脫鉤，以往的“利器”變成了“鈍器”，也是騰訊游戲目前面臨的尷尬處境。
02 大力沒能出奇跡，騰訊模式“失靈”
在過去，騰訊依靠“產(chǎn)品模仿+大手筆投入”的市場策略，在諸多賽道后發(fā)制人搶占了先機(jī)。其中的一個經(jīng)典案例，就是與《元夢之星》有著相似上線背景的《和平精英》。
2017年3月，韓國Krafton工作室開發(fā)的戰(zhàn)術(shù)競技型射擊類沙盒游戲《絕地求生》(PUBG)一炮而紅。僅僅過了半年時間，國內(nèi)就有游戲廠商將“吃雞游戲”模式平移到手游市場，并且吸引了玩家的空前關(guān)注。
不過騰訊游戲后來用事實證明，時間上的差距似乎是可以用“鈔能力”來縮短的。
根據(jù)媒體報道，騰訊在啟動產(chǎn)品研發(fā)之前，先以700億韓元入股了《絕地求生》的韓國開發(fā)商，從而獲得該游戲的國內(nèi)版權(quán)。此后，騰訊游戲團(tuán)隊加班加點研發(fā)出了《和平精英》，并于2018年的2月開始了持續(xù)免費測試。
憑借原作IP授權(quán)，以及由微信、QQ等王牌社交產(chǎn)品構(gòu)建的巨大流量池，《和平精英》很快就對市場上的其他競品實現(xiàn)了反超，并最終成長為如今全球收入最高的射擊類游戲。
結(jié)合《和平精英》以及《元夢之星》的誕生之路也就不難發(fā)現(xiàn)，騰訊游戲似乎不太在意產(chǎn)品上線的時機(jī)問題。相反，騰訊游戲很擅長觀察市場動向，并且形成了一套“騰訊模式”。
每當(dāng)某一類產(chǎn)品通過了市場的檢驗，成為市場上的大熱門，騰訊就會迅速打造相似的產(chǎn)品。盡管等到產(chǎn)品上線時，可能已經(jīng)比其他產(chǎn)品晚了大半年，但只要通過購買版權(quán)在新用戶群體中強(qiáng)調(diào)“嫡傳正宗的血統(tǒng)”，同時利用自身的社交生態(tài)和全網(wǎng)買量打響產(chǎn)品聲量，就總能用投放換來市場實現(xiàn)“后發(fā)制人”。
但這種方式也讓騰訊接連錯過難得的新興游戲風(fēng)口，近的例如派對游戲市場，再往前回溯，因為騰訊的“傲慢”而錯過的開放世界品類，時至今日依然是游戲行業(yè)的飯后談資。
例如《和平精英》的成功經(jīng)驗，并未在《元夢之星》的身上再次得到應(yīng)驗。而《元夢之星》遭遇的“一周鮮”經(jīng)歷，更直接反映出“騰訊模式”的失靈。
僅僅從市場數(shù)據(jù)就可以看到，《元夢之星》只要投放就能“超常發(fā)揮”，不投放就很快被打回原形。而當(dāng)前市場上，買量早已不是打造爆款的“萬金油”，游戲本身好玩才是成功的關(guān)鍵。
國產(chǎn)游戲行業(yè)在過去的十幾年里，走向了一條重押“精品化”的道路。游戲大廠紛紛在游戲版權(quán)、視聽體驗以及營銷推廣上面砸錢，以求打造出能夠吸引中國玩家們的“3A大作”。但是這一行業(yè)風(fēng)向沒能給市場持續(xù)帶來積極影響，反而導(dǎo)致“重量級產(chǎn)品”遍地都是，真正能夠打動用戶的游戲并不多。
背后的主要原因在于，以作品為核心的競爭策略，需要投入大量的人力物力保障項目成功落地并推向市場，其中的機(jī)會成本以及試錯成本實在太高。比起自研創(chuàng)新，直接模仿成功案例的做法，顯然能夠省下大量成本規(guī)避試錯風(fēng)險，而且只需要集中投入營銷環(huán)節(jié)，就能實現(xiàn)回本和盈利。
于是，國產(chǎn)游戲廠商們開始沉迷于“換皮”，變著花樣用“抽卡游戲”掏空玩家的錢包，一門心思地研究哪種收費模式更能激發(fā)人的氪金欲望。最終，卻忽視了用戶的游戲體驗?zāi)酥劣螒虮旧淼膬r值。
03 玩家到底要什么？
經(jīng)歷了遍地精品化和各種模式“648充值”的洗禮，當(dāng)前的游戲市場變得更考驗產(chǎn)品內(nèi)容以及項目團(tuán)隊。因為投放的預(yù)算始終有限，游戲產(chǎn)品想要保持增長，靠的不是持續(xù)的營銷動作，而是借助游戲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身實現(xiàn)的用戶留存。
派對游戲的特別之處在于，玩家不只在游戲過程中體驗到了樂趣，也滿足了社交需求。無論是人氣超高的游戲主播，還是普通玩家，真正看重的是基于互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系進(jìn)行的游戲體驗。
也正是因為這一原因，社交媒體平臺上廣泛傳播的游戲切片又以UGC的形式，將游戲自身的價值以及社交價值傳播出去。所以派對游戲的長期增長靠的不是一時的投放，而是依賴于用戶自發(fā)形成的社區(qū)氛圍——這也是玩家在派對游戲渴望體驗到的。
或許是看到過往策略在派對游戲市場的“失靈”，《元夢之星》眼下已經(jīng)開始調(diào)整戰(zhàn)略，弱化樂園UGC的概念，轉(zhuǎn)而融合更多玩法，向“QQ游戲大廳”的方向發(fā)展。這也導(dǎo)致《元夢之星》正在變成一個由《和平精英》《QQ飛車》《狼人殺》《保衛(wèi)蘿卜》等各種游戲縫合而成的“大雜燴”。
然而在沒有社區(qū)基礎(chǔ)的前提下，單純在玩法上做加法，并不能在市場上帶來等量的擴(kuò)張。特別是當(dāng)一些游戲玩法已經(jīng)被玩家淘汰時，《元夢之星》著魔一般進(jìn)行玩法融合，更反映出騰訊游戲急于脫困的迫切心態(tài)。
回歸市場價值本身，一個游戲產(chǎn)品要想取得成功，“好玩”才是最根本競爭力。換言之，產(chǎn)品本身的游戲性是其從一文不名逐步走向成功的“1”，而投放預(yù)算、IP授權(quán)、社交生態(tài)都只是“0”?！对獕糁恰房p合玩法的策略，顯然也是想提升自己的可玩性，但騰訊游戲“模仿自己”的做法，依然沒有解決缺乏實際市場需求和差異化體驗的硬傷。
在過去，“騰訊模式”通過洞察市場再進(jìn)行復(fù)制的方式，解決了如何產(chǎn)生“1”的問題。又借助其他的“0”，以“流量思維”主導(dǎo)的市場策略實現(xiàn)了對同類型競品的超越。
但如今，游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化的存量競爭階段，“1”的產(chǎn)生變得越來越難，并且市場運營的邏輯也發(fā)生了變化。這就要求廠商們走出“流量思維”，回歸產(chǎn)品本身，從用戶價值角度再出發(fā)，用長效運營代替集中爆發(fā)。
在1月29日舉行的騰訊公司年會上，馬化騰坦言，騰訊目前號稱全球最大的游戲公司，好像是躺在成功的功勞簿上。而在過去一年里，面對新生代游戲公司的挑戰(zhàn)、從玩法類到內(nèi)容類的轉(zhuǎn)變，騰訊竟也一時無所適從，推出了新品，但沒有想象中那么好。
對于剛剛上線一個多月的《元夢之星》，馬化騰表示：雖然晚，但它具有的社交成分也代表了騰訊的大本營陣地。肯定要全力以赴，而且要求所有業(yè)務(wù)結(jié)合，探索共同發(fā)展。
由此看來，未來一段時間里，《元夢之星》依然會被騰訊游戲寄予厚望，只是留給《元夢之星》的時間真的不多了。