文|小食代 潘嫻
產(chǎn)品供應(yīng)麥當(dāng)勞等餐飲連鎖、常被與亨氏番茄醬相提并論……去年銷售近480億元的調(diào)味品巨頭味好美，正在密切關(guān)注中國市場復(fù)蘇。
在近日舉行的2023財(cái)年（截至2023年11月30日的年度）業(yè)績會(huì)上，該公司CEO Brendan Foley說，自己上月曾花一周時(shí)間走訪中國市場，并看到了謹(jǐn)慎消費(fèi)的現(xiàn)象。他說：“盡管我們了解到中國市場需求存在（短期）波動(dòng)，但相信在華業(yè)務(wù)會(huì)沿著長期增長軌跡前進(jìn)” 。
他認(rèn)為，自己公司的中國業(yè)務(wù)在回暖。Foley透露，第四財(cái)季，味好美中國市場的餐飲B端、零售C端業(yè)務(wù)均表現(xiàn)理想。其中，B端“強(qiáng)勁增長”，C端復(fù)蘇符合預(yù)期。而在此之前的第三財(cái)季，味好美中國銷售復(fù)蘇并不如預(yù)期。
味好美在1989年進(jìn)入中國市場，目前運(yùn)營著“味好美”、“紛樂味”、“紛樂旗”、“大橋”等品牌，品類覆蓋香辛料、西式醬料、火鍋調(diào)料等。下面，我們來一起看看，這家在中國發(fā)展超過30年的調(diào)味品企業(yè)全球掌門人給出了哪些新觀察。
去看商場
在此次走訪進(jìn)行許多評估后，味好美CEO認(rèn)為中國消費(fèi)者仍處于謹(jǐn)慎支出的狀態(tài)。
“我想跟大家分享一件趣事。在中國的時(shí)候，我花了一個(gè)下午四處走走，實(shí)際上我是忘了帶領(lǐng)帶出差，所以不得不去買一條并走進(jìn)了一家大型百貨商場?！盕oley說，“然后我還想著去喝杯咖啡，發(fā)現(xiàn)店里也有點(diǎn)‘空’?！?/p>
他指出，從這些見聞來看，消費(fèi)氛圍并不能算活躍?！拔覀兛吹胶芏嗳顺鰜砉浣?，這算一種恢復(fù)，但沒看到消費(fèi)行動(dòng)。這是我們在市場上觀察到的一個(gè)廣泛存在的例子”。
這種消費(fèi)者更精打細(xì)算的大環(huán)境，也對味好美造成了間接影響，如其供應(yīng)的餐飲商戶客流變少。
“在我們的（B端）業(yè)務(wù)中，味好美傾向于服務(wù)較小型的獨(dú)立餐廳，尤其是在華中地區(qū)。但我們看到，這些店的客流正被更大型的連鎖，包括快餐連鎖吸走。”Foley說，這不僅因?yàn)椴惋嬤B鎖拓店占據(jù)了更多鋪位，也有品牌努力推廣性價(jià)比產(chǎn)品的影響。
對比餐飲小店，連鎖品牌所具備的規(guī)模效應(yīng)無疑令其在采購成本、產(chǎn)品定價(jià)上具備更大優(yōu)勢。在消費(fèi)分級下，這些優(yōu)勢為餐飲連鎖迎合性價(jià)比需求打下了基礎(chǔ)。
一方面，定位大眾的品牌加強(qiáng)了限時(shí)優(yōu)惠或特定時(shí)段促銷的推廣，如肯德基“瘋狂星期四”、麥當(dāng)勞“1+1隨心配”。另一方面，走高端路線的連鎖也嘗試布局更低價(jià)格帶來攫取客流，如人均千元的新榮記推出398元的工作日午市單人餐、海底撈孵化了平替子品牌“嗨撈火鍋”。
“覺得吃飯有變劃算，因?yàn)槎兑羯虾芏鄨F(tuán)購券。之前我和朋友點(diǎn)了一大堆麥當(dāng)勞，才不到60塊。”喜歡外出就餐的盧小姐說。經(jīng)常光顧西式快餐的黃先生則表示，最近感覺品牌推出了很多優(yōu)惠套餐，自己也有開會(huì)員卡以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。
盧小姐花費(fèi)不到60元購買的餐品
對味好美而言，貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分生意的小型餐飲客戶被分走人流無疑會(huì)沖擊銷量，但來自麥當(dāng)勞等連鎖客戶的生意有望起到一些抵消作用。
去年10月，味好美曾稱，連鎖快餐客戶的促銷活動(dòng)增加推動(dòng)了亞太區(qū)業(yè)績。盡管在上述會(huì)議中，CEO并未透露具體如何應(yīng)對餐飲客流變化，但可以肯定的是，拓展大客戶業(yè)務(wù)會(huì)是著力點(diǎn)之一。
“就像我們在其他地區(qū)所做的那樣，我們確實(shí)有計(jì)劃來全面應(yīng)對中國消費(fèi)者的趨勢轉(zhuǎn)變?！?Foley說。
長期看法
事實(shí)上，味好美的謹(jǐn)慎態(tài)度并非針對中國業(yè)務(wù)。在談及歐美等其他市場時(shí)，其CEO也用到“不確定性”、“疲軟”、“壓力”來形容。盡管如此，這位味好美掌門人也強(qiáng)調(diào)，這些情況僅僅是對過去和未來一年的判斷，更長遠(yuǎn)看調(diào)味品依然大有可為。
“我們對消費(fèi)者目前的處境持謹(jǐn)慎態(tài)度，去年第四季度看到的情況確實(shí)反映了這個(gè)問題?！盕oley說，以美國市場為例，去年下半年出現(xiàn)了減少購物量、推遲購買的情況，即便在圣誕節(jié)購物旺季也是如此。因此，味好美認(rèn)為要保守地看待2024年。
這也體現(xiàn)在味好美給出的業(yè)績指引中。該公司預(yù)計(jì)，其2024財(cái)年銷售額增幅為-1%～1%（按固定匯率算）。預(yù)期幾乎不會(huì)增長，再結(jié)合CEO在會(huì)上的態(tài)度，這引發(fā)了分析師對調(diào)味品長期前景的質(zhì)疑。
“我強(qiáng)烈建議，不要將（僅針對2024財(cái)年的業(yè)績指引）這點(diǎn)視為整個(gè)品類以后會(huì)疲弱的跡象。”Foley對此回應(yīng)道，即便調(diào)味品在全球經(jīng)歷了通脹、定價(jià)導(dǎo)致銷量下滑等情況，這仍是一個(gè)吸引力非常強(qiáng)的品類。根據(jù)味好美追蹤的數(shù)據(jù)，未來，全球風(fēng)味品類平均增幅預(yù)計(jì)在5%～7%左右。
在中國，調(diào)味品領(lǐng)域也不乏與味好美一樣緊盯復(fù)蘇、看好前景的企業(yè)。去年12月，太太樂首席執(zhí)行官曹輝告訴小食代，2023年行業(yè)的餐飲和零售業(yè)務(wù)復(fù)蘇并不如預(yù)想快，“還是有一定壓力”，但該公司仍順利完成了近百億銷售目標(biāo)。
“我覺得2024肯定是更好的一年。在過去很多年，不管有多么困難，包括三年疫情，太太樂始終能保持業(yè)務(wù)成長。所以我們有理由相信明年會(huì)更好?！辈茌x說。
去年11月，海天在三季度業(yè)績會(huì)上提到，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境逐步向好，以及受益于餐飲、旅游行業(yè)的恢復(fù)，目前調(diào)味品消費(fèi)場景也呈現(xiàn)積極恢復(fù)態(tài)勢，特別是經(jīng)濟(jì)活躍度比較高的城市、旅游城市等提升更為明顯。從市場動(dòng)銷情況來看，三季度相比上半年也有了明顯的提升。
“作為民生剛需產(chǎn)業(yè)，伴隨經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)的逐步復(fù)蘇，行業(yè)仍有望維持增長態(tài)勢，公司對未來的發(fā)展充滿信心?！焙Ｌ煺f。
今年展望
最后再來看看味好美的最新業(yè)績。
財(cái)報(bào)顯示，味好美2023財(cái)年凈銷售額為66.62億美元（約合人民幣478.14億元），同比增長6%；第四財(cái)季凈銷售額為17.53億美元，同比增長2%，靠調(diào)價(jià)拉動(dòng)，其中定價(jià)貢獻(xiàn)5個(gè)百分點(diǎn)，銷量/組合下滑3個(gè)百分點(diǎn)。
具體至不同業(yè)務(wù)，中國所屬的亞太區(qū)對所有板塊的增長都有貢獻(xiàn)。
2023財(cái)年，味好美消費(fèi)者部門（即C端）銷售額同比增長2.1%，其中亞太區(qū)同比增長5.1%；風(fēng)味方案部門（即B端）凈銷售額同比增長10.3%，其中亞太區(qū)同比增長11%。
Foley表示，從2023財(cái)年最后一個(gè)季度來看，銷量下滑令業(yè)績未達(dá)預(yù)期，但相信銷量會(huì)在2024財(cái)年得到改善，并力求下半財(cái)年實(shí)現(xiàn)正增長。至于中國，預(yù)計(jì)這一市場將繼續(xù)逐步復(fù)蘇。
“從消費(fèi)環(huán)境角度看，我們預(yù)計(jì)2024年末的形勢會(huì)比2023年末的更有利。但重要的是，得益于投資業(yè)務(wù)和擴(kuò)張能力，我們在2024 年開局也處于更有利的位置?！盕oley形容，2024年將是味好美重要的“投資大年”。
展望2024，這位上任剛滿半年的CEO也給味好美圈定了優(yōu)先事項(xiàng)，包括強(qiáng)化核心品類全球領(lǐng)先地位，如香辛料的銷量和份額持續(xù)增長；推動(dòng)盈利增長和更高的投資回報(bào)；加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等。
“我對未來一年感到興奮，這將是我作為首席執(zhí)行官的第一個(gè)周年。我計(jì)劃以更強(qiáng)的競爭姿態(tài)來推動(dòng)一項(xiàng)雄心勃勃的議程，發(fā)揮強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)以及品牌、能力的價(jià)值，續(xù)寫過去的成功?！盕oley說。