文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
周末逛街的年輕人，早已走出商場，走出街區(qū)，走向那些意想不到的地方：搶著去菜市場找老師傅定制獨一無二的旗袍，別管i人e人公園里化身“貓鼠”來一場躲貓貓的運動，加入老年旅行團開啟“團寵式”的跟團游。這些現(xiàn)象也引發(fā)了越來越多商業(yè)運營者的關注，思考如何才能抓住需求的流量密碼？如何發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，促成商業(yè)的新機會？如何真正懂得用戶，在競爭中出奇制勝？
01 “復古消費”場景火爆出圈
2023年，年輕人報復性省錢的“反向消費”，在衣食住行上帶火了一批新生意，甚至讓很多看起來很“舊”的生意重回熱門。
菜市場“高定”旗袍成新潮流
隨著小而美的社區(qū)商業(yè)走紅，菜市場、社區(qū)食堂等生活圈里消費更高頻的小店也迎來機會?！安耸袌銎炫邸背蔀樾碌臅r尚風潮，年輕人一頭扎進布料市場，尋找老裁縫，量身定做“菜市場高定”。定制好旗袍，再鉆進菜市場深處的古早美發(fā)廳做一頭港風盤發(fā)，搭配一雙最具多巴胺色彩的塑料涼鞋，原地就是一組時尚大片。用不到線下品牌專柜一半的價格不僅能買到一件獨一無二的“專屬旗袍”，還享受到一場“高定體驗”。
上夜校成最時髦的“夜生活”
今年秋季，開辦已7年的上海市民夜校大火。秋季班報名時，超過65萬人爭搶一萬個課程名額，平臺一度癱瘓。而報名的不止長者，多是二三十歲的打工人。夜校不僅教授唱歌、跳舞、樂器，古風手作、紅酒品鑒、即興戲劇、網(wǎng)紅化妝、戲劇形體、橋牌相聲、甜點咖啡……新奇小眾的課程應有盡有。夜校，這一帶有時代感的地方，一夜間，變成年輕人培養(yǎng)藝術情操、調劑生活和社交玩樂一體的club。
城市“躲貓貓”成新晉戶外運動
飛盤、露營、City walk、皮克球之外，一項童年游戲在年輕人之間風靡，抖音的話題播放量超55億次，小紅書上的筆記數(shù)量超26萬篇。拿起手機，打開地圖「共享位置」，線下集合，化身“貓鼠”，開始一場追逐的躲貓貓。北京朝陽公園、重慶鴻恩寺森林公園、成都浣花溪公園、長沙梅溪湖公園等地，北上廣深蓉渝蘇杭等50余城市涌現(xiàn)“躲貓貓”社群和線下的活動，參與人數(shù)也從最初的5人游戲，擴展到幾十、上百人。移動互聯(lián)網(wǎng)的加持、娛樂的方式、社交需求，讓隨時隨地的躲貓貓成為一種低成本的戶外運動。
商場B1B2層成年輕人逛街首選
曾認為不重要、破舊、“l(fā)ow”、都是客單較低個體戶的商場B1、B2層，如今擠滿人潮。年輕人捧著奶茶咖啡，穿梭在一個個小店。這里全方位的購物休閑體驗，讓他們鐘愛。越來越多的品牌也涌向B1、B2層，這里不再是茶飲甜點快餐等餐飲小店的專屬，海底撈、西貝等連鎖餐飲擠了進來，潮玩飾品、3C數(shù)碼、家居護膚成了?？停踔吝BCK、Chuu、卡西歐等時尚服飾、奢品珠寶都在地下安了家。商場底下兩層開始一鋪難求，成了招商熱門，有商場甚至有意將B1層打造為“次首層”。
02 看似“下沉的消費”如何引發(fā)共鳴？
夜校、菜市場、地下商場，看似“復古”“反向”的消費場景，情懷之外、性價比之余，更重要的是契合了年輕人更深層次的情感共鳴。
“豐儉由人”的新理性消費
經(jīng)濟復蘇、代際變化、AI滲透等長期趨勢的共同作用下，消費決策正變得更為審慎。平替、國潮、斷舍離，這些熱搜也顯示了越來越多的年輕人選擇逃離“昂貴的完美”，轉向更為“務實”的消費觀念。他們開始正視自我的內(nèi)在需求，更愿意為能帶來長期價值的東西付費，把錢花在悅己的刀刃上。
這正是新理性消費的內(nèi)涵，絕不是拒絕消費，也不是簡單地追求性價比，而是以一種更為理性的方式擁抱消費，重新拿回自己對錢包的掌控權。體面節(jié)儉的菜市場定制旗袍，運動強度豐儉由人的躲貓貓游戲，去社區(qū)食堂蹭老年人的福利飯菜，都能讓消費者更有消費的掌控感和獲得感。
自帶煙火氣的“熟客感”
家門口的菜市場、從小就跟著家人裁剪衣服的老師傅，亦或有年代感的童年游戲躲貓貓、成年人的“少年宮”夜校，都有一個共同點，熟悉的人情味。這里有消費，又不止于消費。如同《全球城市 地方商街》里所說：“地方商業(yè)街不僅僅是用來購物的。他們是基于不同個人志趣的文化生態(tài)系統(tǒng)……它們呈現(xiàn)了地方文化的感官體驗，讓城市對居民和游客而言變得更加生動?！?/p>
不忙時，店家們像老朋友一樣站在門口和你熱情地大聲打招呼；他能叫得上你的名字，和你聊聊工作以外的事情；量身定制服裝時，早就幫你選好了最劃算的套餐，不嫌你胖不說你矮，貼心地為你揚長避短。談笑間，這些高頻到訪的消費場搭建起一個個重要的“生活感”劇場。那一刻你發(fā)現(xiàn)之前的身材焦慮、社交恐懼、內(nèi)卷疲憊統(tǒng)統(tǒng)被拋下了，松弛感上頭。
拒絕套路、簡單純粹的消費“邊界感”
當品類選擇越來越豐富、線上線下消費越來越便捷，消費反而并沒有變得更容易。同質化的商品、促銷的套路、消費的符號意義，都讓消費時選擇困難。這也是社交平臺上測評、探店備受推崇的重要原因，消費者迫切需要化繁為簡，回歸“購物”本身。
不少夜校的年輕人表示，在夜校里找到了一種久違的純粹，“在這里上課不是為了‘薅羊毛’或是‘撿便宜’”，“所有人過去，真的就只抱著一個目的——學點東西”。而在商場的B１B2，沒有導購360°環(huán)立體聲的推銷，熟悉的商品、緊鄰地鐵入口的便捷位置，能都讓消費者快速找到所需，短時間內(nèi)完成購物、娛樂、社交、休閑?！鞍岩磺胁粚儆谏畹膬?nèi)容剔除得干凈利落，簡化成最基本的形式，簡單，簡單，再簡單”，恰好滿足了成年人的邊界感。
追求隨心快樂的情緒價值
新世代年輕人早已不滿足單一的實用消費，他們追求的是多樣化的生活方式體驗。喜歡嘗試更新奇、有趣、獨具個性的消費方式。調查顯示，被稱為“配飾狂魔”的Z世代年輕人，對配飾的需求正按照每年25%的速度快速增長，74%的人甚至平均每個月就要買一次配飾。在匯聚了餐飲、娛樂、社交、教育、市集等多種業(yè)態(tài)的B1B2層，沉浸式游逛的新鮮感被放大；和不同人、在不同場地玩躲貓貓，不僅能擁有不期而遇的奇妙體驗，還能與“同頻”的人產(chǎn)生更多的交流，這種“確定性中的不確定感”，正是撬動年輕人情緒價值的輕巧支點。
03 圍繞“質感生活”的商業(yè)運營進化
無論是戶外運動熱捧的街區(qū)公園，還是小而美的社區(qū)菜市場，我們看到“復古消費”背后，是消費日益回歸生活本身。當年輕人越來越重視情緒價值和社交屬性，購物中心的日常運營有哪些破圈可能？商業(yè)進化的機會在哪里？
“五感”為媒，打通生活與商業(yè)的邊界
Z世代消費觀正從產(chǎn)品消費轉變?yōu)榍楦邢M。傳統(tǒng)的“視、聽、嗅、味、觸”五感，進階到了“社交感、松弛感、氛圍感、原生感、存在感”新五感體驗。菜市場購物的人情味，躲貓貓的松弛感、社交性，都提示購物中心的運營者，需要更多思考如何在日常運營中拓展五感體驗，延伸情緒價值，讓消費者感受到更多驚喜感、價值感和愉悅感。
將“人”與“商業(yè)”與“城市”以更加煙火氣、人情味、熟悉的方式聯(lián)結，不經(jīng)意塑造出一個與生活空間無縫銜接的全新生活場域。在這個場域里，消費者身份被褪去，生活家、參與者的身份自然而然呈現(xiàn)，購物中心成為名副其實的“第三空間”。
錨定“心價比”，與消費者站在一起
消費需求的快變，讓品牌和商業(yè)體也在不斷追新追潮。但常有計劃趕不上變化，不少商業(yè)創(chuàng)新成了疲于追趕市場潮流，自我的記憶點缺失，品牌忠誠也日漸瓦解。
“Retail is detail”，零售的本質始終是如何用最具性價比的商品、最佳的消費者體驗、最高的效率來實現(xiàn)商品到消費者的“驚險一躍”。不論消費行為如何變化，都應看到每個人都是一個YOLO（You Only Live Once），都更愿意為“心價比”買單。所以與消費者站在一起、甚至跑在消費者前面，始終把握他們變化中的不變需求，與消費者建立情感連接，才能真正打動消費者。
結語
巴黎時裝周的一份調查曾顯示，74%的時尚界名流人士青睞優(yōu)衣庫。這些服飾符合潮流，又自然而融入生活。第四消費時代下，讓人生和時間充實的消費被日益推崇，熱氣騰騰、舒適自然的生活感價值凸顯。商業(yè)，作為第三空間，圍繞人、品牌、空間、文化這些核心元素，在為人們提供更具關懷和情感的都市入口，帶來全新生活方式體驗上，將有無限的想象空間。