文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
周末逛街的年輕人，早已走出商場(chǎng)，走出街區(qū)，走向那些意想不到的地方：搶著去菜市場(chǎng)找老師傅定制獨(dú)一無二的旗袍，別管i人e人公園里化身“貓鼠”來一場(chǎng)躲貓貓的運(yùn)動(dòng)，加入老年旅行團(tuán)開啟“團(tuán)寵式”的跟團(tuán)游。這些現(xiàn)象也引發(fā)了越來越多商業(yè)運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注，思考如何才能抓住需求的流量密碼？如何發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促成商業(yè)的新機(jī)會(huì)？如何真正懂得用戶，在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝？
01 “復(fù)古消費(fèi)”場(chǎng)景火爆出圈
2023年，年輕人報(bào)復(fù)性省錢的“反向消費(fèi)”，在衣食住行上帶火了一批新生意，甚至讓很多看起來很“舊”的生意重回?zé)衢T。
菜市場(chǎng)“高定”旗袍成新潮流
隨著小而美的社區(qū)商業(yè)走紅，菜市場(chǎng)、社區(qū)食堂等生活圈里消費(fèi)更高頻的小店也迎來機(jī)會(huì)?！安耸袌?chǎng)旗袍”成為新的時(shí)尚風(fēng)潮，年輕人一頭扎進(jìn)布料市場(chǎng)，尋找老裁縫，量身定做“菜市場(chǎng)高定”。定制好旗袍，再鉆進(jìn)菜市場(chǎng)深處的古早美發(fā)廳做一頭港風(fēng)盤發(fā)，搭配一雙最具多巴胺色彩的塑料涼鞋，原地就是一組時(shí)尚大片。用不到線下品牌專柜一半的價(jià)格不僅能買到一件獨(dú)一無二的“專屬旗袍”，還享受到一場(chǎng)“高定體驗(yàn)”。
上夜校成最時(shí)髦的“夜生活”
今年秋季，開辦已7年的上海市民夜校大火。秋季班報(bào)名時(shí)，超過65萬人爭(zhēng)搶一萬個(gè)課程名額，平臺(tái)一度癱瘓。而報(bào)名的不止長(zhǎng)者，多是二三十歲的打工人。夜校不僅教授唱歌、跳舞、樂器，古風(fēng)手作、紅酒品鑒、即興戲劇、網(wǎng)紅化妝、戲劇形體、橋牌相聲、甜點(diǎn)咖啡……新奇小眾的課程應(yīng)有盡有。夜校，這一帶有時(shí)代感的地方，一夜間，變成年輕人培養(yǎng)藝術(shù)情操、調(diào)劑生活和社交玩樂一體的club。
城市“躲貓貓”成新晉戶外運(yùn)動(dòng)
飛盤、露營(yíng)、City walk、皮克球之外，一項(xiàng)童年游戲在年輕人之間風(fēng)靡，抖音的話題播放量超55億次，小紅書上的筆記數(shù)量超26萬篇。拿起手機(jī)，打開地圖「共享位置」，線下集合，化身“貓鼠”，開始一場(chǎng)追逐的躲貓貓。北京朝陽公園、重慶鴻恩寺森林公園、成都浣花溪公園、長(zhǎng)沙梅溪湖公園等地，北上廣深蓉渝蘇杭等50余城市涌現(xiàn)“躲貓貓”社群和線下的活動(dòng)，參與人數(shù)也從最初的5人游戲，擴(kuò)展到幾十、上百人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持、娛樂的方式、社交需求，讓隨時(shí)隨地的躲貓貓成為一種低成本的戶外運(yùn)動(dòng)。
商場(chǎng)B1B2層成年輕人逛街首選
曾認(rèn)為不重要、破舊、“l(fā)ow”、都是客單較低個(gè)體戶的商場(chǎng)B1、B2層，如今擠滿人潮。年輕人捧著奶茶咖啡，穿梭在一個(gè)個(gè)小店。這里全方位的購(gòu)物休閑體驗(yàn)，讓他們鐘愛。越來越多的品牌也涌向B1、B2層，這里不再是茶飲甜點(diǎn)快餐等餐飲小店的專屬，海底撈、西貝等連鎖餐飲擠了進(jìn)來，潮玩飾品、3C數(shù)碼、家居護(hù)膚成了?？?，甚至連CK、Chuu、卡西歐等時(shí)尚服飾、奢品珠寶都在地下安了家。商場(chǎng)底下兩層開始一鋪難求，成了招商熱門，有商場(chǎng)甚至有意將B1層打造為“次首層”。
02 看似“下沉的消費(fèi)”如何引發(fā)共鳴？
夜校、菜市場(chǎng)、地下商場(chǎng)，看似“復(fù)古”“反向”的消費(fèi)場(chǎng)景，情懷之外、性價(jià)比之余，更重要的是契合了年輕人更深層次的情感共鳴。
“豐儉由人”的新理性消費(fèi)
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、代際變化、AI滲透等長(zhǎng)期趨勢(shì)的共同作用下，消費(fèi)決策正變得更為審慎。平替、國(guó)潮、斷舍離，這些熱搜也顯示了越來越多的年輕人選擇逃離“昂貴的完美”，轉(zhuǎn)向更為“務(wù)實(shí)”的消費(fèi)觀念。他們開始正視自我的內(nèi)在需求，更愿意為能帶來長(zhǎng)期價(jià)值的東西付費(fèi)，把錢花在悅己的刀刃上。
這正是新理性消費(fèi)的內(nèi)涵，絕不是拒絕消費(fèi)，也不是簡(jiǎn)單地追求性價(jià)比，而是以一種更為理性的方式擁抱消費(fèi)，重新拿回自己對(duì)錢包的掌控權(quán)。體面節(jié)儉的菜市場(chǎng)定制旗袍，運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度豐儉由人的躲貓貓游戲，去社區(qū)食堂蹭老年人的福利飯菜，都能讓消費(fèi)者更有消費(fèi)的掌控感和獲得感。
自帶煙火氣的“熟客感”
家門口的菜市場(chǎng)、從小就跟著家人裁剪衣服的老師傅，亦或有年代感的童年游戲躲貓貓、成年人的“少年宮”夜校，都有一個(gè)共同點(diǎn)，熟悉的人情味。這里有消費(fèi)，又不止于消費(fèi)。如同《全球城市 地方商街》里所說：“地方商業(yè)街不僅僅是用來購(gòu)物的。他們是基于不同個(gè)人志趣的文化生態(tài)系統(tǒng)……它們呈現(xiàn)了地方文化的感官體驗(yàn)，讓城市對(duì)居民和游客而言變得更加生動(dòng)?！?/p>
不忙時(shí)，店家們像老朋友一樣站在門口和你熱情地大聲打招呼；他能叫得上你的名字，和你聊聊工作以外的事情；量身定制服裝時(shí)，早就幫你選好了最劃算的套餐，不嫌你胖不說你矮，貼心地為你揚(yáng)長(zhǎng)避短。談笑間，這些高頻到訪的消費(fèi)場(chǎng)搭建起一個(gè)個(gè)重要的“生活感”劇場(chǎng)。那一刻你發(fā)現(xiàn)之前的身材焦慮、社交恐懼、內(nèi)卷疲憊統(tǒng)統(tǒng)被拋下了，松弛感上頭。
拒絕套路、簡(jiǎn)單純粹的消費(fèi)“邊界感”
當(dāng)品類選擇越來越豐富、線上線下消費(fèi)越來越便捷，消費(fèi)反而并沒有變得更容易。同質(zhì)化的商品、促銷的套路、消費(fèi)的符號(hào)意義，都讓消費(fèi)時(shí)選擇困難。這也是社交平臺(tái)上測(cè)評(píng)、探店備受推崇的重要原因，消費(fèi)者迫切需要化繁為簡(jiǎn)，回歸“購(gòu)物”本身。
不少夜校的年輕人表示，在夜校里找到了一種久違的純粹，“在這里上課不是為了‘薅羊毛’或是‘撿便宜’”，“所有人過去，真的就只抱著一個(gè)目的——學(xué)點(diǎn)東西”。而在商場(chǎng)的B１B2，沒有導(dǎo)購(gòu)360°環(huán)立體聲的推銷，熟悉的商品、緊鄰地鐵入口的便捷位置，能都讓消費(fèi)者快速找到所需，短時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)物、娛樂、社交、休閑?！鞍岩磺胁粚儆谏畹膬?nèi)容剔除得干凈利落，簡(jiǎn)化成最基本的形式，簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單，再簡(jiǎn)單”，恰好滿足了成年人的邊界感。
追求隨心快樂的情緒價(jià)值
新世代年輕人早已不滿足單一的實(shí)用消費(fèi)，他們追求的是多樣化的生活方式體驗(yàn)。喜歡嘗試更新奇、有趣、獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)方式。調(diào)查顯示，被稱為“配飾狂魔”的Z世代年輕人，對(duì)配飾的需求正按照每年25%的速度快速增長(zhǎng)，74%的人甚至平均每個(gè)月就要買一次配飾。在匯聚了餐飲、娛樂、社交、教育、市集等多種業(yè)態(tài)的B1B2層，沉浸式游逛的新鮮感被放大；和不同人、在不同場(chǎng)地玩躲貓貓，不僅能擁有不期而遇的奇妙體驗(yàn)，還能與“同頻”的人產(chǎn)生更多的交流，這種“確定性中的不確定感”，正是撬動(dòng)年輕人情緒價(jià)值的輕巧支點(diǎn)。
03 圍繞“質(zhì)感生活”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)化
無論是戶外運(yùn)動(dòng)熱捧的街區(qū)公園，還是小而美的社區(qū)菜市場(chǎng)，我們看到“復(fù)古消費(fèi)”背后，是消費(fèi)日益回歸生活本身。當(dāng)年輕人越來越重視情緒價(jià)值和社交屬性，購(gòu)物中心的日常運(yùn)營(yíng)有哪些破圈可能？商業(yè)進(jìn)化的機(jī)會(huì)在哪里？
“五感”為媒，打通生活與商業(yè)的邊界
Z世代消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)。傳統(tǒng)的“視、聽、嗅、味、觸”五感，進(jìn)階到了“社交感、松弛感、氛圍感、原生感、存在感”新五感體驗(yàn)。菜市場(chǎng)購(gòu)物的人情味，躲貓貓的松弛感、社交性，都提示購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者，需要更多思考如何在日常運(yùn)營(yíng)中拓展五感體驗(yàn)，延伸情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到更多驚喜感、價(jià)值感和愉悅感。
將“人”與“商業(yè)”與“城市”以更加煙火氣、人情味、熟悉的方式聯(lián)結(jié)，不經(jīng)意塑造出一個(gè)與生活空間無縫銜接的全新生活場(chǎng)域。在這個(gè)場(chǎng)域里，消費(fèi)者身份被褪去，生活家、參與者的身份自然而然呈現(xiàn)，購(gòu)物中心成為名副其實(shí)的“第三空間”。
錨定“心價(jià)比”，與消費(fèi)者站在一起
消費(fèi)需求的快變，讓品牌和商業(yè)體也在不斷追新追潮。但常有計(jì)劃趕不上變化，不少商業(yè)創(chuàng)新成了疲于追趕市場(chǎng)潮流，自我的記憶點(diǎn)缺失，品牌忠誠(chéng)也日漸瓦解。
“Retail is detail”，零售的本質(zhì)始終是如何用最具性價(jià)比的商品、最佳的消費(fèi)者體驗(yàn)、最高的效率來實(shí)現(xiàn)商品到消費(fèi)者的“驚險(xiǎn)一躍”。不論消費(fèi)行為如何變化，都應(yīng)看到每個(gè)人都是一個(gè)YOLO（You Only Live Once），都更愿意為“心價(jià)比”買單。所以與消費(fèi)者站在一起、甚至跑在消費(fèi)者前面，始終把握他們變化中的不變需求，與消費(fèi)者建立情感連接，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。
結(jié)語
巴黎時(shí)裝周的一份調(diào)查曾顯示，74%的時(shí)尚界名流人士青睞優(yōu)衣庫。這些服飾符合潮流，又自然而融入生活。第四消費(fèi)時(shí)代下，讓人生和時(shí)間充實(shí)的消費(fèi)被日益推崇，熱氣騰騰、舒適自然的生活感價(jià)值凸顯。商業(yè)，作為第三空間，圍繞人、品牌、空間、文化這些核心元素，在為人們提供更具關(guān)懷和情感的都市入口，帶來全新生活方式體驗(yàn)上，將有無限的想象空間。