文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯｜Panda
“從早上到現(xiàn)在，不到五個小時，‘佛跳墻’已經(jīng)補了好幾次貨了，這道菜只供到小年夜……”預制菜品牌“秒宴”的促銷人員話還沒說完，一位Costco工作人員推著車走過來，比對著手中的線上訂單，拿了5盒“廣式盆菜”放入了推車中。
2024年1月27日下午，F(xiàn)BIF在蘇州Costco看到了這一幕場景。據(jù)Costco APP顯示，預制菜品牌“秒宴”在Costco六家門店（上海閔行、上海浦東、寧波、杭州、蘇州、深圳）中同時上線了“春節(jié)路演”活動，推廣四款預制年菜，分別是“佛望鮮佛跳墻”“廣式盆菜”“鯧魚炊粉”“順德海鮮盆菜”。
“廣式盆菜是公司新推出的一款預制菜，里面有黑虎蝦、鴨掌、脆皮燒肉等六樣菜，特別適合作年夜飯的大菜，買回去一加熱就可以吃?！泵胙绻ぷ魅藛T熱情地向圍著展柜的消費者介紹。
而這只是一個縮影，闔家團聚的春節(jié)飯桌，已成為預制菜們的重點目標之一。于是，線下線上渠道都成了預制菜企業(yè)們的重要布局點。
2024年1月中旬，預制菜品牌、餐飲品牌甚至其他賽道的企業(yè)紛紛在淘寶、拼多多、京東、盒馬、叮咚買菜等渠道上線了預制年夜菜單品以及預制年夜飯禮盒。據(jù)FBIF不完全統(tǒng)計，在春節(jié)期間共有36家企業(yè)推出預制年夜飯禮盒，其中超90%的品牌都給出了“折扣價”以吸引消費者。
除了電商平臺外，品牌們也在各大直播間“下注”，推廣預制年夜飯。以李佳琦直播間為例，據(jù)FBIF統(tǒng)計，1月10日～2月4日期間，李佳琦直播間超級年貨季共有25場直播，其中有4場直播涉及預制菜，另有2場為年夜飯專場，多款預制年菜亮相直播間。
“什么值得買”告訴FBIF，自2024年開年以來，什么值得買預制菜訂單量同比增長64.66%。用戶對于預制菜年夜飯的購買，主要因為預制菜方便快捷、口味穩(wěn)定、品類豐富，可以有效節(jié)省年夜飯烹飪時間和繁瑣工序，讓消費者得以更專注的與家人享受闔家歡聚時光。
一、2024春節(jié)，預制菜又雙叒叕火了
“第一次因為預制菜挑花了眼?！币晃辉凇懊胙纭鳖A制菜前駐足許久的消費者柳青對FBIF說。
1月中旬開始，柳青就計劃利用每個周末的時間逛遍各大商超，購置年貨。在逛完地方超市、連鎖商超以及山姆、Costco等倉儲會員店后，柳青感慨：“以前糾結的是過年應該買什么菜，今年糾結的是過年應該買什么預制菜。除了家附近的小超市外，基本上大超市都能看到預制菜專區(qū)，還有不少推銷員力薦預制年菜?！?/p>
“我之前并不會主動購買預制菜，但今年整體看下來，覺得可以試一試?！绷嘞騀BIF解釋原因有兩點：一方面，因為年三十不放假，他不能幫父母準備年夜飯，加熱即食預制菜可以讓父母輕松不少，甚至等他下班回家再準備也來得及；另一方面，預制菜品品種很多，很多都是家人沒有吃過的菜品，也想讓家人們嘗嘗“各地名菜”。
離開展柜之前，柳青將秒宴的廣式盆菜和鯧魚炊粉裝進了購物車。和柳青一樣的年輕人不在少數(shù)。
在社交媒體上，關于預制年夜飯的討論也非?；?。2024年1月份，在微博上，關于預制菜的話題討論屢上熱搜，其中，#預制菜 年夜飯#話題閱讀量達1800萬。
實際上，從2020年開始，預制菜在C端的關注熱度就越來越高。每到春節(jié)，關于預制菜的討論不絕于耳。百度指數(shù)顯示，除了2023年9月預制菜因進校園事件引發(fā)高關注外，其余小范圍的搜索指數(shù)高峰期都出現(xiàn)在春節(jié)期間。
2023年，預制菜首次成為中國消費者新春禮盒十大選擇類型之一，年菜已躋身“土特產(chǎn)”行列。[1]
今年，預制菜禮盒依然頗受頗受“喜愛”。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》顯示，有14.5%的消費者表示會選擇預制菜禮盒，位居中國消費者新春禮盒選擇類型中的第十二位。
當然，在這些討論中也不乏質疑的聲音。1月29日，在新浪財經(jīng)發(fā)布的#年夜飯吃預制菜你能接受么？#投票中，有40%的人完全不能接受，24%的人投給了“能接受，只要好吃就行”，剩余的人投給了“自己主動買能接受，餐廳上預制菜不能接受”。
不過，至少可以說明一點：預制年夜飯，又一次火了。
二、圍獵年夜飯飯桌
“春節(jié)本身就是預制菜的銷售旺季?！币晃活A制菜品牌工作人員告訴FBIF。
不少預制菜品牌、餐飲品牌甚至零售渠道都試圖抓住春節(jié)流量，“爭先恐后”上線預制年菜以及預制年夜飯禮盒。
據(jù)FBIF不完全統(tǒng)計，今年共有31家預制菜相關企業(yè)推出了預制年夜飯大禮包，其中，預制菜企業(yè)13家，餐飲品牌17家以及1家調味品生產(chǎn)商。
其中，正大食品、麥子媽、唐宮食品等預制菜企業(yè)選擇在1月中旬上新了年夜飯禮盒。以唐宮食品為例，唐宮食品在1月3日、1月8日、1月20日在淘寶旗艦店陸續(xù)上新產(chǎn)品，分別是麻辣牛肉、干燒云南七彩菌以及“錦繡歡樂年夜菜禮盒”。
另外，餐飲品牌也是預制年夜飯的主力軍。和預制菜品牌不同的是，餐飲品牌除了推出佛跳墻、花膠雞等菜品外，還會在禮盒中增加餐廳主打菜品，如西貝莜面村的“黃米涼糕”、全聚德的“手工片制烤鴨”以及上海老飯店的“本幫熏魚”等。
不少餐飲品牌還推出了“預制年夜飯禮品卡”。這類禮品卡除了在官方渠道出售外，在不少社交平臺也能看到它們的身影，甚至還出現(xiàn)在閑魚上。FBIF在閑魚以“預制年夜飯”為關鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友出售“預制年夜飯禮品卡”，其中就有兩位北京網(wǎng)友出售全聚德禮品卡，兩人都在簡介上提及禮品卡出自“公司福利”。
此外，還有部分預制菜企業(yè)、餐飲品牌上新了預制年菜單品，如火鍋料制品生產(chǎn)商安井食品1月24日在淘寶上新了梅菜扣肉、酸菜魚；眉州東坡預制菜品牌王家渡在1月31日上新了東坡肘子、梅菜扣肉。這些新品標題均帶有“春節(jié)家宴”“年夜飯”類似關鍵詞。
除了預制菜企業(yè)、餐飲品牌外，渠道也在春節(jié)期間上新了不少預制菜品。FBIF在1月27日探訪大潤發(fā)時發(fā)現(xiàn)，大潤發(fā)自有品牌“潤發(fā)工廠”上新了多款預制菜品，其中包括東坡肘子、八寶鴨等預制菜品。“這些禮盒都只是在春節(jié)期間出售?！贝鬂櫚l(fā)工作人員對FBIF說。
叮咚買菜、盒馬這類生鮮電商平臺旗下自營品牌也在春節(jié)期間推出了不少預制年菜和預制年夜飯大禮包。叮咚買菜工作人員向FBIF詳細介紹了2024年春節(jié)預制菜戰(zhàn)略：2024年除夕不回家，叮咚買菜預制菜推出6大年節(jié)系列商品，包括五星級酒店、知名餐飲品牌年夜飯?zhí)撞?，「叮咚王牌菜」與眾多知名品牌合作推出定制年夜飯禮盒，年夜飯餐桌傳統(tǒng)大菜， 鮮制煙臘鹵味油炸菜品。
還有一部分企業(yè)“跨界”參與了預制年夜飯的“戰(zhàn)斗”中。如，川菜調味品生產(chǎn)商“川菜博物館”在淘寶推出了價位在258元～3680元不等的“甄選禮盒-臘味八菜”。
此前以鮮活大閘蟹業(yè)務為主的蟹太太，在今年1月份就開始陸續(xù)上新預制菜品。1月29日，蟹太太在淘寶上新了一款“高端年貨禮盒4道菜”年夜飯?zhí)撞鸵约啊爸x宴年夜飯1298型”禮券，有近一半的禮盒商品在淘寶官方旗艦店顯示缺貨。
什么值得買對FBIF透露：就具體單品趨勢來看，以佛跳墻、豬肚雞、羊蝎子為代表的高客單價“硬菜”是今年消費者的年夜飯心頭好，在品牌選擇方面，消費者更青睞海文銘、賈國龍功夫菜、眉州東坡等耳熟能詳?shù)闹放?。與此同時，今年的預制菜消費市場也呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，上至十參十鮑的年夜飯禮盒，下至鹵味鴨脖、烤腸等小零食，火鍋和棒棒雞食材也躋身什么值得買預制菜GMV TOP50榜單。
三、預制菜上餐桌也要“三十六計”
預制年夜飯之所以這么火熱，背后離不開品牌、渠道的“傾力推薦”。
線下各大商超幾乎都為預制菜開辟了專區(qū)，將禮盒包裝的預制菜品擺到了最顯眼的位置。FBIF在實地探訪蘇州一盒馬鮮生門店時發(fā)現(xiàn)，盒馬主推的幾款預制年菜放在了冷凍商品最顯眼的區(qū)域，并配備有試吃區(qū)。
以試吃出圈的Costco、山姆也同樣如此。2024年1月底，在蘇州Costco多個展示區(qū)都能看到預制菜禮盒，相關的試吃活動點位由日常的一處變成了兩三處。此前提及到的秒宴預制菜品牌，在春節(jié)推廣期間，就提前招募線下推廣兼職，并在Costco全國六店“開展路演”。
不少餐飲、預制菜品牌為了抓住春節(jié)流量，即便沒有推出預制年菜，也將主營產(chǎn)品緊貼著“年夜飯”、“新春家宴”關鍵詞做營銷。
速凍小吃品牌皇家小虎產(chǎn)品主要為烤腸、蛋撻。這些產(chǎn)品看似與年夜飯關系不大，但皇家小虎依然推出了“小虎新春家宴”海報，并打出“家宴加些菜，美味不等待”的廣告語。同時，在春節(jié)期間，皇家小虎與零食很忙合作推廣產(chǎn)品，1月14日在零食很忙渠道上線當天售賣3萬份，1月15日/16日每天釋放1萬份庫存，上線僅三天5萬份告罄。
品牌們在線下渠道推廣的同時，線上的推廣也沒落下。
一方面，品牌們主動在社交媒體上通過達人推薦的方式引流?；始倚』⒏嬖VFBIF，從1月14日到1月24日，10天時間里，皇家小虎品牌在團購達人側曝光量1500萬+，410條團購視頻均帶上了皇家小虎烤腸團購售賣信息，給皇家小虎品牌帶來了千萬級曝光。
另外，品牌會主動或被動參與電商渠道“年貨節(jié)”活動，以“滿減活動”或是“折扣價”的形式給產(chǎn)品降價，以吸引消費者購買。
在FBIF統(tǒng)計的31個預制菜、餐飲品牌里，有近70%的品牌均未按照原價銷售，而是以活動、津貼的形式給到“折扣價”。
如，川味博物館推出的預制年夜飯禮盒原價在258元～3680元不等，由于參加了淘寶“春節(jié)不打烊每200減20”活動，實際到手價為228元～3320元。唐宮食品一款原價味1580元的“幸福年菜禮盒”，使用完店內(nèi)推出的“商品券滿1500減150”之后售價為1430元。
除了品牌在推廣外，天貓、盒馬等渠道也給足了預制年夜飯流量。
1月下旬，天貓上線了一張關于預制年菜的海報和一段視頻，“這是一份過年送自己好吃到家了的（預）（制）（年）（菜）”，這張海報同時在線下廣告牌、天貓app打開界面展示。
同樣類型的宣傳，山姆也在行動。在山姆小紅書官方賬號中發(fā)布了年夜飯菜單，共9道菜，其中有3道菜均為預制菜品。而去年，山姆在春節(jié)家宴的宣傳視頻和圖文中，均未提及預制菜品。
作為渠道中做預制菜“積極份子”的盒馬，在今年對預制年菜有更加全面的打法：2024年1月9日，盒馬年啟動了貨貨節(jié)，陸續(xù)上線了一批新品預制年菜，覆蓋盒馬門店周邊的地區(qū)。而盒馬門店覆蓋不到的區(qū)域，盒馬推出年夜飯包郵的配套服務——消費者可以在盒馬云超平臺下單，“讓年菜先到家”的包郵服務。
另外，預制年夜飯禮盒、預制年菜今年“一股腦”地涌進了直播間。
除了預制菜品牌自己的直播間外，從1月初開始，在李佳琦、辛巴、董宇輝等頭部主播直播間也可以看到不少預制菜專場。以李佳琦直播間為例，據(jù)FBIF統(tǒng)計，從1月10日到2月4日，李佳琦直播間超級年貨季共有25場直播，其中有4場直播涉及預制菜，另有2場為年夜飯專場，多款預制年菜亮相直播。而去年李佳琦直播間年貨直播間僅兩場提及了預制年菜，且沒有預制年菜專場。
1月底，在董宇輝的與輝同行直播間一場關于年夜飯專場里，三個年輕人坐在全是預制菜的圓桌前，邊吃邊聊，一片歡聲笑語。
“不得不承認一個事實，無論你有多么反對，預制菜必將在全國得到普及?！庇芯W(wǎng)友在社交平臺感慨。
參考來源：
[1] 艾媒咨詢《2023年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》