界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

2月5日，麥當(dāng)勞公布了截至2023年12月31日的第四季度和全年業(yè)績(jī)。麥當(dāng)勞2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收254.94億美元，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)為84.69億美元，同比增長(zhǎng)37%。其中，麥當(dāng)勞2023年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.06億美元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)20.39億美元，同比增長(zhǎng)7%。

其中，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)較為亮眼。2023年四季度，全球同店銷售額增長(zhǎng)3.4%，所有細(xì)分市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；2023年全年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長(zhǎng)9.0%。其中，中國(guó)所在國(guó)際特許市場(chǎng)部門增長(zhǎng)最快。

截至2023年12月31日，麥當(dāng)勞中國(guó)有5903家門店，全年新增門店數(shù)量為925家，完成了新增900家的年度目標(biāo)，這一開店速度實(shí)現(xiàn)了歷史新高。而中國(guó)市場(chǎng)的新增門店數(shù)量，貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞國(guó)際特許市場(chǎng)部門67%的新店份額。

“總體而言，我們2023年在中國(guó)的業(yè)績(jī)非常好，對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)感到滿意，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！丙湲?dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski表示。

Chris Kempczinski在2023年12月6日還表示，公司計(jì)劃到2028年將中國(guó)餐廳數(shù)量從6000家左右增加到1萬(wàn)家左右。而他還進(jìn)一步樂觀預(yù)判稱，“中國(guó)市場(chǎng)沒有理由不能開到2萬(wàn)-2.5萬(wàn)家餐廳，這將成為我們?cè)谌虻淖畲笫袌?chǎng)?！?/p>

鑒于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的預(yù)期，麥當(dāng)勞將在2024年繼續(xù)大力拓店。預(yù)計(jì)2024年在全球開設(shè)2100多家餐廳，凈餐廳擴(kuò)張將為2024年全系統(tǒng)銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)近2%。國(guó)際特許市場(chǎng)將開設(shè)1600多家門店，其中中國(guó)市場(chǎng)將開設(shè)大約1000家。

麥當(dāng)勞中國(guó)強(qiáng)力拓店的速度，也實(shí)質(zhì)性推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2023年四季度，麥當(dāng)勞未合并聯(lián)營(yíng)公司的權(quán)益收益為3120萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)26.3%；2023年全年，這項(xiàng)收益為1.534億美元，同比增長(zhǎng)35.5%。而該項(xiàng)收益包含了麥當(dāng)勞全球持有中國(guó)業(yè)務(wù)20%的股權(quán)收益。

這或許也是麥當(dāng)勞增持中國(guó)業(yè)務(wù)的原因之一。

2023年11月20日，麥當(dāng)勞全球與凱雷集團(tuán)宣布，麥當(dāng)勞全球同意收購(gòu)凱雷在麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門戰(zhàn)略合作公司中持有的少數(shù)股權(quán)。而在今年1月底交易完成后，麥當(dāng)勞全球?qū)Α敖鸸伴T”（麥當(dāng)勞中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體的簡(jiǎn)稱）持股比例由20%增加到48%。

今年2月2日，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎?，金拱門90%的供應(yīng)商都是來(lái)自中國(guó)，從雞肉、面包到生菜、土豆、番茄等等。這也意味著，麥當(dāng)勞全球?qū)鸸伴T股權(quán)的增持，不只是看好麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)收入貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)，還有中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)，以及中國(guó)業(yè)務(wù)可以向全球輸出創(chuàng)新想法和實(shí)踐。

不過Chris Kempczinski也承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者的信心面臨壓力，2023年四季度中國(guó)市場(chǎng)上有更多快餐連鎖的促銷?！拔覀儾⒉灰欢ǘ家M(jìn)，但可以肯定的是，促銷變得更多?！?/p>

從中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)大環(huán)境看，回歸平價(jià)與高性價(jià)比，成為過去一年餐飲消費(fèi)的主流。在快餐連鎖領(lǐng)域，包括和府撈面、遇見小面、喜家德等品牌都在降低客單價(jià)，以及大量以平價(jià)為賣點(diǎn)的品牌諸如米村拌飯，中式漢堡塔斯汀等也在快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)。

正如其全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski所說(shuō)促銷變多，麥當(dāng)勞中國(guó)的策略一向是“賣套餐”，并且用產(chǎn)品組合的方式提升促銷的頻率。麥當(dāng)勞中國(guó)在2023年12月對(duì)界面新聞表示，每個(gè)月都會(huì)有新的優(yōu)惠活動(dòng)推出，比如指定套餐“第二份半價(jià)”“新年第一桶金”買一送一等限時(shí)優(yōu)惠。

事實(shí)上，在過去一年，麥當(dāng)勞曾多次提出在中國(guó)的“萬(wàn)店目標(biāo)”。

而麥當(dāng)勞新店可能進(jìn)攻的市場(chǎng)，一方面是繼續(xù)在社區(qū)滲透。借助大股東中信集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，麥當(dāng)勞中國(guó)此前也和碧桂園、中海地產(chǎn)等地產(chǎn)商建立合作，可以將門店開在租金較低、消費(fèi)黏性更高的社區(qū)。例如麥當(dāng)勞上海地區(qū)總經(jīng)理羅偉曾對(duì)界面新聞透露稱，未來(lái)上海開店速度仍然會(huì)增加，重點(diǎn)突破社區(qū)、五大新城和高新區(qū)等空白市場(chǎng)。

另一方面則是瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。張家茵在早前曾表示，一二線城市外，下沉市場(chǎng)將是麥當(dāng)勞重點(diǎn)部署的區(qū)域。2023年8月的媒體會(huì)上，張家茵透露稱，當(dāng)前麥當(dāng)勞中國(guó)總門店數(shù)有50%位于三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。

譬如麥當(dāng)勞已經(jīng)在云南、內(nèi)蒙古、西藏、新疆等地開放了再特許經(jīng)營(yíng)。不過據(jù)張家茵表示，目前這一模式“整體沒有計(jì)劃去增加”，麥當(dāng)勞中國(guó)“還是會(huì)把現(xiàn)在的狀態(tài)延續(xù)下去”。

與此同時(shí)，中國(guó)的連鎖快餐市場(chǎng)也在迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

紅餐品牌研究院發(fā)布的《中國(guó)西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，2021年，西式快餐市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了10.4%，2022年市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升至約為2500億元。

麥當(dāng)勞在中國(guó)的老對(duì)手肯德基先一步實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)店規(guī)模。2023年12月15日，肯德基在杭州武林門碼頭開出了它的第1萬(wàn)家門店，也成為了中國(guó)餐飲市場(chǎng)上第一個(gè)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的海外品牌。

而可以預(yù)見的是，伴隨著中國(guó)餐飲連鎖化率的不斷提升，麥當(dāng)勞在繼續(xù)滲透以及下沉的過程中，也勢(shì)必迎來(lái)包括肯德基在內(nèi)的巨頭，以及更多本土品牌的較量。