文｜商業(yè)評論 賈賀輝
編輯｜葛偉煒
一眾新茶飲，似乎開始聚焦主營品牌。
前段時間，“新茶飲第一股”奈雪發(fā)布了2023年四季度運營情況，集團(tuán)正在逐步關(guān)停子品牌“臺蓋”的線下門店，給出的原因是臺蓋以往未能創(chuàng)造可觀盈利，集團(tuán)將會把業(yè)務(wù)聚焦于主營品牌。截至2023年末，全國還有7家臺蓋門店，預(yù)計將會在2024年陸續(xù)關(guān)停。
無獨有偶，早在2022年底，喜茶旗下主打下沉市場的子品牌“喜小茶”就關(guān)閉了最后一家線下門店。除此之外，蜜雪冰城旗下的“幸運咖”、茶顏悅色的“知乎茶也”，對比主品牌往往也都相去甚遠(yuǎn)。
其中原因不難理解，隨著新茶飲賽道的不斷內(nèi)卷，包括奈雪、喜茶等在內(nèi)的高端新茶飲品牌紛紛放下身段，以9塊9的特價和競爭對手們大打價格戰(zhàn)。對于試圖搶占更多市場的子品牌們而言，自身定位肉眼可見的尷尬。
以臺蓋為例，2023年上半年門店經(jīng)營虧損約470萬元。正如奈雪在公告中提到的那樣，關(guān)停臺蓋將有利于控制成本，加強(qiáng)戰(zhàn)略聚焦。
新茶飲“裂變”搶市場
新茶飲市場，不管是從口味、價格還是其他角度來看，同質(zhì)化競爭其實一直都存在。為了搶占更多的市場，品牌們各顯神通，其中推出子品牌成為了常見方式之一。
公開信息顯示，2015年臺蓋在深圳開出第一家門店。雖說創(chuàng)立時間和奈雪相近，但臺蓋從一開始走的便是“奶蓋茶”路線，16元左右的客單價更是比當(dāng)時奈雪動輒30元每杯的售價低了不少。
背靠奈雪，憑借親民的價格，臺蓋一度受到不少消費者的追捧。高光時期，臺蓋曾在北京、上海、武漢等20個城市開出超過百家門店，2018和2019年的營收分別達(dá)到1.56億元和1.85億元。
圖源臺蓋官方微博
根據(jù)奈雪一開始的設(shè)想，奈雪主品牌沖高端，臺蓋走平價路線，通過品牌裂變來搶奪更多的消費者。
另一高端新茶飲品牌喜茶，運用了同樣的戰(zhàn)略。為了在下沉市場有所建樹，2020年4月喜茶旗下的子品牌“喜小茶”正式對外營業(yè)，全線產(chǎn)品都在20元以下，最低價僅需8元。
依托和主品牌之間巨大的價格差異，喜小茶在營業(yè)初期廣受好評，很快就創(chuàng)造了一年內(nèi)連開22家門店，全年飲品銷量超過280萬杯的成績。
圖源喜小茶官方微博
事實上，除了喜茶和奈雪，還有很多新茶飲品牌都嘗試過推出子品牌。
早在2017年蜜雪冰城便推出了以現(xiàn)磨咖啡為主的幸運咖，單杯售價維持在個位數(shù)，如今門店數(shù)量已近3000家；茶顏悅色在2015年推出售賣茶葉和周邊的知乎茶也，到了2017年該品牌開始對外銷售芝士茶等飲品。
再加上茶百道旗下的“咖灰”、滬上阿姨的“滬咖”，凡此種種，還有很多。
從產(chǎn)品角度出發(fā)，子品牌和主品牌之間往往有著明顯的區(qū)別。臺蓋和知乎茶也主打奶蓋茶，喜小茶的重心放在了“真”茶上，幸運咖則重點向現(xiàn)磨咖啡上發(fā)力。
除此之外，以奈雪和喜茶為例，做子品牌的目的還在于對開放加盟的探索。
眾所周知，奈雪和喜茶為了保證品質(zhì)，從成立之初就一直堅定地走直營門店的道路，包括喜茶創(chuàng)始人在內(nèi)不止一次公開表示絕不開放加盟。子品牌喜小茶在搶占下沉市場的同時，無疑也為喜茶開放加盟和擴(kuò)大自身影響力提供了對應(yīng)的參照物。
只可惜這一切都隨著新茶飲賽道內(nèi)卷的日趨激烈和消費者逐漸理性，戛然而止。
“喝過那么多的奶茶之后，感覺每一家的飲品之間差距都不大，現(xiàn)在也就只能靠聯(lián)名玩出一些新花樣了?！庇心滩柚覍崘酆谜咴谏缑狡脚_如此吐槽。
品牌多元化步履維艱
事后來看，走多品牌路線的新茶飲們，旗下子品牌不管是發(fā)展軌跡還是銷量、知名度，幾乎都不如預(yù)想中的順利。
先來看奈雪旗下的臺蓋，自2019年達(dá)到1.85億元的營收巔峰之后，從2020年開始業(yè)績便一路下滑。2020~2022年間，臺蓋營收分別為1.52億元、1.41億元和0.83億元；2023年上半年收入只有0.33億元，同時虧損470萬元。尤其在奈雪的總營收占比當(dāng)中，更是僅剩1.3%。
一邊是營收下滑、凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，另一邊臺蓋的門店數(shù)量也在逐步減少。曾經(jīng)的百家門店到2020年底就掉到了64家，如今更是僅剩位于深圳的7家門店。
橫向?qū)Ρ?，喜茶旗下喜小茶的發(fā)展路徑也異常艱難。自2020年問世以來，喜小茶的確掀起過短暫的熱度，只是由于高端品牌紛紛選擇放下身段降維打擊，喜小茶的定位越來越尷尬，最終只存活兩年多便徹底退出了新茶飲市場。
相較于前兩者，幸運咖多少帶點兒“幸運”，成立至今門店數(shù)已近3000家。不過對比主品牌蜜雪冰城在全國范圍內(nèi)的名氣，仍然有著不小的差距。
更不必說知乎茶也、滬咖等品牌，相較其主品牌茶顏悅色和滬上阿姨，無論是在銷量還是知名度上都難以望其項背。
客觀來說，子品牌們并非沒有結(jié)合自身定位和產(chǎn)品體系，主動尋求出路。
臺蓋為了打造差異化營銷，曾先后推出超大杯水果茶、拼果茶和輕乳茶，喜小茶基于傳統(tǒng)做法在原材料品質(zhì)和口感上進(jìn)行過一些升級，幸運咖聚焦街邊店和大學(xué)校園，知乎茶也則從零售茶葉擴(kuò)展到芝士奶蓋等。只是種種舉動，更像是在主品牌巨大光芒之下的“艱難求生”。
事實上，新茶飲市場的百家爭鳴時期，各個價格區(qū)間都有被廣大消費者所公認(rèn)的“領(lǐng)頭羊”。
例如，單品價格10元以內(nèi)有蜜雪冰城，10~20元區(qū)間有古茗、茶百道、書亦燒仙草等，20元以上的高端地帶則以奈雪和喜茶為代表。原本各大新茶飲品牌在各自領(lǐng)域井水不犯河水，隨著存量時代的到來，想要穩(wěn)住市場地位就必須卷起來。
只是多品牌并行往往會模糊自身定位，原本售價近30元的奈雪、喜茶，現(xiàn)在時不時就可以9塊9嘗鮮，徹底撕下了高端標(biāo)簽。
某些場景下，多品牌并行的確可以搶占更多的市場份額。以“兩樂”為例，過去很長一段時間百事都活在可口可樂的陰影之下，在碳酸飲料市場幾無還手之力。解決方案是百事另辟蹊徑，在休閑零食等多個賽道同時發(fā)力，對比集團(tuán)總營收早已全面超越可口可樂。
不過新茶飲行業(yè)略有不同，推出的子品牌只是在奶/果茶這個存量市場中爭搶蛋糕。
更關(guān)鍵的是如今整個新茶飲行業(yè)早已過了贏家吃大頭的時代，除了追熱點搞聯(lián)名，品牌們似乎都講不出新故事了。
奈雪們欲靠專注煥發(fā)第二春？
如今新茶飲市場的格局，儼然已經(jīng)陷入一場混戰(zhàn)。高端品牌降價實施降維打擊，中低端品牌則試圖向上發(fā)力提高利潤率。
除此之外，奶茶和咖啡之間的界限也變得越來越模糊。早在去年4月滬上阿姨就推出了咖啡子品牌“滬咖”，同時古茗也推出了“閃萃咖啡”系列，同年11月喜茶在深圳開出了茶咖新品牌“喜鵲咖”，12月茶百道旗下的“咖灰”正式落地，奈雪也投資入股了多個咖啡品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前包括喜茶、茶百道、滬上阿姨等在內(nèi)的多個新茶飲品牌都在跨界做咖啡。
這背后顯然有著新茶飲市場已逐漸觸及天花板的影響。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新茶飲市場規(guī)模為2938.5億元，預(yù)計到2025年將增長到3749.3億元。雖說規(guī)模仍在上漲，但增速下滑明顯。
圖源艾媒咨詢
眼看子品牌和跨界做咖啡無法挑起大梁，奈雪們開始進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，試圖回歸主品牌以實現(xiàn)二次崛起。
根據(jù)最新公告顯示，2023年奈雪凈新增506家直營門店，2024年預(yù)計還會開出200家左右。同時奈雪在公告中表示，“由于公司加大了基于經(jīng)典產(chǎn)品的升級和推廣力度，推出‘奈雪八香’系列后消費者反響熱烈，線下門店表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期?！?/p>
喜茶在2022年底正式關(guān)停喜小茶后，于去年初正式對外開放加盟，準(zhǔn)備借助加盟商的力量讓主品牌再次騰飛。根據(jù)今年初喜茶發(fā)布的年度報告來看，截至2023年底喜茶門店數(shù)量已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店達(dá)2300家，門店規(guī)模同比增長280%。
當(dāng)然，回歸主品牌疊加不停開店，只是新茶飲面對不斷內(nèi)卷的應(yīng)對策略之一，如今還有越來越多的奶茶品牌開始扎堆上市，希望能夠借助資本的力量。茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等多家新茶飲品牌都在躍躍欲試，一度掀起了一股上市熱潮。
除此之外，層出不窮的品牌聯(lián)名也在新茶飲市場不斷上演，喜茶聯(lián)名FENDI、奈雪牽手范特西、茶百道和各熱門游戲之間的合作，等等。
只是聯(lián)名帶來的熱度往往只能管一時，例如瑞幸第二次和茅臺聯(lián)名所推出的飲品，相比較第1次熱度明顯出現(xiàn)了斷崖式下滑。
回歸主品牌，通過覆蓋更多的價格帶來搶奪消費者，這條路本身并沒有錯。但歸根結(jié)底面對這個消費需求多元化的市場，除了提供過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和口感之外，具備一定的情緒價值也相當(dāng)重要。
只靠專注能否讓奈雪們煥發(fā)第二春，短期內(nèi)還看不出來。不過有一點可以確定，未來能夠持續(xù)為年輕消費群體提供滿足多樣化需求的品牌，將會笑到最后……