文|邁點(diǎn)
近期萬豪一則會員積分權(quán)益調(diào)整的新聞在行業(yè)引起熱議，該消息稱2024年開始，萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)訂的白金卡及以上會員提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級等會員待遇，這里的第三方主要指的就是攜程、美團(tuán)等OTA平臺。
事實(shí)上，在此之前洲際、凱悅、希爾頓等酒店集團(tuán)也在中國早早規(guī)定了從第三方預(yù)訂渠道過來的高卡會員不僅沒有酒店積分，也不享受VIP待遇。業(yè)內(nèi)人士表示萬豪這一次會員權(quán)益調(diào)整，意味著頭部外資酒店品牌全部取消了國內(nèi)第三方渠道預(yù)訂酒店的會員待遇。而從行業(yè)角度來看，其也意味著頭部酒店集團(tuán)組團(tuán)的“提直降帶”正與OTA平臺進(jìn)入白熱化的流量之爭階段，加上最近驢媽媽關(guān)停帶來社會各界對OTA的爭議，“內(nèi)憂外患”下的OTA們慌嗎？
01 相愛相殺，流量博弈
回顧中國酒店市場與OTA之間的往事，可以看到從1999年攜程拉開了酒店與OTA合作的大幕，到如今攜程、美團(tuán)等頭部OTA平臺幾家獨(dú)大，二十余年來酒店與OTA之間一直存在著此消彼長的博弈關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為兩者的合作和博弈本質(zhì)上是流量的爭奪。
不可否認(rèn)，酒店與OTA還是有“甜蜜期”的，最早攜程將全國酒店從線下搬到了線上，開啟了“水泥+鼠標(biāo)”的傳統(tǒng)OTA模式，而后去哪兒網(wǎng)推出比價(jià)平臺，酒店眾多銷售渠道不透明的價(jià)格體系被打破，OTA平臺被賦予了更多的實(shí)用意義，盡管這之間也有紛爭，但OTA聚攏的龐大流量很快讓雙方都嘗到了甜頭：
一方面，OTA與酒店的合作改變了傳統(tǒng)酒店市場的運(yùn)營模式，為酒店?duì)I銷提供了更多的流量可能，單體酒店和不少位置不算優(yōu)越的酒店成為流量的直接獲益者，紛至沓來的訂單也推動了酒店行業(yè)的快速發(fā)展；另一方面，OTA也借助酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)而逐漸壯大，流量“磁鐵”的作用愈加明顯，逐漸成長為不可撼動的流量大樹。
大樹雖能遮陰擋雨，但也吸收了更多的陽光和養(yǎng)料，可以看到，隨著流量不斷涌向OTA，酒店與OTA之間的摩擦也逐漸增加。邁點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，不少酒店對OTA又愛又恨的原因在于，盡管OTA可以給酒店帶來流量的支持，但雙方的地位顯然已經(jīng)不再平等，冗長的溝通路徑、復(fù)雜的流量推薦規(guī)則以及持續(xù)上漲的傭金都使得酒店身心俱疲。不少酒店企業(yè)為了獲得更多的流量推薦，花了大量的時間做OTA運(yùn)營，反而無暇顧及酒店產(chǎn)品和服務(wù)水平的提升，這種本末倒置的經(jīng)營模式不僅提升了酒店的運(yùn)營成本，還進(jìn)一步壓縮了酒店的盈利空間。
02 會員提純，各顯神通
事實(shí)上，為了逃離被OTA裹挾的命運(yùn)，酒店行業(yè)一直在嘗試不同的路徑與之抗?fàn)?，試圖重新掌握流量運(yùn)營中的主動權(quán)。邁點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)，這兩年酒店集團(tuán)在會員上的動作可以分為以下幾個層面：
首先是區(qū)分直銷和第三方分銷的權(quán)益范圍。這種一般是在酒店自有的會員體系框架中針對會員積分權(quán)益做的表面調(diào)整，時常出現(xiàn)在會員體系較為成熟的頭部酒店集團(tuán)中。比如此次萬豪推進(jìn)白金卡以上會員的專享權(quán)益在直銷渠道的落地，凱悅酒店集團(tuán)也曾在2023年底表示將改善酒店會員的忠誠度計(jì)劃，包括擴(kuò)大高等級會員向非會員家人、朋友贈送會員福利的權(quán)益。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這些權(quán)益的調(diào)整不僅彰顯了國際酒店集團(tuán)對忠誠會員的重視，也能進(jìn)一步提升直銷平臺的使用率。盡管對于消費(fèi)者而言這增加了一定的選擇成本，但這本身就是“會員提純”的一部分，只有真正遵循會員體系規(guī)則的用戶才能成本高消費(fèi)的核心用戶。
其次是優(yōu)化直銷渠道的會員體驗(yàn)服務(wù)。邁點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)，這兩年不少國內(nèi)酒店集團(tuán)都在推進(jìn)會員體系的全面升級，升級的主要方向均是圍繞直銷渠道做的體驗(yàn)深化。如首旅如家酒店集團(tuán)煥新升級的“如LIFE俱樂部”會員體系，不僅用“如愿豆”打破了原有的會員積分計(jì)算體系，還依托“首免全球購”為會員打造獨(dú)享權(quán)益；尚美數(shù)智酒店集團(tuán)也宣布推出心里美酒店會員直訂平臺2.0版本，設(shè)定了小美卡至小美黑卡五個等級為用戶提供更多選擇；東呈會APP5.0全面上線，進(jìn)一步打造全生態(tài)兌換系統(tǒng)，推進(jìn)會員直訂服務(wù)體驗(yàn)提升。
最后擴(kuò)大會員流量池，提高直銷比例?？梢钥吹?，OTA之所以擁有更高的話語權(quán)，在于其擁有巨大的流量池，因此對于酒店企業(yè)而言，給流量池?cái)U(kuò)容也是提升直銷的方法之一，這里除了有行業(yè)內(nèi)的合作之外，也有不少將目光投向其他市場。如今年1月溫德姆酒店集團(tuán)與海航旗下金鵬俱樂部達(dá)成合作，互通積分體系；宏昆酒店集團(tuán)與首汽約車達(dá)成戰(zhàn)略合作，互通會員體系，2023年君亭酒店也與中旅酒店打通會員體系等。
03 合作大年，非得“你死我活”？
如果說過去酒店市場是以競爭促發(fā)展，那么2024年以來中國酒店市場已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的合作態(tài)勢，無論是國際酒店集團(tuán)與中國本土酒店集團(tuán)的攜手并進(jìn)，還是前文提及的戰(zhàn)略合作推進(jìn)的會員體系的融合都展現(xiàn)了市場正在向高質(zhì)量的成熟方向邁進(jìn)。而酒店行業(yè)和傳統(tǒng)OTA們很明顯也遇到了更加激烈的競爭環(huán)境，在此背景下，無論是酒店企業(yè)，還是OTA平臺，都要重新思考酒店與OTA之間的關(guān)系落點(diǎn)。
可以看到，當(dāng)下的OTA平臺已然面對不小的發(fā)展壓力。一方面是抖音、快手、小紅書等流量平臺的崛起，極大地壓縮了傳統(tǒng)OTA的話語權(quán)。根據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至2023年3月底，景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量，在抖音上平均增長了20%。另根據(jù)《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，與去年相比，短視頻交易額增長83%，直播交易額增長5.7倍沒產(chǎn)生交易的直播量提升4倍，商家自播覆蓋率達(dá)59%，自播交易額增長4.45倍，其中住宿賓館、景點(diǎn)、泛主題樂園、旅游項(xiàng)目等酒旅板塊是短視頻內(nèi)容熱門和直播內(nèi)容熱門。另一方面是伴隨著年輕一代成為住宿主體，傳統(tǒng)OTA千篇一律的瀏覽推薦已經(jīng)無法使其駐足，其更青睞于種草式找到更高品質(zhì)和更有體驗(yàn)的酒店。
此時對于OTA平臺來說，更應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮平臺的價(jià)值，適當(dāng)隱形，適當(dāng)讓利，為酒店帶來更多增值賦能的同時也實(shí)現(xiàn)自身品牌的價(jià)值躍升。舉個簡單的例子，2017年萬豪與阿里宣布戰(zhàn)略合作后，飛豬官方旗艦店成為萬豪的直銷渠道，雙方實(shí)現(xiàn)了會員打通積分互換等，事實(shí)上這次萬豪會員積分權(quán)益的調(diào)整也并沒有影響飛豬。
而對于酒店來說，與OTA的合作不能以偏概全，要格局酒店的實(shí)際情況推進(jìn)應(yīng)用。當(dāng)下OTA發(fā)揮的主要作用還是集中式查詢，節(jié)省了消費(fèi)者的時間成本，對于不少酒店而言平臺的推薦確實(shí)可以帶來更多的訂單。
資深酒店人周邵斌在《酒店到底要不要用OTA平臺？》一文中算了一筆賬，他將酒店客房數(shù)、平均房價(jià)、入住率、OTA占比、OTA傭金率、OTA日成本以及OTA月成本等數(shù)據(jù)放進(jìn)公式進(jìn)行測算，發(fā)現(xiàn)房價(jià)越高，入住率越高，同時OTA占比越高，相應(yīng)的成本也就越高，而對比一家酒店配置的私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成本，其得出結(jié)論表示100間客房的酒店，平均房價(jià)超過500的酒店，只要生意不差就有必要組建自己的私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而平均房價(jià)在500元以下的酒店，組建私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成本相對OTA的傭金成本沒有太大優(yōu)勢。麗世酒店集團(tuán)亞太區(qū)市場營銷副總裁唐嘉也曾在行業(yè)峰會上表示：“每一家店每一家如何利用好OTA，每家酒店都是不同的，一千家酒店是有一千種不同的打法?！?/p>
對于酒店集團(tuán)而言，和OTA合作更應(yīng)保持開放的心態(tài)，將OTA運(yùn)營作為工具加持品牌運(yùn)營，在此基礎(chǔ)上也要同時發(fā)展直銷渠道，推進(jìn)在小紅書、抖音等渠道的布局，事實(shí)上目前已有不少酒店集團(tuán)在直銷上有了明顯的成果，比如金陵飯店直銷平臺就在2023年創(chuàng)下1.81億元銷售額。
對于酒店集團(tuán)來說，和OTA合作更應(yīng)保持開放的心態(tài)，將OTA運(yùn)營作為工具加持品牌運(yùn)營，同時也要發(fā)展直銷渠道以及小紅書、抖音等新興媒介渠道的布局，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)形成，很難說做哪個，不做哪個?！叭魏我粋€渠道震蕩，都會給另一個渠道造成比較嚴(yán)重的影響。”萬達(dá)酒店及度假村副總裁王鑫在行業(yè)峰會上表示，“比如說直銷做大了，反過來也說明你吸引新客戶的能力變?nèi)?。”不把雞蛋讓在同一個籃子里才是真正的平衡發(fā)展之道。
04 結(jié)語
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為當(dāng)下酒店與OTA之間的關(guān)系是frenemy，就是friend and enemy的結(jié)合體，這也意味著對于雙方而言合作和博弈依然是并存的。這種競合狀態(tài)是一個漫長的過程，流量時代的發(fā)展會使得這個過程無限拉長，這里沒有絕對的對錯，也沒有絕對的輸贏。無論是OTA等第三方渠道帶來的流量，還是酒店直銷平臺聚攏的客流，最終考驗(yàn)的依然是酒店能否將流量變成“留量”的能力。