文 | 財(cái)經(jīng)無忌君
春節(jié)超長假期已經(jīng)劃上句號(hào)，打工人又重新開始了新的一年的漂泊和忙碌。
新的2024會(huì)發(fā)生什么，誰也無法預(yù)知。但現(xiàn)實(shí)就是，變化之中往往有危機(jī)，危機(jī)之中往往有轉(zhuǎn)機(jī)。
過去一年，我們經(jīng)歷了很多的變化：疫情結(jié)束、甲流突襲、ChatGPT橫空出世、裁員危機(jī)……在這個(gè)變幻莫測的時(shí)代，" 寒意 " 正在馬不停蹄地傳遞給每一個(gè)人。
春節(jié)是傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，也是各種消費(fèi)需求集中釋放的一個(gè)時(shí)間段，更是我們觀察中國經(jīng)濟(jì)生命力的窗口。
每一年，財(cái)經(jīng)無忌都會(huì)以“返鄉(xiāng)觀察”為視角，去追尋、去探討、去報(bào)道諸多關(guān)于城市與人、人與商業(yè)的故事。
從618到雙11再到剛過去的春節(jié)，消費(fèi)者捂緊口袋已成為一種常態(tài)。在此背景下，作為中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，今年春節(jié)消費(fèi)又勾勒出何種經(jīng)濟(jì)活力的圖景？
1、一個(gè)路口三家網(wǎng)紅零食店在“卷”
網(wǎng)紅零食集合店正成為縣城老街上的新身影。
提前返鄉(xiāng)的李想難得有與家人一起置辦年貨的機(jī)會(huì)，但在今年，媽媽沒有領(lǐng)著他去人頭攢動(dòng)的超市，而是在樓下剛開業(yè)不久的趙一鳴零食店里一站式購齊。
“剛開業(yè)的時(shí)候我辦了會(huì)員，可以打折”，媽媽解釋道。
在李想看來，這家在老街新開的零食店確實(shí)和周圍有些褪色的小店不一樣——
招牌式的大型燈箱，干凈敞亮的店面，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，除了拎著購物籃的顧客，還不時(shí)有外賣騎手穿梭其中，難怪有人在網(wǎng)上寫下點(diǎn)評(píng)“不僅適合吃貨采購，還適合拍照打卡”。
去年以來，隨著時(shí)代紅利的見頂，低欲望社會(huì)的來臨，尤其是后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度與日俱增，一大批量販?zhǔn)搅闶车昶放迫缬旰蟠汗S般出現(xiàn)在街頭巷尾。
這股風(fēng)也順勢刮到了李想老家這座小縣城。
一瓶500ml可口可樂的價(jià)格不到3元，比超市售價(jià)便宜20-30%。不少當(dāng)?shù)厝私衲曩徺I年貨的渠道直接從大型商超轉(zhuǎn)到了量販零食店。
令李想沒想到，就在趙一鳴零食的200米左右開外還開著零食很忙、零食優(yōu)選等連鎖品牌。簡單在這個(gè)縣城唯一的商圈逛一逛，李想還發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的量販零食品牌都在這扎堆。
由此也帶來了一個(gè)問題，低價(jià)是這些零食很忙、趙一鳴零食、好想來、零食有鳴等量販零食品牌在縣城大肆擴(kuò)張的顯著優(yōu)勢。但硬幣的另一面就是同質(zhì)化和內(nèi)卷。
“買年貨就到某某某，春節(jié)促銷，全年最低價(jià)。”春節(jié)期間，300米半徑的這三家量販零食店門口，大喇叭不斷循環(huán)播放著促銷信息。
量販零食店的基本操作方式一般是通過“低價(jià)剛需水飲品類+大牌零食”引流，很多進(jìn)店的顧客本來只想買一瓶打折的飲料，但被店內(nèi)的陳列顏值吸引，順便逛一逛，不知不覺買的商品就多了。
但當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)兩家低價(jià)引流產(chǎn)品一致，且產(chǎn)品豐富度差不多的店鋪時(shí)，更低的價(jià)格就成為左右消費(fèi)者決策的理由。
據(jù)李想觀察，消費(fèi)者很難更傾向于哪個(gè)品牌，他媽媽就表示，“每隔一段就能看到一家零食店，我都是他們家的會(huì)員。同樣的產(chǎn)品哪家便宜就買哪家，不同的產(chǎn)品就看哪家更好吃了?！?/p>
實(shí)際上，量販零食品牌為了爭奪市場，價(jià)格戰(zhàn)不斷，這也對(duì)超市、便利店等業(yè)態(tài)造成了沖擊，越來越多打不過的個(gè)體戶選擇加入。
有一位量販零食店老板就透露，在縣城里，包含他的7家門店在內(nèi)，一共開了約14家趙一鳴零食，如果加上其他品牌零食店，則超過20家。
有趣的是，在春節(jié)和同學(xué)的聚會(huì)上，李想提到了縣城新開的量販零食品牌，兩位同學(xué)就正準(zhǔn)備年后加盟某一零食店品牌。
經(jīng)過了一年多的長跑，量販零食市場的競爭從彼此內(nèi)耗走向抱團(tuán)競爭。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這場戰(zhàn)役將在2024年正式打響。
透過春節(jié)消費(fèi)的窗口，大量風(fēng)靡街頭的“網(wǎng)紅”零食店正在縣域市場的突飛猛進(jìn)。但量販零食品牌在急劇擴(kuò)張的過程中，已經(jīng)到了過熱的狀態(tài)。等待這些量販零食店的一定是一場洗牌。
2、縣城星巴克擠滿返鄉(xiāng)打工人
縣城除了卷之又卷的量販零食店之外，讓人眼前一亮的還有星巴克。
一個(gè)熱鬧的春節(jié)假期午后，在江蘇蘇北的某四線城市，一邊是帶著本地口音的“等號(hào)聲”，另一邊則是時(shí)而夾雜著英文的交流，如此割裂的場景正發(fā)生在這家縣城的首家星巴克內(nèi)。
過去，因高價(jià)與口味的差異，疊加國內(nèi)咖啡市場早已內(nèi)卷的市場，業(yè)內(nèi)曾一度有“縣城不愛星巴克”的觀點(diǎn)，但這一認(rèn)知卻與這個(gè)春節(jié)發(fā)生這一蘇北小城的故事形成了強(qiáng)烈的反差。
從南京回到家鄉(xiāng)過節(jié)的許文選擇在這個(gè)春節(jié)和朋友在星巴克聚會(huì)，原本是覺得星巴克會(huì)安靜一點(diǎn)：“家鄉(xiāng)沒有什么網(wǎng)紅店，瑞幸、庫迪還有很多奶茶店人也很多，原本想著星巴克人會(huì)少一點(diǎn)?！?/p>
但令許文沒有想到的是，縣城星巴克不僅吸引了一批拿著電腦的返鄉(xiāng)打工人，也有不少借著春節(jié)回鄉(xiāng)相親的年輕人。
如果你在春節(jié)走進(jìn)這家門面不大的縣城星巴克內(nèi)，不僅能看到打扮精致入時(shí)、談吐不凡的年輕男女，還能聽到人們?cè)谡務(wù)摳黝悤r(shí)下流行的話題。
一位返鄉(xiāng)年輕人在打卡這家星巴克后在自己的社交媒體上這些寫道：“小縣城也有星巴克了，這是屬于家鄉(xiāng)的浪漫?！?/p>
而這樣打卡場景，曾經(jīng)也發(fā)生在中國過去的一線城市，星巴克曾主導(dǎo)了這樣的浪漫。
返鄉(xiāng)年輕人擠滿星巴克的原因也并不難理解。一方面星巴克的品牌影響力對(duì)縣城來說依舊具備吸引力，這種從自城市而來的氣質(zhì)，彌補(bǔ)了返鄉(xiāng)年輕人回鄉(xiāng)后的心理不適。
而星巴克所提倡的“第三空間”，這種社交空間屬性似乎也更適應(yīng)春節(jié)場合，特別是慢生活節(jié)奏的縣城。
例如，選擇來縣城星巴克相親的年輕人，一部分是因?yàn)樾前涂嗽谒麄冃闹惺恰绑w面”的象征，另一部分則是因?yàn)樾前涂艘琅f代表著一種生活方式?！盎氐娇h城。喝星巴克，才是一種生活?！痹S文覺得。
除此以外，產(chǎn)生上述現(xiàn)象的背后也得益于星巴克近些年的下沉戰(zhàn)略。根據(jù)星巴克發(fā)布的《2025中國戰(zhàn)略愿景》中，星巴克中國總部就表示“星巴克看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級(jí)市場，也包括了近3000個(gè)縣域市場”。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨也曾說，縣城將會(huì)是星巴克最主要的市場。
以縣域?yàn)榇淼南鲁潦袌鰪V大，也存在隱秘的消費(fèi)力，毫無疑問這將會(huì)是星巴克未來發(fā)展的重要策略，而“小縣域、大品牌”也會(huì)是2024品牌們搶占更多市場增量的關(guān)鍵。
3、健身行業(yè)總算過了個(gè)好年
在城市精英的生活里有兩樣?xùn)|西不可或缺，一種是咖啡，另一種就是健身。
但過去幾年，健身行業(yè)活得并不好?！敖∩矸颗苈贰睂覍页蔀榫W(wǎng)絡(luò)話題，購買年卡后再次上門時(shí)發(fā)現(xiàn)健身房已經(jīng)倒閉的消費(fèi)者不在少數(shù)。
部分從業(yè)者將原因歸結(jié)為受到疫情后遺癥和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，健身房資金鏈斷裂。
而今年春節(jié)，隨著賈玲新作《熱辣滾燙》火熱上映，健身行業(yè)，尤其是健身房終于得到了喘息的機(jī)會(huì)。
“看完《熱辣滾燙》后，我和朋友約定一起健身減肥”，汪扶搖向財(cái)經(jīng)無忌展示了一個(gè)叫“掉稱錦標(biāo)賽”的5人微信群，群成員曬出最近的體重，并被制成Excel表格?！拔覀兠總€(gè)人出500塊錢湊了個(gè)獎(jiǎng)池，明年過年獎(jiǎng)勵(lì)給減肥最多的人。”
類似的現(xiàn)象發(fā)生在全國各地。
成都、廣州、杭州等地的健身房都在春節(jié)期間被擠爆。部分消費(fèi)者更是前腳在電影院看完《熱辣滾燙》，后腳就到樓下健身房辦了年卡。
“被客戶催著上崗”，健身教練周康笑著“抱怨”。
他透露，今年春節(jié)期間來咨詢減肥的人數(shù)明顯增加，私教課基本都是飽和狀態(tài)，甚至團(tuán)課都得提前預(yù)約，否則“根本搶不到”。
客觀來說，健身房的預(yù)售模式本身就帶有杠桿屬性，“暴雷”“跑路”的本質(zhì)是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理出現(xiàn)了問題，疫情和經(jīng)濟(jì)形勢只是催化劑。
因此，《熱辣滾燙》帶來的新用戶只能暫時(shí)補(bǔ)充企業(yè)的流動(dòng)資金，能否真正將健身行業(yè)拉出泥淖仍是一個(gè)未知數(shù)。
但確定的是，所有健身房從業(yè)者都試圖抓住這難得的機(jī)會(huì)。
據(jù)健身房工作人員介紹，以往健身房初七甚至更晚才開門營業(yè)，今年大多大年初五就開門了，早的有在初三就開了門。另外還有一些健身房打出了“春節(jié)不打烊”“24小時(shí)營業(yè)”的招牌。
4、拜年不如擺石膏攤
春節(jié)返鄉(xiāng)，除了感嘆縣城也能喝到星巴克以外，回到安徽某五線小城的小王發(fā)現(xiàn)，為了“收割”人們的錢包，縣城的小生意也有新商機(jī)。
小王在幫姐姐帶娃時(shí)觀察到，除了常見的兒童游樂場爆滿外，遍地的石膏娃娃彩繪攤和手工滴膠占據(jù)家里廣場的三分之二。
各種大大小小的石膏攤上座率供不應(yīng)求。
“過年大人們的花錢活動(dòng)變少，但對(duì)小朋友花錢可是毫不手軟。而且彩繪石膏除了能讓小朋友安靜的坐下來參與藝術(shù)的創(chuàng)作之外，還能緩解家長過年帶娃的疲乏感?！毙⊥蹩偨Y(jié)到。
石膏攤火爆的原因是多重的。
財(cái)經(jīng)無忌觀察到，小小的石膏娃娃一方面由于只需要參與者上色，操作簡單，因此降低了參與門檻。另一方面，商家通過各種各樣的卡通IP形象和造型吸引消費(fèi)者。有的外表是造型，里面卻是存錢罐，帶娃家長們逛街之余在攤子前歇腳外，也樂意給孩子買一個(gè)實(shí)用性的擺件，造型獨(dú)特放家里也好看。
因此，不止是小朋友，石膏攤也俘獲了“大朋友”產(chǎn)生參與的欲望，這門生意復(fù)購率較高，財(cái)經(jīng)無忌觀察，很多人不止購買一種造型的石膏娃娃。
與高復(fù)購對(duì)應(yīng)的是看得見的利潤。
財(cái)經(jīng)無忌了解到，石膏娃娃的素胚成本并不高，市場普遍20cm高度為主的素胚價(jià)格大概在20-30塊錢，成本價(jià)和材料費(fèi)可能也就在5塊錢左右。
至于手工奶油膠就更便宜了，用品都是現(xiàn)成的，制作一個(gè)文具盒裝飾大概是38塊錢。很多的小零件也都是義烏或者是1688進(jìn)貨，奶油膠成本也就2塊錢左右。
石膏攤只是春節(jié)擺攤經(jīng)濟(jì)的一腳，“拜年不如擺攤”也成了今年春節(jié)的熱詞。
看著不少石膏攤攤主們，小王也心動(dòng)了，她告訴財(cái)經(jīng)無忌明年過年，春節(jié)期間她也準(zhǔn)備進(jìn)軍石膏市場，賺杯奶茶錢。
5、最火爆的春節(jié)假期出行
8天的春節(jié)假期，造就了史上最火爆的春節(jié)假期出行記錄。
2月17日，飛豬發(fā)布的《2024春節(jié)假期出游快報(bào)》顯示，今年春節(jié)，國內(nèi)游預(yù)訂量已大幅超越2019年同期，其中中長線游同比大增超3倍，自由行的平均旅行日期較去年提升30%。
支撐全球旅游市場的中國游客在這個(gè)春節(jié)創(chuàng)下了近4年的出境游峰值，出境游訂單同比暴漲了10倍，過半數(shù)的海外熱門出游目的地超越2019年同期。
火爆的背后，中國游客出境游的消費(fèi)水平也恢復(fù)到之前水平了嗎？
Zen今年過年整個(gè)假期，都在埃及度過，除了跟團(tuán)游的早起貪黑，除了零距離感受了古埃及文明的瑰麗，中國人更注重出境游的體驗(yàn)而非單純的買買買，讓他對(duì)出境游有了新的理解。
“最明顯的變化就是，大家更愿意為旅游項(xiàng)目付費(fèi)，對(duì)購物并沒有那么在乎了?！?/p>
他所在的埃及旅行團(tuán)，在除了已定的行程上，一共增加了3個(gè)自費(fèi)項(xiàng)目，分別是坐熱氣球、沙漠沖沙和紅海游艇出海，買三個(gè)項(xiàng)目還送一個(gè)項(xiàng)目，人均500美元，團(tuán)里的人沒有一個(gè)拉下都參與了。
Zen直言，這次埃及旅游是絕對(duì)意義上的“特種兵旅游”。
“在埃及的每一天，我都是4,5點(diǎn)起來集合出發(fā)景點(diǎn)，感覺比上班還累，但是大家還挺都樂在其中的，愿意早點(diǎn)起來，多感受感受古埃及文明?！?/p>
當(dāng)他走在有著三四千年歷史的神廟遺跡中，直面古埃及法老們給人類歷史留下的雄偉金字塔，讓他瞬間感覺，這才是我出來的意義。
而到了出境旅游“保留節(jié)目”購物時(shí)，大家明顯熱情沒有想象得那么高。
“雖然哈利利市場的東西很便宜，但是一看就很義烏，該買的紀(jì)念品都在景區(qū)1 dollar的跟當(dāng)?shù)財(cái)傌湶┺倪^了，買的最多的東西就是當(dāng)?shù)氐那煽肆ι兜模瑤Щ厝ソo朋友同事嘗嘗。”
國外的商販終于等來了久未的中國游客，在喊著“Chinese NO.1”的同時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)他們不僅學(xué)會(huì)了用英語討價(jià)還價(jià)，也更不愿意像以往那樣“撒幣”了。
正如Zen所說的，中國游客越來越懂得，出來玩的本質(zhì)是體驗(yàn)感，而非浮于表面的物欲。
雖然在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，大環(huán)境的不景氣和行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者也趨向理性、實(shí)惠和性價(jià)比，但中國經(jīng)濟(jì)的韌性和活力始終存在。
2月17日，多家旅游平臺(tái)假期出游大數(shù)據(jù)相繼出爐。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間國內(nèi)游、出境游、入境游多點(diǎn)開花，同比均大幅增長，多項(xiàng)指標(biāo)超2019年同期水平。
在這個(gè)春節(jié)，我們看到了三四線城市展現(xiàn)出“小零嘴”在縣域市場的大潛力；這個(gè)春節(jié)，我們看到文旅、餐飲消費(fèi)的大幅增長，消費(fèi)潛力的不斷釋放；這個(gè)春節(jié)，我們看到了……無論怎樣，消費(fèi)新需求、新樣態(tài)、新場景豐富有活力，為回暖的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇開個(gè)好頭。