文 | 價值星球Planet 唐飛
編輯 | 劉景豐
春節(jié)假期結(jié)束，享受8天休假之余，消費市場也迎來新的高峰。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年我國GDP達到5.2%的增幅，達到預(yù)期目標(biāo)范圍。同時物價也總體穩(wěn)定，全年CPI上漲0.2%。
許多關(guān)乎民生的經(jīng)濟表現(xiàn)也十分吸睛，典型的如去年貫穿全年的“演唱會經(jīng)濟”，年底“爾濱”爆火出圈帶動的旅游經(jīng)濟，以及新能源車熱潮帶來的汽車銷量增長等……
從已經(jīng)結(jié)束的1月來看，我國經(jīng)濟回升向好，居民收入平穩(wěn)增長，國內(nèi)總需求也要擴大，商品和服務(wù)價格回升有基礎(chǔ)、有條件。春節(jié)前后，食品消費需求也在增加，外出就餐、走親訪友、旅游出行等服務(wù)消費更加活躍，這些都會助推CPI季節(jié)性回升。
而春節(jié)假期作為2024年的首個小長假，不少消費者紛紛走進影院、走進商場，也有消費者選擇踏上旅程尋求完全不同的體驗。徐徐展開的2024年，消費者又什么新喜好，從中能發(fā)現(xiàn)哪些新的消費趨勢？
趨勢一：在理性中尋找平衡
2023年，青年人在消費時更注重性價比，追求品質(zhì)而不單純是品牌。
機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者變得更加理性和冷靜，大部分消費者在購物前會更加慎思而行，通過多個平臺搜索比較，并會詳細閱讀評論和評分，還會充分進行調(diào)查比較，以追求消費的確定性和尋求生活中的安全感。
在“審慎精明”的消費趨勢下，“極致平價”以及“優(yōu)質(zhì)平價”商品始終會受到消費者青睞。
“優(yōu)質(zhì)平替”的產(chǎn)品也將迎來機會，并可以此為基礎(chǔ)，完成品牌的不斷進階。
零售商業(yè)回歸商品“物美價廉”本質(zhì)的趨勢已不可逆，價格才是硬道理，是決定消費流向的關(guān)鍵。
2024年中國消費者將變得更加理性，尤其是中產(chǎn)消費者的理性化對全社會消費尤其是城市消費具有決定性影響。
趨勢二：心甘情愿為情緒買單
2023年熱點事件豐富多樣，諸如多巴胺穿搭、美拉德穿搭、電子木魚、City walk、演唱會火熱、職場發(fā)瘋文學(xué)等等。這些事件盡管表現(xiàn)形式各異，但最終都是圍繞“情緒”這一核心主題展開。
《2023青年消費調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。
調(diào)研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養(yǎng)和自我充實三個維度，消費者開始為自己創(chuàng)設(shè)精神悅己的世界。例如，一個產(chǎn)品要給消費者帶來愉悅，除掉產(chǎn)品功能好用之外，產(chǎn)品有情緒激勵、新體驗以及顏值和文化等都是非常重要的因素。
而英敏特更是在報告中指出，2023年至未來五年影響全球消費市場的五大趨勢，其中之一便是“松弛生活”。這種“松弛”體現(xiàn)在消費者希望脫離倦怠感，投入對自己真正重要的事，建立有質(zhì)量的生活體驗。換句話說，就是愿意為自己的“情緒”買單。
可以預(yù)見，2024年，消費者不僅要“為悅己者容”，更要“為悅心者容”，將會有更多情緒消費形式涌現(xiàn)。
趨勢三：消費品兩極化分布
2024開年，奢侈品牌又掀起新一輪的“漲價潮”。
1月1日，愛馬仕完成了全產(chǎn)品價格線的上調(diào)，其中Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元，漲幅達21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元。瑞士腕表品牌勞力士也在元旦后進行了全球統(tǒng)一調(diào)價，熱門鋼筆平均漲幅為2%-5%，金表漲幅在6%-8%之間；勞力士公司旗下另一品牌帝舵表也在同期漲價，平均漲幅在3%左右。
中國消費者在世界奢侈品消費版圖有舉足輕重的影響力，早已是各大奢侈品牌的共識。
2024年，中國及亞太市場仍是奢侈品銷售的重倉地區(qū)，但這塊蛋糕的爭奪亦白熱化，市場分化將加劇。奢侈品消費的分化還在于越來越多奢侈品“定位”的品牌開始面臨市場基本面帶來的經(jīng)營風(fēng)險。
另一方面，部分被消費者定義為“輕奢”的品牌，商品及定價逐步“奧萊化”，打折促銷簡直“家常便飯”，性價比成為其爭奪市場份額的關(guān)鍵。根據(jù)時尚搜索平臺Lyst發(fā)布的《2023時尚榜單》，“年度最火手袋”被優(yōu)衣庫的“餃子包”拿下，99元的價格使其成為了Lyst榜單有史以來最便宜的產(chǎn)品。
隨著中國高線市場進入第四消費時代，“東西可以買貴的，不能買貴了”成為消費者購物的指導(dǎo)方針。
“大牌普漲”與“降價保量”將長期共存，這種消費品的兩極化將進一步重塑市場格局。
趨勢四：直播電商重塑商路通道
隨著直播帶貨的大熱，越來越多的消費動作從綜合類“平臺電商”轉(zhuǎn)向“直播電商”。
另一方面，直播帶貨開始顛覆商品流通的傳統(tǒng)通道，主播帶貨讓消費者對商品的甄選依據(jù)，從“品牌信任”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鞑バ湃巍保纬扇碌纳唐妨髂Ｊ健?/p>
傳統(tǒng)商品的商品流，始于工廠，再到品牌，再到門店，最終送達消費者，消費者對商品的喜好或多或少源于對品牌的認同與信任。電商的興起，讓門店從線下實體走向線上虛擬，但本質(zhì)仍是從品牌通過線上或線下的門店銷售商品給消費者。
這一通路的改變讓以前躲在品牌背后的代工廠在整個消費鏈條的價值開始前置，通過主播的推介，工廠的商品可以直接收獲消費者的青睞，是否是注冊品牌亦或品牌是否出名，已不再重要?；诖送?，代工廠的商品在主播信譽加持下也可以成為市場炙手可熱的“爆款”，且因減少品牌介入的中間環(huán)節(jié)，商品從出廠到消費者手上的供應(yīng)鏈更短，市場價格也更具競爭力。
因此，直播帶貨逐步實現(xiàn)對供應(yīng)鏈、商流通路的重塑，并進而引發(fā)消費行業(yè)的深遠變革。
趨勢五：縣域生活服務(wù)潛力爆發(fā)
作為城市和鄉(xiāng)村的交匯點，縣域經(jīng)濟在經(jīng)濟發(fā)展中扮演著重要的角色。
隨著消費場景的恢復(fù)和消費條件的改善，我國縣域居民的消費潛力得到釋放，縣域生活服務(wù)消費市場總體呈穩(wěn)中有升態(tài)勢。
2023年是《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023—2025年）》的第一年。商務(wù)部等9部委提出，到2025年，要在全國打造500個左右的縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”。通過不斷完善縣鄉(xiāng)消費市場基礎(chǔ)設(shè)施，更好滿足鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)村居民生產(chǎn)生活需求。
美團研究院發(fā)布的《2023年縣域生活服務(wù)消費報告》認為，當(dāng)縣域人均GDP向6萬元水平發(fā)展時，建議優(yōu)先滿足消費者美業(yè)、休閑娛樂、運動健身、門票服務(wù)、旅游出行等方面的消費需求。當(dāng)縣域人均GDP向14萬元水平發(fā)展時，建議進一步發(fā)展運動健身、美業(yè)、居民服務(wù)和旅游出行等行業(yè)。
如今，在縣城的連鎖咖啡店喝一杯咖啡，再到電影院看一部剛上映的大片，這樣的休閑方式，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝藗兩畹娜粘！８鞔筚惖赖钠髽I(yè)不約而同把“下沉”作為戰(zhàn)略之一，也從側(cè)面表明縣域經(jīng)濟的巨大潛力。
縣城正承載起越來越豐富的消費場景，釋放出更大的消費活力。
趨勢六：煙火氣，暖人心
2023年以來，最重要的關(guān)鍵詞之一是“旅游”，走出去看一看成為更多消費者放松的一種形式。
但是，與傳統(tǒng)的追求壯麗自然、名勝古跡不同，如今的消費者更偏愛發(fā)掘當(dāng)?shù)氐摹盁熁饸狻保⒎怕_步深入體驗城市的人文風(fēng)情。同時他們也更愿意為那些能夠締造獨特人生體驗的元素、富含文化底蘊的城市風(fēng)貌，以及體現(xiàn)生活本質(zhì)的當(dāng)下質(zhì)感而買單。
除了熱衷于文化旅游，大部分消費者也喜歡避開擁擠的旅游景點，選擇人少的城市的寧靜與舒適，感受生活中的未知與驚喜。同時消費者也越來越青睞有煙火氣息的沉浸式深度體驗旅游，感受城市的“新煙火主義”。
畢竟“人間煙火氣，最撫凡人心”，這種“煙火氣”撫慰我們的思緒，讓我們忘卻生活中的苦惱，讓我們感受到世間溫馨。
去年上半年，全國網(wǎng)友“赴淄趕烤”，下半年直接安排“濱至如歸”。淄博燒烤和哈爾濱冰雪都不是傳統(tǒng)意義上的熱門旅游項目，但在“煙火敘事”的趨勢下，城市得以憑煙火氣形成專屬的吸引力，將城市文旅內(nèi)容化與主題化，以IP價值賦能文旅，營造出全新的體驗。
打造城市IP，也成為競爭旅游市場份額的重要手段。去年，因《去有風(fēng)的地方》火起來的大理、“村BA”帶火的臺江縣臺盤村、搖滾音樂節(jié)帶火的石家莊等等，都抓住了網(wǎng)絡(luò)流量也抓住了客流量，直接帶動力了當(dāng)?shù)氐穆糜问袌龅姆睒s。
總結(jié)
中國科學(xué)院預(yù)測科學(xué)研究中心1月發(fā)布的《2024中國經(jīng)濟預(yù)測與展望》預(yù)計，2024年我國最終消費名義增速為4.2%-5.1%，繼續(xù)成為拉動經(jīng)濟增長的主要動力。
該機構(gòu)還預(yù)計，2024年我國PPI將溫和下降，CPI將溫和上漲。在基準情景下，CPI全年上漲0.7%左右；PPI全年為-0.6%。
值得關(guān)注的是，更偏向后物質(zhì)價值觀的80、90、00后已占據(jù)中國55%以上的人口。
他們形成的消費主力軍，消費時不再只是為了滿足實用需求，對他們來說，商品的“情緒價值”“情感鏈接”“自我認同”更重要。功能性、品牌、價格、個性化和附加的情感價值缺一不可。而這個消費價值觀的變化，會是未來商業(yè)企業(yè)能否創(chuàng)造利潤的分野。
除年輕人外，“銀發(fā)消費”也有新變化。日前，我國首個支持銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的綱領(lǐng)性文件《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》出臺，2024年或成銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展元年。
中國消費趨勢已經(jīng)接近“第四消費時代”，新的一年，消費品牌唯有“順勢而為”才能成功突圍。
參考資料：
[1]《2024中國消費趨勢報告》，知萌咨詢
[2]《2024年中國零售消費十大趨勢展望》，仲量聯(lián)行