界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

食品飲料品牌對(duì)香菜口味的愛依然熱烈。

2月19日，必勝客中國(guó)在限定城市推出了“好多好多香菜皮蛋牛肉比薩”以及飲品“香菜暴打檸檬”，力求讓喜歡香菜、皮蛋、比薩或檸檬茶的人集體沉默。這已經(jīng)是必勝客第二次在香菜細(xì)分的黑暗料理搭配上推陳出新了，2023年10月，必勝客曾推出香菜紅油豬耳披薩，與此次一樣以城市限定、數(shù)量限定的形式售賣。

不久前的2月5日，匯源果汁也發(fā)布預(yù)告，稱即將推出新品——香菜汁。根據(jù)品牌宣傳資料，匯源的香菜汁為100%果蔬汁，售賣規(guī)格為125ml，既可生猛直飲也能做拌醬佐料或搭飯調(diào)味。

香菜在近些年愈發(fā)有成為品牌流量密碼的趨勢(shì)。比如2023年白象食品曾推出香菜味方便面，有報(bào)道稱其上線首日即售罄，一個(gè)月賣出超200萬份；2022年，麥當(dāng)勞曾推出香菜味新地，官方宣稱它“酸甜清香，一口入魂”，網(wǎng)友評(píng)價(jià)它“毀天滅地”。而話題#香菜配冰淇淋有多上頭#當(dāng)時(shí)一度沖上微博熱搜。

香菜如此受品牌青睞，實(shí)在因?yàn)樗烊蛔詭У脑掝}性。

在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)，“吃不吃香菜”的討論的激烈程度，堪比“南北甜咸大戰(zhàn)”。熱愛香菜的人恨不得將它鋪滿在所有食物上，討厭它的人則避之不及。在抖音上，話題#香菜至今已有62.9億次播放。

最早，香菜味食品的走紅可能要追溯到日本。2016年，堆成小山狀的香菜料理被評(píng)選為日本的“年度料理（今年の一皿）”，原因是喜愛香菜獨(dú)特氣味的消費(fèi)者越來越多，而從生拌香菜、炒香菜到香菜冰淇淋、香菜餅干等創(chuàng)意不斷被發(fā)明，當(dāng)年日本以香菜為主題的餐廳甚至增長(zhǎng)了193%。

到2017年，看到這潑天流量的食品品牌們紛紛出手，包括格力高旗下百力滋（Pretz）、卡樂比等品牌都陸續(xù)推出過香菜口味。而百力滋在2019年4月，將香菜味引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。隨后，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也開始出現(xiàn)一系列混入香菜的奇怪產(chǎn)品。

比如安慕希在2020年8月推出過香菜味酸奶，Rio推出過香菜味雞尾酒，上好佳也有一整個(gè)綠色包裝的香菜味薯片。香菜味還入侵了香氛市場(chǎng)。愛馬仕、羅意威、Diptyque、IKEA等品牌都曾推出過香菜味的香氛，祖瑪瓏更是兩次推出香菜味道的古龍水。

品牌們逐漸掌握的秘籍是，獵奇口味、黑暗料理是制造社交網(wǎng)絡(luò)熱度的絕妙主題。

2021年2月，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布推出“會(huì)員創(chuàng)異菜單”， 這個(gè)活動(dòng)就是通過創(chuàng)意和趣味性的食材搭配制造限定新品，為會(huì)員在每月指定日期推出專屬產(chǎn)品，覆蓋漢堡、甜品、小食等多個(gè)品類。除了出圈的香菜新地，此前還有“油潑辣子新地”“ 臟臟年糕麥旋風(fēng)”等。

必勝客也有類似的舉措。在推出香菜比薩以前，必勝客曾在2023年4月就新品研發(fā)向網(wǎng)友征求意見，而它當(dāng)時(shí)提出的產(chǎn)品方案包括榴蓮臭豆腐比薩、香菜折耳根比薩、芥末螺螄粉比薩。而香菜折耳根的魔鬼搭配在當(dāng)時(shí)獲得高票。

品牌們通常也僅將香菜味作為引流產(chǎn)品，以各類限定的形式售賣。比如安慕希在2020年曾借勢(shì)明星王一博8月5日的生日，在7月開始限量銷售王一博慶生款“香菜味酸奶”；麥當(dāng)勞、必勝客均限量、限定城市發(fā)售香菜新地和香菜比薩。

并且預(yù)包裝類品牌推出的香菜味銷售渠道通常聚焦在線上，線下較少。比如來伊份的香菜味日式風(fēng)味小圓餅干主要通過天貓旗艦店、來伊份App這些線上渠道銷售，線下只有部分門店（商圈周邊以及大型門店）銷售這款產(chǎn)品。

當(dāng)然，比起妄圖通過香菜味產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售上的躍升，通過制造香菜話題以更加貼近當(dāng)下年輕消費(fèi)者，或許對(duì)品牌而言更加實(shí)在。