文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage

編輯|Panda

抖音上售賣(mài)的6.9元63顆比比贊鵪鶉蛋，平均0.11元一顆；49.9元一公斤脫骨俠無(wú)骨雞爪，一個(gè)雞爪約1.5元；0.6元不到就能買(mǎi)到一條四只貓咖啡，喝一杯咖啡不到1元。

看品牌，它們名字陌生；看品類(lèi)，它們所處紅海賽道，新老玩家沉浮多年；看價(jià)格，它們又具有較高的性?xún)r(jià)比。

它們有個(gè)共同的名字——白牌產(chǎn)品。

品牌雖“白”，但產(chǎn)品的吸引力卻不弱。

這些白牌背靠產(chǎn)業(yè)帶采購(gòu)控制成本，通過(guò)自建工廠(chǎng)保證品控和供貨，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。伴隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，越來(lái)越多白牌沖入了各大電商平臺(tái)的銷(xiāo)量榜，單月大單品銷(xiāo)量破千萬(wàn)，單月銷(xiāo)售額破億。

白牌迎來(lái)了自己的“黃金時(shí)代”。越來(lái)越多的白牌通過(guò)調(diào)整定價(jià)、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，在各個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新突破，寫(xiě)下了“不斬?zé)o名之輩”的新故事。

一、沖進(jìn)銷(xiāo)量榜前三的品牌，你可能沒(méi)見(jiàn)過(guò)

2023年，天貓雙11搶先購(gòu)的食品店鋪人氣榜中，出現(xiàn)了一個(gè)新面孔——比比贊。

和同榜單的品牌比，僅次于三只松鼠、麥當(dāng)勞的比比贊不是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的大品牌，沒(méi)有大規(guī)模投入品宣，也未在線(xiàn)下?lián)碛猩锨Ъ议T(mén)店。但比比贊卻力壓瑞幸、百草味、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等知名品牌，在雙11活動(dòng)期間累計(jì)成交人數(shù)沖入前三。

雖然對(duì)比同榜品牌名聲不顯，但比比贊其實(shí)在零食行業(yè)已經(jīng)探索了十余年。2012年成立的比比贊有8個(gè)不同地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)輻射全國(guó)；8個(gè)品類(lèi)，擁有上千個(gè)SKU的比比贊和大部分新品牌不一樣；爆款多，僅在天貓平臺(tái)，小圓餅銷(xiāo)售230W+、手撕面包銷(xiāo)售450W+、蛋黃酥銷(xiāo)售520W+。[1]

比比贊也并非僅在單個(gè)品類(lèi)做出成績(jī)的品牌。

2023年6月，比比贊9.9元63顆的鵪鶉蛋在抖音月銷(xiāo)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)件，位列抖音全品類(lèi)銷(xiāo)量榜第二[2]；2023年7月在天貓中式糕點(diǎn)中，比比贊銷(xiāo)售額排名第二，在西式糕點(diǎn)中銷(xiāo)售額排名第三[3]；iiMedia Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者偏好的辣條品牌第三名為比比贊。[4]

單品銷(xiāo)量破千萬(wàn)，接連屠榜，12歲的零食品牌比比贊在平價(jià)賽道脫穎而出。除了比比贊，眾多電商平臺(tái)榜單中也有了越來(lái)越多銷(xiāo)量、知名度增勢(shì)猛的品牌。

2013年成立的咖啡品牌四只貓，曾經(jīng)在天貓速溶咖啡類(lèi)目單品銷(xiāo)量排名第一，2023年賣(mài)出5億元的咖啡。[5]在2022年初到2023年初的12個(gè)月里，四只貓?jiān)诙兑綦娚虥_調(diào)咖啡品類(lèi)中GMV排名第一，戰(zhàn)勝了瑞幸、Manner等更有知名度的品牌。[5]

在抖音彎道超車(chē)，四只貓主打的是“極致性?xún)r(jià)比”。[6]四只貓靠近原產(chǎn)地，擁有5條全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，這些都幫助品牌降低了成本。今年四只貓的三合一速溶咖啡年產(chǎn)量達(dá)到了3萬(wàn)噸，日發(fā)貨包裹量20萬(wàn)單。[5]

在“滋補(bǔ)保健”品類(lèi)商品周榜中，2015年成立的麥谷村知名度不高，但它的產(chǎn)品“液體沙拉”卻以1000萬(wàn)元以上的周銷(xiāo)售額占據(jù)榜單TOP1，周銷(xiāo)量突破10萬(wàn)，單日GMV最高達(dá)到250萬(wàn)元以上。[7]靠著上百名達(dá)人密集的直播推廣，麥谷村“液體沙拉”銷(xiāo)售額迅速上升。

2020年成立的脫骨俠同樣沖入了雙12抖音電商潛力熱賣(mài)商家TOP15中。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1月品牌總銷(xiāo)售額達(dá)到1-2.5億元，同比上漲519.33%，關(guān)聯(lián)商品數(shù)462件，同比上漲824%。2022年6月，脫骨俠也曾以158.1萬(wàn)元+的單日成績(jī)沖上了快手美食飲品榜單的第一名。

同樣是2020年成立的螺螄粉品牌，程校長(zhǎng)在快手雙11美食飲品榜單中排名第七。2023年7月，程校長(zhǎng)沖上了快手品牌暢銷(xiāo)榜的第一位。雖然知名度對(duì)比成名多年的螺螄粉品牌稍弱，但2021年程校長(zhǎng)的全年銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破2.5億元，全年旗下品牌銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)件。

在人氣榜、銷(xiāo)量榜中，消費(fèi)者“用腳投票”，選擇了這些性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。

二、什么助力了“無(wú)名之輩”的崛起？

這些高性?xún)r(jià)比的品牌于近年集中發(fā)力，沖上了一個(gè)又一個(gè)的銷(xiāo)量榜、熱度榜、潛力榜。而與這些品牌同榜的品牌在行業(yè)中耕耘數(shù)年，無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，都已有諸多品牌資產(chǎn)的沉淀。

是什么助力了這些“無(wú)名之輩”的崛起？

消費(fèi)者：尋找高性?xún)r(jià)比的“山姆平替”

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)好物、高性?xún)r(jià)比是消費(fèi)永恒的需求。95后消費(fèi)者盧女士也有這樣的需求，盧女士在2023年初成為了山姆的會(huì)員。她表示自己在山姆主要購(gòu)買(mǎi)的就是食品，因?yàn)槟抢锏氖称贰靶詢(xún)r(jià)比高”。

偶然的機(jī)會(huì)，盧女士在小紅書(shū)刷到了“山姆超市同源”的帖子，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)小紅書(shū)博主分享的“山姆平替”，大部分都是名聲不顯的食品品牌。只是同個(gè)工廠(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量也并非相同，目前嘗試購(gòu)買(mǎi)的部分產(chǎn)品讓盧女士覺(jué)得超值，但也有部分產(chǎn)品和山姆的質(zhì)量差別較大，之后會(huì)繼續(xù)從山姆購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)此，盧女士表示：“我覺(jué)得可能是因?yàn)樯侥肥嵌ㄖ飘a(chǎn)品，雖然供應(yīng)商是一樣的，但是包裝、產(chǎn)品應(yīng)該還是有差，買(mǎi)這種東西還是看運(yùn)氣?！北R女士表示，自己不會(huì)耗費(fèi)精力特意去找“大牌平替”，但有人推薦，她還是很愿意購(gòu)買(mǎi)的。

和盧女士不同，常用不同也好看“薅”優(yōu)惠的90后消費(fèi)者M(jìn)agic更關(guān)心價(jià)格，會(huì)主動(dòng)去找價(jià)格便宜的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，品牌是否知名是它購(gòu)買(mǎi)中較少考慮的元素，對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品是否劃算才是她最關(guān)心的。Magic會(huì)在不同平臺(tái)搜尋優(yōu)惠，豆瓣、什么值得買(mǎi)都是她購(gòu)買(mǎi)決策的平臺(tái)，因?yàn)檫@些平臺(tái)更方便她“薅羊毛”。

Magic表示：“我自己是蠻喜歡薅羊毛的，平臺(tái)那些1分錢(qián)餅干我都會(huì)買(mǎi)，（買(mǎi)產(chǎn)品）不怎么考慮品牌。如果對(duì)比價(jià)格，有知名度的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品貴0.5元我可能都不會(huì)考慮，反正我現(xiàn)在的消費(fèi)觀(guān)就是只買(mǎi)便宜的，臨期的我也買(mǎi)，說(shuō)實(shí)話(huà)質(zhì)量差別真的沒(méi)那么大?！?/p>

盧女士和Magic只是消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比的縮影。

在小紅書(shū)，便宜零食有55萬(wàn)+篇筆記和1萬(wàn)+商品；21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的《“雙十一”消費(fèi)者行為調(diào)研報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的理性消費(fèi)愈加明顯，除必買(mǎi)品，其他可選品關(guān)注是否契合自身需求以及綜合性?xún)r(jià)比情況；艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，看重性?xún)r(jià)比、按計(jì)劃購(gòu)物的消費(fèi)者占比達(dá)到80.4%。

而白牌，剛好滿(mǎn)足了他們的“既要又要”。

零食折扣店：白牌扛起盈利大旗

白牌零食，便是零食折扣店的流砥柱。

有媒體曾發(fā)現(xiàn)，品牌商品在零食折扣店銷(xiāo)售收入占比約20%-25%，毛利≤10%；頭肩部白牌商品在門(mén)店銷(xiāo)售收入占比約60%-65%，毛利≥30%；腰尾部白牌商品在門(mén)店銷(xiāo)售收入占比約20%，毛利≥30%，整體結(jié)構(gòu)呈金字塔狀。[8]

零食有鳴創(chuàng)始人李澍雨表示：“零食有鳴15個(gè)品類(lèi)中，‘白牌’商品數(shù)量77%，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)73%?！盵9]如嗨特購(gòu)、好特賣(mài)、零食很忙在內(nèi)的零食折扣店有一半的在售商品為白牌，30%-40%的毛利率撐起了零食折扣店的盈利目標(biāo)。[10]

財(cái)通證券的分析師將零食折扣店的盈利模式概括為“品牌引流，白牌賺錢(qián)。”[11]

售賣(mài)糕點(diǎn)、餅干等零食的河南豪峰企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人潘錦達(dá)表示：“一線(xiàn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)支出較高，為了覆蓋成本售價(jià)也相應(yīng)更高。而白牌商品沒(méi)有推廣費(fèi)用，同樣的產(chǎn)品在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)，而且零售企業(yè)也擁有更高的議價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)?！盵8]

白牌產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量高，毛利率高，零食折扣企業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)也更高。在“三高”之下，白牌產(chǎn)品也成了零食折扣店的香餑餑。

電商：白牌商家成為收入增量

消費(fèi)者買(mǎi)帳，電商平臺(tái)也開(kāi)始著重挖掘這類(lèi)“同質(zhì)低價(jià)”的白牌產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

2022年，1688推出了直接面向消費(fèi)者的新頻道嚴(yán)選，致力于服務(wù)一二線(xiàn)城市有采購(gòu)需求的年輕用戶(hù)群體。嚴(yán)選于2023年9月進(jìn)一步推出了會(huì)員制PLUS會(huì)員店。這一會(huì)員店，以大牌一折的價(jià)格，為付費(fèi)買(mǎi)家PLUS會(huì)員提供山姆平替、名創(chuàng)優(yōu)品平替、無(wú)印良品平替等商品選擇，因此也被消費(fèi)者稱(chēng)為“白牌超市”。

1688找平替，淘寶在內(nèi)的諸多電商平臺(tái)則開(kāi)始挖掘產(chǎn)業(yè)帶上的白牌產(chǎn)品。

淘寶于2023年9月推出了面向全國(guó)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶的中小商家營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“淘寶星產(chǎn)地”；抖音2023年雙11前發(fā)布了“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”，旨在為產(chǎn)業(yè)帶商家提供支持；拼多多也有“百產(chǎn)計(jì)劃”，招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐并開(kāi)啟店播。

白牌能夠給電商帶來(lái)收入增量，電商平臺(tái)才如此積極找白牌。就以拼多多為例，盡管白牌產(chǎn)品可替換性強(qiáng)，但因其與平臺(tái)利益高度綁定，已經(jīng)成了拼多多收入提升的主要貢獻(xiàn)者。白牌已經(jīng)成為平臺(tái)收入增量的主要來(lái)源，甚至平臺(tái)短期內(nèi)收入增長(zhǎng)主要依靠白牌商家。[12]

三、當(dāng)不了“銷(xiāo)冠”的工廠(chǎng)，不是好“白牌”

酒香也怕巷子深，白牌產(chǎn)品想要一飛沖天，只有質(zhì)量好是不夠的。

就以網(wǎng)友分享的“山姆平替”為例，盡管消費(fèi)者主動(dòng)開(kāi)扒山姆代工廠(chǎng)信息，但作為“山姆平替”的自主品牌如果不去調(diào)整價(jià)格、找到適當(dāng)?shù)那?、擴(kuò)大宣傳，是無(wú)法成為沖上銷(xiāo)量榜的白牌的。

山姆超市板栗制造工廠(chǎng)就有燕山明珠甘栗仁，在電商平臺(tái)銷(xiāo)量平平，月銷(xiāo)不過(guò)百?；鸨纳侥啡鹗烤硪灿星逦拇S(chǎng)信息，但電商平臺(tái)售價(jià)不低于山姆渠道，銷(xiāo)量并不突出；山姆300ml售價(jià)5.75元/瓶的鮮榨玉米汁，在其供應(yīng)商自主品牌純粒旗艦店售價(jià)4.99元/瓶，每瓶為230ml，最熱產(chǎn)品銷(xiāo)量破千。

消費(fèi)者并不會(huì)盲目跟風(fēng)“山姆平替”，而是會(huì)自發(fā)找到更有性?xún)r(jià)比的高質(zhì)量產(chǎn)品。

“無(wú)名之輩”也在通過(guò)渠道選擇、價(jià)格調(diào)整，讓自己努力成為消費(fèi)者的選擇。

2013年成立的咖啡品牌四只貓就通過(guò)主渠道更換迎來(lái)了新突破。四只貓前期一直傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展，2021年，品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)向了對(duì)新品牌更加友好的抖音電商，逐漸搭建起了自己的賬號(hào)矩陣。2022年3-4月，四只貓做到了24小時(shí)直播，單日GMV也在密集的直播宣傳中突破百萬(wàn)。[5]

本身就在主推高性?xún)r(jià)比零食的比比贊，也在通過(guò)不斷推新打造爆品，在各個(gè)平臺(tái)跑出了大單品。

在抖音旗艦店，2023年6月比比贊單款零食銷(xiāo)量進(jìn)入了“平臺(tái)期”，多款產(chǎn)品月銷(xiāo)均無(wú)法突破50萬(wàn)。6.9元63顆鵪鶉蛋成為了品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此時(shí)比比贊開(kāi)始大批量關(guān)聯(lián)達(dá)人，這款鵪鶉蛋產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)千萬(wàn)，其中76.7%的銷(xiāo)售額來(lái)自于達(dá)人。在比比贊天貓旗艦店，每包價(jià)格不超過(guò)0.3元的干脆面，也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售破百萬(wàn)。

6.9元63顆鵪鶉蛋和不到0.3元的干脆面突破了消費(fèi)者心中的“底價(jià)”，因此迅速成就了月銷(xiāo)過(guò)百萬(wàn)的大單品。[2]

單月銷(xiāo)售額上億的品牌在平臺(tái)幾乎都有大投入，在新渠道主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，將高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

月銷(xiāo)售額破億的脫骨俠關(guān)聯(lián)了2.7萬(wàn)+個(gè)抖音號(hào)、12.3萬(wàn)+場(chǎng)直播、2.1萬(wàn)個(gè)視頻；同樣月銷(xiāo)售額破億的休閑零食享食者同樣有2.8萬(wàn)+場(chǎng)直播，8273個(gè)關(guān)聯(lián)抖音號(hào)；液體沙拉品牌麥谷村銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元的月份，也有600+達(dá)人在進(jìn)行帶貨推廣，產(chǎn)品相關(guān)視頻瀏覽量高達(dá)77.1w。[7]

盡管白牌知名度當(dāng)下知名度不高，但“無(wú)名”或許只是短暫的狀態(tài)。白牌零食代表比比贊就官宣了代言人古力娜扎，與電視劇《以愛(ài)為營(yíng)》達(dá)成零食植入合作?？Х绕放扑闹回?021年開(kāi)始與華與華合作進(jìn)行品牌建設(shè)。[13]

絕對(duì)的銷(xiāo)量成就絕對(duì)的品牌。當(dāng)新品牌守住銷(xiāo)量榜，有了越來(lái)越多破百萬(wàn)、破千萬(wàn)的單品后，曾經(jīng)的“無(wú)名之輩”也就成為了品牌。

*文中盧女士、Magic均為化名

參考來(lái)源：

[1]助力億萬(wàn)家庭好“食”光，比比贊食品加碼沖刺萬(wàn)億零食賽道 ，2023年4月23日，互聯(lián)網(wǎng)新熱點(diǎn)

[2]日銷(xiāo)250000+，比比贊如何靠達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)快速賣(mài)爆？ ，2023年7月10日，蟬圈圈

[3]jingcanmou_data，2023年7月天貓糕點(diǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析（天貓數(shù)據(jù)怎么看），2023年8月23日

[4]艾媒咨詢(xún) | 2023年中國(guó)辣條食品行業(yè)創(chuàng)新及消費(fèi)需求洞察報(bào)告，2023年11月7日，艾媒食品研究院

[5]什么是四只貓？把6毛錢(qián)一條的咖啡賣(mài)出5個(gè)億，2024年1月30日，F(xiàn)oodTalks

[6]李靜林，抖音賣(mài)得最火的咖啡，是一個(gè)你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌｜專(zhuān)訪(fǎng)四只貓 ，2023年7月25日，剁椒TMT

[7]Comet，瀏覽量77w，1000w+周GMV！它如何打出品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)的心智？，2023年1月18日，飛書(shū)觀(guān)察

[8]飛魚(yú)，白牌零食，路在何方？，2024年1月15日，中國(guó)糖果

[9]黨鵬，“白牌”零食崛起 助推渠道變革，2024年1月27日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

[10]阿空，一個(gè)大趨勢(shì)：白牌崛起了，2024年1月5日，界面財(cái)經(jīng)

[11]零食量販賽道底層邏輯解析&空間測(cè)算，財(cái)通證券

[12]電商深度研究系列二下沉市場(chǎng)格局清晰，白牌帶動(dòng)主站收費(fèi)能力快速提升，2023年3月1日，國(guó)信證券商

[13]楊奕琪，品牌也要面對(duì)全面折扣時(shí)代，2023年11月23日，窄播