文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯|Panda
抖音上售賣的6.9元63顆比比贊鵪鶉蛋，平均0.11元一顆；49.9元一公斤脫骨俠無骨雞爪，一個雞爪約1.5元；0.6元不到就能買到一條四只貓咖啡，喝一杯咖啡不到1元。
看品牌，它們名字陌生；看品類，它們所處紅海賽道，新老玩家沉浮多年；看價格，它們又具有較高的性價比。
它們有個共同的名字——白牌產(chǎn)品。
品牌雖“白”，但產(chǎn)品的吸引力卻不弱。
這些白牌背靠產(chǎn)業(yè)帶采購控制成本，通過自建工廠保證品控和供貨，實現(xiàn)產(chǎn)品的高性價比。伴隨著消費趨勢的變化，越來越多白牌沖入了各大電商平臺的銷量榜，單月大單品銷量破千萬，單月銷售額破億。
白牌迎來了自己的“黃金時代”。越來越多的白牌通過調(diào)整定價、擴大營銷渠道，在各個電商平臺實現(xiàn)了新突破，寫下了“不斬?zé)o名之輩”的新故事。
一、沖進銷量榜前三的品牌，你可能沒見過
2023年，天貓雙11搶先購的食品店鋪人氣榜中，出現(xiàn)了一個新面孔——比比贊。
和同榜單的品牌比，僅次于三只松鼠、麥當(dāng)勞的比比贊不是聲名遠揚的大品牌，沒有大規(guī)模投入品宣，也未在線下?lián)碛猩锨Ъ议T店。但比比贊卻力壓瑞幸、百草味、認養(yǎng)一頭牛等知名品牌，在雙11活動期間累計成交人數(shù)沖入前三。
雖然對比同榜品牌名聲不顯，但比比贊其實在零食行業(yè)已經(jīng)探索了十余年。2012年成立的比比贊有8個不同地區(qū)的倉庫輻射全國；8個品類，擁有上千個SKU的比比贊和大部分新品牌不一樣；爆款多，僅在天貓平臺，小圓餅銷售230W+、手撕面包銷售450W+、蛋黃酥銷售520W+。[1]
比比贊也并非僅在單個品類做出成績的品牌。
2023年6月，比比贊9.9元63顆的鵪鶉蛋在抖音月銷1000萬-2500萬件，位列抖音全品類銷量榜第二[2]；2023年7月在天貓中式糕點中，比比贊銷售額排名第二，在西式糕點中銷售額排名第三[3]；iiMedia Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者偏好的辣條品牌第三名為比比贊。[4]
單品銷量破千萬，接連屠榜，12歲的零食品牌比比贊在平價賽道脫穎而出。除了比比贊，眾多電商平臺榜單中也有了越來越多銷量、知名度增勢猛的品牌。
2013年成立的咖啡品牌四只貓，曾經(jīng)在天貓速溶咖啡類目單品銷量排名第一，2023年賣出5億元的咖啡。[5]在2022年初到2023年初的12個月里，四只貓在抖音電商沖調(diào)咖啡品類中GMV排名第一，戰(zhàn)勝了瑞幸、Manner等更有知名度的品牌。[5]
在抖音彎道超車，四只貓主打的是“極致性價比”。[6]四只貓靠近原產(chǎn)地，擁有5條全自動生產(chǎn)線，這些都幫助品牌降低了成本。今年四只貓的三合一速溶咖啡年產(chǎn)量達到了3萬噸，日發(fā)貨包裹量20萬單。[5]
在“滋補保健”品類商品周榜中，2015年成立的麥谷村知名度不高，但它的產(chǎn)品“液體沙拉”卻以1000萬元以上的周銷售額占據(jù)榜單TOP1，周銷量突破10萬，單日GMV最高達到250萬元以上。[7]靠著上百名達人密集的直播推廣，麥谷村“液體沙拉”銷售額迅速上升。
2020年成立的脫骨俠同樣沖入了雙12抖音電商潛力熱賣商家TOP15中。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1月品牌總銷售額達到1-2.5億元，同比上漲519.33%，關(guān)聯(lián)商品數(shù)462件，同比上漲824%。2022年6月，脫骨俠也曾以158.1萬元+的單日成績沖上了快手美食飲品榜單的第一名。
同樣是2020年成立的螺螄粉品牌，程校長在快手雙11美食飲品榜單中排名第七。2023年7月，程校長沖上了快手品牌暢銷榜的第一位。雖然知名度對比成名多年的螺螄粉品牌稍弱，但2021年程校長的全年銷售額就已經(jīng)突破2.5億元，全年旗下品牌銷量超過500萬件。
在人氣榜、銷量榜中，消費者“用腳投票”，選擇了這些性價比更高的產(chǎn)品。
二、什么助力了“無名之輩”的崛起？
這些高性價比的品牌于近年集中發(fā)力，沖上了一個又一個的銷量榜、熱度榜、潛力榜。而與這些品牌同榜的品牌在行業(yè)中耕耘數(shù)年，無論是線下還是線上，都已有諸多品牌資產(chǎn)的沉淀。
是什么助力了這些“無名之輩”的崛起？
消費者：尋找高性價比的“山姆平替”
對于消費者來說，低價好物、高性價比是消費永恒的需求。95后消費者盧女士也有這樣的需求，盧女士在2023年初成為了山姆的會員。她表示自己在山姆主要購買的就是食品，因為那里的食品“性價比高”。
偶然的機會，盧女士在小紅書刷到了“山姆超市同源”的帖子，開始購買小紅書博主分享的“山姆平替”，大部分都是名聲不顯的食品品牌。只是同個工廠的產(chǎn)品質(zhì)量也并非相同，目前嘗試購買的部分產(chǎn)品讓盧女士覺得超值，但也有部分產(chǎn)品和山姆的質(zhì)量差別較大，之后會繼續(xù)從山姆購買。
對此，盧女士表示：“我覺得可能是因為山姆是定制產(chǎn)品，雖然供應(yīng)商是一樣的，但是包裝、產(chǎn)品應(yīng)該還是有差，買這種東西還是看運氣?！北R女士表示，自己不會耗費精力特意去找“大牌平替”，但有人推薦，她還是很愿意購買的。
和盧女士不同，常用不同也好看“薅”優(yōu)惠的90后消費者Magic更關(guān)心價格，會主動去找價格便宜的產(chǎn)品購買，品牌是否知名是它購買中較少考慮的元素，對比同類產(chǎn)品是否劃算才是她最關(guān)心的。Magic會在不同平臺搜尋優(yōu)惠，豆瓣、什么值得買都是她購買決策的平臺，因為這些平臺更方便她“薅羊毛”。
Magic表示：“我自己是蠻喜歡薅羊毛的，平臺那些1分錢餅干我都會買，（買產(chǎn)品）不怎么考慮品牌。如果對比價格，有知名度的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品貴0.5元我可能都不會考慮，反正我現(xiàn)在的消費觀就是只買便宜的，臨期的我也買，說實話質(zhì)量差別真的沒那么大。”
盧女士和Magic只是消費者追求性價比的縮影。
在小紅書，便宜零食有55萬+篇筆記和1萬+商品；21世紀(jì)經(jīng)濟報道的《“雙十一”消費者行為調(diào)研報告》發(fā)現(xiàn)，消費者的理性消費愈加明顯，除必買品，其他可選品關(guān)注是否契合自身需求以及綜合性價比情況；艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，看重性價比、按計劃購物的消費者占比達到80.4%。
而白牌，剛好滿足了他們的“既要又要”。
零食折扣店：白牌扛起盈利大旗
白牌零食，便是零食折扣店的流砥柱。
有媒體曾發(fā)現(xiàn)，品牌商品在零食折扣店銷售收入占比約20%-25%，毛利≤10%；頭肩部白牌商品在門店銷售收入占比約60%-65%，毛利≥30%；腰尾部白牌商品在門店銷售收入占比約20%，毛利≥30%，整體結(jié)構(gòu)呈金字塔狀。[8]
零食有鳴創(chuàng)始人李澍雨表示：“零食有鳴15個品類中，‘白牌’商品數(shù)量77%，銷售額貢獻73%?！盵9]如嗨特購、好特賣、零食很忙在內(nèi)的零食折扣店有一半的在售商品為白牌，30%-40%的毛利率撐起了零食折扣店的盈利目標(biāo)。[10]
財通證券的分析師將零食折扣店的盈利模式概括為“品牌引流，白牌賺錢?！盵11]
售賣糕點、餅干等零食的河南豪峰企業(yè)相關(guān)負責(zé)人潘錦達表示：“一線品牌在營銷支出較高，為了覆蓋成本售價也相應(yīng)更高。而白牌商品沒有推廣費用，同樣的產(chǎn)品在價格上更具優(yōu)勢，而且零售企業(yè)也擁有更高的議價話語權(quán)?！盵8]
白牌產(chǎn)品具備價格優(yōu)勢，銷量高，毛利率高，零食折扣企業(yè)話語權(quán)也更高。在“三高”之下，白牌產(chǎn)品也成了零食折扣店的香餑餑。
電商：白牌商家成為收入增量
消費者買帳，電商平臺也開始著重挖掘這類“同質(zhì)低價”的白牌產(chǎn)品，滿足消費者需求。
2022年，1688推出了直接面向消費者的新頻道嚴(yán)選，致力于服務(wù)一二線城市有采購需求的年輕用戶群體。嚴(yán)選于2023年9月進一步推出了會員制PLUS會員店。這一會員店，以大牌一折的價格，為付費買家PLUS會員提供山姆平替、名創(chuàng)優(yōu)品平替、無印良品平替等商品選擇，因此也被消費者稱為“白牌超市”。
1688找平替，淘寶在內(nèi)的諸多電商平臺則開始挖掘產(chǎn)業(yè)帶上的白牌產(chǎn)品。
淘寶于2023年9月推出了面向全國趨勢產(chǎn)業(yè)帶的中小商家營銷產(chǎn)品“淘寶星產(chǎn)地”；抖音2023年雙11前發(fā)布了“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”，旨在為產(chǎn)業(yè)帶商家提供支持；拼多多也有“百產(chǎn)計劃”，招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐并開啟店播。
白牌能夠給電商帶來收入增量，電商平臺才如此積極找白牌。就以拼多多為例，盡管白牌產(chǎn)品可替換性強，但因其與平臺利益高度綁定，已經(jīng)成了拼多多收入提升的主要貢獻者。白牌已經(jīng)成為平臺收入增量的主要來源，甚至平臺短期內(nèi)收入增長主要依靠白牌商家。[12]
三、當(dāng)不了“銷冠”的工廠，不是好“白牌”
酒香也怕巷子深，白牌產(chǎn)品想要一飛沖天，只有質(zhì)量好是不夠的。
就以網(wǎng)友分享的“山姆平替”為例，盡管消費者主動開扒山姆代工廠信息，但作為“山姆平替”的自主品牌如果不去調(diào)整價格、找到適當(dāng)?shù)那?、擴大宣傳，是無法成為沖上銷量榜的白牌的。
山姆超市板栗制造工廠就有燕山明珠甘栗仁，在電商平臺銷量平平，月銷不過百?；鸨纳侥啡鹗烤硪灿星逦拇S信息，但電商平臺售價不低于山姆渠道，銷量并不突出；山姆300ml售價5.75元/瓶的鮮榨玉米汁，在其供應(yīng)商自主品牌純粒旗艦店售價4.99元/瓶，每瓶為230ml，最熱產(chǎn)品銷量破千。
消費者并不會盲目跟風(fēng)“山姆平替”，而是會自發(fā)找到更有性價比的高質(zhì)量產(chǎn)品。
“無名之輩”也在通過渠道選擇、價格調(diào)整，讓自己努力成為消費者的選擇。
2013年成立的咖啡品牌四只貓就通過主渠道更換迎來了新突破。四只貓前期一直傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展，2021年，品牌主動轉(zhuǎn)向了對新品牌更加友好的抖音電商，逐漸搭建起了自己的賬號矩陣。2022年3-4月，四只貓做到了24小時直播，單日GMV也在密集的直播宣傳中突破百萬。[5]
本身就在主推高性價比零食的比比贊，也在通過不斷推新打造爆品，在各個平臺跑出了大單品。
在抖音旗艦店，2023年6月比比贊單款零食銷量進入了“平臺期”，多款產(chǎn)品月銷均無法突破50萬。6.9元63顆鵪鶉蛋成為了品牌的轉(zhuǎn)折點，此時比比贊開始大批量關(guān)聯(lián)達人，這款鵪鶉蛋產(chǎn)品成功實現(xiàn)月銷千萬，其中76.7%的銷售額來自于達人。在比比贊天貓旗艦店，每包價格不超過0.3元的干脆面，也實現(xiàn)了銷售破百萬。
6.9元63顆鵪鶉蛋和不到0.3元的干脆面突破了消費者心中的“底價”，因此迅速成就了月銷過百萬的大單品。[2]
單月銷售額上億的品牌在平臺幾乎都有大投入，在新渠道主動觸達消費者，將高性價比的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前。
月銷售額破億的脫骨俠關(guān)聯(lián)了2.7萬+個抖音號、12.3萬+場直播、2.1萬個視頻；同樣月銷售額破億的休閑零食享食者同樣有2.8萬+場直播，8273個關(guān)聯(lián)抖音號；液體沙拉品牌麥谷村銷售額突破5000萬元的月份，也有600+達人在進行帶貨推廣，產(chǎn)品相關(guān)視頻瀏覽量高達77.1w。[7]
盡管白牌知名度當(dāng)下知名度不高，但“無名”或許只是短暫的狀態(tài)。白牌零食代表比比贊就官宣了代言人古力娜扎，與電視劇《以愛為營》達成零食植入合作?？Х绕放扑闹回?021年開始與華與華合作進行品牌建設(shè)。[13]
絕對的銷量成就絕對的品牌。當(dāng)新品牌守住銷量榜，有了越來越多破百萬、破千萬的單品后，曾經(jīng)的“無名之輩”也就成為了品牌。
*文中盧女士、Magic均為化名
參考來源：
[1]助力億萬家庭好“食”光，比比贊食品加碼沖刺萬億零食賽道 ，2023年4月23日，互聯(lián)網(wǎng)新熱點
[2]日銷250000+，比比贊如何靠達人營銷快速賣爆？ ，2023年7月10日，蟬圈圈
[3]jingcanmou_data，2023年7月天貓糕點市場數(shù)據(jù)分析（天貓數(shù)據(jù)怎么看），2023年8月23日
[4]艾媒咨詢 | 2023年中國辣條食品行業(yè)創(chuàng)新及消費需求洞察報告，2023年11月7日，艾媒食品研究院
[5]什么是四只貓？把6毛錢一條的咖啡賣出5個億，2024年1月30日，F(xiàn)oodTalks
[6]李靜林，抖音賣得最火的咖啡，是一個你沒聽過的品牌｜專訪四只貓 ，2023年7月25日，剁椒TMT
[7]Comet，瀏覽量77w，1000w+周GMV！它如何打出品牌產(chǎn)品在市場的心智？，2023年1月18日，飛書觀察
[8]飛魚，白牌零食，路在何方？，2024年1月15日，中國糖果
[9]黨鵬，“白牌”零食崛起 助推渠道變革，2024年1月27日，中國經(jīng)營網(wǎng)
[10]阿空，一個大趨勢：白牌崛起了，2024年1月5日，界面財經(jīng)
[11]零食量販賽道底層邏輯解析&空間測算，財通證券
[12]電商深度研究系列二下沉市場格局清晰，白牌帶動主站收費能力快速提升，2023年3月1日，國信證券商
[13]楊奕琪，品牌也要面對全面折扣時代，2023年11月23日，窄播